基于利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式研究

曹學(xué)進(jìn)

[提要] 每個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)逐步形成一個(gè)特定的商業(yè)模式。本文以朱武祥、魏煒的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的商業(yè)模式理論為基礎(chǔ)，對(duì)蒙牛乳業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其具有的優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新之處，進(jìn)一步拓展該理論的案例研究，驗(yàn)證該理論的適用性與實(shí)操性。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;利益相關(guān)者;交易結(jié)構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年3月5日

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和金融時(shí)代的到來(lái)，技術(shù)發(fā)展的日新月異，企業(yè)所面對(duì)的情形不再是生產(chǎn)和銷(xiāo)售那么簡(jiǎn)單了。任何一個(gè)組織想要健康持續(xù)地發(fā)展，都需要建立一套適合其生存和發(fā)展目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)體系，也就是商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)大大擴(kuò)大企業(yè)的覆蓋范圍，提高企業(yè)信息的傳遞速度。金融時(shí)代的本質(zhì)在于資源在不同時(shí)點(diǎn)和不同去向之間的可交換。企業(yè)的各種資源性約束被降到最低，但與之相伴的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和被時(shí)代淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，因此企業(yè)不得不主動(dòng)或被動(dòng)的更換和調(diào)整其商業(yè)模式。

然而，雖然有很多學(xué)者致力于商業(yè)模式的研究，但目前關(guān)于商業(yè)模式的定義卻仍未明確，研究仍處于探索階段。原因在于它涵蓋了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面和學(xué)科，從生產(chǎn)出產(chǎn)品到銷(xiāo)售和服務(wù)，從技術(shù)開(kāi)發(fā)到資金管理，它所涉及的范圍之廣，內(nèi)容之多，往往會(huì)讓研究者陷入“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”的迷霧中去，因此又嚴(yán)重影響了研究結(jié)果的實(shí)用性，使其很難給管理者提供行為指南。本文在對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式理論進(jìn)行梳理和總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)朱武祥、魏煒的理論具有一定的可觀測(cè)、可度量的優(yōu)勢(shì)所在，因此全文以該理論為基礎(chǔ)進(jìn)行案例研究。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）商業(yè)模式定義。一直以來(lái)，理論界對(duì)商業(yè)模式并沒(méi)有一個(gè)明確的定義。由于學(xué)者們所關(guān)注的視角不同，對(duì)商業(yè)模式的定義也有所不同。魏煒、朱武祥（2007）把商業(yè)模式定義為企業(yè)與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。他們認(rèn)為商業(yè)就是交換，一個(gè)完整的交易包括四個(gè)要素：交易主體（誰(shuí)參與交易）、交易內(nèi)容（交易什么）、交易方式（怎么交易）以及交易定價(jià)（收支）。企業(yè)與一般商品交易不同，不僅僅是最終商品的交易，還包括資源能力等一系列交易，涉及多個(gè)交易主體，包括客戶(hù)、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等，交易內(nèi)容更豐富，交易方式也更多樣，交易定價(jià)更復(fù)雜。交易主體進(jìn)行資源能力交換，獲取各自利益，承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)這些交易，需要交易結(jié)構(gòu)和合約支撐，即模式。這個(gè)定義具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，組合了新制度學(xué)派的企業(yè)理論、管理學(xué)派的企業(yè)資源能力理論、公司治理中的利益相關(guān)者理論，且定義的內(nèi)容可觀測(cè)、可度量和可設(shè)計(jì)，區(qū)別于戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和組織等現(xiàn)有管理學(xué)各學(xué)科。

（二）商業(yè)模式構(gòu)成要素。魏煒、朱武祥（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式的組成要素包括六個(gè)：業(yè)務(wù)系統(tǒng)、定位、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值。

1、業(yè)務(wù)系統(tǒng)。構(gòu)型、角色與關(guān)系三部分組成。構(gòu)型指利益相關(guān)者及其連接方式所形成的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu);角色指擁有資源能力即擁有具體實(shí)力的利益相關(guān)者;關(guān)系指利益相關(guān)者之間的治理關(guān)系，主要描述控制權(quán)和剩余收益索取權(quán)等權(quán)利束在利益相關(guān)者之間如何配置。這三個(gè)方面的不同配置都會(huì)影響整個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值增值能力。

