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    體育健身類微信公眾號內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式對受眾內(nèi)容偏好的影響

    2020-05-15 13:37宗利永馮玉沁
    新媒體研究 2020年3期
    關(guān)鍵詞:內(nèi)容營銷微信公眾號自媒體

    宗利永 馮玉沁

    摘? 要? 為了探討體育健身類自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式與受眾內(nèi)容偏好之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián),文章采用實(shí)驗(yàn)法,以“BYC上海菩提瑜伽”微信公眾號為例,推文的內(nèi)容性質(zhì)和推送時間為自變量,因變量為受眾內(nèi)容偏好程度,判斷自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式和推送時間對受眾內(nèi)容偏好程度的不同影響。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)內(nèi)容類型處于不同情況時,受眾對品牌自媒體的內(nèi)容偏好程度有顯著差異,具有“實(shí)際價(jià)值”的內(nèi)容更受用戶歡迎,且推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。為體育健身類品牌的自媒體內(nèi)容營銷提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

    關(guān)鍵詞? 自媒體;內(nèi)容營銷;受眾內(nèi)容偏好;微信公眾號

    微信公眾號自2012年上線以來,已經(jīng)成為國內(nèi)新媒體行業(yè)中最專業(yè)化的流量平臺。2019年6月微信公號1 000強(qiáng),共推送39 864次,總閱讀量超過到53億次,總在看數(shù)達(dá)到5 559.71萬以上[1]。

    在大量自媒體平臺推出的今天,微信公眾號的紅利期已經(jīng)過去,但微信公眾平臺依然是品牌內(nèi)容輸出與變現(xiàn)的首選渠道。通過微信公眾號培養(yǎng)與用戶的情感,而非直接營銷盈利,加強(qiáng)用戶對品牌的忠誠度是如今新媒體時代下品牌內(nèi)容營銷的正確道路。品牌如何通過微信公眾號進(jìn)行內(nèi)容營銷影響受眾的內(nèi)容偏好,實(shí)現(xiàn)品牌自身的變現(xiàn)值得深思。

    1? 研究背景

    賀愛忠等認(rèn)為內(nèi)容營銷不是單向傳播而是雙向的互動與溝通,內(nèi)容營銷會根據(jù)人群定制化的創(chuàng)作、傳遞與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的和對消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容[2]。對于微信公眾號的內(nèi)容營銷特點(diǎn),不少研究將其與準(zhǔn)社會交往概念相聯(lián)系。許多學(xué)者將準(zhǔn)社會交往的概念定義為媒介使用者和媒介角色之間形成的主觀聯(lián)系[3-4]。

    本文嘗試用實(shí)驗(yàn)的方法,從體育健身類品牌自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式出發(fā),對公眾號發(fā)布的不同類型內(nèi)容性質(zhì)與推送時間的不同與受眾對內(nèi)容偏好的影響進(jìn)行量化研究,并試圖用實(shí)驗(yàn)結(jié)果挖掘背后的影響因素。

    2? 研究方法與分析結(jié)果

    采用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行研究。以“BYC上海菩提瑜伽”為樣本進(jìn)行實(shí)驗(yàn),驗(yàn)證體育健身類品牌微信公眾號內(nèi)容營銷呈現(xiàn)方式對受眾內(nèi)容偏好的影響效應(yīng)。

    2.1? 樣本概述

    “BYC上海菩提瑜伽”是上海菩提瑜伽的官方微信公眾號,也是品牌最重要的自媒體形式?!癇YC上海菩提瑜伽”截至2019年9月25日,關(guān)注人數(shù)為5 170人。其品牌營銷在上海體育健身瑜伽分類中名列前茅,具有很高的知名度。

    2.2? 上海菩提瑜伽品牌微信公眾號內(nèi)容營銷的特征

    “BYC上海菩提瑜伽”的內(nèi)容營銷在業(yè)內(nèi)成為范本,因其具有以下特征。

    2.2.1? 內(nèi)容呈現(xiàn)的態(tài)度化

    該品牌的內(nèi)容營銷建立在品牌價(jià)值之上。品牌深知如今的受眾更愿意接受使其在閱讀過程中產(chǎn)生內(nèi)容價(jià)值感的自媒體,這也促使品牌的內(nèi)容營銷不再是信息整合,而是需要從用戶的感知出發(fā)輸出高質(zhì)量的品牌價(jià)值內(nèi)容,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

    2.2.2? 選題策劃的場景化

    品牌內(nèi)容營銷與生活場景融合。由表1可知,借助節(jié)假日實(shí)時推送品牌活動,讓用戶產(chǎn)生參與感,更易使用戶產(chǎn)生二次傳播。

