從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度看春晚的“國(guó)際化”策略

【摘 要】本文從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，在“引進(jìn)來”與“走出去”兩個(gè)層面展開對(duì)春晚“國(guó)際化”策略的討論。在對(duì)春晚及其產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)析的基礎(chǔ)上，指出春晚“國(guó)際化”是解決春晚當(dāng)前自身困境，滿足時(shí)代和國(guó)家需求，最大化地發(fā)揮春晚價(jià)值的一條創(chuàng)新之路。

【關(guān)鍵詞】春晚 國(guó)際化 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

春晚被稱為中國(guó)最大的電視盛會(huì)，是中國(guó)當(dāng)代文化想象的符號(hào)，也是中國(guó)主流價(jià)值體系的隱喻。春晚同樣具備文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的屬性。1994年，曾任兩屆央視春晚總導(dǎo)演的郎昆提出春晚要“走向世界”，這一趨勢(shì)在“2013年蛇年春晚”越發(fā)明顯。春晚的“國(guó)際化”有兩層含義：一是指春晚“引進(jìn)來”，即制作的國(guó)際化，在管理運(yùn)作模式、技術(shù)設(shè)備運(yùn)用、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和演職人員構(gòu)成、創(chuàng)作視野等方面，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，吸收國(guó)際優(yōu)秀人才；二是指春晚“走出去”，即擴(kuò)大春晚的受眾與市場(chǎng)范圍，“走出去”的并不只是這臺(tái)晚會(huì)，更是以晚會(huì)為中心打造和帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

一、春晚“國(guó)際化”的語境

1、打破春晚自身瓶頸

首先，春晚面臨市場(chǎng)全球化、分眾化和年輕化的轉(zhuǎn)變。全球化背景下文化市場(chǎng)不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈，多種平臺(tái)讓央視春晚失去了對(duì)資源的壟斷地位；文化消費(fèi)的極大豐富加劇受眾多元化和分眾化趨勢(shì)，受眾“千人一面”的特點(diǎn)被分眾化取代，春晚作為一臺(tái)綜合性晚會(huì)“眾口難調(diào)”的矛盾更加突出；受眾構(gòu)成發(fā)生變化，70、80甚至90后是春晚希望影響的主要受眾群，他們的成長(zhǎng)背景、喜好、性格與父輩都有很大的不同。其次，春晚面臨節(jié)目?jī)?nèi)容新意少、原創(chuàng)性不高的困境。現(xiàn)今文化市場(chǎng)繁榮，文化交流密切，優(yōu)秀作品能通過更多的渠道傳播。相比央視春晚一年舉辦一次，國(guó)內(nèi)其他平臺(tái)有制播的連續(xù)性和靈活性，這減少了春晚的創(chuàng)新空間和受眾體驗(yàn)的新鮮感。最后，春晚處于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的尷尬時(shí)期。春晚走過三十年，許多伴隨春晚成長(zhǎng)成名的藝術(shù)家、演職人員漸漸退出舞臺(tái)，受眾因標(biāo)志性人物缺席而失落，與新人還未建立起親近感，同樣的情況也出現(xiàn)在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)方面，春晚正處在尷尬的人員接替期。

2、認(rèn)識(shí)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

劉璇在《我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論分析》一文中對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了評(píng)析。她指出，中國(guó)文化資源優(yōu)勢(shì)明顯，但資源優(yōu)勢(shì)并沒有很好地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)文化資源中的高級(jí)要素對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用較小；文化資源的開發(fā)和利用不盡合理；豐富的文化資源缺乏有效的產(chǎn)品載體為資本，各種資源難以形成合力。對(duì)比國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易逆差大，拓展供給市場(chǎng)的能力較弱。文化產(chǎn)業(yè)中缺乏像美國(guó)的電影業(yè)、日本的動(dòng)漫業(yè)那樣具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的、代表國(guó)家的龍頭產(chǎn)業(yè)。春晚“國(guó)際化”能有效整合我國(guó)優(yōu)勢(shì)文化資源，用晚會(huì)、節(jié)目做資源載體，變資源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。圍繞晚會(huì)為核心打造“春晚”產(chǎn)業(yè)鏈，能充分發(fā)揮春晚對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”的意義，盤活中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)走向世界整個(gè)棋局，為中國(guó)其他文化項(xiàng)目“走出去”試水和示范。

