消費(fèi)者智能產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究

趙子瑄 唐菡 楊京雨

摘 要：隨著科技發(fā)展和信息傳播速度的加快，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品智能化屬性的要求不斷提高，社會(huì)互動(dòng)的影響不斷增強(qiáng)。本研究以智能手機(jī)為例，構(gòu)建了技術(shù)準(zhǔn)備度下消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿的模型，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與回歸分析，結(jié)果表明：消費(fèi)者TR對(duì)個(gè)體智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響，這一過(guò)程同時(shí)受到智能化與社會(huì)互動(dòng)的負(fù)向調(diào)節(jié)。研究結(jié)論為企業(yè)智能產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理提供了具體建議。

關(guān)鍵詞：技術(shù)準(zhǔn)備度? 產(chǎn)品智能化屬性? 社會(huì)互動(dòng)? 購(gòu)買(mǎi)意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F224.13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）04（a）--03

作為信息時(shí)代的重要終端代表，智能手機(jī)在21世紀(jì)初迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2020年全球智能手機(jī)用戶(hù)將達(dá)50億人次。用戶(hù)對(duì)智能手機(jī)功能的需求，已從最初的通信功能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)智能終端功能的需要。

巨大的需求催生了供給側(cè)的不斷升級(jí)。企業(yè)要保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力、滿足消費(fèi)者的需求，必須進(jìn)行技術(shù)革新。新技術(shù)被不斷加入到智能手機(jī)的研發(fā)設(shè)計(jì)中，如5G、挖孔屏、近場(chǎng)通訊等;與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打破了信息壁壘，隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)體系的發(fā)展，消費(fèi)者不再僅僅依賴(lài)商家渠道獲取產(chǎn)品信息，已購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)得到進(jìn)一步傳播，社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者做出決策的影響日益增強(qiáng)。

因此，在智能化與社會(huì)互動(dòng)的雙重作用下，消費(fèi)者能否順利接受新產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，成為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必須考慮的問(wèn)題?；诖吮尘跋拢狙芯窟x取智能手機(jī)作為研究對(duì)象，探究在產(chǎn)品智能化屬性與社會(huì)互動(dòng)的共同刺激下，消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，以在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域幫助企業(yè)更好地做出決策。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 研究假設(shè)

1.1.1 消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

技術(shù)準(zhǔn)備度（Technology Readiness）的概念由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者Parasuraman（2000）首次提出，描述了人們對(duì)嘗試并采納新技術(shù)的傾向。這種傾向性由驅(qū)動(dòng)因素與抑制因素共同影響;驅(qū)動(dòng)因素與抑制因素則可以細(xì)分為樂(lè)觀主義與創(chuàng)新性、不適感與不安全感四個(gè)維度。消費(fèi)者TR與行為意圖呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系（劉怡蓉，2015），由于人群技術(shù)準(zhǔn)備度水平的不同，人們對(duì)新產(chǎn)品的接受程度因此產(chǎn)生差異。如果消費(fèi)者擁有較高的技術(shù)準(zhǔn)備度，將會(huì)促使其對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品更具有信心，從而愿意嘗試新技術(shù)產(chǎn)品，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。綜上所述，本文提出研究假設(shè)H1：

H1：消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

1.1.2 社會(huì)互動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響以及調(diào)節(jié)作用

社會(huì)互動(dòng)（Social Interaction）首先提出于心理學(xué)領(lǐng)域，近年來(lái)逐漸拓展至管理學(xué)領(lǐng)域。在管理學(xué)視角下，社會(huì)互動(dòng)被定義為在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受到他人評(píng)價(jià)和他人購(gòu)買(mǎi)行為的影響的現(xiàn)象（Joo， 2009）。由于從眾性的存在，社會(huì)互動(dòng)不可避免的會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。綜上所述，本文提出研究假設(shè)H2、H4：

H2：社會(huì)互動(dòng)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿;

H4：社會(huì)互動(dòng)具有削弱技術(shù)準(zhǔn)備度與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

1.1.3 智能化對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響以及調(diào)節(jié)作用

智能化是消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)需要考慮的產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品是否擁有某些智能功能，這些功能是否合理且被需要的，則是消費(fèi)者評(píng)判是否購(gòu)買(mǎi)該智能產(chǎn)品的因素之一。產(chǎn)品自治性、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、智能交互、優(yōu)化能力、移動(dòng)互聯(lián)這五方面的智能化屬性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有正向影響（李韜奮，2017）;且根據(jù)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的研究，用戶(hù)體驗(yàn)越好，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)（劉越， 2016）。因此，當(dāng)產(chǎn)品的智能化開(kāi)發(fā)滿足購(gòu)買(mǎi)者需求時(shí)，將會(huì)轉(zhuǎn)化為一種信息在消費(fèi)者群體中的傳遞，影響更多消費(fèi)者的消費(fèi)行為。綜上所述，本文提出研究假設(shè)H3、H5：