    2.2.3? 內(nèi)容傳播的矩陣化

    菩提瑜伽的自媒體內(nèi)容營銷打造的不僅僅是瑜伽本身,不斷開拓多平臺,瑜伽餐廳、線上購物等方式,線上線下聯(lián)動打造以“菩提”為核心的新媒體內(nèi)容矩陣。

    2.3? 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來源與概念處理

    本研究采用概念化操作[5]。如表2,自變量為“BYC上海菩提瑜伽”圖文推送時間和內(nèi)容性質(zhì)兩個因素,因變量為公眾號推送內(nèi)容的受眾內(nèi)容偏好程度。其中,推送時間有2個取值水平,即上午和下午;內(nèi)容性質(zhì)有3個取值水平,即音視頻軟文、純科普文和活動通知文,分別用數(shù)字1、2、3代表。內(nèi)容偏好程度作為因變量是基于5個數(shù)據(jù)而來,即文章的閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、收藏轉(zhuǎn)發(fā)量以及關(guān)注數(shù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合評判,從而得出一個微信公眾號是否受用戶歡迎。

    2.4? 提出研究假設(shè)

    根據(jù)研究內(nèi)容,提出兩個假設(shè):

    H1:品牌自媒體微信公眾號圖文消息的內(nèi)容性質(zhì)與用戶內(nèi)容偏好無關(guān)。

    H2:微信圖文消息的推送時間與用戶內(nèi)容偏好無關(guān)。

    2.5? 方差分析

    2.5.1? 2×3析因設(shè)計(jì)

    將“BYC上海菩提瑜伽”2018年9月1日—2019年9月30日推送的文章內(nèi)容看作重復(fù)性試驗(yàn),分析其內(nèi)容性質(zhì)、推送時間及兩者交互因素“內(nèi)容性質(zhì)×推送時間”對用戶內(nèi)容偏好是否有顯著影響及其影響程度,為了保證數(shù)據(jù)的有效性,共有2×3×2=12個樣本值,見表3。

    2.5.2? SPSS結(jié)果分析

    將數(shù)據(jù)輸入SPSS后,進(jìn)入正態(tài)性檢驗(yàn),采用K-S以及P-P圖兩種檢驗(yàn)方式,檢驗(yàn)每個水平結(jié)合下數(shù)據(jù)是否符合正態(tài)分布,輸出分析結(jié)果見表4、圖1,誤差方差齊性Levene檢驗(yàn)見表5。

    1)數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗(yàn)及方差齊性檢驗(yàn)。由于樣本量較小,檢驗(yàn)結(jié)果以表4的K-S檢驗(yàn)與圖1的P-P正態(tài)性檢驗(yàn)為準(zhǔn)。圖1可以清晰的得出數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布;表5的Levene檢測結(jié)果顯示,P值0.062大于0.05,表明方差齊性,可以進(jìn)行方差分析。

    2)自變量對因變量的影響。由表6得出,校正模型P值0.044,小于0.05,因此所用模型具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。數(shù)據(jù)中內(nèi)容類別即內(nèi)容性質(zhì)對內(nèi)容偏好程度的主效應(yīng)P值為0.007,小于0.05,表示該因素的檢驗(yàn)結(jié)果為顯著;而推送時間對內(nèi)容偏好程度的P值為0.310,表示該因素的檢驗(yàn)結(jié)果為不顯著。與此同時,表7數(shù)據(jù)中顯示內(nèi)容類別編號*推送時間的交互效應(yīng)P值為0.048,小于0.05,即不同的推送時間與內(nèi)容類別的交互作用對受眾內(nèi)容偏好也有顯著影響。

    3)交互效應(yīng)。由表6可知,“內(nèi)容類型×推送時間”的交互效應(yīng)顯著(P=0.048<0.05),可采用LSD(最小顯著差異法)完成各組均值間的配對比較。

    2.5.3? 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

    1)具有“實(shí)際價(jià)值”的內(nèi)容更受用戶歡迎。由表8可以看到,當(dāng)內(nèi)容類型處于不同情況時,受眾對品牌自媒體的內(nèi)容偏好程度有顯著差異。當(dāng)內(nèi)容類型為音視頻軟文與純科普類文章以及活動通知文相比時,P值分別為0.097和0.069,均大于0.05,沒有顯著差異;而純科普文與音視頻軟文相比時,P值為0.097大于0.05,依然沒有顯著差異,但與活動通知文相比時,P值為0.006小于0.05,表明有顯著差異。從LSD結(jié)果中不難發(fā)現(xiàn),用戶對品牌自媒體中的活動通知內(nèi)容更感興趣,因此也印證了用戶對信息的“實(shí)際價(jià)值”的需求導(dǎo)向。同時,對于音視頻軟文的P值為0.097可以看出,用戶對娛樂性內(nèi)容抱有“碎片化閱讀”的心態(tài)。

