老字號沉浮記

宋婷婷 成鑫

老字號對于我們意味著什么？是味道、技藝，還是故事、情懷？

作為一批承載著大眾記憶和情懷的特殊品牌，老字號在消費環(huán)境迅速變化的時代浪潮中歷經(jīng)波折。

有的囿于過去輝煌，日漸式微。有的卻抓住新的機遇，破繭成蝶。

今年，市商務(wù)委組織有關(guān)機構(gòu)和專家，對35個區(qū)縣（自治縣）申報的148家老字號進行了嚴(yán)格審核，最終確定90家符合重慶老字號認(rèn)定要求。這其中，包括重慶人耳熟能詳?shù)闹芫?、華生園、渝味曉宇等。

有口碑的老品牌不計其數(shù)，為何有些能成功躋身？

何以能躋身

據(jù)了解，我市自2011年公布首批45家重慶老字號名單開始，至今已連續(xù)認(rèn)定五批老字號企業(yè)，共計241家。

重慶老字號協(xié)會秘書長張祥高表示，2006年商務(wù)部開始實施“振興老字號工程”并開展中華老字號認(rèn)定工作。2008年，商務(wù)部等十四部委聯(lián)合制發(fā)的《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》中，關(guān)于老字號的定義是這樣的：“老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌?！?/p>

結(jié)合地方實際，我市于2011年出臺《重慶市人民政府辦公廳關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的指導(dǎo)意見》，并啟動重慶老字號認(rèn)定工作。由市商務(wù)委牽頭設(shè)立的重慶老字號認(rèn)定委員會全面負(fù)責(zé)認(rèn)定和相關(guān)工作，并對重慶老字號實行動態(tài)管理，擇優(yōu)推薦申報中華老字號認(rèn)定。

“正是在這樣的背景下，重慶老字號協(xié)會于2012年應(yīng)運而生，并在政府與企業(yè)之間發(fā)揮起橋梁和紐帶作用?！睆埾楦哒f。

申報認(rèn)定重慶老字號的條件有哪些？我市規(guī)定了以下七個條件：商號、商標(biāo)或品牌創(chuàng)立時間在50年（含）以上的，即品牌創(chuàng)立于1969年（含）以前;擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán);商號、商標(biāo)或品牌發(fā)源于重慶，且具有重慶特色;傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù);具有良好信譽，得到廣泛的社會認(rèn)同和贊譽;商號、商標(biāo)或品牌經(jīng)營者或持有人具有獨立的經(jīng)營場所，并仍在利用該商號、商標(biāo)或品牌開展經(jīng)營活動;國內(nèi)資本及港澳臺地區(qū)資本相對控股，經(jīng)營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。

張祥高說：“老字號這塊金字招牌，需經(jīng)過審核認(rèn)定、‘官方授權(quán)才能使用。政府及相關(guān)部門的規(guī)劃、指導(dǎo)，更有利于老字號的保護、傳承和發(fā)展?！?/p>

沉默與消亡

每一批重慶老字號的認(rèn)定，都是幾家歡喜幾家愁。在已公布的五批名單之外，有的企業(yè)進退維艱，甚至名存實亡。究其原因，多年來看盡老字號浮沉的張祥高認(rèn)為，主要有三個方面。

“缺乏傳承人是其中一個原因。”張祥高說，老字號是工匠精神的代表，但其后代如果不愿意接過“接力棒”，這樣的老字號慢慢就淡出了人們的視野。

另外一個原因，在于環(huán)境的改變。

“像原來解放碑的很多老商鋪、老店，搬到其他地方重新開始，老主顧少了，新顧客群又尚未建立，大部分從此走向衰落?！睆埾楦哒f。

不可否認(rèn)的是，“老地方”早已成為老字號的一部分。一方面，歷史上老字號聚集之處多是商貿(mào)繁華之地，環(huán)境造就了成功;另一方面，環(huán)境的改變影響了人們的心境和消費習(xí)慣。比如曉宇火鍋，就有市民表示，“不在枇杷山上吃，就覺得不夠味?！?/p>

2006年，隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展和城市建設(shè)步伐加快，一些老字號的生存和發(fā)展受到?jīng)_擊。為此，商務(wù)部、國家文物局曾正式發(fā)出通知，“老字號是我國極其重要的傳統(tǒng)商業(yè)資源和彌足珍貴的文化遺產(chǎn)。它既包含著歷史悠久的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)產(chǎn)品，又包含著極具價值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如特有品牌、傳統(tǒng)工藝和配方等。”

通知還要求，對老字號進行專項保護，老字號建筑不得隨意拆遷，對老字號進行局部改動、修繕也要向主管部門申請。

張祥高和眾多老字號企業(yè)負(fù)責(zé)人也一直呼吁：保護老字號，應(yīng)原地原建。

“還有一個很重要的原因，就是懷舊情懷抵不過現(xiàn)實需求。”張祥高坦言， 比如原來做扇子的老字號，在如今家家戶戶使用電扇、空調(diào)的情況下，想生存下來就很難。

一塊招牌就是一段傳奇。老字號的優(yōu)勢在于“老”，有深厚的底蘊，恪守傳承。但一味因循守舊、固步自封，就難以在激烈的市場競爭中成為“不老”經(jīng)典。縱觀過去，因為“倚老賣老”而走向衰落，甚至銷聲匿跡的例子并不少。

老樹發(fā)新枝

“只有推陳出新，才能歷久彌新。”一些老字號經(jīng)過血與痛的試煉，最終悟出真經(jīng)。

在渝中區(qū)兩路口，市人民醫(yī)院門診部對街的一排鋪面中，能看到其中一間掛著“重慶中醫(yī)少林堂”的牌子。劉光瑞幾乎每天都在此坐診看病，已堅持?jǐn)?shù)十年。

