疫情影響下農(nóng)商銀行數(shù)字化的“危”與“機(jī)”

尹海峰

庚子年伊始，一場(chǎng)突如其來的新冠疫情席卷全球。疫情的到來，也給未來銀行業(yè)、特別是中小型的農(nóng)村商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)的數(shù)字化帶來新的警示：一場(chǎng)“不可逆”的金融科技應(yīng)用深度戰(zhàn)役已經(jīng)加速到來。

需要關(guān)注的是，中國銀保監(jiān)會(huì)2020年2月15日發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好疫情防控金融服務(wù)的通知》，明確要求各銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)“加強(qiáng)科技應(yīng)用，創(chuàng)新金融服務(wù)方式”，直接對(duì)銀行業(yè)運(yùn)用金融科技、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了“加速”要求。疫情危機(jī)，正成為加速金融數(shù)字化轉(zhuǎn)型的契機(jī)，對(duì)于在金融科技應(yīng)用方面普遍與國有大行和先進(jìn)城市商業(yè)銀行存在差距的農(nóng)商銀行，也加速迎來數(shù)字化考驗(yàn)。

疫情之下農(nóng)商銀行客戶群體呈現(xiàn)三大變化

與股份制銀行相比，農(nóng)商銀行的客戶群體擁有較鮮明的差異化特征。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)總資產(chǎn)的比重達(dá)13.2%，為165464家普惠型小微企業(yè)（單戶授信總額1000萬元以下的小微企業(yè)）提供了貸款服務(wù)（見表1），占全國小微企業(yè)貸款服務(wù)總數(shù)的37.9%。同時(shí)，服務(wù)了超過40%的農(nóng)村人口。

農(nóng)商行的對(duì)公客戶以小微企業(yè)為主，而零售客戶則主要以農(nóng)村人口、城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域人口為主。以往，這類客群的線上化、數(shù)字化需求不強(qiáng)烈，往往更傾向于“面對(duì)面”的傳統(tǒng)服務(wù)模式。而受疫情影響，全民居家隔離是對(duì)所有人進(jìn)行的一場(chǎng)無差別化、高強(qiáng)度、集中式、沉浸式的線上習(xí)慣培養(yǎng)，給了農(nóng)商銀行用戶群體一個(gè)“上線”催化劑。

非接觸式服務(wù)或成常態(tài)，屏幕服務(wù)成趨勢(shì)

經(jīng)此一疫，深度線上化的生活模式將開啟。以往，農(nóng)商銀行的中老年客戶一直習(xí)慣于到網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面辦理業(yè)務(wù)，疫情將大家隔離在家中，這部分客群會(huì)發(fā)現(xiàn)90%以上的業(yè)務(wù)都可以在線上完成，且更加便捷。疫情持續(xù)的時(shí)間越長，他們線上業(yè)務(wù)操作的頻率越高，習(xí)慣的培養(yǎng)也就越深。即便疫情結(jié)束，用戶“排斥聚集”的下意識(shí)可能會(huì)延續(xù)較長一段時(shí)間，甚至固化為普遍接受的常態(tài)，線上業(yè)務(wù)的比例無疑會(huì)顯著提高。

此外，結(jié)合5G的發(fā)展來看，2020年無論是5G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋還是5G手機(jī)的普及，都將推動(dòng)居家“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。更安全的非接觸式服務(wù)、更快的網(wǎng)速、更便捷的移動(dòng)終端，將使屏幕服務(wù)替代面對(duì)面。

線上場(chǎng)景服務(wù)需求激增，“顆粒度”細(xì)化

疫情加速了服務(wù)場(chǎng)景化和細(xì)節(jié)化的需求。疫情期間，基于場(chǎng)景自身的用戶屬性、社交屬性、消費(fèi)屬性、上下游產(chǎn)業(yè)鏈等多種維度的“場(chǎng)景服務(wù)”開始凸顯。如，現(xiàn)金使用場(chǎng)景加速減少。疫情使現(xiàn)金不可避免地成了病毒傳播的可能的載體，線上業(yè)務(wù)無疑是最衛(wèi)生的。人民銀行為此專門投放了6000億元新鈔，但更多用戶表示“理性的選擇是能不用現(xiàn)金就不用現(xiàn)金”，現(xiàn)金將加速退出人們的生活使用場(chǎng)景。