2、定位。企業(yè)滿(mǎn)足利益相關(guān)者需求的方式。這里所說(shuō)的利益相關(guān)者，實(shí)質(zhì)是廣義的客戶(hù)，包括內(nèi)部客戶(hù)（員工）、外部客戶(hù)（供應(yīng)商、直接客戶(hù)、間接客戶(hù)等）、類(lèi)內(nèi)部客戶(hù)（特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店、外包服務(wù)、外協(xié)加工等）。

3、盈利模式。以利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的收支方式。盈利模式包括盈利的來(lái)源和計(jì)價(jià)的方式。盈利來(lái)源分為收入和成本兩個(gè)方面，同樣一個(gè)產(chǎn)品，盈利來(lái)源有很多種，如直營(yíng)店、分銷(xiāo)商、消費(fèi)者等;計(jì)價(jià)的方式也有很多，如按時(shí)間收費(fèi)、按價(jià)值收費(fèi)等。

4、關(guān)鍵資源能力。強(qiáng)調(diào)支撐交易結(jié)構(gòu)的重要資源和能力。關(guān)鍵資源能力是企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行背后的邏輯，是其運(yùn)營(yíng)能力有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并得以持續(xù)發(fā)展的背后支撐力量。不同的商業(yè)模式要求企業(yè)具備不同的關(guān)鍵資源能力，同類(lèi)商業(yè)模式其業(yè)績(jī)的差異主要源于關(guān)鍵資源能力水平的不同。

5、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流入和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流形態(tài)?，F(xiàn)金流結(jié)構(gòu)可以分析不同商業(yè)模式在不同時(shí)點(diǎn)上的資金流狀況也即財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而且，現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)也可以設(shè)計(jì)。同一個(gè)盈利模式可以對(duì)應(yīng)不同的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，如分期付款、一次結(jié)清等。

6、企業(yè)價(jià)值。商業(yè)模式的落腳點(diǎn)。最直觀的評(píng)價(jià)商業(yè)模式優(yōu)劣的就是企業(yè)價(jià)值的高低。評(píng)價(jià)指標(biāo)有：每股收益、凈資產(chǎn)收益率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率等?？偟膩?lái)說(shuō)，好的商業(yè)模式可以用同樣的資源創(chuàng)造出更大的產(chǎn)值和利潤(rùn)。

三、蒙牛商業(yè)模式分析

蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司于1999年7月由伊利原副總裁牛根生創(chuàng)立，在短短的20年內(nèi)，從“一無(wú)奶源，二無(wú)工廠，三無(wú)市場(chǎng)”的“三無(wú)狀態(tài)”發(fā)展成“三大亮點(diǎn)”：一有國(guó)際示范牧場(chǎng)，二有全球樣板工廠，三有液態(tài)奶銷(xiāo)量全國(guó)第一的市場(chǎng)，除其他優(yōu)勢(shì)之外，商業(yè)模式的創(chuàng)新是其發(fā)展迅速的重要原因。

