穿過(guò)幸運(yùn)之門(mén)的下一代企業(yè)

屈紅林

曾經(jīng)思考過(guò)一個(gè)生物學(xué)問(wèn)題：我們能夠存在于今天的世界，經(jīng)歷了多少代祖先的演化？

這個(gè)問(wèn)題的計(jì)算答案是：從智人誕生開(kāi)始，我們大概有一萬(wàn)多代父母成功地繁衍了下來(lái)。如果從人類和黑猩猩分家于600—700萬(wàn)年之前開(kāi)始計(jì)算，我們大約經(jīng)歷了30萬(wàn)代的成功繁衍，而且這還不包括大猩猩之前從單細(xì)胞生物到靈長(zhǎng)類的漫長(zhǎng)演化。

整個(gè)過(guò)程如果有任何一次失敗，就不會(huì)有今天的我們。這意味著我們每個(gè)人的家族祖先不能在冰川期餓死，也不能在連綿不絕的部落沖突中被消滅，還必須躲過(guò)各種瘟疫疾病……他們必須每次都穿過(guò)幸運(yùn)之門(mén)的淘汰。如果說(shuō)商業(yè)是生命活動(dòng)的延續(xù)，商業(yè)活動(dòng)無(wú)疑也遵循著相關(guān)的法則。那么，一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題可能會(huì)在這個(gè)動(dòng)蕩的世界被反復(fù)的提起：

如果企業(yè)能夠延續(xù)迭代，那些能夠穿越幸運(yùn)之門(mén)的未來(lái)之星，會(huì)有一些什么樣的特點(diǎn)？

任何對(duì)這個(gè)問(wèn)題的長(zhǎng)周期回答，都可能犯下傲慢的錯(cuò)誤，那些終身都難以遇見(jiàn)的大歷史事件，往往都是難以預(yù)測(cè)的。從滅絕恐龍的隕石到這次全球肆虐的疫情，我們并不知道下一個(gè)大漏斗設(shè)置在何時(shí)何地，用什么原則淘汰那些不幸的人和組織。但我們依然可以以有限的視野去眺望一下近距離的未來(lái)，去想象下一個(gè)幸運(yùn)之門(mén)的通過(guò)原則。

幸運(yùn)之門(mén)的通過(guò)原則

從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明，幸運(yùn)之門(mén)的通過(guò)原則是能量運(yùn)用級(jí)別。人類通過(guò)發(fā)明農(nóng)業(yè)首先學(xué)會(huì)了管理自己需要的能量輸入，學(xué)會(huì)了運(yùn)用農(nóng)作物和牲畜能量。工業(yè)文明讓人類學(xué)會(huì)了燃?xì)?、電能、原子等更難利用的能量，能夠很好管理這些能量的國(guó)家與組織欣欣向榮，占據(jù)了人類資源的指揮高地。

信息時(shí)代面臨的最大變化是技術(shù)對(duì)人腦的拓展。技術(shù)一直在深刻地改變著人和人之間的關(guān)系，文字誕生以前，人類所有的知識(shí)都存儲(chǔ)于長(zhǎng)者的大腦當(dāng)中，那時(shí)尊重老人，就是尊重所有的歷史和知識(shí)積累。后來(lái)出現(xiàn)了文字，這才有可能出現(xiàn)歷史上的圣賢，工業(yè)文明以后有了社會(huì)分工，那些擁有最多研發(fā)人員的公司才能創(chuàng)造最高的價(jià)值。

但今天，價(jià)值創(chuàng)造能力最高的科技公司是不是跟這些公司的人數(shù)成正比？研究顯示并不是，科技創(chuàng)造的價(jià)值跟他們的服務(wù)器與數(shù)據(jù)的占有量成正比。也就是說(shuō)，在未來(lái)，“人才”這一概念可能也會(huì)變得不那么神圣不可動(dòng)搖，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)算資源（數(shù)據(jù)）和運(yùn)算方法（算法）將變成他們能否穿越下一個(gè)幸運(yùn)之門(mén)的關(guān)鍵資源。

