商業(yè)銀行基于小微企業(yè)客戶價(jià)值下的客戶關(guān)系管理的研究

蒙蕾

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，小微企業(yè)也如雨后春筍般冒出，其與商業(yè)銀行的關(guān)系也越來越密切。同時(shí)，銀行之間、銀行和各金融機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，所以搶奪優(yōu)質(zhì)的客戶資源并且維持良好的客戶關(guān)系成了銀行保持競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段。本文通過對(duì)小微企業(yè)客戶的價(jià)值衡量方式進(jìn)行研究，分析了商業(yè)銀行與小微企業(yè)關(guān)系管理上的問題，從而得出客戶關(guān)系管理的一些建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;小微企業(yè)客戶價(jià)值;客戶關(guān)系管理

引言

自網(wǎng)絡(luò)金融盛行以來，網(wǎng)絡(luò)各大平臺(tái)逐漸搶占了商業(yè)銀行個(gè)人金融的地盤，商業(yè)銀行想要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中開辟路徑就需要拓展公司金融的業(yè)務(wù)，這也成為商業(yè)銀行獲取利潤(rùn)的突破口。但是銀行公司客戶眾多，如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理成了主要的問題。而小微企業(yè)數(shù)量龐大，如果可以找到一個(gè)適合評(píng)價(jià)小微企業(yè)價(jià)值的方式并且進(jìn)行關(guān)系管理，這將有助于商業(yè)銀行在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持旺盛的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

一、如何衡量小微企業(yè)客戶的價(jià)值

（一）小微企業(yè)的定義

小微企業(yè)是小型企業(yè)、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)的統(tǒng)稱。從銀行的角度定義為年日均金融資產(chǎn)低于300萬元、沒有與銀行建立信貸關(guān)系的企業(yè)。其中年日均金融資產(chǎn)包括銀行存款、法人理財(cái)，并且以一年365天為計(jì)算周期。

（二）小微企業(yè)客戶的價(jià)值組成形式

小微企業(yè)客戶的價(jià)值核心主要是看客戶對(duì)銀行利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度，可分為以下幾點(diǎn)：

1.銀行存款

主要包括活期存款、定期存款、協(xié)定存款、通知存款四個(gè)類別。在每個(gè)月末、季度末、年末這些關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)是否有資金沉淀，平均到每個(gè)自然日的賬戶結(jié)余有多少，通過這個(gè)還可以把客戶按年日均存款細(xì)分為100萬檔次、50萬檔次、30萬檔次等。

2.產(chǎn)品和服務(wù)的使用和購買

比如法人理財(cái)、代發(fā)工資、票據(jù)貼現(xiàn)、代繳費(fèi)云平臺(tái)等，銀行通過不同的產(chǎn)品獲取中間業(yè)務(wù)收入（商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)指的是不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債，形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)），如果客戶僅限于基礎(chǔ)的賬戶結(jié)算服務(wù)，對(duì)商業(yè)銀行的利潤(rùn)創(chuàng)造價(jià)值是不高的，所以需要通過產(chǎn)品不斷激活和綁定客戶。

3.融資需求

商業(yè)銀行通過把無貸戶挖掘成為有貸戶的過程，可以從中收獲貸款利息，更加加深對(duì)客戶的了解，與客戶的關(guān)系也更加緊密。這里值得注意的是，這部分的利息收入，必須要考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素，包括信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)，只有剔除掉風(fēng)險(xiǎn)因素后所獲得的利潤(rùn)才是該企業(yè)為商業(yè)銀行所創(chuàng)造的真正價(jià)值。

（三）小微企業(yè)在商業(yè)銀行價(jià)值的影響因素

事實(shí)上，商業(yè)銀行最主要的利潤(rùn)來源仍然是公司的各項(xiàng)資金往來，對(duì)公業(yè)務(wù)仍然是銀行最主要的業(yè)務(wù)。然而，很多銀行總是以主要行業(yè)的國有大型企業(yè)為服務(wù)對(duì)象，而忽略了小微企業(yè)的發(fā)展，在如今新興的金融機(jī)構(gòu)不斷沖擊的浪潮中，更應(yīng)該把握好小微企業(yè)的關(guān)系維護(hù)，及時(shí)衡量小微企業(yè)的價(jià)值，本文將價(jià)值的影響因素主要分為內(nèi)因和外因兩個(gè)方面。

1.內(nèi)在因素

主要指的是客戶自身的原因，包括企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的穩(wěn)定性、企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（1）企業(yè)規(guī)模主要指的是客戶體量的大小，可以從企業(yè)的年度審計(jì)報(bào)告、工商注冊(cè)信息及公司員工數(shù)量等反映出來。這些衡量標(biāo)準(zhǔn)可以初步體現(xiàn)出客戶的資金實(shí)力，也基本可以看出客戶需要在銀行辦理的業(yè)務(wù)總量。