3、滿足提高我國(guó)軟實(shí)力以及公共外交的需求

現(xiàn)代國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)圍繞綜合國(guó)力展開，觀念和意識(shí)形態(tài)成為國(guó)際沖突的新戰(zhàn)場(chǎng)。一國(guó)文化的影響力成為評(píng)價(jià)國(guó)家實(shí)力和國(guó)際地位，爭(zhēng)奪話語權(quán)的重要因素。當(dāng)前中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)的同時(shí)，軟實(shí)力的水平仍有待加強(qiáng)。中國(guó)缺乏有世界影響力的文化代表，在國(guó)際社會(huì)的話語力量較弱。增強(qiáng)我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際影響力，需要進(jìn)行公共外交，提高國(guó)家軟實(shí)力。春晚是我國(guó)豐富文化資源的有效產(chǎn)品載體。它借電視綜藝節(jié)目的外殼，以柔性的、文藝的手段，包裝中華民族的優(yōu)秀文化和價(jià)值觀，包裝中國(guó)文化的正能量，達(dá)到輸出中國(guó)文化、塑造國(guó)家形象，彰顯文化中國(guó)影響力的目的。“春晚履行的是中國(guó)主流媒介所擔(dān)負(fù)的構(gòu)建國(guó)家想象，促進(jìn)全球華人社群的文化身份認(rèn)同，展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家與社會(huì)的主旋律文化的作用。”它表達(dá)中國(guó)每一個(gè)時(shí)代最具標(biāo)志性的文化符號(hào)，能成為國(guó)際傳播中提高我國(guó)軟實(shí)力和展開有效公共外交的有力武器。

二、春晚“國(guó)際化”的可行性分析

參考邁克爾·波特的“鉆石模型”和國(guó)內(nèi)學(xué)者祁述裕建立的文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可以從生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)、文化企業(yè)戰(zhàn)略和政府行為五個(gè)方面，對(duì)春晚產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)析。

1、生產(chǎn)要素

評(píng)析春晚的生產(chǎn)要素系統(tǒng)，主要從人力資源、文化資源、基礎(chǔ)資源和資本資源展開。首先，依靠中央媒體的地位和政策偏向，央視春晚能吸引全國(guó)乃至全球的優(yōu)秀電視人才和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，31年辦春晚的經(jīng)驗(yàn)也讓央視的制作和運(yùn)營(yíng)更加成熟。其次，傳統(tǒng)春節(jié)民俗及其延伸出的整個(gè)中華文化的精髓，是春晚取之不竭的文化資源。春晚讓中國(guó)的風(fēng)土人情、民俗傳統(tǒng)、當(dāng)代社會(huì)的主流價(jià)值觀與精神風(fēng)貌都得到藝術(shù)的表達(dá)。再次，基礎(chǔ)資源方面，春晚團(tuán)隊(duì)及央視擁有世界級(jí)水平的技術(shù)設(shè)備和強(qiáng)大的頻道資源。一流的舞美技術(shù)和攝播設(shè)備，基本覆蓋全球的頻道輻射力，與國(guó)際傳媒的積極交流合作，為節(jié)目順利落地奠定基礎(chǔ)。最后，春晚財(cái)力雄厚。央視既享受政府的包干政策，又是央視廣告“吸金”的大頭。雖然2012、2013年春晚繼續(xù)推行“零廣告”策略，但通過倒計(jì)時(shí)節(jié)目、春晚預(yù)告片和產(chǎn)業(yè)鏈上其他欄目（如《夢(mèng)想合唱團(tuán)》）吸納廣告，春晚仍舊“不差錢”。

2、需求狀況

春晚的國(guó)際市場(chǎng)需求主要來自兩方面，一是全球華人，二是西方受眾。春晚能構(gòu)建全球華人社群的文化認(rèn)同，對(duì)海外華人群體來說有國(guó)家、民族的向心力，在華人社會(huì)有堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)。對(duì)西方受眾，依附于春節(jié)的春晚電視傳播有親近感和共通感。親近性在于春節(jié)是最為國(guó)外受眾熟悉的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，在國(guó)外受眾心中，它最能代表中華文化特色。共同性在于春晚強(qiáng)調(diào)一家團(tuán)聚、國(guó)家安定、社會(huì)和諧的思想內(nèi)核，春晚傳遞中西共享的普世價(jià)值，能為國(guó)外受眾接受。此外，春晚的藝術(shù)表現(xiàn)形式和文化內(nèi)涵，完全不同于西方受眾以往的審美體驗(yàn)，國(guó)際市場(chǎng)上沒有同類節(jié)目與春晚競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)特的中國(guó)韻味對(duì)西方受眾有吸引力和新穎性。當(dāng)然，春晚“國(guó)際化”也面臨文化輸出與受眾理解的困難。如何巧妙地處理節(jié)目背后的意識(shí)形態(tài)，盡量減少?zèng)_突與誤解，有技巧地利用春晚帶給西方受眾的獨(dú)特審美體驗(yàn)，在勾起興趣的同時(shí)避免生硬難懂，求同存異地打開西方市場(chǎng)，是春晚“走出去”必須解決的問題。