這一趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)品品牌生態(tài)的影響也是決定性的。我們知道在過(guò)去一個(gè)消費(fèi)品品牌的細(xì)分市場(chǎng)里，那些排名前三位的品牌擁有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槿说拇竽X其實(shí)是比較笨的，它儲(chǔ)存的信息非常有限，記不住一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的那么多品牌。所以，過(guò)去的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)很大程度是大腦意識(shí)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。巴菲特的品牌護(hù)城河理論很大程度上也是基于這樣一個(gè)前提，就是在人們的心智當(dāng)中，改變品牌排序是非常困難的，代價(jià)很大。

但今天技術(shù)對(duì)人的拓展，把這一狀況改變了，人的大腦記住的信息依然有限，但拿起手機(jī)聯(lián)網(wǎng)就可以查詢。過(guò)去品牌壟斷傳播渠道以后可以給消費(fèi)者洗腦，今天的信息渠道很難壟斷，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)變成了研究性購(gòu)買(mǎi)。我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在買(mǎi)一個(gè)兩三百的護(hù)膚品以前會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)去做研究，那些教育素質(zhì)比較高的消費(fèi)者，在花了一兩個(gè)小時(shí)以后，可能比一般的美容導(dǎo)購(gòu)搞得還要明白。

這就是為什么在幾大平臺(tái)，繞開(kāi)品牌直接搜索成分的數(shù)據(jù)會(huì)大幅上升，為什么現(xiàn)在有成分黨的消費(fèi)者和成分黨的KOL。我們投資的成分黨KOL的運(yùn)營(yíng)公司和成分黨的品牌，就是為了應(yīng)對(duì)這樣一個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)公司對(duì)品牌的理解過(guò)于感性化，無(wú)法產(chǎn)生今天品牌所需要的大量交互內(nèi)容，也無(wú)法將品牌資產(chǎn)自然地分解沉淀在各大平臺(tái)中，難以將品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)化，這最終可能將讓傳統(tǒng)品牌變成一種空虛的信仰。

我相信不久的將來(lái)，我們每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)AI數(shù)字助理，這個(gè)數(shù)字助理比我們自己還了解我們的DNA特征、健康狀況、皮膚特點(diǎn)等。在另一端，這個(gè)數(shù)字助理能夠更廣闊地連接專家、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、測(cè)評(píng)排行、成分風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、產(chǎn)品適應(yīng)性評(píng)估等信息，你只需要問(wèn)數(shù)字助理一個(gè)問(wèn)題，AI助理就會(huì)告訴你最匹配的答案。那個(gè)時(shí)候人腦能記住什么品牌信息已經(jīng)不重要了，重要的是品牌在云端的所有數(shù)據(jù)可檢索、可研究地呈現(xiàn)。那個(gè)時(shí)候管理品牌資產(chǎn)的最重要工作就是管理在云端所呈現(xiàn)的所有品牌信息。

今天的企業(yè)該做什么？

如果我們倒回農(nóng)業(yè)文明的初期，那時(shí)最明智的做法是選擇中東的新月地區(qū)或中國(guó)黃河流域土地肥沃的地區(qū)從事農(nóng)業(yè)，因?yàn)樵谶@些地區(qū)成功生存繁衍的概率是最大的。工業(yè)文明時(shí)代，我們應(yīng)該投資那些最大限度應(yīng)用和管理能量的技術(shù)，從蒸汽紡織機(jī)到汽車(chē)和電氣化都是這樣的邏輯。對(duì)今天的消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，最該關(guān)注的可能就是圍繞人類活動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，并基于這些數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)出內(nèi)容和產(chǎn)品，同時(shí)盡可能將這些價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程基于人腦和技術(shù)的結(jié)合，而不再是單純基于人腦的有限能力。

如果探討這個(gè)原則對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的具體意義，這個(gè)建議就是要持續(xù)增加對(duì)基礎(chǔ)內(nèi)容產(chǎn)生方式的投入，尤其是大企業(yè)應(yīng)該建立由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容中臺(tái)。

