中臺是媒體轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路嗎？
——媒體中臺建設(shè)的特點和誤區(qū)

韓春苗

自從2019年被業(yè)界稱為“中臺元年”以來，中臺概念大火，一時之間，不管圈內(nèi)圈外，都流行一句話“大中臺，小前臺”。但一年多過去，有關(guān)中臺的兩個最基本的問題依然沒有明確答案。一是中臺的概念，始終沒有一個統(tǒng)一的見解；二是中臺的落地，在媒體領(lǐng)域更是鮮有人談。甚至業(yè)界有人質(zhì)疑這是否又是一個被炒作的概念，只不過是曇花一現(xiàn)而已。

前有“中央廚房”、融媒體中心，后來的新物種“中臺”在媒體融合轉(zhuǎn)型過程中扮演什么角色？本文還原中臺的全景，厘清中臺的誤區(qū)、本質(zhì)和難點所在。

一、打破中臺誤區(qū)：不是所有的“中臺”都是中臺

對于中臺這一概念，是相對于原有的“前臺”和“后臺”而言。業(yè)界普遍的理解是：中臺是連接前臺應(yīng)用和后臺數(shù)據(jù)的支撐層，統(tǒng)一匯聚資源，打通數(shù)據(jù)共享，避免重復(fù)建設(shè)。這種理解基本概括了中臺的作用，但尚未觸及中臺更多的內(nèi)涵。隨著媒體融合進入深水區(qū)，部分媒體機構(gòu)通過搭建內(nèi)容中臺、數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)中臺等輔助融合轉(zhuǎn)型。一些傳統(tǒng)媒體僅僅將原有的技術(shù)中心或數(shù)據(jù)平臺重新定義包裝，稱之為“中臺”，其實是換湯不換藥。筆者認為，真正的中臺需要一把尺子衡量，其刻度包括以下幾點：

第一，中臺是企業(yè)級平臺，而不是單線業(yè)務(wù)平臺。企業(yè)級定義了中臺的范圍，中臺處理的問題應(yīng)在企業(yè)級別，即至少包含多條業(yè)務(wù)線或服務(wù)多個前臺產(chǎn)品。如果一個中臺只為了支持一條業(yè)務(wù)線或產(chǎn)品線，那就不是中臺，因為僅靠后臺就完全可以支撐其產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)下有單獨的網(wǎng)站、APP甚至微信公號宣布搭建中臺，這不符合中臺的理念，即使它使用了服務(wù)化或是大數(shù)據(jù)等技術(shù)，建出來的也只能是普通的數(shù)據(jù)平臺，本身后臺能做的事，中臺又重復(fù)做了一遍，對媒體來說不僅是重復(fù)建設(shè)，還拉長了決策鏈條，并不利于自身發(fā)展。中臺一定是跳出單條業(yè)務(wù)線，站在整體視角來審視業(yè)務(wù)全景。這也說明并不是所有的媒體都適合建中臺，只有規(guī)?；拿襟w集群達到需要跨業(yè)務(wù)線的能力沉淀時，才有建立中臺的必要。

第二，中臺的核心是業(yè)務(wù)，而不是技術(shù)。在很多人眼里，中臺就是技術(shù)平臺，甚至把中臺等同于“數(shù)據(jù)中臺”，這是對中臺的一種誤解。網(wǎng)易副總裁汪源曾在網(wǎng)易云創(chuàng)峰會上提到過：“所有的中臺都是業(yè)務(wù)中臺?！惫P者經(jīng)過對大量中臺資料的梳理分析后，認可這種提法，中臺不是單純的技術(shù)疊加，不是一個技術(shù)化的大數(shù)據(jù)平臺，二者有本質(zhì)的區(qū)別。這其中包含兩個要點。首先，中臺的出現(xiàn)并沒有伴隨技術(shù)上的創(chuàng)新，沒有任何一個新的技術(shù)是由中臺所驅(qū)動出來的，從技術(shù)視角無法真正理解中臺的作用，必須切換視角，跳出技術(shù)思維來看中臺。其次，中臺的終極目的是解決前臺業(yè)務(wù)問題，因此所有的中臺都要圍繞著業(yè)務(wù)場景。普通的大數(shù)據(jù)平臺更關(guān)心的是“技術(shù)能力”，包括研發(fā)、算法等，針對的往往是技術(shù)人員；而中臺的核心卻是“服務(wù)能力”，它封裝了為保障業(yè)務(wù)順利開展所面對問題的解決方案，因此它不僅要面向技術(shù)人員，更需要面向多個部門的業(yè)務(wù)人員。如果只提供技術(shù)能力而沒有業(yè)務(wù)屬性，缺少“賦能”的一環(huán)，就不能算作中臺。