疫情也催生了一批新加入“數(shù)字化”服務(wù)的中老年人客戶。繳納水電費(fèi)、有線電視費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi)、手機(jī)電話費(fèi)等，原本中老年客戶多數(shù)去網(wǎng)點(diǎn)完成的場(chǎng)景，紛紛開始線上化。而中老年用戶對(duì)手機(jī)銀行的使用界面、字體大小、交易步驟等都有獨(dú)特的服務(wù)需求。

此外，對(duì)公業(yè)務(wù)方面，農(nóng)商銀行面向的客戶中，如養(yǎng)殖業(yè)等，需要客戶經(jīng)理實(shí)地考察+柜面面簽的形式也受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何將“牛臉識(shí)別”等技術(shù)應(yīng)用到放貸評(píng)估環(huán)節(jié)，也成為遠(yuǎn)程非接觸服務(wù)待解的難題。

為滿足細(xì)分客戶群體的特定金融需求，農(nóng)商銀行需要快速進(jìn)行場(chǎng)景化金融服務(wù)探索，提供包括產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)以及必要的非金融功能在內(nèi)的一體化服務(wù)方案，讓“客戶在日常工作、生活中需要金融時(shí)，它恰好就在那兒”，否則將面臨客戶群體的持續(xù)流失。

“信任”需求激增，金融機(jī)構(gòu)的“接口”效應(yīng)開始顯現(xiàn)

由于口罩、消毒液、防護(hù)服、手套等防控應(yīng)急物資的短缺，疫情期間，出現(xiàn)了莊家囤貨、倒?fàn)敻邇r(jià)賣貨、騙子賣假貨等系列問題，涉及交易支付的“信任”問題被放大。而一些支付機(jī)構(gòu)，則抓住機(jī)會(huì)，開始作為“橋梁”，撮合商戶與平臺(tái)間、商戶與消費(fèi)者間的交易與合作，在贏得口碑的同時(shí)增加了服務(wù)量。

金融機(jī)構(gòu)是社會(huì)經(jīng)營和服務(wù)主體中最受“信任”的，如何發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，讓銀行成為“信用”服務(wù)的“API接口”，從而廣泛鏈接客戶群體需求，也是疫情提出的重要思考。如，基于區(qū)塊鏈等金融科技，面向城市管理者、醫(yī)院、社區(qū)以及防控應(yīng)急物資的供給企業(yè)，提供信用評(píng)估、區(qū)塊鏈溯源等服務(wù)，可以快速搭建起“防控應(yīng)急物資交易平臺(tái)”，深入服務(wù)政企及普通民眾。

“信任”服務(wù)或?qū)⒊蔀殂y行鏈接不同客群、不同服務(wù)場(chǎng)景的武器。在對(duì)政府機(jī)構(gòu)、同業(yè)和垂直行業(yè)進(jìn)行資源整合、場(chǎng)景融合之后，還可以提供優(yōu)質(zhì)的非金融服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)G端客戶綜合服務(wù)的全場(chǎng)景生態(tài)、B端客戶的協(xié)同經(jīng)營生態(tài)、C端政商良性互動(dòng)的發(fā)展生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展和融合共建。

數(shù)字戰(zhàn)疫，農(nóng)商銀行面臨三種挑戰(zhàn)

面對(duì)疫情，大型銀行和新興的互聯(lián)網(wǎng)銀行，由于布局金融科技較早、產(chǎn)品專業(yè)化、數(shù)字化程度高而占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而區(qū)域?qū)傩浴⒁?guī)模較小、服務(wù)主體小微居多、數(shù)字化起步晚的農(nóng)商銀行，原有的地域性、人緣性優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步面臨沖擊，在業(yè)務(wù)及服務(wù)模式、營銷及獲客、經(jīng)營管理等方面均面臨挑戰(zhàn)。

農(nóng)商銀行的業(yè)務(wù)及服務(wù)模式面臨挑戰(zhàn)

目前，農(nóng)商銀行客戶的行為軌跡在數(shù)字化、接觸渠道在數(shù)字化、服務(wù)流程和場(chǎng)景也在數(shù)字化的基礎(chǔ)上不斷重構(gòu)，整體業(yè)務(wù)及服務(wù)模式上開始越來越依賴“數(shù)據(jù)”。非接觸式的服務(wù)能力將是農(nóng)商銀行核心競(jìng)爭力的重要組成部分，而零售業(yè)務(wù)、對(duì)公業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)和服務(wù)形式等都亟待升級(jí)。

