媒介融合背景下中醫(yī)藥健康文化傳播生態(tài)研究

張媛 歐陽(yáng)靜

[摘要] 中醫(yī)藥健康文化起源于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中醫(yī)藥文化的重要組成部分。中醫(yī)藥健康文化傳播離不開(kāi)媒體的支持，也無(wú)法脫離生態(tài)的烘托。媒介融合時(shí)代的到來(lái)，激活了中醫(yī)藥健康文化傳播的媒介環(huán)境，塑造了新型的傳播生態(tài)系統(tǒng)。本文以傳播生態(tài)與中醫(yī)藥健康文化傳播兩個(gè)層面作為研究起點(diǎn)，對(duì)媒介融合語(yǔ)境中的中醫(yī)藥健康文化傳播的生態(tài)場(chǎng)景與生態(tài)機(jī)遇做了多層面解析，并試圖從傳播原生態(tài)、傳播內(nèi)生態(tài)、傳播外生態(tài)3個(gè)層面探尋提升中醫(yī)藥健康文化傳播效果的生態(tài)策略。

[關(guān)鍵詞] 媒介融合;中醫(yī)藥健康文化;傳播;傳播生態(tài)

[中圖分類號(hào)] R2-03? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ? [文章編號(hào)] 1673-7210（2020）03（c）-0164-04

[Abstract] Chinese medicine health culture originated from the excellent traditional Chinese culture. It is an important part of Chinese medicine culture. The dissemination of Chinese medicine health culture cannot be separated from the support of the media， also can not be divorced from the ecological foil. The arrival of the era of media convergence has activated the media environment for the dissemination of Chinese medicine health culture. It has shaped a new communication ecosystem. This paper starts from the two aspects of spreading ecology and spreading Chinese medicine health culture. Multilevel resolution analyzes the ecological scene and ecological opportunity of Chinese medicine health culture communication in the context of media convergence. In addition， it tries to explore ecological strategies to improve the propagation effect of Chinese medicine health culture from three aspects： original ecology， internal ecology and external ecology.

[Key words] Media convergence; Chinese medicine health culture; Communication; Communication ecology

媒介融合是媒介發(fā)展的必然趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了從單一技術(shù)層面到多角度立體式融合的過(guò)程，綜合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)，塑造了新的媒體生態(tài)。中醫(yī)藥健康文化能否持續(xù)傳承，一方面取決于自身張力，另一方面取決于傳播力。因此，在新的媒體生態(tài)中，如何推進(jìn)中醫(yī)藥健康文化的傳播，是當(dāng)下必須思考并解決的問(wèn)題。

1 傳播生態(tài)學(xué)與中醫(yī)藥健康文化傳播

1.1 傳播生態(tài)學(xué)與傳播生態(tài)

傳播生態(tài)學(xué)是傳播學(xué)與生態(tài)學(xué)的交叉產(chǎn)物。傳播生態(tài)學(xué)認(rèn)為，任何傳播行為、傳播現(xiàn)象都無(wú)法脫離媒介生態(tài)的大環(huán)境。美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)·阿爾賽義德認(rèn)為，傳播生態(tài)是各種論壇、媒介與信息渠道的結(jié)構(gòu)、組織以及可接近性[1]。

在國(guó)內(nèi)，支庭榮教授在《大眾傳播生態(tài)學(xué)》[2]一書(shū)中對(duì)“傳播生態(tài)”的涵義做了科學(xué)解讀：“我們從3個(gè)層面使用‘傳播生態(tài)一詞。”即“傳播原生態(tài)”“傳播內(nèi)生態(tài)”以及“傳播外生態(tài)”。

1.2 中醫(yī)藥健康文化傳播

中醫(yī)藥健康文化起源于中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以系統(tǒng)的中醫(yī)藥理論為基礎(chǔ)，以科學(xué)的養(yǎng)生保健理念為指導(dǎo)，有助于提升民眾中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)的理論、習(xí)俗、技術(shù)與方法的總和[3]。

當(dāng)前，伴隨著“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的推進(jìn)，全民健康意識(shí)的抬頭，公民對(duì)健康的需求日益增長(zhǎng)。因此，在全國(guó)范圍內(nèi)傳播中醫(yī)藥特色健康文化成為完善中醫(yī)藥健康服務(wù)的重要途徑，這對(duì)加快推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)、全周期保障人民健康具有重大意義[4]。

中醫(yī)藥健康文化傳播需要樹(shù)立系統(tǒng)的生態(tài)觀念。環(huán)境是由多種生態(tài)元素共同組成的，傳播環(huán)境也有其生態(tài)圈層。因此，要從更加宏觀的視野去審視中醫(yī)藥健康文化的傳播活動(dòng)與傳播現(xiàn)象，從中醫(yī)藥健康文化傳播的整體生態(tài)著眼，以更好地實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康文化傳播生態(tài)系統(tǒng)的良性循環(huán)。

