湖北老字號(hào)品牌自媒體建設(shè)研究

丁典?周芳秋?易李淼?張蕾?陳欣悅

摘要：本文通過對(duì)湖北地區(qū)"中華老字號(hào)"自媒體建設(shè)進(jìn)行分析，以湖北老字號(hào)領(lǐng)頭品牌之一“蔡林記”為例展開說明?？偨Y(jié)湖北老字號(hào)在自媒體進(jìn)行品牌傳播中存在的現(xiàn)狀與問題，以及探索老字號(hào)企業(yè)如何利用自媒體進(jìn)行品牌傳播的策略方法。

關(guān)鍵詞：湖北老字號(hào);自媒體;品牌傳播

“中華老字號(hào)”是歷史悠久，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。我國商務(wù)部先后認(rèn)定了“中華傳統(tǒng)老字號(hào)”119家，“蔡林記”等多個(gè)品牌（企業(yè)）被認(rèn)定為第一批“湖北中華老字號(hào)”。

隨著時(shí)代的變遷、生活方式的改變，老字號(hào)的經(jīng)營慘淡。據(jù)了解，現(xiàn)如今"老字號(hào)"中的企業(yè)，勉強(qiáng)能夠維持現(xiàn)狀的則僅占70%，并且長期以來處于經(jīng)常虧損經(jīng)營狀態(tài);長期瀕臨被迫倒閉、而在生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營中具有一定市場規(guī)模、效益相對(duì)較好的只有10%左右。

一、湖北老字號(hào)自媒體品牌建設(shè)現(xiàn)狀

新媒體飛速發(fā)展的今天，企業(yè)紛紛加強(qiáng)布局自身自媒體矩陣，部分品牌成功借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的力量煥發(fā)新生，但與此同時(shí)部分湖北老字號(hào)品牌在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后影響力日漸消退，存在"企業(yè)總體商譽(yù)較低、各品牌的知名度差距懸殊、消費(fèi)者品牌傳播的價(jià)值低、復(fù)購貨效率低"的問題，老字號(hào)正在慢慢逐漸地被傳統(tǒng)市場逐漸淘汰，被許多新興市場消費(fèi)者逐漸遺忘。

湖北老字號(hào)企業(yè)中有自媒體營銷平臺(tái)的，媒體營銷矩陣平臺(tái)賬號(hào)存在疏于管理，常年關(guān)閉無人維護(hù)。部分老字號(hào)只關(guān)注自己品牌在傳統(tǒng)媒體上的宣傳，新媒體平臺(tái)運(yùn)營不佳。

湖北老字號(hào)在微博運(yùn)營方面：可持續(xù)性較差，官方微博幾乎荒廢。大部分企業(yè)雖開通了微信、微博，它們往往長達(dá)幾個(gè)月甚至一年都只更新1次。這類非持續(xù)性的宣傳方式是沒有實(shí)際價(jià)值的。其次，發(fā)布具體內(nèi)容信息流于形式化，一味“推送”發(fā)布信息，互動(dòng)性差。在內(nèi)容中普遍存在一種自說自話、報(bào)喜不報(bào)憂的明顯特點(diǎn)，看似操作標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真，實(shí)則乏善可陳。還有些企業(yè)微博除了各種定期“心靈雞湯”外，就是“打折促銷”，模板化、無內(nèi)容化而使其被人們誤認(rèn)為只為了更新微博狀態(tài)才發(fā)微博。從而導(dǎo)致，許多湖北老字號(hào)品牌只能被人稱之為“存在于微博”。

湖北老字號(hào)在微信公眾號(hào)管理方面：無法有策略性地對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行日常運(yùn)營。更有將微信公眾號(hào)只可以作為線上會(huì)員卡、線上點(diǎn)單卡等專區(qū)使用，沒有起到任何企業(yè)品牌形象傳播的積極作用。

二、湖北老字號(hào)—蔡林記企業(yè)品牌體系概況

蔡林記雖屬于國內(nèi)知名度較高的湖北老字號(hào)，但蔡林記的新媒體品牌體系建設(shè)較為落后。蔡林記的微博賬號(hào)與其微信公眾號(hào)一樣疏于整合管理，內(nèi)容陳舊。其微博粉絲量僅為7635，發(fā)布原創(chuàng)微博的頻率在每月1-3次左右，內(nèi)容較陳舊，與網(wǎng)友互動(dòng)幾乎為零。蔡林記這種形式化的媒體宣傳機(jī)制，無法激發(fā)大眾進(jìn)一步了解品牌的興趣，微博賬號(hào)缺失了向消費(fèi)者進(jìn)行品牌形象傳播的渠道。對(duì)于年輕消費(fèi)群體不具有吸引力，達(dá)不到品牌傳播的作用。

