從0開始做直播：平臺特點及玩法拆解

陳歡

如果只給我一分鐘的時間來講直播的話，那么我會講一句話：現(xiàn)在的直播電商，像極了2018年抖音、快手以及2014年的公眾號?，F(xiàn)在的直播就像當年那樣的窗口期，整個商業(yè)環(huán)境都在討論踐行這一話題。

四大直播平臺的特點

去年淘寶直播的GMV已經(jīng)超過了1000億，直播電商的增長率高達400%。拋開基數(shù)小的因素，這個增長率還是非?？膳碌?。接下來我們就談談現(xiàn)在電商直播最火的四個平臺：淘寶、抖音、快手和微信。

淘寶直播

如果你是做電商的，有天貓、淘寶店鋪，一定要開淘寶直播。為什么？因為淘寶直播起步最早、體量最大，而且是一個純購物場景，這意味著它對你的直播技巧要求不是特別高，對內(nèi)容的要求也相對較低。此外，淘寶直播的后臺非常強大，而且有很多教淘寶直播課的老師。如果你想要玩好淘寶直播，就要對淘寶后臺的直通車、選品、上下流量等都要了解，因為這些是一脈相承的。

從流量的角度來說，這基本上就是淘系內(nèi)部的流量循環(huán)。它的分發(fā)算法是中心化的，會考量很多指標，比如大家觀看的時間、商品的銷量等，各種指標加權以后，越符合淘寶引導的方向，就越容易受到曝光扶持。

簡單來說，淘寶直播就是淘系一個非常好的經(jīng)營補充，其也想占領線下市場，所以我們能看到淘寶也在推門店、推助農(nóng)。未來，在直播江湖里，淘寶直播一定是一個大家越不過去的平臺，越早進場越能夠熟悉它的玩法和規(guī)律。

抖音直播

抖音不是一個適合帶貨的平臺，但抖音是最適合種草的直播平臺。抖音、快手都有秀場的成分，觀眾的注意力很容易被唱歌跳舞的小哥哥小姐姐吸引。它是一個泛娛樂的場景，有秀場直播在搶帶貨直播的流量。同時，抖音對于內(nèi)容能力的要求也比較高，如果你一上來就像淘寶直播那樣去賣產(chǎn)品的話，數(shù)據(jù)就會很差，根本賣不動。在抖音上應該如何變現(xiàn)？一般來說，我們會對一些特別容易展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)的東西種草，比如低客單的引流產(chǎn)品。在買完產(chǎn)品后，有些人會把用戶引導至私域流量矩陣（如最常用的微信）里再送優(yōu)惠券，也就是把福利放到核銷環(huán)節(jié)，然后把核心產(chǎn)品在私域流量上進行推銷和復購，這就是抖音種草帶貨的邏輯。

快手直播

快手直播是最適合做投放的直播平臺，因為快手直播帶貨的投產(chǎn)比是最穩(wěn)定、最清晰的?？梢匀フ覍ｉT做快手直播的MCN機構，如果選中了帶貨效果好的主播就繼續(xù)投，至少在很長一段時間里投產(chǎn)比是比較穩(wěn)定的。而且快手直播上也擁有最多的愿意接受CPS（按效果付費的廣告形式）的主播，因為他們能夠計算出到底有多少粉絲愿意購買他們的產(chǎn)品?？焓滞瑯右蕾噧?nèi)容，但是它比抖音更依賴運營，這一點有很大的不同。我們曾經(jīng)和快手平臺內(nèi)部人員交流，其做了一個很明確的解釋：抖音是誰火就分發(fā)流量給誰，但快手是盡量地展示每一位主播的不同生活狀態(tài)，所以它的流量分發(fā)會相對平均一些。所以我們會看到快手上有各種各樣的直播內(nèi)容形態(tài)，與之對應的就是快手上的主播對于粉絲的依賴程度和維護積極性也很高。

下沉市場里快手有絕對優(yōu)勢，但它也是一把雙刃劍。如果你的產(chǎn)品是賣給下沉市場的話，快手直播效果會很好；相應的，它的客單價不能超過一定水平，比如100、150、200，超過這個價格之后基本就賣不動了。

