從客戶需求的角度看人身險(xiǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型

文/趙淑鋒（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

一、引言

根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)原保險(xiǎn)保費(fèi)總收入約為4.26萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)12.2%，其中人身險(xiǎn)保費(fèi)收入約為3.10萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)13.76%，占總保費(fèi)收入的72.7%。人身保險(xiǎn)與人們的健康和生命息息相關(guān)，因此人身保險(xiǎn)的保費(fèi)收入在我國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)中也占據(jù)重要地位。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的人身險(xiǎn)行業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，仍存在巨大的發(fā)展空間。而行業(yè)面臨的主要問(wèn)題已經(jīng)由過(guò)去的供給量嚴(yán)重不足轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o不能有效地滿足人們的保障需求。針對(duì)這一現(xiàn)象，國(guó)家也積極響應(yīng)。2014年“新國(guó)十條”的出臺(tái)為養(yǎng)老險(xiǎn)、健康險(xiǎn)等人身險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展指明了方向，提倡保險(xiǎn)公司轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品服務(wù)，從而更好地滿足人們的保障需求。

關(guān)于中國(guó)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，一些學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)的研究。姚大鋒（2019）通過(guò)分析韓國(guó)人身險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展的四個(gè)階段總結(jié)出東亞國(guó)家人身險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律，從宏觀角度指出了中國(guó)人身險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)?；袈?lián)宏（2016），張可（2019）則分別從太平洋和太平人壽保險(xiǎn)公司的具體實(shí)踐中得出了在保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型中關(guān)注客戶需求，與客戶共創(chuàng)價(jià)值的重要意義。而唐金成（2019）等學(xué)者給出了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的具體建議，論述了在保險(xiǎn)科技的背景下如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?？偟膩?lái)說(shuō)，目前對(duì)于人身險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的研究相對(duì)較少，且不夠全面和深入，需要進(jìn)一步的探索。因此，本文就從客戶需求的角度出發(fā)，結(jié)合案例分析和圖表分析的方法，對(duì)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀和轉(zhuǎn)型的必要性進(jìn)行分析，并針對(duì)當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境給出了一些建議。

二、人身險(xiǎn)產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀

（一）呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)

近幾年人身險(xiǎn)保費(fèi)收入呈現(xiàn)出逐年遞增的趨勢(shì)（圖1），這反映出了客戶對(duì)人身險(xiǎn)產(chǎn)品需求的上升。這一上升是多方面因素作用的結(jié)果，其中最主要的就是經(jīng)濟(jì)因素。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，居民的收入水平不斷提高，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)人均GDP首次突破1萬(wàn)美元。按照國(guó)際慣例，我國(guó)的人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)也將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的通道。

圖1 2015-2019年中國(guó)人身險(xiǎn)保費(fèi)收入結(jié)構(gòu)

其次是人們保障意識(shí)的提高。隨著受教育程度的提高，人們開(kāi)始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)保障，如人口老齡化趨勢(shì)帶來(lái)的長(zhǎng)壽風(fēng)險(xiǎn)，環(huán)境惡化帶來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)等都引起了人們的重視。同時(shí)，受計(jì)劃生育等國(guó)家政策的影響，家庭結(jié)構(gòu)由原來(lái)的大家庭轉(zhuǎn)變?yōu)榱爽F(xiàn)在的小家庭，家庭結(jié)構(gòu)的小型化使得人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力變?nèi)酰瑥亩碳ち巳藗儗?duì)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的需求。

表1 部分保險(xiǎn)公司2019年重疾險(xiǎn)件均理賠金額

（二）呈現(xiàn)出理性化，差異化的新時(shí)代特征

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2019》顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展促進(jìn)了各種社交媒體的興起，客戶的保險(xiǎn)消費(fèi)特征也隨之發(fā)生了變化。過(guò)去客戶大多是從代理人那里獲取保險(xiǎn)信息，渠道單一。而現(xiàn)在，隨著信息的透明化，客戶可以從多個(gè)渠道獲取保險(xiǎn)資訊，更容易實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的對(duì)比，因此選擇人身險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)更加理性，結(jié)合自己的保障需求進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，不會(huì)僅僅因?yàn)榇砣说耐扑]就買(mǎi)不適合自己的產(chǎn)品。

