鄉(xiāng)村振興背景下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新媒體推廣狀況及發(fā)展方向

王鈺涵 邵美華 劉逸群

摘? 要? 在鄉(xiāng)村振興的大背景下，鄉(xiāng)村文創(chuàng)成為了鄉(xiāng)村脫貧致富的重要發(fā)展方向，但鄉(xiāng)村文創(chuàng)從質(zhì)量和推廣手段上都與著名景區(qū)文創(chuàng)存在著較大的差距。文章以安徽省長(zhǎng)豐縣馬郢社區(qū)為例，從傳播的角度探究鄉(xiāng)村文創(chuàng)在推廣中呈現(xiàn)出的特點(diǎn)和不足。

關(guān)鍵詞? 鄉(xiāng)村振興;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè);新媒體推廣

近年來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在各國(guó)蓬勃發(fā)展。在我國(guó)，傳統(tǒng)景點(diǎn)如故宮博物院開(kāi)發(fā)其文創(chuàng)產(chǎn)品，郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)如殷港小鎮(zhèn)努力建造文創(chuàng)景區(qū)。艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2018年文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)較增加值達(dá)34 722億元，占GDP比重的4.2%[1]。

與此同時(shí)卻帶來(lái)了大量的復(fù)制式文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的出現(xiàn)，由于歷史背景、文化底蘊(yùn)和自然風(fēng)光的相似性，同質(zhì)化難以避免。在此背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須在建立自己的特色品牌的同時(shí)，學(xué)會(huì)言說(shuō)自我。因此想要進(jìn)一步提升知名度、優(yōu)化發(fā)展前景，適宜的新媒體推廣策略必不可少。

1? 馬郢社區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)概況

安徽省長(zhǎng)豐縣馬郢社區(qū)曾是省級(jí)貧困村，2014年貧困率約7.48%。隨后馬郢社區(qū)開(kāi)始籌備“馬郢計(jì)劃”，將文化旅游列為重點(diǎn)工作。2016年初“馬郢計(jì)劃”正式啟動(dòng)，自此之后，馬郢社區(qū)一直以文旅結(jié)合、城鄉(xiāng)融合、產(chǎn)業(yè)融合為發(fā)展方向，因地制宜打造創(chuàng)客小鎮(zhèn)。

馬郢社區(qū)一方面利用本地特色，以戲曲和主題農(nóng)場(chǎng)為課題，大力推廣黃梅戲、廬劇等安徽傳統(tǒng)戲曲;另一方面，馬郢社區(qū)也注重利用城市用戶(hù)追求自然和高質(zhì)量的生活方式的訴求，打造“田園綜合體”，積極培育扎染、馬術(shù)、釣蝦、陶藝等項(xiàng)目。目前其已成為安徽省旅游局推薦的十大鄉(xiāng)村旅游線路之一，累計(jì)24家創(chuàng)客加入了馬郢鄉(xiāng)旅合作社。

2017年，馬郢社區(qū)吸引游客人數(shù)達(dá)40 000多人次，創(chuàng)造旅游收入近380萬(wàn)元，帶動(dòng)15戶(hù)貧困戶(hù)成為產(chǎn)業(yè)能手或創(chuàng)收大戶(hù)，38戶(hù)貧困戶(hù)通過(guò)務(wù)工、土地及房屋入股等多渠道增收40多萬(wàn)元。2017年，馬郢社區(qū)貧困戶(hù)年均收入達(dá)到了6 200元/人[2]。

2? 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)推廣特點(diǎn)

2.1? 社交化的傳播渠道

從稻城亞丁、土耳其冰淇淋到大唐不倒翁，社交媒體對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以及旅游事業(yè)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用，社交中人際傳播和口碑傳播的效益凸顯。

馬郢鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)積極利用新媒體作為傳播渠道，以提升自身的知名度和客流量。最主要的宣傳途徑是微信公眾號(hào)和抖音，新榜數(shù)據(jù)顯示，馬郢文創(chuàng)的公眾號(hào)“馬郢計(jì)劃”約有活躍粉絲9 948人，發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容193篇，累計(jì)瀏覽量約34 000人次;“馬郢計(jì)劃”的抖音號(hào)則擁有粉絲496人，截至2019年2月1日，“馬郢計(jì)劃”共發(fā)布視頻130條。

人際傳播為馬郢文創(chuàng)的推廣也提供了助力。根據(jù)調(diào)查，有七成村民會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向周?chē)送扑]馬郢文創(chuàng)活動(dòng)，四成游客通過(guò)熟人推薦了解馬郢的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在村中支教的老師和志愿者也為馬郢社區(qū)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在合肥及周邊市區(qū)的推廣做出了貢獻(xiàn)。

2.2? 多元化的傳播主體

傳播主體在單個(gè)平臺(tái)的單打獨(dú)斗難以取得規(guī)?；膫鞑バб?，網(wǎng)絡(luò)傳播步入了矩陣時(shí)代，同一平臺(tái)多個(gè)賬號(hào)或多個(gè)平臺(tái)同一主體成為了可能。