第三，中臺是價值中心，而不是成本中心。大數(shù)據(jù)建設(shè)需要耗費大量的計算存儲資源，一直都是企業(yè)的成本中心。一些媒體斥巨資建立大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺，還沒來得及發(fā)揮作用就已經(jīng)成為財務(wù)的包袱。前面說到，中臺圍繞的核心是業(yè)務(wù)不是技術(shù)，業(yè)務(wù)建設(shè)的目標(biāo)是創(chuàng)造利潤，那么中臺理應(yīng)成為價值中心，而不是成本中心，它的存在就是為了打通壁壘、節(jié)約成本。如果一個所謂的中臺持續(xù)在消耗成本，甚至在面對新的業(yè)務(wù)環(huán)境時，發(fā)現(xiàn)復(fù)用的成本比重新開發(fā)還要高，那么這就不能稱之為中臺，或者只能稱為無效中臺。提高價值的轉(zhuǎn)化效率應(yīng)伴隨著中臺建設(shè)的全過程。

第四，中臺是機制，而不是產(chǎn)品和工具。業(yè)界有將中臺作為一種IT產(chǎn)品或者“咨詢＋IT”產(chǎn)品，像普通技術(shù)平臺一樣外包開發(fā)或者打包售賣，這種做法極不靠譜，中臺應(yīng)是媒體為自己定制的“高奢”機制。既然是機制，就需要從媒體戰(zhàn)略、組織、人才等方面全方位地規(guī)劃和配合，而不能僅僅停留在工具和產(chǎn)品層面。這也是為什么各大互聯(lián)網(wǎng)公司在宣布中臺戰(zhàn)略時，會伴隨著組織架構(gòu)調(diào)整。因此，不觸碰整體生產(chǎn)關(guān)系運作的中臺只能隔靴搔癢，難以達到打通六脈的效果。

二、探索中臺本質(zhì)：字節(jié)跳動如何依靠中臺實現(xiàn)獨木成林

在中臺的媒體實踐中，字節(jié)跳動是最典型、最有借鑒意義的案例。普通的媒體企業(yè)能推出一款爆品APP已經(jīng)不錯，而字節(jié)跳動卻能持續(xù)推出爆品，被稱為“APP工廠”，這種驅(qū)動力很大程度是來自于中臺。

字節(jié)跳動的中臺運行體現(xiàn)出兩個明顯的特點。一是提煉“相同性”。字節(jié)跳動雖然業(yè)務(wù)線眾多，但它卻沒有按照業(yè)務(wù)線來劃分部門，只有技術(shù)部、用戶增長部、商業(yè)化部三個部門，這三個部門構(gòu)成字節(jié)跳動的中臺，集中負責(zé)所有產(chǎn)品最核心的三個環(huán)節(jié)——拉新、留存和變現(xiàn)。雖然前臺同時運營二十多款 APP，但是除了部分項目經(jīng)理、工程師、運營人員跟具體某個產(chǎn)品綁定之外，其他大量研發(fā)、數(shù)據(jù)工作都是由中臺提供支持，包括今日頭條、抖音這些王牌產(chǎn)品，都共用這一套中臺系統(tǒng)，這就保證公司的核心能力可最大化地被各個產(chǎn)品使用。這使字節(jié)跳動旗下的APP都具備了一個共性，即基于算法的個性化推薦。算法是字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的核心靈魂，它被“附體”在資訊、視頻、房產(chǎn)、教育、金融等各個領(lǐng)域?；谒惴ㄟ@個最大優(yōu)勢，字節(jié)跳動幾乎是以地毯式孵化的方法研發(fā)APP。