（一）業(yè)務(wù)系統(tǒng)。蒙牛乳業(yè)的供應(yīng)鏈一體化管理主要從保障食品安全、提高奶源質(zhì)量和降低成本三個(gè)方面考慮，形成了一套務(wù)實(shí)高效的管理體系。在奶源管理上，由傳統(tǒng)的“公司+奶站+奶農(nóng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮?規(guī)模牧場(chǎng)”或自建牧場(chǎng)。同時(shí)，積極推進(jìn)集約化養(yǎng)殖模式，在全國(guó)擁有30多座奶源基地，2，000多個(gè)合作牧場(chǎng)，參股現(xiàn)代、原生態(tài)、富源等高品質(zhì)上游企業(yè)，原奶供應(yīng)穩(wěn)定。目前，蒙牛在全國(guó)有43個(gè)生產(chǎn)基地;在產(chǎn)品存儲(chǔ)上，蒙牛乳業(yè)投入巨資建立智能化倉(cāng)庫(kù)，實(shí)施機(jī)械搬運(yùn)、自動(dòng)信息采集，快速提高出庫(kù)速度。目前，擁有40多座自動(dòng)化立體倉(cāng)庫(kù);在物流運(yùn)輸上，縮短運(yùn)輸半徑，生產(chǎn)基地盡量接近市場(chǎng)，選擇合理的運(yùn)輸方式，以汽車(chē)和火車(chē)集裝箱為主，全程GPS系統(tǒng)跟蹤，全程冷鏈保障，在“奶?！陶尽坦捃?chē)—工廠”這一運(yùn)行過(guò)程中采用低溫、封閉式運(yùn)輸;在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，蒙牛乳業(yè)在全國(guó)有3，000多家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，采用線上和線下的銷(xiāo)售方式，并深入二三線城市及農(nóng)村地區(qū)的分銷(xiāo)。

（二）定位。為滿(mǎn)足消費(fèi)者在包裝、功能、口味等不同方面的需求，蒙牛從包裝、功能、口味等方面的差異著手，為中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)無(wú)所不在的“牛奶矩陣”。有易于裝箱、運(yùn)輸和儲(chǔ)存且安全的磚型和枕型的利樂(lè)包;有全脂低脂、有糖無(wú)糖、高鈣高鐵功能不同的產(chǎn)品;也有不同酸甜度，如百香果、黃桃燕麥、紅棗枸杞等各種口味的產(chǎn)品。蒙牛對(duì)乳品市場(chǎng)進(jìn)行了深度調(diào)研，并從中找到合適的定位，從銷(xiāo)售乳品，逐步提升至銷(xiāo)售情感和體驗(yàn)的層次。

（三）盈利模式。蒙牛與擁有廠房、設(shè)備、具備生產(chǎn)能力的廠家合作。在合作過(guò)程中，蒙牛投入品牌、技術(shù)、配方，并提供先進(jìn)的管理模式，將所有產(chǎn)品貼上蒙牛的標(biāo)志。蒙牛憑借自身的品牌、渠道和管理優(yōu)勢(shì)與對(duì)方合作，只對(duì)其設(shè)備及人員進(jìn)行使用和支配，而不發(fā)生資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移方式以使雙方互惠互利。蒙牛收入來(lái)源有銷(xiāo)售利潤(rùn)等，成本有原材料、加工費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等，計(jì)價(jià)采用奶協(xié)+乳企+牧場(chǎng)三位一體的定價(jià)機(jī)制。

（四）關(guān)鍵資源能力。蒙牛成長(zhǎng)如此迅猛與它擁有的人力資源和注重品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵資源能力是密不可分的。在牛根生成立蒙牛初期，原來(lái)在伊利工作的老部下紛紛投奔而來(lái)，成立了新的管理團(tuán)隊(duì)，其中不乏優(yōu)秀的管理與技術(shù)人才，有乳業(yè)專(zhuān)家和證券方面的高手，還有原來(lái)在伊利時(shí)合作的冰淇淋、包裝盒、工業(yè)設(shè)備等供應(yīng)商，這些人都是蒙牛的關(guān)鍵人力資源。而且蒙牛十分注重品牌建設(shè)，在僅有1，000萬(wàn)元的起步資金時(shí)，就拿出1/3的資金專(zhuān)門(mén)用于塑造品牌，成立品牌管理中心，充分體現(xiàn)其創(chuàng)建百年老店的信心和決心。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，蒙牛在品牌上也在尋求突破，與“神五”的合作讓它成功地實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)蒙?！钡健爸袊?guó)牛”的轉(zhuǎn)變。如今，蒙牛已經(jīng)從“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”的愿景過(guò)渡到對(duì)“企業(yè)公民”形象的塑造。蒙牛對(duì)品牌的每一次投入都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，蒙牛由此成為國(guó)內(nèi)外乳品市場(chǎng)上一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放啤?/p>

