赴臺(tái)個(gè)人游政策的傳播策略分析

【摘 要】2011年6月，臺(tái)灣有關(guān)方面在宣傳推廣大陸居民赴臺(tái)個(gè)人游政策時(shí)，采取多個(gè)信息發(fā)布主體發(fā)布信息吸引目標(biāo)受眾、利用微博平臺(tái)等新媒體增強(qiáng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)、將受眾變?yōu)閭鞑フ吡顐鞑ユ湼鼮檎澈?、注重挖掘兩岸民眾的情感共鳴點(diǎn)以及關(guān)注大陸游客的實(shí)際訴求等傳播策略，收到了良好的傳播效果。這些方法對(duì)于我們?cè)谙蛲馔茝V城市旅游資源、宣傳城市形象上具有一定啟示意義。

【關(guān)鍵詞】赴臺(tái)個(gè)人游 新媒體 傳播策略

一、赴臺(tái)個(gè)人游的傳播效果與政策效應(yīng)

兩岸有關(guān)方面在2011年6月28日推出了大陸居民“自由規(guī)劃、自行參訪”的赴臺(tái)個(gè)人游。在兩年的時(shí)間內(nèi)，該政策在推動(dòng)臺(tái)灣旅游業(yè)發(fā)展、推動(dòng)兩岸民眾交流等方面取得了良好的經(jīng)濟(jì)政治效應(yīng)，大陸游客迅速成為臺(tái)灣旅游業(yè)第一大客源。根據(jù)臺(tái)灣“觀光局”2013年公布的最新數(shù)據(jù)顯示，近五年來來自大陸的游客人數(shù)迅速增加，年增幅接近45%，先后超過美國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞地區(qū)，大陸地區(qū)已成為島內(nèi)最大客源地。大陸民眾赴臺(tái)觀光熱潮帶動(dòng)了臺(tái)灣觀光旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)層面看，2012年上半年，臺(tái)灣觀光旅館食宿旅客較上年同期增長(zhǎng)9.4%，觀光旅館營(yíng)業(yè)收入達(dá)257.5億元新臺(tái)幣①。赴臺(tái)個(gè)人游政策不僅給臺(tái)灣的觀光旅游業(yè)帶來新的商機(jī)，也為臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)注入新的活力。從政治意義層面看，據(jù)臺(tái)灣兩岸事務(wù)主管部門發(fā)布的一項(xiàng)臺(tái)灣民調(diào)顯示，“70%的民眾都對(duì)兩岸直航和推動(dòng)大陸游客赴臺(tái)表示支持”②。該政策贏得了兩岸民眾的支持，大陸游客深入臺(tái)灣社會(huì)了解對(duì)岸民眾的生活風(fēng)貌，在互動(dòng)中增進(jìn)彼此了解，為兩岸關(guān)系的持續(xù)改善奠定了民意基礎(chǔ)。

赴臺(tái)個(gè)人游政策一經(jīng)推出，便獲得了臺(tái)灣各界的高度關(guān)注，包括官方、旅行社及臺(tái)灣民眾都積極參與到向大陸民眾推介臺(tái)灣的行動(dòng)中。臺(tái)灣方面在推介時(shí)使用了靈活多樣、鮮活親民的傳播手法，有效地吸引并服務(wù)于廣大游客。在當(dāng)今旅游需求成為民眾的基本需求后，許多省份都想在龐大的旅游市場(chǎng)分一杯羹，而如何做好對(duì)外宣傳、向目標(biāo)受眾推廣當(dāng)?shù)匦蜗?，臺(tái)灣方面借助赴臺(tái)個(gè)人游政策為我們提供了有益參考。