微信直播

微信直播是現(xiàn)在企業(yè)爭相布局的一個火熱賽道，除了有騰訊官方的看點直播之外，還有很多基于微信生態(tài)開發(fā)的平臺。這些平臺共同的特點就是利用微信生態(tài)進行傳播和裂變，可以說它們是最靠近流量的直播平臺，盡管起步最晚，但是現(xiàn)在大家的期待最高。

以騰訊看點直播為例，別家的直播平臺都不能夠直接報微信號讓觀眾來主播，但是看點直播可以，并且鼓勵主播報微信號讓粉絲加。同時騰訊直播的分享體驗也十分流暢，分享的時候是小程序卡片的形態(tài)，是一個比較大的窗口，看上去十分顯眼，并且進入直播間的體驗也很流暢，這也是很多直播平臺沒辦法做到的。因為它離流量最近，所以現(xiàn)在的組合玩法也是最多的。

直播如何與現(xiàn)有商業(yè)模式結合

我們認為：孤立地使用直播是在暴殄天物。直播本身是一種催化劑，它能夠讓我們之前積累的資源更好地發(fā)揮價值。我們要把直播當作一個串聯(lián)各個模塊的重要工具。

講到這里基本上可以看出做直播布局的邏輯：不要總是想直播應該怎么做，而要去想直播可以替代哪些原來的模塊。

比如商品展示，之前在標題、圖文、詳情頁上面惜字如金，但在直播間里就可以講得更詳細、更生動。大家對標的話，可以去看一下歐派家居的直播，他們用大把的時間來介紹產(chǎn)品、介紹優(yōu)惠、展示產(chǎn)品、做同類產(chǎn)品的對比試驗。在直播結束后，還可以把精彩部分剪輯出來，留在售前或者售后咨詢的時候用。

比如購買流程，原來是先搜索關鍵詞，找到頭圖，再點開商品詳情，然后做售前咨詢，最后再購買?，F(xiàn)在很多企業(yè)開直播后，又重新設計了一條新路徑，即關鍵詞搜索以后直接進入直播視頻，過程中還可以回放，看完直播就到售前咨詢、購買環(huán)節(jié)。這方面的學習案例很多，比如完美日記，場均觀看人數(shù)環(huán)比增長3—10倍，購買轉化率是其他平臺的2—3倍；漢光百貨，場均觀看人數(shù)過萬，線上銷售額單日增幅300%；伊芙麗（搜索其小程序）銷售環(huán)比提升372%；茵曼單場人次過100萬，評論數(shù)11萬……

比如組織活動，打折大促、節(jié)慶活動、員工內(nèi)購會、游戲抽獎等，都可以通過直播來做，因為直播可以靈活交互。最簡單的一種方法就是在直播中讓大家打一個關鍵字，然后主持人截屏抽獎，送資料、送化妝品、送iPhone手機的都有，這種方法很有效。

比如用戶溝通，像百果園就是用門店引流，其業(yè)態(tài)就是線上線下聯(lián)動。百果園很早就開始做私域流量了，其客戶早已進入各種微信群。引入直播以后，百果園會讓一些主播在現(xiàn)場展示新到的水果，在疫情期間還展示了他們在食品安全方面的工作。品牌可以把食品從采摘、加工、生產(chǎn)、包裝、運輸再到消費者手中的整個流程，都用直播的形式記錄下來，消費者就會產(chǎn)生確切的真實感，而不需要你再做其他方面的用戶教育。

未來，在某種意義上可以通過直播起到信任中介的作用。旅游行業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、展會等都可以通過直播現(xiàn)場，促進門票銷售，把原有的模式加上直播，重新玩一遍，就是一個很好的思路。

現(xiàn)在直播的紅利就在于大家的水平都很一般，基本上還在同一起跑線，所以很多原生態(tài)，哪怕是一些粗糙的內(nèi)容，消費者有時候也會覺得挺有意思。

直播和私域流量的結合

私域流量想必大家已經(jīng)很熟悉了，本質(zhì)就是大家不想花錢投廣告，想利用老用戶帶新用戶進行復購裂變。

但是現(xiàn)在我們其實是在用企業(yè)微信替代原來的個人號，因為微信對于個人號的管控可以說是嚴嚴實實，它更希望讓企業(yè)微信來承擔這些功能。原先我們做一個裂變活動，先是通過海報掃碼進群，然后在群里討論或者是購買?，F(xiàn)在我們把直播加進來，那么在直播的過程中可以抽獎，抽完獎之后就可以加企業(yè)微信去領獎品核銷。