3、相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)/產(chǎn)業(yè)集群

相關(guān)輔助產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是指對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)境提供支持的有關(guān)產(chǎn)業(yè)。春晚“國(guó)際化”的輔助產(chǎn)業(yè)集群主要來自四個(gè)方面：第一，以春節(jié)為核心的“假日經(jīng)濟(jì)”。包括國(guó)外游客到中國(guó)來旅游，春節(jié)期間由海外的中國(guó)各使領(lǐng)館、孔子學(xué)院或唐人街舉辦的春節(jié)主題文化活動(dòng)，由中國(guó)政府主導(dǎo)推廣的“中國(guó)年”等文化交流項(xiàng)目；第二，以演職人員為核心的文化演出產(chǎn)業(yè)，演職人員的國(guó)際知名度有助于提升春晚的影響力，但目前真正“走出去”的中國(guó)藝術(shù)家仍較少；第三，以播出平臺(tái)為核心的媒介產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)。央視的優(yōu)點(diǎn)在裝備精良、資金充裕、覆蓋范圍廣、海外合作媒體多，但缺點(diǎn)是在國(guó)際上公信力和話語權(quán)弱；第四，以舞美編程為核心的數(shù)字技術(shù)產(chǎn)業(yè)。

4、政府行為系統(tǒng)

春晚的政府行為系統(tǒng)，主要指相關(guān)政策、法律法規(guī)對(duì)春晚市場(chǎng)的培育。目前我國(guó)正在全力支持文化產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，政府頒布了一系列政策、法規(guī)，同時(shí)主導(dǎo)開展許多國(guó)際文化交流項(xiàng)目，鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)“走出去”。2009年7月22日，我國(guó)通過第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》。2012年《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》印發(fā)。黨的十八大進(jìn)一步強(qiáng)化了文化建設(shè)在中國(guó)特色社會(huì)主義五位一體總體布局中的地位，對(duì)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)做出專門部署，把文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)列入2020年全面建成小康社會(huì)的指標(biāo)體系。國(guó)家的全力支持是春晚“國(guó)際化”的堅(jiān)實(shí)依靠。

5、文化企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)

評(píng)析春晚的文化企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，主要考察央視在提升自我形象和打造春晚及其產(chǎn)業(yè)鏈方面的努力。首先，央視不斷拓展全球市場(chǎng)，重視新聞和評(píng)論立臺(tái)，開辦紀(jì)錄頻道，發(fā)展文藝節(jié)目。不斷增強(qiáng)的媒體公信力和文化底蘊(yùn)，客觀上為春晚提供了良好的媒介形象。其次，春晚是央視綜藝節(jié)目發(fā)展的重點(diǎn)，央視正在全力打造相關(guān)節(jié)目群和產(chǎn)業(yè)鏈。圍繞春晚，在縱向的節(jié)目鏈上前有中秋晚會(huì)預(yù)熱，后有元宵晚會(huì)再掀高潮收官；在橫向的產(chǎn)業(yè)鏈上，既有《夢(mèng)想合唱團(tuán)》、《我要上春晚》和《星光大道》等發(fā)揮春晚品牌效應(yīng)開辦的子節(jié)目，又有《春晚三十年》的紀(jì)錄片、書籍。節(jié)目鏈的打造使春晚價(jià)值最大化，能保持受眾的注意力。

央視春晚集合了全中國(guó)最好的人力資源、資本資源、基礎(chǔ)資源和頻道資源，代表著中國(guó)電視綜藝節(jié)目最頂尖的水平，并且以豐厚的文化資源和堅(jiān)實(shí)的國(guó)家政策為依托，對(duì)華人群體有號(hào)召力，對(duì)西方受眾有吸引力，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但要真正實(shí)現(xiàn)“國(guó)際化”，還應(yīng)針對(duì)受眾的心理，對(duì)春晚及其產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行再創(chuàng)造和再包裝，淡化節(jié)目中的政治色彩、隱藏意識(shí)形態(tài)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