爆款產(chǎn)品策劃四步走

劉大賀

新媒體盛行環(huán)境下，出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，一些年輕人通過新媒體賺到了錢，其他年輕人紛紛效仿，再加上國內(nèi)一些培訓(xùn)公司的推廣傳播，新媒體普及程度越來越高。

像公眾號、抖音、快手，包括小紅書、嗶哩嗶哩，均屬于自媒體平臺，因?yàn)橄噍^傳統(tǒng)媒體更為新穎，所以被稱為新媒體。本質(zhì)上，新媒體就是自媒體，自己就是媒體發(fā)布中心。新媒體營銷的核心，是粉絲數(shù)量。只有粉絲積累到一定量級，你才能真正體會到巨大的商業(yè)價值。

當(dāng)然，受新媒體的影響，消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)需求自然也發(fā)生著天翻地覆的變化。

1.商業(yè)信息更透明，消費(fèi)者更聰明

我記得江中棒棒糖吳總給我講過一個故事，江中最早推出草珊瑚含片是在1997年，當(dāng)時邀請當(dāng)紅歌星成方圓做代言，在中央電視臺打廣告。結(jié)果，3個月之后訂單才向雪片一樣飛來。后來才明白，是信息差造成的。

1997年的中國，沒有百度，客戶看到草珊瑚的廣告，沒有辦法快速查找到企業(yè)信息和聯(lián)系方式，只能千里迢迢，坐著綠皮火車去江西，交通也不便利，好不容易打聽到了，再考察、談判、合作、打款，時間也就耽誤了。

今天的中國，發(fā)展日新月異，現(xiàn)在要查找哪家公司，隨手拿出手機(jī)，分分鐘搞定?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，年輕人的學(xué)習(xí)力更強(qiáng)，學(xué)習(xí)速度更快，適應(yīng)變化也更快。消費(fèi)觀念、消費(fèi)思維、消費(fèi)方式，自然發(fā)生著天翻地覆的變化。賺產(chǎn)品信息差，已經(jīng)行不通。你的客戶可能比你更精明，更了解行業(yè)信息。

2.產(chǎn)品研發(fā)必須對標(biāo)全球競品

賺信息差的年代，被移動互聯(lián)網(wǎng)快速打破，好產(chǎn)品可以輕松引爆市場。在過去，企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，更多是內(nèi)部創(chuàng)新，或者瞄準(zhǔn)國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，現(xiàn)在必須具備國際視野。

國內(nèi)最近流行的低脂雞胸肉、小胖瓶代餐粉等健康產(chǎn)品，多是從歐美健身飲食領(lǐng)域借鑒來的創(chuàng)意。天貓上銷量第一的酸奶——認(rèn)養(yǎng)一頭牛，主打的賣點(diǎn)就是“法國益生菌種發(fā)酵”，其實(shí)也是一種舶來創(chuàng)意。

國內(nèi)很多廠家，對互聯(lián)網(wǎng)工具及大數(shù)據(jù)應(yīng)用較少，也不清楚去哪些地方查詢獲取數(shù)據(jù)，很難達(dá)到全球視野高度，研發(fā)產(chǎn)品多半還停留在借鑒跟風(fēng)一些賣得好的產(chǎn)品，而那些賣得好的產(chǎn)品既然賣起來，自然就有了一定的市場渠道和消費(fèi)認(rèn)知，再跟進(jìn)只能淪為陪襯。根據(jù)品牌的二元法則，一定是最先占領(lǐng)品類認(rèn)知的產(chǎn)品，最具競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品，必須想辦法走在世界創(chuàng)新的前沿，深挖消費(fèi)需求。移動互聯(lián)網(wǎng)不但改變了消費(fèi)需求，更是大幅度倒逼企業(yè)創(chuàng)新突變。

3.品牌傳播、招商、賣貨，移動互聯(lián)化

因?yàn)橐咔?，成都春糖招商會延期，使得很多快消品企業(yè)的招商一籌莫展，各大企業(yè)紛紛開展自救措施，開啟線上招商。直播、公眾號、抖音等二類電商招商、百度推廣、電話營銷、微信營銷等，紛紛上陣。有一些效果還出奇地好，比如藍(lán)狙策劃的虎紋面、小趣加鋅蘇打水等產(chǎn)品的新媒體招商效果就非常不錯，楊掌柜一個月招商近400家客戶。