二、臺(tái)灣方面在信息傳播鏈上靈活運(yùn)用多種傳播技巧

1、利用多個(gè)信息發(fā)布主體發(fā)布信息吸引目標(biāo)受眾

在向大陸游客推介赴臺(tái)游的過程中，包括臺(tái)灣當(dāng)局“交通部觀光局”、帶有官方背景的臺(tái)灣民間組織“臺(tái)灣海峽兩岸觀光旅游協(xié)會(huì)北京辦事處”，及臺(tái)灣旅行社、知名人士和普通民眾，都成為推介主體，多個(gè)傳播主體特色鮮明各有所專。作為一名關(guān)注赴臺(tái)旅游的大陸民眾，能夠從多個(gè)信息傳播主體獲得全方位多維度的信息，而臺(tái)灣的旅游形象也更為立體生動(dòng)。臺(tái)灣“交通部觀光局”作為官方機(jī)構(gòu)，依托自身公信力及時(shí)向外發(fā)布民眾關(guān)注的政策實(shí)施細(xì)則，包括赴臺(tái)手續(xù)申辦流程等政策信息都能在其網(wǎng)站頁面首要位置找到。以推介臺(tái)灣及并為游客提供服務(wù)的臺(tái)旅會(huì)更是深入大陸的旅游單位和旅行社，通過與大陸地區(qū)旅游管理部門聯(lián)合舉辦推介會(huì)等形式，可以詳細(xì)為旅客介紹申報(bào)流程、來臺(tái)旅行的注意事項(xiàng)及臺(tái)灣當(dāng)?shù)刎S富多彩的旅游資源情況。在杭州的推介會(huì)上臺(tái)灣方面請(qǐng)來了資深游客在現(xiàn)場(chǎng)講述感受，游客用自己的真摯的感受和語言向與會(huì)者介紹了臺(tái)灣自由行的所見所聞。大屏幕上播放的圖片和視頻恰到好處的把臺(tái)灣美景展示出來，令與會(huì)者產(chǎn)生向往之情。而相對(duì)上述兩個(gè)部門注重從宏觀層面推介，臺(tái)灣旅行社、知名人士與普通民眾則往往從細(xì)微處著眼，把有關(guān)臺(tái)灣的衣食住行信息以生活化的方式向大陸民眾推薦。

2、利用微博平臺(tái)等新媒體增強(qiáng)受眾互動(dòng)體驗(yàn)

2011年6月初，臺(tái)旅游部門迅速選擇大陸使用用戶最多的社交媒體開設(shè)賬號(hào)，首批共開設(shè)九個(gè)賬號(hào)，分別由臺(tái)灣“交通部觀光局”和臺(tái)北、高雄等縣市“觀光旅游局”開設(shè)并管理。這些微博用大陸網(wǎng)民熟悉的簡(jiǎn)潔微博圖文，向大陸民眾提供多樣信息，對(duì)大陸游客的各種問題有問必答，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣全臺(tái)灣的觀光資源。目前在新浪微博上有關(guān)赴臺(tái)個(gè)人游信息最為全面、關(guān)注人數(shù)最的賬號(hào)是“@臺(tái)灣自由行”。開通兩年來，該賬號(hào)粉絲人數(shù)已達(dá)120萬余人，發(fā)表信息超過19000余條。該微博最大的特點(diǎn)是十分注重互動(dòng)性。首先，從頁面設(shè)置看，該微博置頂?shù)娜龡l信息分別是游客拼車旅游平臺(tái)、臺(tái)灣的無線互聯(lián)網(wǎng)接入賬號(hào)、臺(tái)灣個(gè)人游粉絲卡，后者是該微博賬號(hào)與臺(tái)灣當(dāng)?shù)財(cái)?shù)家企業(yè)聯(lián)合為游客提供的消費(fèi)優(yōu)惠卡。在頁面左側(cè)展示的則是游客赴臺(tái)前涉及的注意事項(xiàng)，包括辦理入臺(tái)所需證件與說明、入臺(tái)旅游路線等。其次，從發(fā)布內(nèi)容看，在發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容同時(shí)十分注重與粉絲的互動(dòng)，一方面轉(zhuǎn)發(fā)游客赴臺(tái)旅行的體驗(yàn)，并加以評(píng)論，突出其吸引力；另一方面轉(zhuǎn)發(fā)臺(tái)灣知名演藝人士對(duì)臺(tái)灣的推介信息，借助其影響力推廣赴臺(tái)旅游。該賬號(hào)作為赴臺(tái)個(gè)人游的信息匯總賬號(hào)，主動(dòng)邀請(qǐng)資深旅行人士擔(dān)任賬號(hào)編輯，這一專業(yè)化的運(yùn)作方式避免了不實(shí)信息，令其具有較強(qiáng)的影響力與公信力，該賬號(hào)發(fā)布的信息得到了廣大網(wǎng)友的一致好評(píng)，多位網(wǎng)友高度認(rèn)可其提供的信息。