2 媒介融合時(shí)代中醫(yī)藥健康文化傳播的生態(tài)環(huán)境

媒介融合的概念最早是由美國(guó)學(xué)者伊契爾·索勒·浦爾教授提出的，是指各種媒介實(shí)現(xiàn)多功能一體化的發(fā)展趨勢(shì)[5]。媒介融合時(shí)代的到來(lái)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的立體化、多終端傳播，激活了中醫(yī)藥健康文化傳播的媒介環(huán)境。不僅如此，媒介融合趨勢(shì)下的中醫(yī)藥健康文化傳播還表現(xiàn)出了前所未有的生態(tài)場(chǎng)景和生態(tài)機(jī)遇。

2.1 生態(tài)場(chǎng)景

2.1.1 傳播理念的轉(zhuǎn)變? 傳統(tǒng)媒體有助于實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康文化的深度闡釋與權(quán)威解讀，而新媒體有助于實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康文化傳播的趣味性與快捷性。媒介融合綜合了各種媒體傳播的優(yōu)勢(shì)與不足，在傳播理念上將兩種傳播理念融合起來(lái)，通過(guò)融合創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)不同傳播方式之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康文化傳播效果的疊加化。

3.2 傳播內(nèi)生態(tài)

3.2.1 加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)? 為大力弘揚(yáng)中醫(yī)藥健康文化，急需聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，打造一批融媒體傳播的精品佳作，為中醫(yī)藥健康文化傳播帶來(lái)“1+1 >2”的整合傳播效果[16]。

在媒介融合趨勢(shì)下，中醫(yī)藥健康文化傳播如何做到“以內(nèi)容建設(shè)為根本”：一方面，要積極開(kāi)展中醫(yī)藥健康文化資源的普查，挖掘相關(guān)信息資源，建設(shè)中醫(yī)藥健康文化信息資料庫(kù)與素材庫(kù)，推動(dòng)相關(guān)內(nèi)容的整理、匯總及分類。與此同時(shí)，要分批分類打造中醫(yī)藥健康文化傳播精品。另一方面，還應(yīng)著力打造有內(nèi)涵、有溫度、有創(chuàng)意的內(nèi)容品牌，強(qiáng)化內(nèi)容把關(guān)，提高內(nèi)容科學(xué)性;回應(yīng)用戶關(guān)切，提升內(nèi)容的實(shí)用性;堅(jiān)持話題首創(chuàng)，增強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)性，進(jìn)而以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)提升中醫(yī)藥健康文化傳播的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2.2 滿足受眾需求? 中醫(yī)藥健康文化傳播只有實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容與受眾需求的最大關(guān)聯(lián)，才能獲得良好的傳播效果。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的合二為一，使中醫(yī)藥健康文化傳播形成了針對(duì)不同受眾的傳播新模式，在做強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，兩者均要調(diào)整各自的內(nèi)容定位和目標(biāo)受眾，以便形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)新舊媒體共生、共存、共贏的新格局。例如，《養(yǎng)生堂》作為國(guó)家級(jí)健康養(yǎng)生的標(biāo)桿性欄目，有效利用新媒體實(shí)現(xiàn)了中醫(yī)藥健康文化的個(gè)性化、分眾化傳播，滿足了不同年齡階段、不同疾病防治用戶的多元化需求[17]。

3.3 傳播外生態(tài)

3.3.1 立足國(guó)家戰(zhàn)略高度? 為進(jìn)一步普及健康生活方式，引導(dǎo)民眾養(yǎng)成具有中醫(yī)特色的健康生活習(xí)慣，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》;國(guó)家中醫(yī)藥管理局制訂了《中醫(yī)藥文化建設(shè)“十三五”規(guī)劃》以及《中醫(yī)中藥中國(guó)行——中醫(yī)藥健康文化推進(jìn)行動(dòng)實(shí)施方案（2016～2020年）》等。

以上文件都提到與中醫(yī)藥健康文化有關(guān)的內(nèi)容，這對(duì)中醫(yī)藥健康文化傳播實(shí)踐體系提供了政策指導(dǎo)。在新形勢(shì)下，從業(yè)人員要積極落實(shí)國(guó)家相關(guān)政策要求，用“看得懂、學(xué)得會(huì)、用得上”的傳播方式普及中醫(yī)藥健康專業(yè)知識(shí)，提升民眾的中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng);增進(jìn)社會(huì)對(duì)中醫(yī)藥的認(rèn)知、認(rèn)同與踐行。

3.3.2 融入國(guó)民健康事業(yè)? 據(jù)2017年中國(guó)公民中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)公民的中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)水平較2016年有所提升，達(dá)到13.39%，即每100個(gè)15～69歲的人群中，超過(guò)13人已經(jīng)具備了基本的中醫(yī)藥健康文化素養(yǎng)[18]。