（2）企業(yè)的穩(wěn)定性包括員工的穩(wěn)定性、文化的穩(wěn)定性、資產(chǎn)的穩(wěn)定性。企業(yè)員工的穩(wěn)定性體現(xiàn)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，員工流失嚴(yán)重的企業(yè)必定也面臨著業(yè)務(wù)難以正常開展的風(fēng)險(xiǎn)。資產(chǎn)的穩(wěn)定可以通過查詢企業(yè)是否有明顯的不良債權(quán)、赤字是否不斷累積、是否庫存過多導(dǎo)致資金負(fù)擔(dān)過大等指標(biāo)來衡量。

（3）企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出企業(yè)的未來潛在價(jià)值，如果一個(gè)小企業(yè)只是想安守本分不想擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，那么銀行對(duì)其過多地投入人力物力就是浪費(fèi)的。那么就需要在一開始與客戶接觸的時(shí)候就要了解客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略野心和市場(chǎng)拓展空間，客戶在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展前景呈向上趨勢(shì)且所處的行業(yè)發(fā)展?jié)摿υ酱?，則說明客戶未來可以創(chuàng)造的價(jià)值也越大。

2.外在因素

主要包括外在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響和企業(yè)所處行業(yè)形勢(shì)的影響。

（1）社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境一方面主要體現(xiàn)在一國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，通過投資水平、人民消費(fèi)水平、進(jìn)出口狀況來衡量，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的越快越穩(wěn)定，那么也越有利于為小微企業(yè)創(chuàng)造積極向上的外部環(huán)境，小微企業(yè)也就越容易發(fā)展壯大。另一方面主要體現(xiàn)在國家經(jīng)濟(jì)政策和相關(guān)法律法規(guī)的完善，小微企業(yè)是否可以得到充分的政策支持，也影響著小微企業(yè)的發(fā)展規(guī)模以及與銀行關(guān)系的進(jìn)展程度。

（2）企業(yè)所處的行業(yè)形勢(shì)主要是看其所在行業(yè)是否在社會(huì)中處在上升期，是否有繼續(xù)發(fā)展的空間，供需關(guān)系是否合理。每個(gè)行業(yè)都有各自的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)處于不同階段的時(shí)候，其增長(zhǎng)速度、風(fēng)險(xiǎn)狀況、盈利水平也有著巨大的區(qū)別，企業(yè)所處的位置也將影響著銀行對(duì)企業(yè)的投資回報(bào)比。

二、客戶關(guān)系維護(hù)及管理存在的問題

在充分了解小微客戶的不同價(jià)值后，如何對(duì)有價(jià)值的小微客戶進(jìn)行關(guān)系維護(hù)管理就成為亟需解決的問題。在解決之前，先來分析目前商業(yè)銀行在對(duì)小微企業(yè)客戶關(guān)系管理中所存在的問題。

（一）重營銷、輕維護(hù)

由于小微企業(yè)在銀行沒有貸款，所以銀行最重要的資產(chǎn)業(yè)務(wù)（貸款是最主要的資產(chǎn)來源）收益在小微企業(yè)中沒有得到體現(xiàn)，從而其價(jià)值相對(duì)于有貸戶而言是大打折扣的。所以銀行的客戶經(jīng)理往往是在有產(chǎn)品營銷需求的時(shí)候才會(huì)想起聯(lián)系客戶，而忽視了日常關(guān)系的維護(hù)。由于平時(shí)沒有提前建立友好關(guān)系，客戶在賬戶出現(xiàn)問題的時(shí)候常常找不到負(fù)責(zé)人出面盡快解決，就會(huì)感覺被銀行冷落了一樣，所以對(duì)于突然來臨的營銷往往是不信任的，甚至是排斥的。

（二）沒有納入預(yù)算體系

一直以來，營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)只是重視個(gè)人客戶或者大型機(jī)構(gòu)公司客戶的維護(hù)，過年過節(jié)都會(huì)給高凈值個(gè)人客戶預(yù)留購買禮品的預(yù)算，而忽略了給營銷人員提供一些必要的公關(guān)費(fèi)用、拓展費(fèi)用，這樣容易造成小企業(yè)客戶的流失。

（三）只注重物質(zhì)維護(hù)

雖然第二點(diǎn)中說明了物質(zhì)維護(hù)的重要性，但這不是唯一的，物質(zhì)維護(hù)只是低層次的維護(hù)客戶的方式，如果一味地不惜重金拉攏客戶，容易導(dǎo)致一些客戶形成攀比思想，從而使拓展費(fèi)用加大，甚至產(chǎn)生收支不平衡的情況。維護(hù)客戶的根本還是要靠服務(wù)和產(chǎn)品，這樣才能讓客戶從根本上提高對(duì)銀行的認(rèn)可度，以此來提高客戶的粘性。

（四）沒有形成全員營銷的意識(shí)

小微企業(yè)一般是由營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的對(duì)公客戶經(jīng)理來維護(hù)，由于商業(yè)銀行向來重個(gè)人金融業(yè)務(wù)、輕對(duì)公業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)點(diǎn)主任、個(gè)人客戶經(jīng)理、前臺(tái)操作人員與對(duì)公客戶經(jīng)理的立場(chǎng)是相對(duì)立的，網(wǎng)點(diǎn)對(duì)公客戶經(jīng)理形成了孤軍奮戰(zhàn)的局面，前后臺(tái)之間缺乏應(yīng)有的動(dòng)力支撐和業(yè)務(wù)支持，維護(hù)效果自然差強(qiáng)人意。而且由對(duì)公客戶經(jīng)理直接聯(lián)系企業(yè)法人或者財(cái)務(wù)總監(jiān)，在維護(hù)過程中出現(xiàn)關(guān)系不對(duì)等的現(xiàn)象，有時(shí)候也影響了客戶維護(hù)效果。