移動互聯(lián)網(wǎng)，正在成為一個渠道拓展、產(chǎn)品營銷的重要工具和陣地。隨著疫情全球蔓延，這種流行趨勢會越來越重要。2008年的微博，成就了第一批網(wǎng)紅；2013年的微信，成就了海量的微商；2015年的公眾號，成就了海量的新媒體達(dá)人；2019年的抖音、快手，成就了海量的網(wǎng)紅；2020年的直播，也將會開啟更多的財(cái)富盛宴。而這些均離不開移動互聯(lián)網(wǎng)的工具和平臺，無論賣什么產(chǎn)品，都必須重視這種新變化。

互聯(lián)網(wǎng)爆款產(chǎn)品的四大核心屬性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一些產(chǎn)品在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺快速爆紅，正在成為線下經(jīng)銷商選品的參考風(fēng)向標(biāo)。藍(lán)狙分析了大量爆款產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品都有一些共性，這些共性是非常值得傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的。

1.口味偏強(qiáng)刺激性，品質(zhì)健康

食品，僅僅好吃還不能夠讓人快速記住，刺激性、獨(dú)特性、顯著性的口味，是網(wǎng)紅產(chǎn)品快速裂變的核心，比如螺螄粉的香臭。

之前我做招商平臺時，有廣西客戶郵寄螺螄粉給我，收到樣品后我打電話給客戶，說產(chǎn)品壞了，都發(fā)臭了，客戶說螺螄粉就是這個味。后來我捏著鼻子煮了一份，結(jié)果廚房幾天都是臭的。但是現(xiàn)在打開螺螄粉的數(shù)據(jù)，品類已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過酸辣粉，在粉類方便食品中遙遙領(lǐng)先。網(wǎng)紅李子柒的天貓旗艦店，銷量第一的產(chǎn)品就是螺螄粉，總銷量已經(jīng)突破332萬單，按照每單39.7元計(jì)算，李子柒僅一款螺螄粉最低銷售額1.3億。

還有突然爆紅淘寶的“這茶有點(diǎn)炸”爆炸奶茶，在跳跳糖的原料中加入了奶茶粉，沖泡后的奶茶，人會聽到跳跳糖爆炸時的“嗶嗶啦啦”的聲響。能夠調(diào)動人的聽覺神經(jīng)，這是很多產(chǎn)品不具備的。而且爆炸奶茶的健康概念，不像香飄飄奶茶有很多添加劑，爆炸奶茶的配料僅有紅茶、結(jié)晶果糖、乳味粉、果蔬伴侶等，讓消費(fèi)者感覺非常健康。

2.高顏值，視覺沖擊強(qiáng)

藍(lán)狙策劃的一款虎紋面，將老虎斑紋植入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，效果非常不錯?；⒓y面是2月8號開始在公眾號招商的，在春節(jié)前的招商淡季，2天的招商，1500多家經(jīng)銷商咨詢，68家打款，160多家繳納定金，且多是新客戶。一個月的時間，已成交客戶有400多家。因?yàn)橐咔槠陂g，部分供應(yīng)商復(fù)工慢，現(xiàn)在不敢再發(fā)力招商，目前產(chǎn)品供不應(yīng)求，缺貨1/3。

高顏值，其實(shí)是滿足消費(fèi)者自傳播的最基礎(chǔ)的視覺力。消費(fèi)者首先會看到高顏值的產(chǎn)品，3秒內(nèi)吸引眼球，產(chǎn)生好奇心。然后覺得不錯，購買品嘗，滿意后會轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、抖音、微博等平臺。

消費(fèi)者在拍照、攝影的時候，如果你的產(chǎn)品顏值較低，照片和視頻質(zhì)感較差，自然就降低傳播概率。照片和視頻，呈現(xiàn)時是二維素材，而消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中觀察到的產(chǎn)品，是三維立體的效果。如果想讓二維的素材，產(chǎn)生三維立體的視覺力，就必須讓三維的物體視覺力放大，顏色、形狀、材質(zhì)、圖案、設(shè)計(jì)，都要更突出、更獨(dú)特、更耀眼才行。

3.線上賣貨，新媒體傳播

網(wǎng)紅產(chǎn)品，多半是通過線上平臺銷售，而且多是新媒體渠道傳播。

俄羅斯的盧布腸，就是通過抖音、快手等短視頻平臺傳播，帶動電商銷售。目前，盧布腸在國內(nèi)已有很大一部分忠實(shí)的消費(fèi)人群，盧布腸和很多火腿腸不同，幾乎是純?nèi)?，撕開可以看到一根根的肉纖維。價格也不便宜，我在天貓上下單是27.8元3根，幾乎是10元一根了。通過抖音等短視頻平臺引流，我購買的一個天貓店鏈接，訂單是月銷量10萬+。我相信盧布腸在網(wǎng)上傳播到一定程度，開發(fā)線下渠道，同樣可以快速引爆線下市場。

