“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社區(qū)生鮮電商模式顧客滿意度影響因素實證研究

蔣木蘭 毛斑斑

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)背景下，社區(qū)電商迅速發(fā)展，同行業(yè)中的競爭也愈加激烈。如何在激烈的競爭中穩(wěn)占市場份額，探索和保持顧客的滿意度是重點。本文通過收集長沙市的調(diào)查問卷對顧客滿意度影響因素進行深入分析，從四個維度分析社區(qū)生鮮O2O電商模式顧客滿意度的影響因素，提出提升顧客滿意度的對策和建議。

關鍵詞：社區(qū)生鮮; O2O電商模式; 顧客滿意度; 影響因素

一、前言

社區(qū)生鮮店是指開設在城市社區(qū)周邊以經(jīng)營包括生鮮蔬菜、水果、水產(chǎn)品、肉、蛋、奶等生鮮產(chǎn)品為主的門店。隨著經(jīng)濟的增長與人們生活水平的提高，人們在快節(jié)奏的生活中更多追求的便利、省時和高品質(zhì)，社區(qū)生鮮便是一種滿足人們要求的新營銷模式。O2O的英文全稱為online to offline，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供商家信息，顧客線上預購線下的商品與服務，再線下體驗商家服務的一種全新的商業(yè)模式。它結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易與互聯(lián)網(wǎng)技術，讓互聯(lián)網(wǎng)成為橋梁連接線上與線下的交易。

本文將顧客滿意度的影響因素劃分為感知線上質(zhì)量、感知線下質(zhì)量、感知價值和顧客滿意度四個維度并進行分析，參考國內(nèi)外成熟的滿意度測評指標體系，設計調(diào)查問卷并發(fā)放，從而探究社區(qū)生鮮店顧客滿意度的主要影響因素。

二、顧客滿意度影響因素的實證研究

（一）變量的選取

1.感知線上質(zhì)量。感知線上質(zhì)量是指顧客對網(wǎng)頁設計、網(wǎng)頁商品信息、網(wǎng)頁營銷活動、產(chǎn)品吸引力、客服人員的服務等一系列信息的感受。

2.感知線下質(zhì)量。感知線下質(zhì)量是指顧客對線下實體店的易找性、店員服務態(tài)度、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品分量等的整體主觀感受。

3.感知價值。感知價值是指顧客對得到的商品所付出的時間、精力、成本與消費收獲相比之后產(chǎn)生的一種心理上的價值評估，價格感知也是一項重要的影響因素。

4.顧客滿意度。顧客滿意度是指顧客對消費之后得到的產(chǎn)品與服務的滿意程度，以及感到滿意的程度與預期相比的結(jié)果得到的主觀評價。

（二）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

1.問卷設計。本次社區(qū)生鮮店顧客滿意度的調(diào)查問卷主要探究影響社區(qū)生鮮O2O電商模式顧客滿意度的影響因素，問卷發(fā)放前進行了預調(diào)研和對問卷的修改，確保問卷問題全面、通俗易懂，主要通過問卷星進行線上發(fā)放，讓消費者群體選擇既定情形中最符合自身情況的選項。

問卷分為兩部分：第一部分為問卷的主體部分，采用李克特5級量表指標（即很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意），讓消費者對社區(qū)生鮮店從感知線上質(zhì)量、感知線下質(zhì)量、感知價值和顧客期望值四個維度進行評價。第二部分是個人信息以及一些常規(guī)性問題，包括購買頻率、性別、年齡、學歷和月收入。

2.數(shù)據(jù)收集。長沙市為湖南的省會城市，經(jīng)濟發(fā)達、交通便利，社區(qū)生鮮出現(xiàn)在大大小小的社區(qū)，因此選取長沙市的社區(qū)生鮮店為主要研究對象。總共發(fā)放問卷411份，回收有效問卷411份，問卷有效率100%。