鄉(xiāng)村文創(chuàng)由于其規(guī)模的局限性，僅憑自身的進(jìn)行矩陣傳播的能力有限。在此背景下，馬郢社區(qū)積極開(kāi)發(fā)傳播主體，注重與幫扶機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)客集團(tuán)如萬(wàn)達(dá)環(huán)球國(guó)旅、會(huì)心花藝、禾美陶藝館等公眾號(hào)的合作，努力尋求傳播主體的多元化和傳播效果的最大化。自2019年2月至2020年2月，共有8家公眾號(hào)發(fā)送了有關(guān)馬郢的文章累計(jì)達(dá)16條，一定程度上提升傳播效果。多元主體不僅有助于信息傳播，更直接帶來(lái)了項(xiàng)目、人才、資金、客源。

2.3? 鄉(xiāng)土化的項(xiàng)目依托

鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)在于文化與體驗(yàn)，生態(tài)性、地域性和鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村的突出特點(diǎn)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的傳播恰以大量的活動(dòng)和項(xiàng)目為依托，這就要求鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的傳播立足于鄉(xiāng)土和人文關(guān)懷。

從體驗(yàn)項(xiàng)目上來(lái)看，鄉(xiāng)土化的特點(diǎn)在內(nèi)容上體現(xiàn)明顯。微信公眾號(hào)中，“馬郢計(jì)劃”的語(yǔ)言風(fēng)格樸素，貼近生活，常與村民進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)手繪地圖等形式表達(dá)自己的鄉(xiāng)土情懷;除此之外，還設(shè)置了名為“馬郢田園”的板塊，記錄田園建設(shè)和鄉(xiāng)村故事。抖音上的短視頻則記錄著馬郢村村民的日常，具有更加濃厚的人情味和鄉(xiāng)土氣息。

3? 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)推廣中的不足

3.1? 傳播力量不足，傳播模式缺失

從馬郢社區(qū)的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，其對(duì)外推廣的能力極為不足，其吸引注意力的資本欠缺，而注意力是傳播力的基礎(chǔ)。

從傳播機(jī)制看，微信是一種主動(dòng)選擇和定點(diǎn)推送的傳播機(jī)制，本身不具備強(qiáng)大的擴(kuò)散性;而短視頻更適用于有特點(diǎn)的娛樂(lè)性的傳播，對(duì)于“馬郢計(jì)劃”這種小型文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)而言，其記錄屬性大于傳播屬性;微博作為弱連接的代表，可能引發(fā)信息的裂變式傳播，讓馬郢社區(qū)進(jìn)入更多受眾的視野，但微博@馬郢計(jì)劃在2018年7月就已經(jīng)停用。

雖然馬郢社區(qū)擁有多元的傳播主體，多元傳播主體作為幫扶單位也為馬郢社區(qū)帶來(lái)了較為可觀的客流量，但這些傳播主體本身都不具備強(qiáng)大的吸睛能力，其推送的信息的傳播大多是在固定的圈層中進(jìn)行，對(duì)于項(xiàng)目推廣的作用較小。從目前馬郢社區(qū)的游客結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要的客源地仍然局限于合肥。

規(guī)范的推送頻率可以提升信息的閱讀量，優(yōu)化傳播效果。在2019年2月至2020年2月約53周的時(shí)間內(nèi)，馬郢計(jì)劃微信公眾號(hào)有23周并未發(fā)布內(nèi)容，其比例達(dá)43.4%;而抖音公眾號(hào)則從2019年2月至2020年6月都無(wú)內(nèi)容發(fā)布。

3.2? 文化發(fā)掘不足，創(chuàng)意仍是短板

目前，在鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中存在文化資源轉(zhuǎn)換率低、轉(zhuǎn)換能力弱的問(wèn)題依然存在，巨大的資源存量沒(méi)有成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的文化資本[3]。文化資源的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)不足直接形成短板，進(jìn)而導(dǎo)致鄉(xiāng)村文化的宣傳推廣乏力。

作為中國(guó)文化創(chuàng)意鄉(xiāng)鎮(zhèn)，云南麗江的大研古鎮(zhèn)與束河古鎮(zhèn)以傳統(tǒng)音樂(lè)和納西文化為出發(fā)點(diǎn)，將傳統(tǒng)工業(yè)與現(xiàn)代文化相結(jié)合;作為全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，四川蒲江縣明月村以陶藝和茶道為創(chuàng)意來(lái)源延伸產(chǎn)業(yè)鏈，崇州市竹藝村則以竹文化為基點(diǎn)詮釋“小竹子大舞臺(tái)”。

長(zhǎng)豐縣馬郢社區(qū)立足安徽，黃梅戲、廬劇等徽文化元素理應(yīng)是其挖掘重點(diǎn)和創(chuàng)意源泉。但從馬郢社區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，花藝、陶藝、鄉(xiāng)村體驗(yàn)是其主要的發(fā)展方向，有關(guān)于黃梅戲、廬劇的文創(chuàng)項(xiàng)目并不多，且多以體驗(yàn)式為主，并未體現(xiàn)過(guò)多的創(chuàng)新的元素。這直接導(dǎo)致了徽州文化元素難以成為其宣傳重點(diǎn)，從公眾號(hào)內(nèi)容來(lái)看，從2017年至2020年，“馬郢計(jì)劃”僅有13篇文章提到了徽州傳統(tǒng)戲曲，而2019年2月至2019年2月則沒(méi)有文章提到徽州傳統(tǒng)戲曲。

