新媒體傳播對中國傳統(tǒng)服飾推廣策略研究

摘要：中國作為世界文化發(fā)源地之一，傳統(tǒng)服飾是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，承載著燦爛的華夏文明，是中華民族生生不息的文化結(jié)晶。在經(jīng)濟全球化、一體化發(fā)展的大潮中，中國經(jīng)濟高度發(fā)展，綜合國力和國際影響力也得到提升，政府、商界和學(xué)術(shù)界為滿足國民傳統(tǒng)文化信仰追求，高度重視中國傳統(tǒng)服飾的傳承、創(chuàng)新與推廣。新媒體時代的到來，打破了時間空間的局限，準(zhǔn)確定位服飾的市場需求，為服飾文化的傳播和發(fā)展提供新的挑戰(zhàn)和更廣闊的發(fā)展空間。基于此背景下，探尋新媒體環(huán)境下中國傳統(tǒng)服飾推廣的新模式，以期推動中國傳統(tǒng)服飾文化的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播：傳統(tǒng)服飾;推廣策略

中國傳統(tǒng)服飾的發(fā)展源遠流長，包含著中國幾千年的物質(zhì)與精神文明，代表著時代的精神風(fēng)貌和社會價值。各個民族、國家文化上的交流變得更加密切和頻繁，各類新興事物不斷興起，西方時尚逐漸引領(lǐng)服飾潮流，導(dǎo)致中國傳統(tǒng)服飾逐漸淡出大眾視野，中國傳統(tǒng)服飾文化的傳播受到了前所未有的沖擊[1]。伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，在新媒體傳播下如何高效利用網(wǎng)絡(luò)帶來的便利推動中國傳統(tǒng)服飾的推廣變得至關(guān)重要。

一、新媒體傳播的特征及優(yōu)勢

1.新媒體的含義

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播方式。作為高科技的產(chǎn)物，新媒體給各類信息傳播打開了新世界，成為未來媒體發(fā)展的的核心，是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和必然方向。

2.新媒體的特征

以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點是打破了不同媒介之間的壁壘，讓媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的交流變得更加密切。新媒體還表現(xiàn)出以下幾個特征：一是媒體個性化突出，由于技術(shù)的原因，以往所有的媒體信息傳播幾乎都是普遍化的，而新媒體卻可以做到面向個人，受眾群體可以通過新媒體定制自己需要的新聞;二是表現(xiàn)形式多樣，可有效結(jié)合文字、音頻、畫面，無限地擴展內(nèi)容，展示信息的多樣性;三是信息發(fā)布的及時性，新媒體不受時間限制，隨時編輯發(fā)送傳播，用多種新媒體傳播軟件和網(wǎng)頁呈現(xiàn)實時新聞[2];四是受眾選擇性增多，新媒體傳播模式中，人人都可以公平的接受信息并且可以充當(dāng)信息發(fā)布者，還可以檢索信息、自由閱讀，具有高度共享性，打破了只有新聞機構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限性。

二、中國傳統(tǒng)服飾傳播面臨的問題

1.中國傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)缺乏文化支撐

自古以來，中國以“衣冠之國”而著稱，盡管人力物力雄厚，但由于缺乏文化創(chuàng)意和革新，逐步成為世界服裝的加工廠，“大而不強”成為我國服裝產(chǎn)業(yè)界的代名詞。近幾年來，由于文化支撐力薄弱和創(chuàng)意資源來源不足阻礙了我國傳統(tǒng)服裝創(chuàng)意設(shè)計和品牌建設(shè)的發(fā)展。如今，我國許多傳統(tǒng)服裝品牌競爭力相對較弱，經(jīng)濟全球化的當(dāng)下，很難和國際接軌。要解決我國傳統(tǒng)服飾觀念落后、機制老化、經(jīng)營不力等問題，服裝產(chǎn)業(yè)必須要重視中國傳統(tǒng)服飾文化的產(chǎn)業(yè)推廣和提高應(yīng)用性，促進我國傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)長久健康發(fā)展。