零售業(yè)務(wù)“數(shù)字化”的沖擊主要體現(xiàn)在客戶群體對(duì)“便捷性、效率性、互動(dòng)性、可獲得性、安全性”的創(chuàng)新需求上：傳統(tǒng)的金融服務(wù)需要人與人面對(duì)面的交流和溝通，數(shù)字化則是通過使用智能移動(dòng)終端，將存、貸、匯、理財(cái)、客服等業(yè)務(wù)全部實(shí)現(xiàn)線上化，同時(shí)提供可交互、可感知的服務(wù)，讓客戶更便捷、迅速地找到并接受服務(wù)。可獲得性則是對(duì)服務(wù)覆蓋率、客戶觸達(dá)率的要求。以往農(nóng)商銀行對(duì)部分“信息缺失”“信用白戶”等客戶群體無法提供服務(wù)或服務(wù)缺失，但通過獲取客戶數(shù)字化的信息，如個(gè)人情況、社交數(shù)據(jù)、交易記錄等，則可以進(jìn)行信息甄別和風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量，使更多的客戶有機(jī)會(huì)獲得金融服務(wù)。安全性則體現(xiàn)在對(duì)線上、移動(dòng)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力的要求上，需要建立智能風(fēng)控系統(tǒng)，確?？蛻粜畔踩?。

對(duì)公業(yè)務(wù)“數(shù)字化”則更加強(qiáng)調(diào)金融科技加持下的智能風(fēng)控、云服務(wù)。此次疫情對(duì)民營企業(yè)和中小微企業(yè)而言，是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。根據(jù)清華大學(xué)、北京大學(xué)、北京小微企業(yè)綜合金融服務(wù)有限公司聯(lián)合對(duì)995家中小企業(yè)的調(diào)查顯示，85.01%的企業(yè)賬上資金余額最多只能維持3個(gè)月，而近三成的企業(yè)預(yù)計(jì)此次疫情將導(dǎo)致全年?duì)I業(yè)收入的降幅超過50%。作為中小微企業(yè)服務(wù)主力軍的農(nóng)商銀行，信貸資產(chǎn)質(zhì)量和風(fēng)險(xiǎn)控制能力均迎來巨大考驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候很多模型會(huì)失靈，如何通過智能風(fēng)控提前排查風(fēng)險(xiǎn)、制定解決方案，同時(shí)通過云服務(wù)等對(duì)小微企業(yè)進(jìn)行扶植，是決定農(nóng)商銀行對(duì)公業(yè)務(wù)健康度的關(guān)鍵。

農(nóng)商銀行的營銷及獲客面臨變革

農(nóng)商銀行傳統(tǒng)的營銷模式，如客戶主動(dòng)上門、大眾營銷、客戶經(jīng)理陌拜等，正經(jīng)受著疫情“非接觸式服務(wù)”的挑戰(zhàn)，數(shù)字化營銷、智能獲客成為需要直面的問題。

傳統(tǒng)的營銷方式面臨著客戶洞察不足、渠道少、營銷轉(zhuǎn)化率低、效率低等問題。而數(shù)字化營銷基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)客戶的行為數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)客戶畫像、關(guān)聯(lián)分析等，可進(jìn)行客戶細(xì)分、差異化營銷和精準(zhǔn)營銷，產(chǎn)出效應(yīng)明顯。

以中央廣播電視總臺(tái)旗下的短視頻平臺(tái)——“央視頻”APP為例，在疫情發(fā)生后，快速上線了慢直播“與疫情賽跑”，記錄了武漢火神山和雷神山從無到有的全過程，上線伊始便有超1000萬網(wǎng)友化身“云監(jiān)工”，為武漢加油打氣，整個(gè)直播吸引了1.2億人次觀看，擁有巨大的流量。這些巨型流量成為營銷的“高效能場(chǎng)”，如果能夠結(jié)合產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行主動(dòng)營銷，或?qū)⑹斋@巨量的曝光和轉(zhuǎn)換。而這些新型渠道、即時(shí)反應(yīng)的營銷方式，在農(nóng)商銀行機(jī)構(gòu)中還很少被使用。

