基于品類數(shù)據(jù)分析的超市營運策略

潘渝棱 雷青青 張磊

超市每天都在產(chǎn)生大量的銷售數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)進行分析，可以幫助企業(yè)精確訂單、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、明確重點顧客需求、業(yè)績評估等。本文以某超市為例，分析重點顧客線上和線下的消費數(shù)據(jù)，運用品類評估方法、Excel等工具，去發(fā)現(xiàn)顧客特性、銷售特征、商品特性，找到企業(yè)可以提升業(yè)績的方法。本文構(gòu)建的分析思路是對現(xiàn)有文獻的有益補充，具有實踐價值。

零售企業(yè)每天都在生成大量的數(shù)據(jù)，運用EXCEL工具進行門店數(shù)據(jù)分析以輔助零售企業(yè)制訂正確的管理決策是可以實現(xiàn)的。本文以案例的形式，引用某超市半年來購買次數(shù)超過六次的15名消費者線上線下的購買數(shù)據(jù)（來源于中國連鎖經(jīng)營協(xié)會），通過數(shù)據(jù)選擇、數(shù)據(jù)分析、結(jié)果應用等方面的設計，提供了適合超市的數(shù)據(jù)分析和策略建議。

現(xiàn)有文獻有許多關于超市數(shù)據(jù)分析的研究，如通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，揭示門店印象對消費者選擇實體零售商線上渠道影響效應的影響路徑及影響程度（劉向東，邱旭容，2019）;運用空間面板數(shù)據(jù)模型分析品類對消費者選擇商店的影響（Richard A. Briesch， William R. Dillon， Edward J. Fox，2013）;等等?，F(xiàn)有文獻對超市數(shù)據(jù)的分析，主要是站在總部、或區(qū)域市場的角度，運用專門的算法為企業(yè)提供決策建議。本文是站在超市一線管理者角度，運用EXECL對門店數(shù)據(jù)進行分析，為門店日常管理決策提供分析方法及決策建議。

一、超市的業(yè)績構(gòu)成

了解超市的業(yè)績構(gòu)成是非常重要的，它是超市績效考核、市場應對、業(yè)績提升的重要一環(huán)。超市15名消費者半年來產(chǎn)生了913條線下數(shù)據(jù)和13073條線上數(shù)據(jù)，其中存在線上線下數(shù)據(jù)共享的情況，主要是顧客在線上購買，線下提貨造成的。為保證數(shù)據(jù)分析的準確性，需要對報表合并，合并報表的第一步，是明確關鍵字段。接著，運用VLOOKUP函數(shù)將線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)匹配，得出合并報表。分析可知，超市的銷售業(yè)績主要由線上銷售帶來的。需要注意的是，公司線上和線下的銷售數(shù)據(jù)交叉重疊，需要進行數(shù)據(jù)處理。數(shù)據(jù)的準確選取是數(shù)據(jù)分析成敗的關鍵。

二、顧客特性分析

進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，15位顧客中，購買金額占到80%的顧客占40%，有六位。通過六位顧客的購買金額占比和購買次數(shù)占比分析發(fā)現(xiàn)：

（一）1號顧客購買金額最高，購買頻次偏低，說明客單價高，客戶價值高。此類顧客的價值關鍵點在于可以通過提高消費頻次來加大其對店鋪的貢獻，可以分析這部分客戶最近的消費產(chǎn)品，定向發(fā)送促銷信息，促進再次購買。

（二）3號顧客購買金額居中，購買頻次最多，說明客單價低，但店鋪忠誠度高。此類顧客主要購買的是生活必須品，可以基于顧客對店鋪的忠誠，開發(fā)滿足需求的關聯(lián)商品，增加大包裝的促銷，以帶動客單價的提升 。