2.中國傳統(tǒng)服飾文化不能與時俱進

新媒體傳播帶來無限便利的同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)，各個行業(yè)、各種階段的發(fā)展都深受影響，不斷地衍生新的服飾文化形式，對中國傳統(tǒng)服飾的發(fā)展帶來了不可避免的沖擊。中國傳統(tǒng)服飾是在宗法與禮制的基礎(chǔ)發(fā)展起來的，隨著社會的發(fā)展以及時代的進步，己然不能適應(yīng)于現(xiàn)代社會中人的客觀需求，違背了當(dāng)代世界性服飾文化所倡導(dǎo)的人性、自由和簡約，不能符合流行服裝文化的性質(zhì)，順應(yīng)時代發(fā)展的潮流。在面對各種服裝文化的沖擊下，中國傳統(tǒng)服飾應(yīng)該利用好新媒體傳播，做出相應(yīng)的革新，讓其與國際服飾潮流協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.中國服飾史教育過于傳統(tǒng)

受到教學(xué)條件、教學(xué)手段和教學(xué)思路的局限，中國傳統(tǒng)服飾文化無法實現(xiàn)在短時間內(nèi)通過基礎(chǔ)教育進行正確的灌輸，而高校的教育也缺乏傳統(tǒng)服裝史相關(guān)內(nèi)容的科學(xué)傳授，大多數(shù)學(xué)校甚至缺乏中國傳統(tǒng)服飾的課程教育。授課教師往往沒有經(jīng)過深入的研究學(xué)習(xí)，在授課方式上進行以史講史的理論灌輸，局限于課本，客觀羅列，難以引起新時代學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。中國傳統(tǒng)服飾教育往往忽視實踐教學(xué)的重要性，沒有條件和正規(guī)的場合帶領(lǐng)學(xué)生實地考察和參觀中國傳統(tǒng)服飾的發(fā)展演變，導(dǎo)致學(xué)生受到的中國傳統(tǒng)服飾教育片面和不足。

4.新媒體傳播對傳統(tǒng)服飾的曲解

近年來，新媒體傳播的快速發(fā)展也沖擊了傳統(tǒng)服飾文化的傳播，傳統(tǒng)服飾文化發(fā)生一定的變異現(xiàn)象，很難以傳統(tǒng)意義的文化形式進行沿襲。隨著歷史題材和古裝電影、電視劇熱映，一部分影視作品為了追求視覺效果和沖擊力，偏離和扭曲了中國傳統(tǒng)服飾歷史的原貌，給中國傳統(tǒng)服飾文化的傳播帶來消極的影響。由于缺乏專業(yè)知識，許多非專業(yè)媒體對中國傳統(tǒng)服飾文化的傳播存在一定的曲解，嚴(yán)重誤導(dǎo)了觀眾對中國傳統(tǒng)服飾的理解，導(dǎo)致出現(xiàn)了所謂“唐裝”熱、“漢服”熱，普通大眾及一些媒體通過網(wǎng)絡(luò)等方式以訛傳訛，呈現(xiàn)出盲目的中國傳統(tǒng)服飾文化熱，對中國傳統(tǒng)服飾文化的傳播與推廣帶來巨大挑戰(zhàn)。

5.中國傳統(tǒng)服飾推廣范圍小

雖然中國傳統(tǒng)服飾承載著中華五千年的文明，源遠流長，但是由于掌握傳統(tǒng)服飾制作工藝的人數(shù)較少且制作工藝較為繁瑣復(fù)雜，呈現(xiàn)出了一定的衰落跡象。很少有企業(yè)注重傳統(tǒng)服飾的推廣和銷售，導(dǎo)致銷售模式比較保守，主要集中于線下定制銷售，大眾很難接觸了解到傳統(tǒng)服飾銷售。但是也由于其服飾穿戴價值不能讓所有普通大眾所認(rèn)可和接受，由此難以吸引更多消費群體。

三、新媒體傳播推廣中國傳統(tǒng)服飾的方式

1.微信傳播

通過新媒體傳播推廣中國傳統(tǒng)服飾可以通過在微信朋友圈發(fā)布品牌服飾的信息，編輯營銷推廣傳統(tǒng)服飾的相關(guān)信息，消費者對產(chǎn)品有疑問以及感興趣時可立即咨詢。由于朋友圈的人員一般都是存在某種聯(lián)系的，會提高消費者的信任感與認(rèn)同感。商家還可以建立微信群，不定時發(fā)布

企業(yè)中的優(yōu)惠活動，并宣傳傳統(tǒng)服飾的相關(guān)信息。另外，要充分利用微信的相關(guān)功能.設(shè)置公眾號，每天以編輯圖文的形式推廣傳統(tǒng)服飾，拓寬微信群體接受傳統(tǒng)服飾信息的渠道。