同時(shí)，由于不同的人在年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平、生活方式等方面存在著很大的差異，因此對(duì)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的保障需求也大相徑庭，滿足客戶差異化需求的產(chǎn)品自然也會(huì)贏得客戶的認(rèn)可，下面通過(guò)一個(gè)具體的案例來(lái)加以證明。根據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)公布的信息，截至2020年2月18日，在售的個(gè)人傳統(tǒng)型定期壽險(xiǎn)產(chǎn)品有300多種，但被人們熟知的產(chǎn)品卻很少。由于大公司的產(chǎn)品銷量跟公司的規(guī)模和知名度有很大關(guān)系，因此根據(jù)慧擇網(wǎng)，中民保險(xiǎn)網(wǎng)等第三方保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)公布的銷售數(shù)據(jù)，選取了五款市場(chǎng)上熱銷的中小型壽險(xiǎn)公司的定期壽險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行分析，得到表2中的結(jié)果。

通過(guò)表2中的分析可以發(fā)現(xiàn)，成功的定壽產(chǎn)品除了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)產(chǎn)品還有獨(dú)屬的特色，而這一特點(diǎn)恰恰滿足了某一客戶群體的需求。因此可以得出結(jié)論：客戶差異化，個(gè)性化的保障需求正逐漸凸顯，保險(xiǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)需要加以關(guān)注。

三、為什么要進(jìn)行轉(zhuǎn)型

（一）客戶的基本保障需求未能得到滿足

當(dāng)前的供給總量雖然在不斷攀升，但客戶的基本保障需求還是未能得到滿足。以重疾險(xiǎn)為例，目前重疾險(xiǎn)的平均治療費(fèi)用沒(méi)有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，劉家瑞等（2018）通過(guò)測(cè)算，提出可以將50萬(wàn)元視為基本重疾險(xiǎn)額度。但從表1可以看出，不管是大公司還是小公司，中資還是合資，重疾險(xiǎn)的件均賠付額普遍偏低，只能覆蓋平均治療費(fèi)用的16.8%左右，并沒(méi)有起到充分的保障作用。同時(shí)，從圖2中可以發(fā)現(xiàn)目前風(fēng)險(xiǎn)與保障的錯(cuò)位現(xiàn)象十分嚴(yán)重，人們?cè)谥心觌A段發(fā)生重疾的概率更高，承擔(dān)的壓力也相對(duì)較大，但在這一階段的件均賠款卻很低。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型以更好地滿足客戶的基本保障需求。

表2 五款熱銷定壽產(chǎn)品特點(diǎn)分析

（二）客戶差異化，個(gè)性化的保障需求未能得到滿足

圖2 泰康人壽重疾件均賠款和賠付件數(shù)隨年齡的分布

市場(chǎng)上現(xiàn)有的人身險(xiǎn)產(chǎn)品大多缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，這跟我國(guó)的創(chuàng)新保護(hù)機(jī)制以及保險(xiǎn)公司的組織架構(gòu)有很大的關(guān)系。由于我國(guó)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度不健全，保險(xiǎn)公司把資金都投入到了擴(kuò)大銷售隊(duì)伍和高額的代理傭金上，使得復(fù)制模仿其他公司產(chǎn)品的現(xiàn)象十分普遍。一個(gè)產(chǎn)品有銷路，其他公司就競(jìng)相模仿，甚至直接將熱銷產(chǎn)品稍加加工就投入市場(chǎng)，從而導(dǎo)致產(chǎn)品差異化程度低，只能通過(guò)降低費(fèi)率來(lái)吸引客戶，引發(fā)惡劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而目前的組織架構(gòu)則使得創(chuàng)新想法的落實(shí)十分艱難。一是各部門(mén)都會(huì)以風(fēng)險(xiǎn)太大或風(fēng)險(xiǎn)不好度量為由，將產(chǎn)品進(jìn)行改造，等產(chǎn)品真正落實(shí)的時(shí)候，已經(jīng)被改得面目全非。二是金字塔式的組織架構(gòu)使得產(chǎn)品落實(shí)的效率很低，漫長(zhǎng)的時(shí)間周期會(huì)對(duì)需求的有效性產(chǎn)生沖擊。