盡管很多企業(yè)已經(jīng)在步入直播，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的私域，但更多的把關(guān)注力放在了流量上，尤其是與明星網(wǎng)紅的合作的流量。這一方式昂貴、不可控且難以持續(xù)。因?yàn)榈统杀玖髁康谋举|(zhì)是獨(dú)特的內(nèi)容，高流量成本的關(guān)鍵還是內(nèi)容產(chǎn)出的方向、質(zhì)量和數(shù)量都無(wú)法適應(yīng)社交媒體時(shí)代的復(fù)雜需求，無(wú)法驅(qū)動(dòng)出數(shù)據(jù)流動(dòng)。以今天品牌的內(nèi)容創(chuàng)作量之大、頻度之高已經(jīng)不是傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)方式可以完成的，即便是專業(yè)的MCN，更多也只是勞動(dòng)密集型企業(yè)。

當(dāng)下一代由數(shù)據(jù)、AI輔助的內(nèi)容生產(chǎn)模式加入的時(shí)候，流量天平將會(huì)徹底向他們傾斜，因?yàn)樗麄儾⒉皇菍儆谝粋€(gè)時(shí)代的企業(yè)。一個(gè)有力的內(nèi)容中臺(tái)可能變成下一個(gè)幸運(yùn)之門(mén)的通行證。

下一代企業(yè)的另外一個(gè)特征可能不僅僅是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量和數(shù)據(jù)資源，同時(shí)還會(huì)運(yùn)用這些資源進(jìn)行快速的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與迭代。從而實(shí)現(xiàn)新品、內(nèi)容、流量、洞察在一個(gè)社群生態(tài)系統(tǒng)中的高速循環(huán)，徹底終結(jié)傳統(tǒng)的大明星、大媒體、中央市場(chǎng)+中央研發(fā)組織這套模式。

下一代企業(yè)的崛起意味著超級(jí)大品牌的黃昏，那些善于管理超級(jí)大品牌的大組織將走向末路，因?yàn)槿巳号c人群的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，他們的生活方式和品牌已經(jīng)越來(lái)越難交叉。下一代企業(yè)可能更像一個(gè)孵化加速平臺(tái)，通過(guò)自己的供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)研發(fā)系統(tǒng)形成一個(gè)能力中臺(tái)，讓那些基于數(shù)據(jù)和內(nèi)容的企業(yè)去服務(wù)于特定人群的需求，從而呈現(xiàn)出一個(gè)細(xì)分小眾品牌的黃金時(shí)代。

那么，什么是中臺(tái)？

中臺(tái)作為一種管理思想在美軍中誕生，目的是將龐大的作戰(zhàn)體系與最先進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)的特種部隊(duì)進(jìn)行結(jié)合，讓作戰(zhàn)系統(tǒng)在“基本能力”和“應(yīng)變無(wú)?！敝姓业搅撕线m的管理思維。最先進(jìn)入阿富汗戰(zhàn)場(chǎng)的那三個(gè)美軍對(duì)其中臺(tái)的依賴是形成了這一管理思維的經(jīng)典案例。這一設(shè)計(jì)被馬云引入了阿里，開(kāi)始了阿里的中臺(tái)建設(shè)。

筆者認(rèn)為中臺(tái)觀念是一種管理思維方式。如果中國(guó)是一個(gè)公司，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)可代表這個(gè)公司的中臺(tái)，品牌是前臺(tái)；就一個(gè)品牌而言，基礎(chǔ)內(nèi)容的研發(fā)、價(jià)值主張的設(shè)定算中臺(tái)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)與洞察算中臺(tái)，品牌內(nèi)容的紅人呈現(xiàn)、直播模式這些算前臺(tái)。

適合打造中臺(tái)的公司一般都有很強(qiáng)的賦能體系，這方面包括兩部分：一部分是硬件，比如供應(yīng)鏈技術(shù)，另一部分是軟件，比如內(nèi)容研發(fā)以及對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)和小眾人群的認(rèn)知。

內(nèi)容中臺(tái)可以簡(jiǎn)單理解為是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)內(nèi)容體系，用來(lái)支持社交平臺(tái)、社群的日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。比如一個(gè)成分黨護(hù)膚品牌，中臺(tái)級(jí)別的內(nèi)容是成分說(shuō)理系統(tǒng)和演化出的消費(fèi)者溝通指引，而對(duì)一個(gè)生活方式品牌，內(nèi)容中臺(tái)更類似于一本不斷更新的生活方式雜志。未來(lái)的內(nèi)容中臺(tái)并非傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式，而是基于數(shù)據(jù)洞察和AI輔助的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)。

作者：磐締資本創(chuàng)始合伙人