3、將受眾變?yōu)閭鞑フ吡顐鞑ユ湼鼮檎澈?/p>

臺(tái)灣方面在宣傳赴臺(tái)游的過程中，巧妙地改變了本應(yīng)成為目標(biāo)受眾的大陸游客在傳播鏈條上的位置，使其從受眾變?yōu)閭鞑バ旁?。臺(tái)灣“交通部觀光局”在大陸社交網(wǎng)站上開通的微博中，善于轉(zhuǎn)發(fā)大陸游客的旅行感悟和期待。這一傳播手段使得大陸游客的旅游體驗(yàn)的反饋信息成為其他受眾瀏覽的信息源頭，一方面增強(qiáng)了與大陸民眾的互動(dòng)，強(qiáng)化了傳播效果；另一方面，使傳受雙方互動(dòng)更為密切，傳播鏈得以更為緊湊粘合，避免了傳播過程中冗余信息。

4、傳播信息注重挖掘兩岸民眾的情感共鳴點(diǎn)

臺(tái)灣方面在大陸宣傳赴臺(tái)個(gè)人游時(shí)，均突出臺(tái)灣當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民俗中有別于其他旅游目的地的鮮明特色。為避免大陸游客走馬觀花式的旅行，多家臺(tái)灣縣市的主管部門著重傳播其臺(tái)灣普通民眾的真實(shí)生活，突出當(dāng)?shù)氐奶厣幕c民族風(fēng)情。為了減少游客的陌生感，臺(tái)灣的旅游推介活動(dòng)中十分注重發(fā)掘兩岸民眾的情感共鳴點(diǎn)。臺(tái)旅會(huì)在赴山東舉辦推介會(huì)時(shí)，重點(diǎn)突出了臺(tái)灣的悠久歷史，并將山東的好客傳統(tǒng)與臺(tái)灣的好客傳統(tǒng)關(guān)聯(lián)，使旅行者對(duì)臺(tái)灣的親切感大為提升。

5、大陸游客的實(shí)際訴求是臺(tái)灣方面的傳播核心信息

在宣傳政策中，臺(tái)灣方面的落腳點(diǎn)始終是大陸游客的實(shí)際訴求。在研究大陸游客的旅游需求后，臺(tái)灣方面針對(duì)不同目標(biāo)受眾群體推出了多條主題旅游路線，契合了游客購(gòu)物、體驗(yàn)、探秘等等不同需求。同時(shí)，針對(duì)大陸游客熱衷分享信息、接入互聯(lián)網(wǎng)的需求，多家臺(tái)灣旅游管理部門在其網(wǎng)站與微博中，詳細(xì)介紹無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的使用，并將這些信息放在顯要位置。這些舉措受到了大陸赴臺(tái)游客的廣泛好評(píng)。游客借助個(gè)人終端實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)發(fā)布，一方面滿足了眾多游客獲取信息的需求，更為重要的是，使游客推送信息變得更為便捷，滿足了其信息交換的需求。

三、臺(tái)灣方面經(jīng)驗(yàn)的啟示與思考

1、站在受眾的立場(chǎng)、貼近受眾的信息需求

赴臺(tái)個(gè)人游政策執(zhí)行以來已近三年，這一政策為大陸居民深入臺(tái)灣社會(huì)了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情打開了窗口，臺(tái)灣有關(guān)方面在推廣個(gè)人游政策的過程中使用的傳播策略，對(duì)我們?cè)谕茝V城市形象方面具有較大的示范意義。從上述分析可以看出，臺(tái)灣方面的多種推薦手段均圍繞著一個(gè)核心即赴臺(tái)的大陸游客。從傳播信息的選擇到傳播手段的創(chuàng)新，臺(tái)灣方面始終把大陸游客的需求作為立足點(diǎn)。在信息傳遞前，臺(tái)灣旅游部門會(huì)認(rèn)真總結(jié)大陸游客赴臺(tái)旅游前需要獲取的信息，從衣食住行的細(xì)微處為游客提供全方位的旅游指南；同時(shí)，針對(duì)赴臺(tái)游客的媒介使用習(xí)慣，第一時(shí)間在大陸微博平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，以大陸游客習(xí)慣的方式發(fā)布信息，并且十分注重游客的互動(dòng)體驗(yàn)。臺(tái)灣方面在推介中，注重喚起大陸游客對(duì)寶島的親近感，拉近兩岸民眾的感情，不論是在推介會(huì)上還是發(fā)布的微博信息中，往往將大陸民眾熟悉的臺(tái)灣當(dāng)?shù)貓?chǎng)景、美食作為噱頭，令游客產(chǎn)生想要前往的憧憬。