（五）現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。蒙牛縱向供應(yīng)鏈包括了原材料、加工、銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，將供應(yīng)商、加工制造商、分銷(xiāo)商等上下游企業(yè)集中在一個(gè)體系內(nèi)，重視企業(yè)間的協(xié)調(diào)合作，提高蒙牛乳業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的運(yùn)作效率。首先，實(shí)施正向供應(yīng)鏈管理保證了蒙牛乳業(yè)原奶供應(yīng)穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)降低交易成本;其次，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈模式幫助蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，在上游，采用國(guó)外先進(jìn)牧場(chǎng)管理技術(shù)、發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，在下游，終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)與加工部門(mén)保持緊密聯(lián)系，共享信息，對(duì)市場(chǎng)需求變化做出及時(shí)反應(yīng)。蒙牛對(duì)成立初期品牌建設(shè)時(shí)資金投入的比重較大，資金壓力也較大，而后期的現(xiàn)金流入主要是來(lái)自于營(yíng)業(yè)收入。

（六）企業(yè)價(jià)值。蒙牛從奶源控制過(guò)渡到以品牌拉動(dòng)消費(fèi)、以消費(fèi)拉動(dòng)主要利潤(rùn)的節(jié)點(diǎn)——渠道上。蒙?？窟m合中國(guó)市場(chǎng)的大流通產(chǎn)品——液態(tài)奶起家，在放大市場(chǎng)份額的同時(shí)利潤(rùn)總量也在放大。當(dāng)利潤(rùn)趨向渠道末端向消費(fèi)者傾斜后，蒙牛又迅速以新產(chǎn)品面目推出冰品，然后是酸奶這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌模式。蒙牛每次切入的產(chǎn)品類(lèi)別都是先從主流做起，充分利用利潤(rùn)集中環(huán)節(jié)的自然拉力，快速放量，之后在每個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)中進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)橫向拓展。在傳播上，也是采取這樣的策略拉動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，激發(fā)這些環(huán)節(jié)產(chǎn)生銷(xiāo)售或消費(fèi)拉力，釋放利潤(rùn)。

四、結(jié)論

在案例分析的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，蒙牛經(jīng)營(yíng)的核心是以客戶(hù)的需求出發(fā)去構(gòu)建自己的商業(yè)模式的。在蒙牛的商業(yè)模式中，包含著對(duì)各類(lèi)業(yè)務(wù)及操作的嚴(yán)格管理，對(duì)建立一種具有高度可復(fù)制性的擴(kuò)張模式的探索，以及如何與合作伙伴建立并維持長(zhǎng)期合作關(guān)系的嘗試等。這些都是在財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，但卻是對(duì)商業(yè)模式的成效具有重要影響的要素。

不同行業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)模式的時(shí)候，其側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，這與不同行業(yè)的性質(zhì)密切相關(guān)。如制造類(lèi)行業(yè)，生產(chǎn)成本占據(jù)了總成本絕大部分的份額，為此，這類(lèi)企業(yè)必將更加關(guān)注生產(chǎn)成本的壓縮和流程的整合，以期提高生產(chǎn)效率，降低總成本。對(duì)于快速消費(fèi)品、食品、服裝等行業(yè)的企業(yè)而言，彼此之間的生產(chǎn)成本已相差無(wú)幾，改進(jìn)的空間相當(dāng)有限。而針對(duì)他們的目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)上容易出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)把更多的資金投入到市場(chǎng)推廣中，通過(guò)提升購(gòu)買(mǎi)者的體驗(yàn)來(lái)贏得顧客。所以，這類(lèi)企業(yè)必然更加關(guān)注媒體的使用效率以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。由此可見(jiàn)，不同行業(yè)在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)方面必然會(huì)有不同的側(cè)重，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的確立，能夠增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，引起客戶(hù)情感共鳴，最大化顧客價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，必將受到客戶(hù)的歡迎，畢竟商品與服務(wù)的最終買(mǎi)單者是客戶(hù)。

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