為有效解決健康問(wèn)題帶來(lái)的困擾，新時(shí)期的中醫(yī)藥健康文化傳播已然成為大勢(shì)所趨。相關(guān)工作人員要堅(jiān)持“以人為本”的原則，普及健康理念，提高國(guó)民身體素質(zhì);要針對(duì)重點(diǎn)人群、重點(diǎn)區(qū)域做好中醫(yī)藥健康文化傳播工作;完成中醫(yī)藥健康文化傳播內(nèi)容的分類化管理;打好中醫(yī)藥健康文化傳播的組合拳;推出適宜融媒體傳播的公益性中醫(yī)藥健康文化產(chǎn)品。

3.3.3 發(fā)展健康文化產(chǎn)業(yè)? 中醫(yī)藥健康文化歷史悠久、博大精深，新時(shí)代的中醫(yī)藥健康文化因其豐富的理論體系和多樣化的養(yǎng)生模式而倍受關(guān)注，并出現(xiàn)了與新興媒體、商業(yè)模式相融合的新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

探尋中醫(yī)藥健康文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要思路有：第一，發(fā)展中醫(yī)藥健康文化基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)業(yè)主要與中醫(yī)藥健康文化的思想闡述、理論研究有關(guān)，將中醫(yī)藥健康文化轉(zhuǎn)換為書(shū)籍、視頻、動(dòng)漫、歌謠、游戲等精神產(chǎn)品。第二，發(fā)展中醫(yī)藥健康文化應(yīng)用產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)業(yè)注重需求與供給、實(shí)踐與養(yǎng)成的結(jié)合，將中醫(yī)藥健康文化融入到各類消費(fèi)領(lǐng)域，為社會(huì)提供中醫(yī)藥健康文化產(chǎn)品和中醫(yī)藥健康文化服務(wù)。第三，發(fā)展中醫(yī)藥健康文化工具產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)業(yè)著力打造搭建中醫(yī)藥健康文化產(chǎn)業(yè)信息平臺(tái)，有助于實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥健康文化產(chǎn)業(yè)信息檢索、瀏覽、推薦以及互動(dòng)問(wèn)答等服務(wù)。第四，發(fā)展中醫(yī)藥健康技術(shù)產(chǎn)業(yè)。這類產(chǎn)業(yè)注重利用多學(xué)科交叉，探尋中醫(yī)藥健康文化傳播與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)能相融的共性技術(shù)。例如，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)構(gòu)建三維立體虛擬旅游環(huán)境，宣傳中醫(yī)藥健康虛擬旅游;利用大數(shù)據(jù)、智能化技術(shù)為客戶提供個(gè)性化的中醫(yī)藥健康養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目等[19]。

3.3.4 創(chuàng)新中華傳統(tǒng)文化? 在中醫(yī)藥文化的發(fā)展過(guò)程中，積累了豐富的健康養(yǎng)生理念與養(yǎng)生方法，形成了具有中醫(yī)特色的健康文化，世代影響著人們的日常生活。

中醫(yī)藥健康文化的“兩創(chuàng)”，既是中醫(yī)藥文化的“兩創(chuàng)”，也是中華傳統(tǒng)文化的“兩創(chuàng)”，切實(shí)做好中醫(yī)藥健康文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，一方面，要將傳統(tǒng)中醫(yī)藥健康文化與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，與現(xiàn)代社會(huì)生活相協(xié)調(diào)，并以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播方式觸發(fā)居民的健康行為與生活方式[20];另一方面，使傳統(tǒng)中醫(yī)藥健康文化與現(xiàn)代健康理念相融通，展示中醫(yī)的科學(xué)性、有效性及與西醫(yī)的互補(bǔ)性，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在人類健康領(lǐng)域的廣泛傳播。在中醫(yī)藥健康文化傳播實(shí)踐過(guò)程中，落實(shí)中醫(yī)藥健康文化的“兩創(chuàng)”，可以達(dá)到內(nèi)化中華傳統(tǒng)文化于心，外化健康養(yǎng)生實(shí)踐于行的傳播效果。

4 結(jié)語(yǔ)

媒介融合背景下，在豐富中醫(yī)藥健康文化傳播載體形式的同時(shí)，也為中醫(yī)藥健康文化傳播的整體生態(tài)帶來(lái)了深刻變革。因此，引入傳播生態(tài)理論來(lái)分析中醫(yī)藥健康文化的生態(tài)場(chǎng)景與生態(tài)機(jī)遇，并探索其生態(tài)構(gòu)建策略，有望進(jìn)一步促進(jìn)中醫(yī)藥健康文化的傳播。

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（收稿日期：2019-08-23? 本文編輯：封? ?華）