企業(yè)微信的標簽系統(tǒng)也比個人號好用很多，你可以把你的客戶標簽系統(tǒng)建立起來，形成一個完善的CRM系統(tǒng)。等到下一場活動的時候你就可以根據(jù)客戶的興趣去推一些活動，同時你也可以給他推商品。把整個場景串聯(lián)起來之后，你會發(fā)現(xiàn)其賣貨裂變的能力非常強。

像YY就在做這樣的事——“一件爆品”。其通過直播設置很多切入口，比如一元裂變、0元購、發(fā)紅包，最終走完剛才我所講的整個流程。

投放主播還是自建直播矩陣？

甲方很關心是繼續(xù)投放主播，還是自己建立直播矩陣。

投放主播就像買股票，自建直播矩陣就像買房子。投放的話錢多錢少都可以投，錢多的話可以投李佳琦，錢少的話可以投一些腰部、尾部的主播，而且投完之后，你很快就能知道效果怎么樣，再根據(jù)結果選擇是繼續(xù)還是放棄。所以投放其實是很靈活的，跟淘寶里面開直通車沒有什么區(qū)別，還是一個數(shù)據(jù)分析能力、計算投產(chǎn)比的能力，但是投完后你能不能掌握這些流量，就看你自己的本事了。

自建直播矩陣的話，一定是系統(tǒng)性的工程，投入比較大，但是現(xiàn)在做一定不后悔，因為現(xiàn)在還是一個很好的窗口期，雖然短期的效果可能不如別家好，但是過了半年再去看，你就會非常慶幸。

再來說投放，投放就像一個金字塔，可以投頭部、腰部、尾部。投頭部的話，可以直接去找他們的招商團隊，包括李佳琦、薇婭等，現(xiàn)在的報價都比較透明，只是看他們招商選品的偏好而已。只要你的產(chǎn)品好、能夠接受他的條件，比如這次力度必須是兩個月以內(nèi)最大的一次，比如別家不能比自己更優(yōu)惠等規(guī)則。整個成本由兩部分構成，一是坑位費，一是分潤。大家也不要有“劃不來”的感覺，從另外一個角度想，投完薇婭、李佳琦以后，你的品牌和產(chǎn)品就多了一層信任背書，你可以在自己的渠道上宣傳產(chǎn)品是網(wǎng)紅博主推薦的。很多商家就是看中了這一塊的價值，因為有了這層背書之后，在其他平臺做內(nèi)容種草的時候會更好講故事，也會有明顯的區(qū)隔和差異化。

如果是投腰部的話，模式就很靈活了，有的可能是展示付費，有的可能是傭金，這些也可以直接找平臺。

尾部的話，就象征性地付些費用就可以了，有的尾部主播甚至只需要給他們發(fā)樣品就可以，因為他們本身就是消費者，但是必須批量投，才能形成勢能。怎樣才能找到大批量的這些尾部資源？一些聰明的商家早就在布局自己的矩陣，你沒有的話就只能去跟機構合作，或者通過主播找到他們的內(nèi)部圈子。

千萬不要迷信一些MCN機構，性價比最高的做法就是去找各家平臺接任務的內(nèi)容營銷平臺，比如說阿里的V任務、抖音的魯班、快手的磁力引擎。騰訊是沒有類似的平臺的，想投廣點通、騰訊廣告直接去投就可以了。比如說微信里的瀑布流廣告，點進去以后可以直接跳轉到直播，這也是現(xiàn)在一些比較厲害的快消玩家的做法。

了解這些投放平臺之后，還要知道如何選擇KOL。這個時候就可以到第三方的數(shù)據(jù)平臺，去了解這些KOL的粉絲數(shù)量、帶貨能力。當然這些平臺數(shù)據(jù)也還是有一些水分的，所以僅供參考。至于效果好不好，還得自己去試。我在這里推薦兩個自己常用的平臺，飛瓜數(shù)據(jù)和知瓜數(shù)據(jù)。