所以，在新媒體時代，如果一家企業(yè)依然是電商思維，而不是新媒體思維，那么這家企業(yè)就已經(jīng)落伍了。電商是人人都可以注冊，每個企業(yè)都可以開戶的，但是能不能把產(chǎn)品賣出去，就需要具備新媒體能力，品牌傳播出去，客戶引流過來，電商才能快速贏利，線下渠道才能快速動銷。

不過，中小企業(yè)剛開始如果能精通一個渠道、一個地區(qū)，把產(chǎn)品在線下服務(wù)好，經(jīng)得起線下市場的驗(yàn)證，同樣可以有機(jī)會引爆線上網(wǎng)絡(luò)。

4.一個清晰的傳播焦點(diǎn)

李子柒的產(chǎn)品，更多是李子柒，通過個人IP，引流用戶，進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。李子柒很多產(chǎn)品的銷售，具有很大的IP屬性。對于李子柒的產(chǎn)品，消費(fèi)者會習(xí)慣性帶上李子柒本人的印記。

這次疫情期間，辛巴捐款1.5億，讓全國人都知道了這個叫辛巴的網(wǎng)紅。辛巴推廣過無數(shù)的產(chǎn)品，2019年?duì)I業(yè)額133億，但是你能記住辛巴賣過的品牌嗎？辛巴和李子柒一樣，更多是個人IP，無法復(fù)制。而他們的品牌傳播，自然也更聚焦在個人進(jìn)行推廣。個人，就是一個清晰的傳播焦點(diǎn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)營銷四部曲

了解了移動互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)的影響，以及網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品的特點(diǎn)后，那么，企業(yè)應(yīng)該如何借鑒呢？下面給大家從四個方面，講解一下藍(lán)狙做產(chǎn)品的路徑和思路。

1.品牌新定位

品牌新定位，指的是站在互聯(lián)網(wǎng)的角度，對企業(yè)的重新定位和思考。站在互聯(lián)網(wǎng)的角度，需要企業(yè)具備全局觀（全球、全品類）、傳播觀、爆點(diǎn)思維。不但需要借鑒全球產(chǎn)品及趨勢的特點(diǎn)，更需要借鑒其他品類產(chǎn)品的優(yōu)勢，跨界創(chuàng)新。品牌傳播和爆款產(chǎn)品的營銷，路徑一樣，同樣需要另辟蹊徑，劍走偏鋒，爆點(diǎn)打破。

大部分企業(yè)做產(chǎn)品之前，是不會思考和重視品牌定位的。思考點(diǎn)往往是“咱們今年上一款什么產(chǎn)品呢”。但是歐美一些實(shí)力品牌，進(jìn)駐陌生新市場時，往往會先培養(yǎng)品牌，再慢慢導(dǎo)入產(chǎn)品。

日本寶礦力的產(chǎn)品，目前我們只能在機(jī)場、高鐵，以及北上廣一些高端渠道能夠見到。它們的規(guī)劃是三年內(nèi)先搶占優(yōu)質(zhì)渠道，樹立品牌形象，積累一部分高端小眾人群，三年后再大力推開中國市場。

選定品類，對標(biāo)的產(chǎn)品及市場，要盡量跨越空間和時間概念，以全球、全品類做對標(biāo)，方能發(fā)現(xiàn)企業(yè)的藍(lán)海機(jī)會，定位才能更為精準(zhǔn)。

2.網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品策劃

食品飲料的策劃，核心點(diǎn)離不開“色、香、味、形、器”五個基本點(diǎn)。這五個基本點(diǎn)，任何一個抓得住，都有機(jī)會帶領(lǐng)產(chǎn)品突圍。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者能見到的產(chǎn)品太多了，品味也在提高。這種情況下，產(chǎn)品的研發(fā)策劃，更要有“頂破天”的極限思維，標(biāo)準(zhǔn)要足夠高，超越全品類競品的研發(fā)力度和要求，方能真正跳出來。