H3：產(chǎn)品智能化屬性正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿;

H5：產(chǎn)品智能化屬性具有削弱技術(shù)準(zhǔn)備度與購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

1.2 理論模型

2 問(wèn)卷調(diào)查與信度效度檢驗(yàn)

2.1 變量定義與測(cè)量問(wèn)項(xiàng)獲取

2.1.1 技術(shù)準(zhǔn)備度

本研究參考Parasuraman等學(xué)者對(duì)技術(shù)準(zhǔn)備度的研究，將其定義為消費(fèi)者在生活中為滿足需求與追求性能，對(duì)智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)意愿趨勢(shì)。測(cè)量題目參考Parasuraman的改進(jìn)量表。

2.1.2 社會(huì)互動(dòng)

本研究參考田真（2015）對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為間接影響因素的研究，同時(shí)結(jié)合實(shí)際，將社會(huì)互動(dòng)聚焦于他人評(píng)價(jià)維度。這種評(píng)價(jià)存在主觀性，評(píng)價(jià)的差異對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。測(cè)量題目參考田真的改進(jìn)量表。

2.1.3 智能化

本研究參考李韜奮（2017）對(duì)智能產(chǎn)品智能化屬性的研究，將智能視為物理化和信息化的呈現(xiàn)。研究問(wèn)項(xiàng)主要參考李韜奮（2017）對(duì)智能消費(fèi)產(chǎn)品的測(cè)量題目，從實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、智能交互、自治性、優(yōu)化能力和移動(dòng)互聯(lián)五個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。

2.1.4 購(gòu)買(mǎi)意愿

本研究主要參考Robert、Christine（1995）的研究，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是指消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生主觀上的購(gòu)買(mǎi)欲望，并將其定義為消費(fèi)者對(duì)智能產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。本研究量表通過(guò)修改Robert、Christine量表得到。

2.2 調(diào)查方法與數(shù)據(jù)收集

本研究的問(wèn)卷發(fā)放主要以線上為主，利用問(wèn)卷星網(wǎng)站、微信平臺(tái)等進(jìn)行問(wèn)卷擴(kuò)散，被測(cè)者均為自愿接受調(diào)查。問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間自2019年9月3日開(kāi)始至2019年9月11日結(jié)束。在此期間，發(fā)放問(wèn)卷216份，回收216份問(wèn)卷，回收率100%;扣除答題不完整的無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷數(shù)量210份，有效回收率97.2%。

2.3 問(wèn)卷的信度和效度檢驗(yàn)

本研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行的信度分析使用克朗巴赫Alpha系數(shù)指標(biāo)?？死拾秃誂lpha系數(shù)都超過(guò)0.8，問(wèn)卷量表整體信度系數(shù)達(dá)到0.935，故得出此量表題項(xiàng)設(shè)計(jì)合理，具有良好的統(tǒng)一性。效度分析采用KMO和巴特利特（Bartlets）的球度檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)的KMO值均>0.65，通過(guò)KMO檢驗(yàn)，Bartlet檢驗(yàn)顯著性均為0.000，達(dá)到顯著水平，整體解釋方差比例均>60%，并且各問(wèn)項(xiàng)荷載系數(shù)均>0.5。故可以得出本量表的構(gòu)建效度較好。分析數(shù)據(jù)如表1所示。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)

本次樣本在性別上的分配，男女比例分別為30.09%、69.91%;在智能手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)方面，所有受訪對(duì)象均為智能手機(jī)用戶(hù)，44.44%的受訪對(duì)象具有六年以上的使用年限，61.57%的受訪對(duì)象認(rèn)為自己具有豐富的智能手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)。另外，在整體樣本當(dāng)中，60.19%的受訪者表示由于技術(shù)功能落后而更換智能手機(jī)，符合本文研究方向。

3.2 回歸分析

本文以社會(huì)互動(dòng)、智能化為控制變量，消費(fèi)者替換意愿為因變量，消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度為自變量，使用SPSS 25.0對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，以驗(yàn)證上文提出的假設(shè)。

3.2.1 技術(shù)準(zhǔn)備度與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿

使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 25.0檢驗(yàn)技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用，數(shù)據(jù)分析結(jié)果見(jiàn)表2。