如何利用媒體傳播平臺(tái)，吸引新的用戶流，取得更廣的客戶關(guān)注，有效進(jìn)行企業(yè)品牌的傳播成為老字號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)化”的重要任務(wù)。為弘揚(yáng)傳統(tǒng)中華文化并加以傳承也具有重要現(xiàn)實(shí)意義。為此老字號(hào)所面臨遇到的上述困境，我們在此提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）加強(qiáng)網(wǎng)站的品牌形象門戶作用

企業(yè)網(wǎng)站官網(wǎng)雖然是企業(yè)新的品牌形象宣傳門戶，但是根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：目前湖北老字號(hào)企業(yè)僅有半數(shù)以上成立了自己的企業(yè)官網(wǎng)，而且甚至有一些老字號(hào)品牌根本不懂得如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來進(jìn)行推銷自己的官網(wǎng)產(chǎn)品，還有一些品牌企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站品牌宣傳工作做的非常不到位，從而最終導(dǎo)致很少有消費(fèi)者能夠上網(wǎng)仔細(xì)查閱這些企業(yè)官網(wǎng)產(chǎn)品，根本無法真正起到良好宣傳產(chǎn)品以及企業(yè)形象的重要作用。因此，老字號(hào)需重視網(wǎng)站建設(shè)，對(duì)新產(chǎn)品的信息及時(shí)進(jìn)行更新。以蔡林記為例，可以加強(qiáng)自身品牌網(wǎng)站，增強(qiáng)網(wǎng)站UI設(shè)計(jì)，設(shè)立網(wǎng)上經(jīng)營者和消費(fèi)者的交流平臺(tái)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，可以同時(shí)設(shè)計(jì)其IP形象，開展一些優(yōu)惠和趣味活動(dòng)，帶給消費(fèi)者破次元的互動(dòng)交流，吸引消費(fèi)者瀏覽。

（二）數(shù)字營銷"兩微一抖"陣地建設(shè)品牌

面臨著前所未有的復(fù)雜多元的營銷環(huán)境。各企業(yè)紛紛在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行大規(guī)模的流量曝光，并不斷關(guān)注和參與社交話題，搶奪熱點(diǎn)。老字號(hào)品牌有著自身足夠的品牌認(rèn)知，其關(guān)注度和話題度都有優(yōu)勢。老字號(hào)企業(yè)營銷不僅可從關(guān)注熱點(diǎn)型營銷內(nèi)容、標(biāo)簽型營銷內(nèi)容、廣告型營銷內(nèi)容等3方面內(nèi)容入手，并充分利用具有策略性的信息發(fā)布打造有效快節(jié)奏的營銷內(nèi)容。在好的內(nèi)容平臺(tái)制作開發(fā)過程中，內(nèi)容需要和平臺(tái)的不同產(chǎn)品功能特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)適配，盡量可能使好的內(nèi)容平臺(tái)信息點(diǎn)突出、理解內(nèi)容成本低、易激發(fā)用戶主動(dòng)參與。

（三）自我創(chuàng)新，跨界進(jìn)行合作

近些年來許多人民大眾耳熟能詳?shù)闹献痔?hào)品牌紛紛開始跨界合作經(jīng)營，推出了許多新的品牌產(chǎn)品?？缃缙放茽I銷模式讓很多老字號(hào)品牌重新有了生機(jī)和活力，也讓老字號(hào)品牌重新捕獲了更多消費(fèi)者的好奇心。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.1%的中國受訪者曾購買過老字號(hào)的跨界營銷產(chǎn)品。60.9%的女性受訪者表示覺得這些老字號(hào)的跨界組合產(chǎn)品有文化新意、文化趣味。蔡林記可通過品牌跨界加盟打破傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌自身的固有傳統(tǒng)印象，并同時(shí)可快速拓展新產(chǎn)品市場，實(shí)現(xiàn)終端顧客的快速引流。跨界營銷活動(dòng)主要是企業(yè)雙方的深度聯(lián)合，把兩個(gè)不同市場的所有顧客資源匯聚聯(lián)合在一起，可以直接讓他們原來的兩個(gè)顧客相互接受關(guān)注，相互交流融通。

總結(jié)：

蔡林記作為湖北百年老字號(hào)，有著較大品牌影響力和社會(huì)輻射力。作為湖北老字號(hào)領(lǐng)頭企業(yè)之一必須從整體意識(shí)到傳播策略上深刻調(diào)整自身傳統(tǒng)的企業(yè)品牌媒體傳播價(jià)值觀念與品牌傳播方式，對(duì)自身的媒體品牌傳播策略采取積極的應(yīng)對(duì)行動(dòng)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)迎接挑戰(zhàn)，才能真正抓住這次企業(yè)品牌化生活化的良好機(jī)遇，進(jìn)而不斷提升自身及湖北老字號(hào)品牌的社會(huì)影響力與市場競爭力的實(shí)力。

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