社區(qū)的農(nóng)耕文化及民俗也未能很好地展現(xiàn)到田園綜合體的建設(shè)中，整體的文創(chuàng)項(xiàng)目缺乏具有鮮明特色的深層次農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)[4]。

3.3? 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)模糊，品牌意識(shí)缺失

國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)一般都有明確的品牌意識(shí)，整體推廣宣傳以品牌為核心展開(kāi)。如北京798藝術(shù)區(qū)以“SOHO式藝術(shù)聚落”和“LOFT生活方式”為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，廣州TIT創(chuàng)意園則以紡織工業(yè)元素為賣(mài)點(diǎn)，明確、個(gè)性的品牌形象有利于提高產(chǎn)品和項(xiàng)目的識(shí)別度。而反觀我國(guó)的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展以“農(nóng)家樂(lè)”“采摘園”為主導(dǎo)，花藝、陶藝等文創(chuàng)項(xiàng)目以復(fù)制式的形勢(shì)增長(zhǎng)，同質(zhì)化的產(chǎn)品項(xiàng)目難以形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在2019年2月至2020年2月的一年中，“馬郢計(jì)劃”公眾號(hào)共發(fā)表文章53篇，其中大量的內(nèi)容是關(guān)于節(jié)日節(jié)氣的推送，數(shù)量達(dá)23篇，且這類(lèi)內(nèi)容多以圖片的形式出現(xiàn)，推廣和營(yíng)銷(xiāo)意義較弱。關(guān)于項(xiàng)目和招商的信息占比達(dá)21%，但這些內(nèi)容大多旨在吸引創(chuàng)業(yè)者加入，對(duì)于吸引消費(fèi)群體而言作用有限。

從涉及項(xiàng)目招商的11條信息來(lái)看，馬郢社區(qū)并未以某一項(xiàng)目為重點(diǎn)進(jìn)行推廣，而采取了一種面面俱到的傳播策略。這種策略難以形成品牌效益，難以借助口碑進(jìn)行傳播。

4? 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)傳播優(yōu)化路徑

鄉(xiāng)村文創(chuàng)的飛速發(fā)展為鄉(xiāng)村振興提供了新的契機(jī)。而與鄉(xiāng)村文創(chuàng)相伴而生的是新媒體的推廣問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，不會(huì)自我推廣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)無(wú)疑放棄了極大的發(fā)展機(jī)遇。

但鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的推廣不僅與傳播相關(guān)，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展本質(zhì)上是項(xiàng)目規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、供應(yīng)、推廣等環(huán)節(jié)共同提升的結(jié)果，僅憑推廣環(huán)節(jié)的提升不足以從根本上優(yōu)化傳播效果，只有各環(huán)節(jié)的共同努力才能打造出具有顯著優(yōu)勢(shì)的新興產(chǎn)業(yè)鏈。因此，結(jié)合調(diào)研內(nèi)容，筆者對(duì)于鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)傳播優(yōu)化路徑的優(yōu)化路徑提出了如下探討。

首先，馬郢社區(qū)要對(duì)自己的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重新的定位和規(guī)劃，構(gòu)建統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)主體，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳和推廣。挖掘營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，精確定位傳播對(duì)象，打造知名品牌，通過(guò)龍頭項(xiàng)目和口碑效益帶動(dòng)發(fā)展。

其次，如今二八定律在注意力經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的作用依舊凸顯，相比官方機(jī)構(gòu)，意見(jiàn)領(lǐng)袖往往擁有更大的傳播效力。在此背景下，合理利用輿論領(lǐng)袖的力量，擴(kuò)大影響范圍，不失為優(yōu)質(zhì)選擇。

最后，傳播模式的不規(guī)范以及文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的不足歸根結(jié)底都是由于專(zhuān)業(yè)人才的缺失。除了依靠政府扶持之外，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)還應(yīng)該積極的與高校進(jìn)行合作，設(shè)立實(shí)踐基地，以人才優(yōu)勢(shì)打造更為優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品及傳播模式。

參考文獻(xiàn)

[1]艾媒咨詢(xún).2018—2019中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告[R/OL].（2019-01-25）.https：//www.iimedia.cn/c400/63506.html.

[2]金玥，倪良新，楊曉虎.皖中鄉(xiāng)村振興及其田園綜合體建設(shè)路徑——基于合肥市馬郢村的嬋變分析[J].安徽行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，（1）：73.

[3]王秀偉，湯書(shū)昆.從文化資源到文化資本的轉(zhuǎn)化——產(chǎn)業(yè)融合視角下的藝術(shù)授權(quán)思路[J].民族藝術(shù)研究，2015（6）：154.

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