2.微博傳播

微博作為一種新興的新媒體軟件逐漸被大眾所接受，微博用戶數(shù)量較大并且消息傳播更加廣泛和及時。可以設(shè)置官方微博，在微博上可以利用簡短的內(nèi)容發(fā)布有關(guān)中國傳統(tǒng)服飾的信息，展示傳統(tǒng)服飾的傳承理念與生產(chǎn)細節(jié)，還可以采用微博軟文、直播、短視頻等方式加強群眾對傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知和理解[3]。同時還可以利用微博上大量的網(wǎng)絡(luò)紅人和明星，為中國傳統(tǒng)服飾做宣傳，不斷提升傳統(tǒng)服飾的傳播量，讓更多的人關(guān)注中國傳統(tǒng)服飾[3]。

3.其他方式

新媒體傳播有各種各樣的形式，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，有許多具有代表性的新媒體傳播軟件慢慢興起，同樣具有著廣大的受眾群體，例如抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻等等，編輯整理科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈陌敢约耙曨l，通過這些軟件向大眾宣傳中國傳統(tǒng)服飾。

四、新媒體傳播推廣中國傳統(tǒng)服飾的策略

1.建立互動共享的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺

當(dāng)前新媒體環(huán)境下，各種新興媒體不斷的改變著年輕一代接受知識和信息的渠道，

要充分利用好新媒體推廣中國服飾文化。加強中國傳統(tǒng)服飾信息資料的整合和新媒體傳播資源的開發(fā)利用，將中國傳統(tǒng)服飾相關(guān)的文字、圖像、音視頻數(shù)據(jù)作為題材進行整合，搭建多元立體、共享專業(yè)的中國傳統(tǒng)服飾文化網(wǎng)絡(luò)平臺。建設(shè)中國傳統(tǒng)服飾文化大眾化傳播的專業(yè)性網(wǎng)站，可以在網(wǎng)站中設(shè)有專門的論壇，讓受眾可以更加直觀了解中國傳統(tǒng)服飾的發(fā)展以及設(shè)計理念，增加了網(wǎng)站使用的便捷性、趣味性和互動性。

2.拓展傳播內(nèi)容與渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，充分利用信息技術(shù)來拓寬中國傳統(tǒng)服飾的傳播渠道和內(nèi)容，可以通過雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播傳統(tǒng)服飾，但是要統(tǒng)一制作與設(shè)計嚴(yán)格規(guī)范的傳播內(nèi)容，避免對受眾群體產(chǎn)生不良誤導(dǎo)。可以通過微信、微博、快手以及其他新媒傳播軟件進行宣傳，讓更多的受眾群體可以更便捷、更及時的接受中國傳統(tǒng)服飾信息。通過新媒體中相關(guān)互動平臺群眾的實際需求，中國傳統(tǒng)服飾可以根據(jù)需求改進不斷革新。

3.推廣傳統(tǒng)服飾順應(yīng)時代潮流

中國傳統(tǒng)服飾也應(yīng)該遵循個性化的發(fā)展趨勢，根據(jù)消費者對于服飾的需求進行差異化定位，可以開發(fā)虛擬傳統(tǒng)服裝設(shè)計軟件，延伸到穿戴智能服裝、虛擬試衣系統(tǒng)，將傳統(tǒng)服飾文化與當(dāng)代設(shè)計、時尚及高新技術(shù)相結(jié)合，生動形象地展示傳統(tǒng)服飾文化，縮短普通群眾與傳統(tǒng)服飾之間的距離，可以讓更多的群眾親身感受傳統(tǒng)服飾帶來的魅力，推廣傳播中國傳統(tǒng)服飾文化。

五、結(jié)論

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)信息的不斷發(fā)展，中國傳統(tǒng)服飾的推廣要充分結(jié)合新媒體傳播的特點，加強大眾傳播、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，讓更多的群眾提升對中國傳統(tǒng)服飾的理解和認(rèn)知，從而推動中國服飾文化弘揚與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]王笙漸，芻議中華傳統(tǒng)服飾文化困境及發(fā)展路徑[J].常州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，17 （2）：112- 116.

[2]王菲，新媒體視野下傳播內(nèi)容特點分析[J].科技傳播，2017 （14）：13- 14.

[3]楊娜“，互聯(lián)網(wǎng)+”時代品牌服裝營銷渠道構(gòu)建[J].合作經(jīng)濟與科技，2018 （16）

作者簡介：齊棟， （1986. 10-）.男，漢族，山東人，研究生，研究方向：工商管理