農(nóng)商銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營管理模式急需調(diào)整

數(shù)字化將促使農(nóng)商銀行的部門設(shè)置及人力資源結(jié)構(gòu)加速調(diào)整。從部門設(shè)置來看，農(nóng)商銀行現(xiàn)有的組織架構(gòu)，多數(shù)是對(duì)公業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)與網(wǎng)上銀行部（或網(wǎng)絡(luò)金融部）、信息科技部并行的架構(gòu)。隨著數(shù)字化改造，所有部門都有線上渠道，都是網(wǎng)上業(yè)務(wù)的部門，業(yè)務(wù)來源也大部分是線上，必然出現(xiàn)智能沖突，需要重新規(guī)劃。從人員結(jié)構(gòu)來看，農(nóng)商銀行目前的柜面服務(wù)人員比例一般占到50%左右，而柜面業(yè)務(wù)的線上服務(wù)替代率已達(dá)到了90%以上，疫情過后這一數(shù)據(jù)將會(huì)持續(xù)保持，柜面人員的數(shù)量比例將下降，多數(shù)柜面人員將面臨淘汰或轉(zhuǎn)型，而擁有科技能力、線上營銷能力的人員，將成為新增招募崗位的主要對(duì)象。

跨越疫情，農(nóng)商銀行還需打三場(chǎng)突圍戰(zhàn)

農(nóng)商銀行金融科技能力普遍較弱，其數(shù)字化改造迫在眉睫?？缭揭咔楹?，農(nóng)商銀行能否在客戶集中線上化的趨勢(shì)中抓住機(jī)會(huì)，避免被淘汰，需要快速打好“建平臺(tái)、改模式、差異化生存”的三場(chǎng)突圍戰(zhàn)。

搭建“業(yè)務(wù)+營銷+客服+管理”的數(shù)字化平臺(tái)

農(nóng)商銀行的數(shù)字化平臺(tái)，主要來源于三個(gè)渠道：自研開發(fā)、購買金融科技公司產(chǎn)品、農(nóng)信銀資金清算中心等行業(yè)機(jī)構(gòu)輸出。而平臺(tái)系統(tǒng)則主要包括電子銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、風(fēng)控系統(tǒng)等，主要集中在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中。在數(shù)字化實(shí)踐中，需要業(yè)務(wù)、營銷、客服、管理系統(tǒng)的齊頭并進(jìn)，才能最快、最有效地推進(jìn)業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要增加風(fēng)控功能，將轉(zhuǎn)、貸、匯、理財(cái)?shù)确?wù)線上化，同時(shí)加強(qiáng)智能風(fēng)控體系建設(shè)，特別是貸前、貸中、貸后的風(fēng)控模型建設(shè)。

營銷系統(tǒng)考慮“結(jié)盟”兩類科技企業(yè)：一是金融科技公司的系統(tǒng)搭建;二是與流量平臺(tái)合作，搭建獲客入口，包括美團(tuán)、攜程、餓了么等生活服務(wù)類大型流量平臺(tái)，阿里、京東等電商平臺(tái)，百度、字節(jié)跳動(dòng)等信息服務(wù)平臺(tái)，騰訊等社交服務(wù)平臺(tái)，以及教育、物流等垂直類平臺(tái)等。

為了承接線上客戶群體，客服系統(tǒng)的優(yōu)化升級(jí)成為必選題，傳統(tǒng)的電話客服需要升級(jí)為智能客服。面對(duì)疫情需物理隔離的需求，大數(shù)據(jù)與人工智能在“客服”這樣集中作業(yè)+勞動(dòng)密集型領(lǐng)域發(fā)揮了巨大作用：一方面可以支撐金融機(jī)構(gòu)在線服務(wù)，保證服務(wù)和業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn);另一方面結(jié)合語音識(shí)別、自然語言理解、語音合成等技術(shù)的智能語音機(jī)器人，多輪對(duì)話準(zhǔn)確率已達(dá)90%以上，線上真實(shí)人機(jī)對(duì)話平均時(shí)長超過70秒，無感率高達(dá)99%，并可選多種語言或多種方言。根據(jù)科大訊飛、百度等公司的數(shù)據(jù)，語音機(jī)器人能實(shí)現(xiàn)的人工代替率最高已超90%。

管理系統(tǒng)則需根據(jù)業(yè)務(wù)、營銷、客服等系統(tǒng)的數(shù)字化重新研發(fā)，包括在線展業(yè)、遠(yuǎn)程辦公、在線培訓(xùn)、實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)、異常報(bào)警等功能。

調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，布局以科技能力為核心的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”模式