而且，現(xiàn)有產(chǎn)品大多缺乏針對(duì)性，不能滿足客戶個(gè)性化的保障需求。保險(xiǎn)公司在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)沒(méi)有考慮到不同的客戶保障需求和面臨的風(fēng)險(xiǎn)存在很大差異，沒(méi)有將客戶群體進(jìn)行細(xì)分，想著通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。同時(shí)，也沒(méi)有考慮到新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道和傳統(tǒng)的代理人渠道，銀保渠道等存在很大差異，沒(méi)有根據(jù)這一新渠道的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是直接將現(xiàn)有產(chǎn)品直接搬到網(wǎng)絡(luò)上。這就使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性，客戶個(gè)性化的保障需求無(wú)法得到滿足。

通過(guò)上面的分析可以看出目前客戶的保障需求未能得到滿足，因此人身險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

四、如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型

（一）政府層面

首先，要加強(qiáng)對(duì)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。從一些發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中可以看出，通過(guò)建立人身險(xiǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制可以激發(fā)保險(xiǎn)公司的創(chuàng)新熱情，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。以人身險(xiǎn)產(chǎn)品種類十分豐富的韓國(guó)為例，它就規(guī)定了生產(chǎn)出具有創(chuàng)新性的保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司可以對(duì)該產(chǎn)品享有一段時(shí)間的“獨(dú)享期”，其他保險(xiǎn)公司若在這一期間開(kāi)發(fā)出類似的產(chǎn)品，將會(huì)被處以罰款。因此，我國(guó)也可以借鑒一些類似的經(jīng)驗(yàn)，從而推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

其次，政府還要加強(qiáng)監(jiān)管力度，構(gòu)建公平公正的競(jìng)爭(zhēng)秩序。保險(xiǎn)科技的應(yīng)用使得客戶的隱私權(quán)受到了威脅，政府應(yīng)當(dāng)通過(guò)立法等形式規(guī)范經(jīng)營(yíng)主體的行為，對(duì)于未經(jīng)允許竊取客戶信息，泄露客戶隱私的行為剝奪其經(jīng)營(yíng)權(quán)利，并予以通報(bào)。

同時(shí)，政府還要大力推動(dòng)人身險(xiǎn)業(yè)開(kāi)放政策。因?yàn)榧哟笕松黼U(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)放程度可以為國(guó)家?guī)?lái)更先進(jìn)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和技術(shù)，也有助于營(yíng)造良好的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)氛圍，驅(qū)動(dòng)保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)更符合客戶需求的人身險(xiǎn)產(chǎn)品。

（二）保險(xiǎn)公司層面

1.優(yōu)化人身險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

保險(xiǎn)公司在正式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品前，一定要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，獲取真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，并利用統(tǒng)計(jì)分析等技術(shù)手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，確保產(chǎn)品能夠解決客戶的痛點(diǎn)。而不是閉門(mén)造車，盲目地將領(lǐng)導(dǎo)層拍腦袋想出的需求當(dāng)做市場(chǎng)真正的需求。

確定需求后可以由各部門(mén)派出代表組成小組進(jìn)行討論研究，確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性和可行性。如果可行就共同擬定產(chǎn)品方案大綱，明確各部門(mén)的責(zé)任和目標(biāo)，然后各部門(mén)之間高效配合，最終形成產(chǎn)品的詳細(xì)條款。在整個(gè)過(guò)程中，要克服金字塔式的組織形式的弊端，降低上下層的溝通成本，確保時(shí)間效率，共同向滿足客戶需求的目標(biāo)而努力。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后應(yīng)先小范圍試運(yùn)行，聽(tīng)取意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多次改進(jìn)后再全面推向市場(chǎng)，并隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，要善于反思，對(duì)于效量高的產(chǎn)品，思考其贏得客戶認(rèn)可的原因主要是滿足了客戶哪方面的需求；對(duì)于不成功的產(chǎn)品，分析客戶不滿意的原因，引以為戒。