就拿“形”來說。中國的策劃公司，很少有能做工業(yè)設(shè)計(jì)的。但是你會發(fā)現(xiàn)，一款好的產(chǎn)品，包裝器皿至關(guān)重要。百歲山的瓶形是一個經(jīng)典的案例，大家看一下百歲山的瓶子，平面設(shè)計(jì)幾乎為零，瓶貼就是一個品牌字體和英文字體設(shè)計(jì)，再也沒有什么內(nèi)容了，瓶形才是百歲山最大的亮點(diǎn)。瓶形、器皿，這都屬于工業(yè)設(shè)計(jì)范疇，很多設(shè)計(jì)公司、策劃公司，根本不具備這樣的設(shè)計(jì)實(shí)力。

自然界每一個新物種，一定有著不同的外觀和形狀。鱷魚、金魚、鯊魚，均是不同的物種，都有著不同的造型。真正的大單品，一定是新物種，自然也要設(shè)計(jì)出不同的造型。產(chǎn)品的色香味+形+器皿+平面設(shè)計(jì)=新物種。

3.新渠道拓展

新渠道拓展，分為兩部分，一個是新型的渠道拓展，比如微商、社區(qū)團(tuán)購、電商、網(wǎng)紅帶貨等新型渠道；一個是渠道拓展的新方法。

我一個做宴會食材的朋友，疫情期間，餐飲行業(yè)幾乎崩盤，凍品賣不出去。后來，他開發(fā)了一個煙草企業(yè)，4000多名業(yè)務(wù)員每周的工作餐的食材用他的產(chǎn)品。蝦、魚等各類輕加工凍品食材，反而銷量很穩(wěn)定。像這樣的大戶，如果他能多開發(fā)一些，銷量不但不受影響，反而增長了。他的一款壓縮海帶片，直接供給一個社區(qū)團(tuán)購商，月銷量也非?？捎^。社區(qū)團(tuán)購和企業(yè)大戶，對這個朋友之前的渠道來說，都屬于新型渠道。

增加業(yè)績的方法無非兩種，第一種是增加精準(zhǔn)客戶的數(shù)量，第二種是增加單個客戶的采購量。既然餐飲渠道受阻，一定要多開發(fā)一些新型渠道，方能保持業(yè)績。

4.新媒體傳播

最后給大家分享一下新媒體傳播。

國外對中國的網(wǎng)絡(luò)信息不太看好，大家都覺得中國的很多網(wǎng)絡(luò)信息是人為改編的，包含更多營銷成分。確實(shí)如此。百度百科，可以更改。網(wǎng)絡(luò)新聞，可以花錢發(fā)布。小紅書、抖音、快手，甚至一些權(quán)威媒體，比如中國經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)等，都可以人為影響。尤其是新媒體，更是一個個人創(chuàng)作的內(nèi)容積累的平臺，內(nèi)容本身就具有很大的主觀能動性。

但是，這種新媒體的靈動性，正是營銷“水軍”生活的土壤。既然我們了解了新媒體的特點(diǎn)，為什么企業(yè)不去利用呢？你會發(fā)現(xiàn)種草型內(nèi)容，正在成為電商引流的主要工具。很多人在淘寶上買東西，會留言說“我就是從小紅書上種草來的”。B站、小紅書、今日頭條、騰訊新聞、百度新聞等，都是自媒體平臺。企業(yè)要善用這些平臺，傳播自己的產(chǎn)品和品牌，影響更多的潛在顧客。

目前，很多企業(yè)是沒有新媒體團(tuán)隊(duì)的，更沒有傳播部這樣的新型部門。媒體矩陣更是不知道怎么玩，怎么搭建，怎么傳播，怎么輸出，怎么定位。

我把新媒體平臺總結(jié)如下，供大家參考：

這些媒體，企業(yè)都要納入自己的傳播范圍，都要有專人負(fù)責(zé)，專人生產(chǎn)內(nèi)容、專人監(jiān)督考核，才能最大化傳播品牌，節(jié)省企業(yè)廣告成本。當(dāng)然，很多傳統(tǒng)企業(yè)會很迷茫，企業(yè)連一個會寫文章的都沒有，玩抖音拍視頻的人才更是難找，新媒體運(yùn)營一頭霧水。

這也正是新型企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的分水嶺。新型營銷不是企業(yè)能不能做的問題，而是企業(yè)不做就會被淘汰的分水嶺。像標(biāo)題黨、選文、拍攝、策劃等具體技巧，我們不再多說，企業(yè)如果不能從根本上重視新媒體，意識到自己的差距，未來會被善于傳播的企業(yè)快速超越。