基于關(guān)鍵要素的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型評估研究

文/汪益淼（上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

一、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，新媒體應(yīng)運(yùn)而生。它的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，同時(shí)也帶來的新的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭艿讲コ銮?，受眾群體等限制，維持的現(xiàn)狀已經(jīng)很難滿足日新月異的大眾需求。

傳統(tǒng)媒體一批又一批地?？阋员砻鱾鹘y(tǒng)媒體業(yè)已經(jīng)處在“能變則存，不變則亡”的危險(xiǎn)境地。為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，很多報(bào)刊社，雜志社開始積極地從傳統(tǒng)出版向新媒體轉(zhuǎn)型，包括成立新媒體部門，建立自己的大數(shù)據(jù)中心等。同時(shí)，在轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體面臨很多困難，比如來自體制和機(jī)制的壓力，不能準(zhǔn)確把握用戶的需求，一味地模仿導(dǎo)致沒有競爭力等。因此，面對當(dāng)下的局勢，深入研究傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型項(xiàng)目的評估模型具有非常重要的意義。

二、傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵成功要素

Mckinsey&Company在1961年提出關(guān)鍵成功要素的概念—關(guān)鍵成功要素指的是達(dá)成目標(biāo)的必要條件，是對企業(yè)或產(chǎn)品成功起關(guān)鍵作用的要素。本文從四個(gè)關(guān)鍵成功要素出發(fā)，建立一個(gè)簡單的評估模型來探究傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型項(xiàng)目是否具有價(jià)值，本文認(rèn)為，新項(xiàng)目如果滿足以下的關(guān)鍵成功要素，則該項(xiàng)目具有一定的價(jià)值。

（一）新項(xiàng)目能夠全面融入新媒體環(huán)境（新時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困局與對策）

新項(xiàng)目能夠全面融入新媒體環(huán)境是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵成功要素之一，也是前提，這要求傳統(tǒng)媒體建立多層次的媒體傳播渠道和多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

多層次的傳播渠道，不僅包括電視廣播，還包括網(wǎng)絡(luò)終端，社交平臺等。以《人民日報(bào)》為例，早在1997年，人民日報(bào)就成立了人民網(wǎng)，對其的定位是“網(wǎng)上的人民日報(bào)”，與紙質(zhì)版相互補(bǔ)充。2009年，《人民日報(bào)》法人微博開通，隨之開通的還有“人民日報(bào)評論”“人民日報(bào)數(shù)字傳播”“人民日報(bào)社會版”“人民日報(bào)海外版”等系列衍生微博。2013年，《人民日報(bào)》微信公眾號應(yīng)運(yùn)而生，在公開推送的微信文章中，平均每篇文章都有接近7萬人次的閱讀量。2014年，人民日報(bào)客戶端全新上線，這代表著人民日報(bào)社在適應(yīng)媒體變革形式，加快傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型上又邁出新的一步。2017年，人民日報(bào)全媒體平臺“中央廚房”正式投入使用，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度“報(bào)，網(wǎng)，端，微”等業(yè)務(wù)部門，對全媒體新聞產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)加工。此外，《人民日報(bào)》還入駐了今日頭條等平臺型媒體，截至2020年4月5日，其粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)936.6萬。《人民日報(bào)》入駐平臺型媒體，是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一個(gè)縮影。（場景—傳統(tǒng)媒體的新出路）

內(nèi)容呈現(xiàn)須是多樣化的，且需要根據(jù)不斷變化用戶的需求做出調(diào)整。隨著社會節(jié)奏的加快和信息的海量推送，注意力變成了21世紀(jì)最寶貴的資源，僅僅通過傳統(tǒng)的文字配圖片的形式呈現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不再滿足用戶快速閱讀的需求。短視頻伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)電子產(chǎn)品的不斷發(fā)展逐漸興起，它將文字和圖片空間化，以此抓住用戶的注意力。（論短視頻對傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的促進(jìn)作用）

（二）新項(xiàng)目能夠與用戶形成密切關(guān)系

新項(xiàng)目能夠與用戶形成密切關(guān)系是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的另一個(gè)關(guān)鍵成功要素。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)會運(yùn)用云計(jì)算，大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)對用戶的位置信息、身份信息、個(gè)人愛好等進(jìn)行分析，向用戶推送特定的內(nèi)容，比如根據(jù)用戶的位置推送當(dāng)?shù)氐男侣?，根?jù)用戶的性別不同，推送“男生版”“女生版”的內(nèi)容，或是根據(jù)用戶最近的瀏覽記錄為用戶推薦其最近關(guān)注的領(lǐng)域的內(nèi)容（場景—傳統(tǒng)媒體的新出路）。