（三）問卷調(diào)查結(jié)果

1.樣本個體特征分析

本次調(diào)查問卷樣本統(tǒng)計結(jié)果如表1。從購買頻率來看，范圍分布頗廣，消費者購買社區(qū)生鮮頻率為每周兩次以上的最多，占比27.98%。從個體特征數(shù)據(jù)來看，被調(diào)查群體女性多于男性，女性占比52.55%，男性47.45%，與我國歷史遺留的家庭分工采購多為女性的情況基本相符。從年齡結(jié)構(gòu)來看，被調(diào)查者以年輕群體為主，大多數(shù)年齡集中在18-30歲之間，占比73.97%。從受教育程度來看，本科學歷居多，占比59.61%，其次是?？茖W歷，占比14.11%。從被調(diào)查者月收入水平來看，2000-5000元中等收入水平居多，占比27.74%。

2.社區(qū)生鮮O2O電商模式顧客滿意度影響因素分析

調(diào)查顯示（如表2），在感知線上質(zhì)量的測項中，網(wǎng)頁商品種類齊全的滿意度高達70.07%，而網(wǎng)站促銷折扣力度的滿意度為54.01%、客服人員處理顧客問題的及時有效性滿意度占比51.34%。感知線上質(zhì)量的提高對顧客滿意度極具參考價值。

在感知線下質(zhì)量的測項中，店員處理退換貨、投訴及時有效的滿意度占比52.31%，產(chǎn)品包裝的滿意度占比65.45%。消費者更多的關注社區(qū)生鮮的售后服務，期待得到更好的服務態(tài)度。

在感知質(zhì)量的測項中，被調(diào)查群體的滿意度普遍較高占比61.31%，產(chǎn)品價格便宜的滿意度占比58.4%。消費者首要的關注不再停留于優(yōu)惠的價格，這進一步的說明，消費者尤其是年輕化的消費者群體的消費觀念發(fā)生了變化。

在顧客滿意度的測項中，顧客對產(chǎn)品總體感到滿意的滿意度占比70.32%。穩(wěn)占市場份額，社區(qū)生鮮O2O電商模式的顧客滿意度對經(jīng)營者具有極大意義。

三、提升顧客滿意度的對策和建議

（一）建立與顧客之間的互動聯(lián)系

網(wǎng)站促銷折扣力度的滿意度占比54.01%，生鮮店定期進行一定的折扣活動可以吸引固定的顧客，同時增加了生鮮店與顧客之間的互動聯(lián)系，形成穩(wěn)定的客流量，提升顧客的滿意度。

（二）提高售后服務質(zhì)量

對于店員處理退換貨、投訴的及時性滿意度占比52.31%、客服人員處理顧客問題的及時有效性滿意度僅為51.34%的情況，生鮮店經(jīng)營者需提高售后服務質(zhì)量，才能提高顧客滿意度。隨著生活節(jié)奏的加快和消費水平的提高，消費者的觀念逐漸改變，消費體驗感才是顧客關注的首要點。

（三）提高網(wǎng)頁描述的真實準確性

網(wǎng)頁的真實準確性店的滿意度占比57.42%。信息化時代，消費者不再選擇傳統(tǒng)一手交錢一手交貨的交易關系，更傾向于在移動端獲取商品與零售信息，網(wǎng)頁描述的真實正確性給顧客帶來直觀的感受直接影響顧客對社區(qū)生鮮店的滿意度。

參考文獻：

[1]宋東輝.社區(qū)生鮮店顧客滿意度影響因素的實證研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017.

[2]韓欣怡.O2O模式下S公司顧客滿意度影響因素研究[D].北京：中國地質(zhì)大學，2017.

[3]張浩，崔炎，于雷.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商O2O模式的比較[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學，2018.

[4]陳振華.基于ACSI模型的生鮮電商顧客滿意度的實證研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018.

1 本研究受到長沙醫(yī)學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目的資助，項目名稱：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下社區(qū)生鮮O2O電商模式顧客滿意度影響因素實證研究——以長沙市為例，項目編號：長醫(yī)教〔2019〕61號-202