三、小微企業(yè)客戶關(guān)系管理的一些建議

客戶關(guān)系管理（CRM）最早由美國的Gartner Group在20世紀(jì)90年代提出，指的是以客戶為核心，從全方位管理角度出發(fā)，利用信息化技術(shù)調(diào)整現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重新梳理業(yè)務(wù)流程，以達(dá)到最大化客戶收益率為目標(biāo)的經(jīng)營策略。隨著研究的進(jìn)一步深入，國內(nèi)外也有眾多學(xué)者表達(dá)了其對(duì)CRM的理解。本文定義的含義為：在收集并完善客戶信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)據(jù)共享，細(xì)分客戶，實(shí)施差別服務(wù)，維護(hù)好客戶與銀行之間的關(guān)系，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品營銷。本文在現(xiàn)有客戶關(guān)系管理的研究上針對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出了幾點(diǎn)可行性建議，具體如下：

（一）培養(yǎng)全員營銷的意識(shí)

首先領(lǐng)導(dǎo)層面要統(tǒng)一思想，要把對(duì)公業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)同等重要這個(gè)理念傳達(dá)到各個(gè)支行與網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)主任也要以身作則，對(duì)公、個(gè)人兩手抓，同時(shí)要與對(duì)公客戶經(jīng)理站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，給予對(duì)公業(yè)務(wù)充分地理解與支持。對(duì)公客戶經(jīng)理可以通過在每日晨會(huì)上向其他員工宣傳對(duì)公產(chǎn)品的政策，學(xué)習(xí)對(duì)公的一些基礎(chǔ)知識(shí)，還可以把前臺(tái)柜員的個(gè)人績(jī)效與推廣對(duì)公產(chǎn)品的成績(jī)做掛鉤，養(yǎng)成大家開口營銷的習(xí)慣，提高全員營銷的積極性。

（二）大力推廣公私聯(lián)動(dòng)

對(duì)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人客戶進(jìn)行深挖，特別是個(gè)人高端客戶，其背后往往就是小企業(yè)的法人或者高管，對(duì)公客戶經(jīng)理和個(gè)人客戶經(jīng)理可以互相配合、互相引薦客戶，營銷客戶到網(wǎng)點(diǎn)開立對(duì)公賬戶，再以此為契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品滲透。

（三）進(jìn)行客戶細(xì)分并定期走訪

將客戶進(jìn)行分層管理，根據(jù)客戶在銀行金融資產(chǎn)的年日均余額將小微客戶分為100萬、50萬、30萬、10萬等幾個(gè)層級(jí)，對(duì)不同層級(jí)的客戶開展不同的走訪計(jì)劃，比如100萬以上的客戶要確保每個(gè)季度走訪一次，每個(gè)月至少進(jìn)行一次電話溝通，每周至少進(jìn)行一次短信問候，了解客戶的需求或者征集客戶的意見建議等，以此類推。走訪的時(shí)候可以添加客戶微信，平常可以通過社交平臺(tái)互相聯(lián)系，節(jié)假日或者生日對(duì)客戶進(jìn)行問候，加深客戶的印象，讓客戶有需求的時(shí)候可以第一時(shí)間想到向該客戶經(jīng)理咨詢辦理。

（四）整合客戶信息針對(duì)性營銷

在日常走訪中捕獲到的客戶信息、客戶需求和喜好記錄臺(tái)賬，在保證客戶信息不泄露的情況下銀行內(nèi)部可以進(jìn)行信息共享，營銷人員間互通有無，在每次推出新的產(chǎn)品時(shí)及時(shí)匹配出相對(duì)應(yīng)有需求的客戶進(jìn)行針對(duì)性營銷，這樣可以達(dá)到翻倍的營銷效果。

四、結(jié)語

研究我國商業(yè)銀行對(duì)小微企業(yè)客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)和關(guān)系管理，是商業(yè)銀行目前面臨的亟需解決的一個(gè)問題。但是，由于每個(gè)銀行的具體情況不一樣，收集到的信息有限，得出來的結(jié)論不一定具有普遍的適用性。隨著我國金融市場(chǎng)后續(xù)持續(xù)地完善，以及相關(guān)針對(duì)性法律法規(guī)的推出，商業(yè)銀行將獲得更多的政策支持和指導(dǎo)。同時(shí)，銀行內(nèi)部可以通過調(diào)整各崗位的人員比例，壯大對(duì)公客戶經(jīng)理的隊(duì)伍，為小微企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)、更細(xì)致的金融服務(wù)。雙線并進(jìn)，從而不斷推動(dòng)我國金融市場(chǎng)健全繁榮發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：蒙 蕾（1992—），女，廣西南寧人，本科，主要從事金融與投資管理研究。