誰(shuí)能賦予內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)議價(jià)的權(quán)力？

戴元初

進(jìn)入2021年，西方世界傳統(tǒng)媒體人與具有壟斷地位的內(nèi)容傳播平臺(tái)之間的利益糾葛進(jìn)入新一輪白熱化階段，先是在當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月4日，包括《多倫多星報(bào)》《多倫多太陽(yáng)報(bào)》《國(guó)家郵報(bào)》等在內(nèi)的多家加拿大報(bào)紙發(fā)布了空白的頭版，只在底部印了這樣一句話：“想象一下這里沒(méi)有新聞是什么樣子?！痹蚴沁@些媒體認(rèn)為，臉書或谷歌這樣的內(nèi)容傳播巨頭“剽竊媒體內(nèi)容并將其收入囊中時(shí)，我們并沒(méi)有得到報(bào)酬”。而在澳大利亞，與媒體集體抗議不同，澳大利亞議會(huì)在2月25日正式通過(guò)《新聞媒體和數(shù)字化平臺(tái)強(qiáng)制議價(jià)準(zhǔn)則》的最終修正案，該法案要求谷歌、臉書等數(shù)字平臺(tái)在使用澳大利亞新聞內(nèi)容時(shí)付費(fèi)。雖然此前臉書曾經(jīng)在當(dāng)月17日宣布禁止澳大利亞媒體和民眾在臉書上分享、閱讀澳媒版權(quán)的新聞內(nèi)容，以回應(yīng)上述法案。但是，在澳大利亞政府強(qiáng)勢(shì)態(tài)度面前，最終經(jīng)過(guò)艱難溝通，達(dá)成妥協(xié)。有分析人士認(rèn)為，澳大利亞的做法很有可能成為加拿大、英國(guó)和歐盟在制定相關(guān)政策時(shí)的模板。

這例發(fā)生在西方國(guó)家的傳統(tǒng)媒體與新型內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)之間的利益糾葛事件及政府的解決方案之所以值得關(guān)注，是因?yàn)槭录澈箅[含著影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性市場(chǎng)邏輯：當(dāng)以數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力推進(jìn)的全新傳播生態(tài)逐漸成型的時(shí)候，內(nèi)容價(jià)值鏈中價(jià)值實(shí)現(xiàn)邏輯和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，更為關(guān)鍵的是，這一轉(zhuǎn)移發(fā)生在不同的利益主體——傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者和新型的內(nèi)容傳播者——之間，純粹以技術(shù)手段或者是市場(chǎng)手段，無(wú)法讓掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)外部性控制權(quán)的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)自愿地讓渡在其領(lǐng)地上實(shí)現(xiàn)的收益權(quán)。以制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn)看，這一情形已經(jīng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和意見(jiàn)多樣性雙重意義上對(duì)社會(huì)整體利益造成傷害。也正是在這個(gè)意義上，我們看到，從加拿大到英國(guó)，再到歐盟，越來(lái)越多的社會(huì)組織和政府機(jī)構(gòu)對(duì)這一問(wèn)題的潛在社會(huì)影響從關(guān)注轉(zhuǎn)化為警惕，并不斷有相關(guān)爭(zhēng)論和解決方案推送到大眾和決策者面前，澳大利亞只是走得更快一點(diǎn)而已。

其實(shí)，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者之間的利益糾葛在中國(guó)傳媒環(huán)境下也同樣存在。一方面，傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是報(bào)業(yè)還是廣電，都受到了新媒體較大的沖擊；另一方面，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社會(huì)影響力——除了社交價(jià)值之外——最核心的部分來(lái)源于傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的具有專業(yè)性的內(nèi)容所吸納的用戶注意力，然而，傳統(tǒng)媒體從內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)獲得利益回報(bào)可以用“聊勝于無(wú)”來(lái)形容。當(dāng)傳統(tǒng)媒體紛紛在新媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)、形成MCN運(yùn)營(yíng)格局的時(shí)候，獲得的回報(bào)往往只是在平臺(tái)上顯示的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量之類難以實(shí)現(xiàn)價(jià)值回報(bào)的虛幻影響力。長(zhǎng)此以往，這樣的關(guān)系便難以持續(xù)，更不利于主流媒體在新媒體環(huán)境下的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的拓展與提升。

事實(shí)上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者科斯早就指出，在一個(gè)全新的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)有效率的交易行為，首先要做的事情就是對(duì)產(chǎn)權(quán)的清晰界定。而界定產(chǎn)權(quán)這件事，在傳媒領(lǐng)域，由于資本力量導(dǎo)致的“市場(chǎng)失靈”和意識(shí)形態(tài)“外部性”等因素的存在，如果交給市場(chǎng)是斷然無(wú)法得出有利于社會(huì)整體福利提升的結(jié)果的，因此，政府在通過(guò)充分的調(diào)研和質(zhì)證的前提下，以公共利益和市場(chǎng)公平為價(jià)值基礎(chǔ)，對(duì)不同產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)歸屬做清晰的界定，并明確產(chǎn)權(quán)交易的基本規(guī)則，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵起點(diǎn)。在中國(guó)，媒體深度融合已經(jīng)進(jìn)入關(guān)鍵期，其核心正在于以政策主導(dǎo)的各類融媒體中心的建設(shè)，在初步建立起內(nèi)容生產(chǎn)能力之后，如何在獲取市場(chǎng)回報(bào)方面具有持久的價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力。而要解決這一基礎(chǔ)問(wèn)題，除了提升從業(yè)者對(duì)用戶需求內(nèi)容的專業(yè)生產(chǎn)力之外，在作為內(nèi)容生產(chǎn)者的各級(jí)融媒體中心和作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的各類專業(yè)新媒體巨頭之間確定明晰的產(chǎn)權(quán)邊界和交易規(guī)則，已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急了。