數(shù)字化要靠調(diào)整人才結(jié)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)農(nóng)村商業(yè)銀行從業(yè)人員中，第一畢業(yè)院校全日制本科以上學(xué)歷的占比較少，同時(shí)一線營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)人員年齡結(jié)構(gòu)偏大，對(duì)新鮮事物的適應(yīng)能力明顯滯后。要完成數(shù)字化，首先要進(jìn)行人才補(bǔ)充和優(yōu)化，引進(jìn)懂技術(shù)、高素質(zhì)、富有開拓精神的人才。

人才之上則是組織架構(gòu)的“大中臺(tái)、小前臺(tái)”改造。一個(gè)形象的類比：美軍的“特種部隊(duì)（小前臺(tái)）+航母艦群（大中臺(tái)）”模式，其中，特種部隊(duì)（小前臺(tái)）由十幾人甚至幾人組成，在戰(zhàn)場(chǎng)一線，可以根據(jù)實(shí)際情況，迅速?zèng)Q策，并引導(dǎo)精準(zhǔn)打擊，而精準(zhǔn)打擊的導(dǎo)彈則是從航母艦群（大中臺(tái)）上發(fā)射而出的，提供強(qiáng)大的偵查火力后勤支援。銀行的“小前臺(tái)”則是要全面整合一線網(wǎng)點(diǎn)及營銷人員，重新架構(gòu)服務(wù)模式，讓前臺(tái)人員更了解科技產(chǎn)品及服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更下沉、更敏捷、更快速的市場(chǎng)服務(wù)和推廣;“大中臺(tái)”則是集合銀行的整體數(shù)據(jù)能力、技術(shù)開發(fā)能力以及產(chǎn)品研發(fā)能力，對(duì)各前臺(tái)業(yè)務(wù)形成強(qiáng)力支撐。讓金融科技能力作為“大中臺(tái)”，可以實(shí)現(xiàn)多部門間的信息共享、基礎(chǔ)能力共享、需求研發(fā)協(xié)調(diào)、創(chuàng)新能力共享，讓一線、前臺(tái)人員實(shí)現(xiàn)扁平化、小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，提升服務(wù)效率、降低運(yùn)營成本。

尋找“空白點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)差異化的數(shù)字服務(wù)

面對(duì)國有銀行、股份制銀行的數(shù)字化競(jìng)爭，農(nóng)商銀行起步較晚、科技基礎(chǔ)較弱，要爭取后發(fā)優(yōu)勢(shì)，則需要尋找“空白點(diǎn)”進(jìn)行差異化服務(wù)。

根據(jù)農(nóng)商銀行的經(jīng)營現(xiàn)狀，所謂的“空白點(diǎn)”主要從客戶群體、服務(wù)場(chǎng)景中挖掘?？蛻羧后w中，那些很難享受到良好金融服務(wù)的農(nóng)戶以及家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，以及城鄉(xiāng)弱勢(shì)群體等均為金融服務(wù)空白點(diǎn);大量的創(chuàng)意、創(chuàng)新型公司，因缺少抵押物也是服務(wù)空白點(diǎn)。隨著城市化進(jìn)程的加速，針對(duì)城鄉(xiāng)結(jié)合社區(qū)、大型社區(qū)的定制化金融服務(wù)也成為發(fā)力點(diǎn)之一。因此，“科技加持”的社區(qū)銀行、小微專業(yè)銀行，都可以成為差異化經(jīng)營的突破口。與此同時(shí)，這類客戶群體特色化的存款、貸款、理財(cái)需求的滿足，也應(yīng)成為差異化服務(wù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的依據(jù)。如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村和遠(yuǎn)郊區(qū)的大型社區(qū)的居民理財(cái)以中長期的固定收益類產(chǎn)品為主;而城區(qū)大型社區(qū)居民理財(cái)則以半年內(nèi)的中短期銀行理財(cái)、基金為主。

總體而言，疫情加速了銀行業(yè)數(shù)字化的步伐，也將加快銀行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。農(nóng)商銀行能否積極應(yīng)對(duì)此次客戶群體需求大規(guī)模線上化的危機(jī)，在業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式、人才機(jī)構(gòu)、管理體系等方面快速適應(yīng)并轉(zhuǎn)型，將決定其是否還能在“下一個(gè)十年”中仍占有一席之地。

（作者系北京農(nóng)商銀行密云支行行長）