2.有針對(duì)性地進(jìn)行人身險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

保險(xiǎn)公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)不同客戶群體的需求和不同渠道的特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，傳統(tǒng)的人身險(xiǎn)產(chǎn)品往往會(huì)通過(guò)核保將一些帶病體排除在保障范圍之外，使身體不健康的人失去了分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的權(quán)利。而隨著保險(xiǎn)科技的發(fā)展，保險(xiǎn)公司可以適當(dāng)擴(kuò)大其承保范圍，當(dāng)某一種疾病患病人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，保險(xiǎn)公司就可以根據(jù)這一患病群體設(shè)計(jì)適合他們的保險(xiǎn)產(chǎn)品，這樣既不違背大數(shù)法則，也使風(fēng)險(xiǎn)較高的人得到了保障。再比如，互聯(lián)網(wǎng)和各種社交媒介的發(fā)展使得線上保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，針對(duì)這一新渠道，產(chǎn)品一定要特點(diǎn)鮮明，做到小而精。每一個(gè)產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)一種特定的保障，并結(jié)合一些具體的案例和生動(dòng)的圖片加以說(shuō)明，直擊客戶的痛點(diǎn)。

3.運(yùn)用科技手段實(shí)現(xiàn)人身險(xiǎn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定價(jià)

不同的人由于生活習(xí)慣，家庭環(huán)境等差異，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也不同，在不違背大數(shù)定律的前提下，將人們根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)大小進(jìn)行精準(zhǔn)定價(jià)更加符合公平的原則，而且會(huì)促使人們加強(qiáng)鍛煉，有利于構(gòu)建全民健康的社會(huì)。傳統(tǒng)的人身險(xiǎn)產(chǎn)品會(huì)通過(guò)體檢，健康告知等方式進(jìn)行核保，對(duì)于符合保障要求的人，僅僅根據(jù)年齡和性別進(jìn)行分類，然后統(tǒng)一定價(jià)，這在一定程度上體現(xiàn)了公平原則，但不夠科學(xué)和靈活。而基因檢測(cè)和可穿戴設(shè)備等科技手段可以很好地解決這一問(wèn)題?；驒z測(cè)是指在提取被檢測(cè)者的外周靜脈血或其他組織細(xì)胞，擴(kuò)增其基因信息后，通過(guò)特定設(shè)備對(duì)被檢測(cè)者DNA進(jìn)行檢測(cè)，分析它所含有的基因類型和基因缺陷以及表達(dá)功能是否正常的一種方法。通過(guò)基因檢測(cè)，可以測(cè)算出被保險(xiǎn)人患某種疾病的大致概率，對(duì)費(fèi)率的確定起到了很好的指導(dǎo)作用，有助于“一人一價(jià)”的精準(zhǔn)定價(jià)模式的實(shí)現(xiàn)。而在客戶自愿的前提下為其添加可穿戴設(shè)備，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)到客戶的心跳，血壓等各項(xiàng)身體指標(biāo)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶身體出現(xiàn)的潛在問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)變化，從而實(shí)現(xiàn)費(fèi)率的動(dòng)態(tài)調(diào)整。同時(shí)，還可以將問(wèn)題通過(guò)與之相連的社交媒介及時(shí)傳達(dá)給客戶，提示他們進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范，并為他們量身定制健康計(jì)劃，根據(jù)執(zhí)行情況給予相應(yīng)的費(fèi)率優(yōu)惠。但在這一過(guò)程中要注意對(duì)客戶隱私權(quán)的保護(hù)，防止數(shù)據(jù)泄露。

五、結(jié)語(yǔ)

目前中國(guó)人身險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，潛力巨大。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，主動(dòng)迎接新時(shí)代的挑戰(zhàn)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)充分融入創(chuàng)新科技，提高將先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用于保險(xiǎn)實(shí)務(wù)的效率，從而更好地滿足客戶的的保障需求，提高了人們的幸福感，也給保險(xiǎn)公司帶來(lái)了可觀的收入，實(shí)現(xiàn)雙贏。

家庭保險(xiǎn) （圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）圖文無(wú)關(guān)