劃分客戶等級，有利于提升顧客滿意度，進而提升忠誠度。

三、線上訂單轉(zhuǎn)化率

訂單轉(zhuǎn)化率即訪客訪問網(wǎng)站時，把訪客轉(zhuǎn)化成網(wǎng)站的常駐用戶進而再提升成為網(wǎng)站的消費用戶，由此產(chǎn)生的消費率，訂單轉(zhuǎn)化率=訂單量/總訪問量。結(jié)合超市的實際銷售情況，可以將線上訂單轉(zhuǎn)化率視為：訂單支付/頁面瀏覽。數(shù)據(jù)分析可知，超市線上訂單轉(zhuǎn)化率=580/6337=9.15%，與艾瑞數(shù)據(jù)顯示的零售行業(yè)APP平均訂單轉(zhuǎn)化率為15%相比，超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率較低。超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率較低與其促銷活動、APP瀏覽視覺、客服和物流配送等都有密切的聯(lián)系。

四、線下銷售時間段分析

線下銷售時段分析是零售企業(yè)進行員工排班、工作內(nèi)容調(diào)整如錯峰補貨、整理商品的主要依據(jù)。銷售時段分析，重點看銷售高峰期和低谷期。在高峰期增加收銀或客服人員，在低谷期增加商品補貨人員，通過合理的人員調(diào)動，有利于減少用工成本。

五、線下商品結(jié)構(gòu)分析

商品的不合理配置及暢銷商品脫銷會降低消費者的滿意度，從而影響消費者對零售企業(yè)的整體評價。通過分析線下銷售數(shù)據(jù)，利用ABC分析法將累計銷售額在50%的商品劃分為A類，將銷售額40%的商品劃分為B類;將其余的銷售額10%的商品定為C類，得出A超市的ABC商品結(jié)構(gòu)（見表2）。需要特別說明的是，商品ABC類建議分析小類商品，每周分析一次，以進行橫向?qū)Ρ取?/p>

六、結(jié)論和建議

（一）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

科學合理的超市商品結(jié)構(gòu)是，A類商品占品類數(shù)的10%，B類商品占品類數(shù)的30%，C類商品店品類數(shù)的60%。表2顯示的兩周數(shù)據(jù)，B類商品偏多，說明貢獻毛利的商品不夠突出;C類商品偏少，說明結(jié)構(gòu)性商品不足或者有待增加新品等情況，就需要根據(jù)實際營銷計劃來增加商品的多樣性，降低商品的重復性。超市調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的常用方法是促銷，經(jīng)驗數(shù)據(jù)顯示，ABC類商品的促銷效果為9：3：1，即促銷1個A類商品帶來的銷售額的增長相當于促銷9個C類商品。

（二）提升客戶線上體驗感

超市的線上訂單轉(zhuǎn)化率低于零售業(yè)的平均水平，其中APP頁面內(nèi)容的設計、商品信息的展示和線上客服等方面都有進一步提升的空間。

1.便捷的APP頁面內(nèi)容設計

借助購買者決策樹，結(jié)合商品特性設計APP頁面內(nèi)容和框架。超市的目標顧客為家庭消費者，應該設計清晰簡明的導航條和頁面結(jié)構(gòu)，去除沒有價值的功能和美化元素，減少讓消費者等待和思考的步驟，通過給予消費者在APP頁面布局和功能上良好的體驗，以此提高線上銷售的轉(zhuǎn)化率。

2.為顧客提供無障礙的售后服務

線上銷售最大的障礙是對企業(yè)的信任和選購及退貨的便捷性。相比線下門店，手機端APP的用戶對客服的回應有更高的要求，開發(fā)優(yōu)于競爭對手的退貨條款，也是國外零售企業(yè)的常用策略。超市應該注重對客服人員的培訓，提升客服人員對商品的了解程度，增強客服處理消費者疑難問題的能力，此外，還需要增強對客服人員的服務態(tài)度的引導，服務態(tài)度也是增強消費者訪問滿意度的重要因素。

本文的分析方法和分析結(jié)果有一定的代表性，是對現(xiàn)有文獻的有益補充。對喚醒超市店鋪的沉睡數(shù)據(jù)，提升門店的坪效，降低員工的工作難度等有現(xiàn)實意義。同時，在門店運用時，建議做全數(shù)據(jù)分析。（作者單位：成都工業(yè)學院，經(jīng)濟與管理學院）