結(jié)果顯示，自變量技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)因變量的影響作用在p<0.05水平顯著， β系數(shù)為0.369。這就證明了研究假設(shè)H1，即技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有積極顯著的正向作用。

3.2.2 顧客內(nèi)外部刺激對(duì)消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度和購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用研究

顧客內(nèi)外部刺激包括社會(huì)互動(dòng)和智能化。利用SPSS 25.0檢驗(yàn)社會(huì)互動(dòng)和智能化的調(diào)節(jié)作用，本文首先將變量中心化處理，而后在回歸中依次加入中心化后的自變量、調(diào)節(jié)變量和交互項(xiàng)，結(jié)果見(jiàn)表3。

（1）社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和技術(shù)準(zhǔn)備度的調(diào)節(jié)作用

結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)變量社會(huì)互動(dòng)對(duì)因變量的影響作用在p<0.05水平顯著， β系數(shù)為0.514;同時(shí)，社會(huì)互動(dòng)與自變量的交互效應(yīng)在p<0.05水平顯著， β系數(shù)為-0.162。這就證明了研究假設(shè)H2、H4，即社會(huì)互動(dòng)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿;社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

（2）智能化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和技術(shù)準(zhǔn)備度的調(diào)節(jié)作用

結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)變量產(chǎn)品智能化屬性對(duì)因變量的影響作用在p<0.05水平顯著， β系數(shù)為0.469;同時(shí)，社會(huì)互動(dòng)與自變量的交互效應(yīng)在p<0.05水平顯著， β系數(shù)為-0.145。這就證明了研究假設(shè)H3、H5，即產(chǎn)品智能化屬性正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿;智能化屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和消費(fèi)者技術(shù)準(zhǔn)備度之間的關(guān)系具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

4 研究結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議

（1）研究顯示，技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)智能產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向作用。在其他條件不變的情況下，擁有較高技術(shù)準(zhǔn)備度水平的個(gè)體更樂(lè)于接受新型智能產(chǎn)品。

在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)首先明確消費(fèi)者TR水平，針對(duì)不同水平的顧客有效利用營(yíng)銷(xiāo)資源，以提高營(yíng)銷(xiāo)效率。對(duì)于創(chuàng)新型人群，高創(chuàng)新性與高樂(lè)觀主義帶來(lái)更高的嘗試意愿，因此這一部分人群正是智能產(chǎn)品首次面向市場(chǎng)的追逐者與主要推動(dòng)者;對(duì)于懷疑型人群，企業(yè)應(yīng)加大智能產(chǎn)品技術(shù)的普及與宣傳力度，以消除這一部分潛在客戶(hù)的猶豫心理，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿;對(duì)于保守型人群，則應(yīng)考慮營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)率，切勿將大量資源過(guò)度傾斜。

（2）社會(huì)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)智能產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向作用;同時(shí)，社會(huì)互動(dòng)在TR對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)存在足夠的引導(dǎo)性社會(huì)互動(dòng)時(shí)，技術(shù)準(zhǔn)備度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度得到顯著削弱。

在線上營(yíng)銷(xiāo)方面，消費(fèi)者由于不能直接接觸到智能產(chǎn)品實(shí)物，因此對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更多地依賴(lài)于其他消費(fèi)者使用后的評(píng)論。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播推薦等營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速興起，也促進(jìn)了產(chǎn)品評(píng)價(jià)有效傳播。因此，商家應(yīng)充分重視社會(huì)互動(dòng)的作用，在符合法律與道德約束的前提下，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)評(píng)論、積極評(píng)論，強(qiáng)化觀察性學(xué)習(xí)的信號(hào)作用，從而促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

（3）智能化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)智能產(chǎn)品的意愿具有顯著的正向作用;同時(shí)，智能化屬性在TR與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起到了負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)產(chǎn)品智能化屬性達(dá)到較高水平，能較好地滿足消費(fèi)者自身使用需求時(shí)，TR對(duì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響得到削弱。

在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)應(yīng)在前期充分收集消費(fèi)者需求，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷改進(jìn)使其符合消費(fèi)者心理預(yù)期;與此同時(shí)，企業(yè)自身應(yīng)對(duì)研發(fā)和設(shè)計(jì)提出新理念和高要求，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)智能化功能產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)和需求。企業(yè)在主動(dòng)與顧客驅(qū)動(dòng)作用下提升產(chǎn)品智能化屬性，增強(qiáng)產(chǎn)品的便捷性與可操作性，可以更快激發(fā)消費(fèi)者更新?lián)Q代的購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)一步將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

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①基金項(xiàng)目：本文為北京工業(yè)大學(xué)‘星火基金資助課題? 課題編號(hào)：XH-2019-11-06。