二是開發(fā)“準(zhǔn)產(chǎn)品”。中臺既可以說是在研發(fā)產(chǎn)品，也可以說沒有研發(fā)任何產(chǎn)品，它做的是各種各樣的“半成品”，或者說是可以快速變現(xiàn)為前臺產(chǎn)品的一些“準(zhǔn)產(chǎn)品”。比如抖音，是在今日頭條誕生四年之后推出來的，推出后在幾個月之內(nèi)就成為爆款，可以說是“一誕生就風(fēng)華正茂”。這并不是運氣和偶然，因為它的孕育和成長過程并不是從上線開始，而是從中臺就開始了。中臺的數(shù)據(jù)處理形成越來越清晰的消費者需求畫像，當(dāng)用戶使用今日頭條時，每一天都在向字節(jié)跳動匯報你是誰，你從哪里來，要到哪里去，你真正的需求是什么。每個人天天都在免費向這家公司匯報自己，在不停地接近于全息化地合成自己的真面目。而字節(jié)跳動從這些已經(jīng)合成的需求和消費者畫像當(dāng)中看出了有一種產(chǎn)品躍然紙上，那就是除了文字以外，還可以用視頻來滿足這種需求。因此，在抖音上線之前，中臺已經(jīng)做了大量的工作，使得抖音表面上是一個新產(chǎn)品，實際上卻是一個老產(chǎn)品，它如同神話中的哪吒，一出生就武功非凡，因為他在娘胎里待足了三年，而不是十個月。

以上可見，中臺顯示的是媒體的一種“暗能力”。中臺的競爭力不是體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品上，因為產(chǎn)品是暫時的，任何一個產(chǎn)品不過是在特定場景、特定時間下的一個解決方案而已。中臺真正的“產(chǎn)品”是外界看不到的，它為整個媒體組織提煉了一個統(tǒng)一的“魂”，能快速變成各種各樣的形態(tài)，像孫悟空的72變，本體只有一個，但是化身有很多，場景變了，時間變了，可能就會變換成另外一種形態(tài)的產(chǎn)品。

三、直面中臺難點：中臺不是媒體轉(zhuǎn)型的萬能良藥

中臺是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一個衍生品，但不是包治百病的萬能良藥，而且并非所有的媒體都需要建設(shè)中臺。對于不同的媒體，其需求也不同，盲目跟風(fēng)帶來的并不一定是機遇，也有可能是失敗。中臺的建設(shè)應(yīng)量力而行。

（一）初創(chuàng)階段不宜搭建

從0到1的創(chuàng)業(yè)型媒體首要目的是生存下去，以最快的速度打造出產(chǎn)品，證明自身的市場價值。這個時候讓流量和曝光度野蠻增長是最好的選擇，如果不慌不忙地先去搭建中臺，不僅沒有足夠的業(yè)務(wù)沉淀去提煉共性，而且會拖慢媒體成長速度，很容易錯失市場。當(dāng)媒體具備了一定規(guī)模，進入從1到N的階段，是最佳建設(shè)中臺的時機，這時媒體機構(gòu)的復(fù)雜度還不是特別高，可以考慮把各項目的通用部分下沉，組建中臺，以方便后續(xù)新項目的嘗試和舊項目的迭代。而一旦進入從N到N+1的階段，各種產(chǎn)品、服務(wù)、部門錯綜復(fù)雜，這是最需要利用中臺的時候，但此時著手構(gòu)架調(diào)整就必然大動干戈，增加建設(shè)成本和難度。因此，建設(shè)中臺既不是越早越好，也不是越晚越成熟，而是需要擇機而入。