怎樣從0開始搭建自己的直播體系？

大家不要把直播想得很復雜，其實原點就是自己的老用戶，如果你連老用戶都無法激活，那所謂的引流裂變就無從談起。

一是找到價值主張理由。老用戶為什么要看你的直播？我們稱之為價值主張理由。最常用的理由也不復雜，就是超低的折扣，比如現(xiàn)在很多企業(yè)都在說在疫情期間受到了非常嚴重的影響，要自救，要清倉回饋消費者，所以就以超低的折扣出售產(chǎn)品。這個理由也非常站得住腳，所以我們看到很多企業(yè)在講故事，故事不一定非常復雜，只要讓消費者覺得站得住腳就可以了。

二是多形式、全方位觸達。把價值主張理由想好了以后，就要通過各種各樣的形式傳達給老用戶。這時我們原來積累的個人號矩陣、公眾號、小程序、社群以及導購們加的客戶，都是我們能夠觸達的。

三是福利裂變。批量傳達之后，會有一定的轉化率，有些人會進入直播間，接下來就是裂變了。當老用戶進直播間之后，可以告訴他們能夠領福利，如果介紹別人進來的話還可以再領一份福利，這樣就開始裂變了。

四是打造直播的人貨場。接下來就是直播，直播平臺的選擇要根據(jù)自身的訴求和資源而定，比如你是為了賣貨還是種草，你的粉絲沉淀在淘寶還是微信又或者是抖音，再根據(jù)各平臺的特點選擇適合自身的。比如同樣是微信直播，看點直播更多的是一個零售帶貨平臺，更容易跟微信結合；小鵝通有很多針對知識付費的營銷工具，更適合做咨詢付費。

在操作層面，直播的大方向就是人貨場。

人員方面，很多企業(yè)都覺得沒有人可以做直播，其實根本不需要擔心這種事，比如很多百貨公司就是柜姐親自上陣。柜姐這個職業(yè)的春天已經(jīng)到了，柜姐特別適合做直播，熟悉商品、會展示、能上手、形象好。同時也可以看到，現(xiàn)在的產(chǎn)品展示遠遠大于人設，很多品牌也根本不需要人設，相反，他們還有些害怕樹立人設。因為萬一換了柜姐，與之相應的人設就沒有了，大家還會不會看？所以他們寧可把主播塑造得沒有人設，直接介紹產(chǎn)品就可以了。

選品方面，一定要注意打包和產(chǎn)品組合，盡可能把超低折扣、超優(yōu)惠的感覺傳遞出來。有些服裝企業(yè)之所以直播時能做到很高的客單價，是因為做的是10件1.1折的大力度活動。不過，我認為現(xiàn)在不是做新品直播的好時候，因為在很長一段時間內(nèi)，大家都會做這種超值的優(yōu)惠。

現(xiàn)場氛圍方面，需要你自己塑造，盡可能顯得熱鬧一些。如果有場景的話就在實地的場景，同時大家也不要認為直播間就必須是靜止的，鏡頭可以隨著直播移動，動態(tài)、跨場景地介紹和展示。

五是購買和篩選。最后就是購買，購買以后要及時做數(shù)據(jù)的分析和迭代，要把鐵粉抓出來，通過社群把他們圍在一起，后續(xù)可以去做內(nèi)容沉淀和復用。

我們感覺直播的窗口機會并不會持續(xù)很久，也就是90天左右。等到90天以后你再想進來的話，就得重新學習規(guī)則，因為到時候規(guī)則會更加復雜和嚴苛。比如淘寶直播，現(xiàn)在再想去做的話，學習成本是很高的，畢竟它開始得很早，已經(jīng)有大量的規(guī)律。

其實直播就是在建立一種信任，信任才能引導成交，展示真實的自我，才能獲得消費者的認可。我們做直播的一個大方向就是盡可能生動，所有東西都要動起來，大家才會愿意購買。最后就是哪個平臺的流量扶持最大，就跟著哪一家平臺走。

直播不是孤立的一點，我們重點布局跟研究的應該是一套組合拳，比如說直播+私域流量+企業(yè)微信+裂變+算法引流+知識沉淀+內(nèi)容種草+社群運營，等等，這些才是現(xiàn)在競爭力最強的打法，組合起來的威力會比單一的直播要大很多。