然而，從用戶角度出發(fā)，為用戶提供定制化的內(nèi)容僅僅是維系用戶關(guān)系的第一步，維系用戶關(guān)系更重要的是在第一步的基礎(chǔ)上通過讓用戶成為內(nèi)容官，參與交流互動(dòng)。意林雜志通過對讀者的喜好進(jìn)行分析，發(fā)起了#你最喜歡的一句詩#的微博話題，引起讀者的積極討論，熱門評論有王維的“行到水窮處，坐看云起時(shí)”等，不僅提高了讀者的參與感和認(rèn)同感，而且傳播及了詩詞文化。（從懂我到有我，讓用戶成為內(nèi)容官）

（三）新項(xiàng)目能夠創(chuàng)造新的盈利模式

新項(xiàng)目能夠創(chuàng)造新的盈利模式是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的又一關(guān)鍵成功要素。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中是否能夠生存下來取決于新項(xiàng)目能否創(chuàng)造新的盈利模式，新的盈利模式可以幫助傳統(tǒng)媒體拓寬收入渠道，并拉近與用戶之間的距離。

《三聯(lián)生活周刊》通過孵化熊貓茶園項(xiàng)目，打造旗下的“茶IP”，銷售當(dāng)季茶葉、茶點(diǎn)和茶具等文創(chuàng)產(chǎn)品，并定期舉辦線下茶會。此外，《三聯(lián)生活周刊》順應(yīng)了知識付費(fèi)的時(shí)代潮流，根據(jù)用戶的需求開發(fā)了付費(fèi)知識閱讀的平臺—中讀App，進(jìn)一步將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合。與此同時(shí)，《中國國家地理》雜志在2019年雙十一期間，與知名彩妝品牌“完美日記”聯(lián)名，推出了以我國著名地理景觀為主題的彩妝—赤彤丹霞，粉黛高原，碧藍(lán)湖泊和幻彩梯田系列眼影盤。這些舉措不僅為雜志創(chuàng)造了新的盈利模式，還增強(qiáng)了用戶黏性。（新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型研究）（三聯(lián)生活周刊）。

（四）新項(xiàng)目能夠在轉(zhuǎn)型中結(jié)合原有的自身優(yōu)勢

新項(xiàng)目能夠在轉(zhuǎn)型中保留原有的自身優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵成功要素之一。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，不能一味地模仿新媒體的發(fā)展模式，僅僅復(fù)制他人的模式會使得其在當(dāng)下激烈的媒體競爭中失去競爭力。因此，傳統(tǒng)媒體需要在學(xué)習(xí)借鑒新媒體模式的同時(shí)，結(jié)合原有的自身優(yōu)勢，形成具有特色的新模式。

隨著報(bào)刊雜志電子化的普及，紙質(zhì)報(bào)刊雜志的價(jià)值定位發(fā)生了改變，雖然紙質(zhì)報(bào)刊雜志的環(huán)保性和便攜性不敵電子報(bào)刊雜志，但紙質(zhì)報(bào)刊雜志具有一定的收藏價(jià)值，在這個(gè)生活節(jié)奏越來越快的時(shí)代，紙質(zhì)報(bào)刊雜志給人們提供了一個(gè)慢的空間，讓人懷念起從前的時(shí)光。（傳統(tǒng)報(bào)紙媒體融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究）

同時(shí)傳統(tǒng)媒體相較于新媒體具有更高的權(quán)威性。在從業(yè)人員方面，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員普遍比新媒體從業(yè)人員專業(yè)，在內(nèi)容審核方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容審核也更為嚴(yán)格。這使得傳統(tǒng)媒體具有更高的權(quán)威性和公信力。以澎湃新聞（上海日報(bào)社旗下）和央視新聞為例，澎湃新聞App擁有簡潔大氣的界面，經(jīng)過反復(fù)核實(shí)推敲且邏輯清晰的內(nèi)容，內(nèi)容雖然豐富卻不至于讓人眼花繚亂，字里行間透出理智的氣息，澎湃新聞App正是憑借這些鮮明的特征深受用戶的好評。央視新聞在擁有極高權(quán)威性的同時(shí)，也適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)下流行的表達(dá)，使其更加接地氣。（新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型探究, 新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型探究）（央視新聞）。

三、結(jié)語

在當(dāng)今社會，傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型已成必然趨勢。對于傳統(tǒng)媒體而言，轉(zhuǎn)型是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如何精準(zhǔn)地把握當(dāng)下局勢，找到自身定位是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問題。傳統(tǒng)媒體如果想要成功轉(zhuǎn)型，必須要以積極的態(tài)度全面融入新媒體環(huán)境，與用戶形成密切關(guān)系，創(chuàng)造新的盈利模式，并且保留自己原有的優(yōu)勢。

演播廳導(dǎo)播臺 （圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）圖文無關(guān)