（二）理順業(yè)務(wù)困難重重

從前臺抽取出業(yè)務(wù)的共性，再進行統(tǒng)一建設(shè)，看似原理簡單，實則困難無比。中臺畢竟遠離一線，不可能完全了解業(yè)務(wù)需求，它們需要先與業(yè)務(wù)部門梳理需求，再抽取出共性模塊，最后還要保證這個共性模塊與前臺業(yè)務(wù)的適配性。雖然目前大量傳統(tǒng)媒體都在嘗試建設(shè)中臺，但由于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚淺，很多媒體沒有做業(yè)務(wù)的萃取和沉淀，大量的業(yè)務(wù)經(jīng)驗或核心競爭力都是留存在個體的記者、編輯身上。換句話說，換了一個人，就是另一套不同的做法。俗話說，“舉重才能若輕”，中臺沉淀得越好，才越能夠應(yīng)對各類需求，實現(xiàn)超高的體驗感。多數(shù)傳統(tǒng)媒體沒有相應(yīng)的沉淀，好比打仗時中臺這個彈藥庫里沒有彈藥儲備，無法為前臺提供火力支援。因此，傳統(tǒng)媒體在建設(shè)中臺之前，完善數(shù)據(jù)化改造，儲備“彈藥”才是關(guān)鍵。

（三）組織變革挑戰(zhàn)巨大

大多數(shù)媒體業(yè)務(wù)板塊都會選擇“做大做強”，一個企業(yè)內(nèi)的多個APP或網(wǎng)站會在有限的企業(yè)預(yù)算里形成競爭關(guān)系。而中臺意味著組織變革，讓最為風(fēng)光的前臺部門將職能讓渡出相當(dāng)大一部分放到中臺，相當(dāng)于“割地”。同時，媒體內(nèi)部的數(shù)據(jù)全部打通意味著自己部門業(yè)務(wù)全部透明化、可視化，這種數(shù)據(jù)公開在傳統(tǒng)媒體中無疑會帶來巨大的壓力。以阿里巴巴為例，2015 年末在張勇提出“大中臺、小前臺”的組織戰(zhàn)略后，阿里在 2016年至2019 年內(nèi)，進行過 19 次組織調(diào)整，當(dāng)中涉及諸多高管換崗、部門合并，動靜之大可想而知，這也為中臺建設(shè)掃清了障礙。選擇中臺意味著戰(zhàn)略決策的勇氣和魄力，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚且困難重重，對于傳統(tǒng)媒體來說，解決部門壁壘和利益糾葛更是需要強大的智慧抉擇。

（四）創(chuàng)新能力依然有限

中臺適合做“組合式創(chuàng)新”，卻沒法做“顛覆式創(chuàng)新”。組合式創(chuàng)新，是把現(xiàn)有幾個能力進行組合，形成新的能力，它強調(diào)能力的標(biāo)準(zhǔn)化，這個恰恰是中臺所擅長的。但是，顛覆式創(chuàng)新是從根上做創(chuàng)新，它要打爛現(xiàn)有的模式和能力，比如網(wǎng)紅、MCN的打造孵化對于傳統(tǒng)媒體來說就沒法在現(xiàn)有生產(chǎn)線上去創(chuàng)造，只有打破原有模式另辟途徑。中臺不支持顛覆式創(chuàng)新，這是中臺的基因所決定的。當(dāng)下，有消息稱阿里正在調(diào)整中臺，快速增長的業(yè)務(wù)使中臺本身也變得龐大臃腫，拖慢了創(chuàng)新能力和對市場的反應(yīng)速度，使中臺“輕薄化”成為下一局的發(fā)展重心?？梢娭信_并非是萬能，即使是阿里巴巴，單一的中臺也無法滿足日新月異的創(chuàng)新需求。

中臺建設(shè)，是業(yè)務(wù)問題，也是藝術(shù)問題。中臺從原理上來說算不上高深，但哪些是同類項，哪些可以合并，哪些合并以后會產(chǎn)生新的可能性，要準(zhǔn)確回答這一系列的問題需要首先在媒體內(nèi)部找準(zhǔn)中臺的位置和邊界。中臺不應(yīng)該成為媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一款“大玩具”，建好了中臺，中臺的建設(shè)才剛剛開始，需要組織人才持續(xù)投入與磨合，中臺才能真正運作，讓數(shù)據(jù)聚合形成效益，最終為媒體創(chuàng)造價值。