在當(dāng)前信息碎片化的媒介環(huán)境中，用戶接收到的信息是海量的，如何使受眾在海量信息中提取旅游目的地的宣傳信息，臺(tái)灣有關(guān)方面為我們做出了很好的示范。大陸游客對(duì)臺(tái)灣的印象可能僅僅停留在一首歌、一處風(fēng)景、一款美食上，但臺(tái)灣方面可將這些微弱的印象轉(zhuǎn)變?yōu)槲慰颓巴膹?qiáng)大拉力，他們把能喚起大陸游客的情感深處的記憶配以圖片、視頻、文字等形式，向大陸游客傳播并把其的向往之情激發(fā)出來。

在利用新媒體向用戶傳播信息、增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，臺(tái)灣多個(gè)縣市也注重為大陸游客提供信息獲取的硬件保障。其中最受大陸游客好評(píng)的是臺(tái)灣多個(gè)縣市推出的免費(fèi)無線上網(wǎng)。據(jù)臺(tái)北市有關(guān)方面公布的數(shù)據(jù)，該市嘗試辦大陸游客網(wǎng)上申請(qǐng)免費(fèi)無線上網(wǎng)帳號(hào)三個(gè)多月后，大陸申請(qǐng)人數(shù)變超過6300人，躍居赴臺(tái)游客申辦第一大來源地，可見大陸游客對(duì)于在臺(tái)旅游期間的信息獲取傳播的需求較為強(qiáng)烈。臺(tái)灣方面在其多個(gè)傳播平臺(tái)上詳細(xì)向大陸游客介紹如何申請(qǐng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)，語言淺顯生動(dòng)。這啟示我們?cè)谶M(jìn)行旅游形象推廣宣傳的過程中，只有把握游客的需求才能真正為其提供所需的服務(wù)。

2、創(chuàng)新旅游形象推廣的平臺(tái)

游客選擇某一景點(diǎn)旅游的重要原因在于想要獲得某種體驗(yàn)。臺(tái)灣方面正式緊密圍繞增強(qiáng)游客體驗(yàn)感這一核心來策劃不同的傳播推介方式。其中，令游客體驗(yàn)感最為強(qiáng)烈的傳播方式便是借助社交媒體平臺(tái)這一新的媒介形式。從游客的反饋來看，這一策略確實(shí)贏得了民眾的支持，一些個(gè)人游在新浪微博的賬號(hào)成為游客互相交流信息的重要平臺(tái)。游客之間、游客與微博運(yùn)營(yíng)者之間形成了良性互動(dòng)，網(wǎng)民發(fā)揮各自所長(zhǎng)，以圖片、視頻、游記等多種形式，向其他的游客介紹旅游信息，這種借助新媒體強(qiáng)大的互動(dòng)性、自發(fā)性特性的傳播策略，使得赴臺(tái)個(gè)人游吸引著越來越多游客的關(guān)注。大陸部分省份的旅游推廣活動(dòng)仍舊以傳統(tǒng)媒體為主要平臺(tái)，通過播放城市宣傳片等傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的傳播形態(tài)。但是如果利用新媒體能夠達(dá)到點(diǎn)對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙重效果，信息傳播的到達(dá)率將大為增強(qiáng)，尤其是在年輕受眾群體中?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①王建民，《臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)衰退 為何觀光旅游業(yè)一枝獨(dú)秀？》http：//www.huaxia.com/thpl/sdfx/2984917.html

②《兩岸關(guān)系保持發(fā)展 赴臺(tái)個(gè)人游試點(diǎn)城市將陸續(xù)增加》http：//www.china.com.cn/news/2011-12/28/content_

24270218.htm

（作者單位：中國(guó)外文局對(duì)外傳播研究中心）

責(zé)編：周蕾