少林堂之名源于其父劉少林。劉少林生于1921年，自小跟隨父輩學(xué)習(xí)中醫(yī)，后開辦了個體診所少林堂。他傳承的劉氏針灸刺熨療法為眾多患者解除了痛苦，少林堂也因此成為重慶民間醫(yī)藥界的知名品牌。2002年，劉少林去世，劉光瑞接過“衣缽”，后來成為重慶市知名中醫(yī)。

劉光瑞為完成父親遺愿，在渝中區(qū)枇杷山正街創(chuàng)辦了中國民間醫(yī)藥博物館，2015年又搬遷至李子壩正街，并建有重慶巴渝名匾文化藝術(shù)博物館。2015年至2017年，劉光瑞一直依靠看病開藥的收益維持博物館運行。這令他深刻地認(rèn)識到，要傳承發(fā)展，就必須創(chuàng)新。

近年來，劉光瑞一方面研究推出養(yǎng)生日歷《養(yǎng)道恒歷》、中藥咖啡等新產(chǎn)品，另一方面又引進合作團隊，開始商業(yè)運作。其女劉文娟成為新業(yè)務(wù)的主要負(fù)責(zé)人。她緊跟市場動向，推出寓知識性、趣味性于一體的研學(xué)產(chǎn)品，收到了來自市場的良好反饋。

“我們這里藥草叢生、書籍海量，孩子們可以通過參觀學(xué)習(xí)，了解巴渝牌匾文化、中華傳統(tǒng)醫(yī)藥文化?！眲⑽木暾f，今年少林堂入選了第五批重慶老字號名單。

不僅僅是少林堂，陳昌銀麻花等重慶老字號也通過傳承和創(chuàng)新，活出了新的風(fēng)采。

“以前，陳昌銀麻花只有原味一種口味。如今為了迎合市場需求，他們結(jié)合年輕人的喜好，在口味和包裝上進行了改革?！睆埾楦哒f。

在磁器口古鎮(zhèn)，陳昌銀麻花這張重慶響當(dāng)當(dāng)?shù)拿藗兣胖L龍購買，成為古鎮(zhèn)一道風(fēng)景線。

江津玫瑰牌米花糖亦是如此。香甜酥脆、爽口化渣、甜而不膩的米花糖，是一代人難以忘懷的記憶。但在江津人的印象中，曾有一段時間，玫瑰牌米花糖所占據(jù)的市場份額被荷花牌米花糖搶走了一部分。其原因就在于后者推出的一系列新口味和包裝，大受市場歡迎。

后來，玫瑰牌米花糖投資近1000萬元進行工藝、設(shè)備、生產(chǎn)車間等技術(shù)改造;針對消費者需求變化，積極研究改進生產(chǎn)配方，最終形成了三大系列30余個品種。

“變”與“不變”

今年4月，2019年度重慶老字號協(xié)會工作年會召開，其中有一特別環(huán)節(jié)——重慶老字號抖音平臺上線啟動儀式。

其實，近年來為保護和發(fā)展老字號，我市也在不斷探索和創(chuàng)新，如組織老字號企業(yè)參加各類展會、參加國內(nèi)的考察交流活動、抱團發(fā)展打造老字號商業(yè)集聚區(qū)，以及打造老字號品牌傳播自媒體矩陣。

每一個老字號都是一部文化寶典。保護與振興老字號，使其重新煥發(fā)“青春”，已成為社會大眾的共同期盼。

市商務(wù)委商貿(mào)行業(yè)管理處有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，老字號的傳承，就是要傳承其精湛的技藝和精益求精的精神，傳承其‘戒欺‘顧客乃養(yǎng)命之源等誠信理念，傳承其古色古香、富有重慶特色元素的店面設(shè)計和建筑風(fēng)格。

為了讓老字號“不老”，老字號要求“變”，但有些方面也要遵循“不變”。

“老字號產(chǎn)品加工工具、技術(shù)手段、外在形象都可以順應(yīng)科技發(fā)展和時尚要求不斷創(chuàng)新。例如，忠州腐乳的生產(chǎn)設(shè)備、制作流程可以改進，但其產(chǎn)品品質(zhì)、口味不能改。老字號產(chǎn)品的價格可以根據(jù)生產(chǎn)成本而變化，但其合理定價、童叟無欺、不哄抬物價的基本原則不能變;老字號經(jīng)營場所、形象設(shè)計可以變，但其中包含的濃厚中國元素不能變。對于文化特色鮮明、具有群眾基礎(chǔ)的老字號的傳統(tǒng)技藝、品牌和產(chǎn)品配方，更應(yīng)該做好傳承保護?！痹撠?fù)責(zé)人說。

如何讓老樹發(fā)新枝？有多位受訪對象表示，不僅需要采用先進的技術(shù)、生產(chǎn)工藝和設(shè)備，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)技術(shù)進步;還要創(chuàng)新經(jīng)營方式，充分發(fā)揮老字號品牌優(yōu)勢，通過電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，不斷提高流通效率和老字號品牌影響力。

有人還提出，一些老字號企業(yè)可通過戰(zhàn)略重組和資本運作來加快發(fā)展，在經(jīng)營主體、主營業(yè)務(wù)保持延續(xù)的條件下，創(chuàng)造條件上市，充分發(fā)揮老字號品牌和技術(shù)優(yōu)勢，盤活老字號資產(chǎn)，提高自身的市場競爭力，甚至順應(yīng)經(jīng)濟全球化深入發(fā)展的大趨勢，努力開拓國際市場，創(chuàng)造條件實施“走出去”戰(zhàn)略，追求更大發(fā)展空間。