    2)推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。剔除其他變量影響,從圖2推送時間的估計(jì)邊際平均值中我們可以看到推送時間對用戶選擇閱讀內(nèi)容的影響并不顯著。而依然會因?yàn)橥扑偷膬?nèi)容本身的區(qū)別來決定閱讀并付諸活動參與與否的決定。

    3? 建議與策略

    由此,基于本文的分析對品牌自媒體提出以下建議。

    3.1? 互聯(lián)網(wǎng)社群的驅(qū)動作用為內(nèi)容營銷提供動力

    微信公眾號內(nèi)容傳播有賴于互聯(lián)網(wǎng)社群參與形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動的自媒體動力機(jī)制。從日本電通公司提出的AISAS模型,共分為Attention、Interest、Search、Action、Share五個步驟[6]。本研究將AISAS模型的五個階段與品牌自媒體內(nèi)容營銷的步驟對應(yīng)。從受眾接收到品牌內(nèi)容信息開始,用戶對品牌產(chǎn)生興趣,再經(jīng)過搜索,對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感,隨之帶來了消費(fèi)行為以及通過社交與他人分享。當(dāng)品牌通過內(nèi)容營銷在A(Attention)、I(Interest)階段打造品牌社群,為后續(xù)階段帶來動力,形成良性循環(huán),為品牌聚集更多忠實(shí)用戶。

    3.2? 重視受眾需求,注重自媒體內(nèi)容類型的多樣化

    通過本研究可以發(fā)現(xiàn),受眾對于自媒體中“實(shí)用信息”需求的明顯優(yōu)勢。而音視頻軟文和純科普文的需求也代表了受眾的社會關(guān)系需要和自我提升需要。在品牌自媒體的構(gòu)建中,我們必須重視讀者需求,注重品牌自媒體內(nèi)容類型的多樣化,以用戶喜好為驅(qū)動,呈現(xiàn)立體化、矩陣化的品牌自媒體架構(gòu)。

    3.3? 在“泛知識”背景下品牌自媒體營銷更應(yīng)關(guān)注專業(yè)知識的介入

    “泛知識”即受眾樂于在日常生活中獲取豐富有趣的知識,并通過數(shù)字化的形式表達(dá),從而形成一種普遍的泛知識環(huán)境。從本文研究中可以看出,如今受眾更多利用空閑時間集中閱讀碎片化內(nèi)容,這使得自媒體進(jìn)行用戶關(guān)系的聚集時更需要平衡用戶關(guān)系建構(gòu)與專業(yè)知識的傳播。一方面,我們尊重讀者的能動性,為讀者建立一個輕松溫暖的品牌社群,另一方面,在內(nèi)容營銷時,我們也要注重準(zhǔn)確的行業(yè)專業(yè)知識的普及,在泛娛樂與泛知識中尋找平衡點(diǎn)。

    4? 結(jié)語

    新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,帶動著品牌自媒體的變化。品牌內(nèi)容營銷建設(shè)的過程中不容忽視自媒體本身的服務(wù)屬性[7]。綜上,品牌自媒體內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)形式的不同背后是用戶需求的不同,因此,受眾對品牌自媒體內(nèi)容營銷的偏好程度影響應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容的呈現(xiàn)形式這一角度做深入思考。此外,本研究關(guān)注的是體育健身類的品牌自媒體,其他類型的自媒體會有不同的影響機(jī)制,有待后續(xù)做進(jìn)一步的拓展。

    參考文獻(xiàn)

    [1]全國微信1000強(qiáng)月度報(bào)告(2019.6)丨清博獨(dú)家[EB/OL].http://home.gsdata.cn/news-report/articles/2736.html.

    [2]賀愛忠,蔡玲,高杰.品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究[J].管理學(xué)報(bào),2016,13(10):1534-1545.

    [3]John R. Turner. Interpersonal and Psychological Predictors of Parasocial Interaction with Different Television Performers. Communication Quarterly , 1993 ,41(4):443-453.

    [4]Perse E M, Rubin R B . Attribution in social and parasocial relationships. Communication Research,1989,16(1):59-77.

    [5]李曉蔚.高校圖書館微信公眾號傳播效果實(shí)證研究——以四川大學(xué)圖書館為例[J].圖書館論壇,2016,36(11):84-91.

    [6]宗利永,明蔚.社會化問答社區(qū)內(nèi)容營銷話題呈現(xiàn)與選題策劃——基于知名車企知乎機(jī)構(gòu)號的內(nèi)容分析[J].廣告大觀(理論版),2018(5):69-73.

    [7]微信張小龍公開演講:未來要開發(fā)“應(yīng)用號”[EB/OL].(2016-01-11).http://tech.qq.com/a/20160111/025385.html.

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