社區(qū)文創(chuàng)的場景設計與創(chuàng)意營造機制以澳門社區(qū)文創(chuàng)的創(chuàng)意管理實踐為例＊

社區(qū)是一個流動的空間，是飲食起居、生產勞動、商業(yè)販賣和社會交往等社會功能的發(fā)生場域，是一個包含具體的物理空間、復雜的生產空間和無形的文化空間的復合體。社區(qū)是一個物理空間范疇，也是一個歷史事件范疇。社區(qū)有衣食住行，社區(qū)有家長里短；社區(qū)有日常生活，社區(qū)有情感想象；社區(qū)有童年記憶，社區(qū)有未來夢想。在互聯(lián)網技術推動現(xiàn)代化進程迭代變化中，社區(qū)正以“美的口味”“家的溫暖”“人的善意”與“慢的生活”等地方內涵構成的社區(qū)想象，頑強地抵抗全球化浪潮和數(shù)字化生存的沖擊。

一 社區(qū)文化與創(chuàng)意美食

“民以食為天”，我們中國人一向重視飲食，飲食禮儀是我們孩童學習的第一堂社交課程，所謂“夫禮之初，始諸飲食”是也。甚至在古人眼里，做菜與治國同理，以調鼎比喻治理國家的才華，認為“治大國，若烹小鮮”是也?？梢娪娠嬍扯幕?，飲食成為文化重要的物質載體和表現(xiàn)方式。

味道是人們社會生活在舌尖上的沉淀。地方生物學和文化記憶學的研究發(fā)現(xiàn)，人們對一個地方的記憶主要來自味覺記憶，而且味覺記憶承載視覺記憶和聽覺記憶。人們在進食用餐的時候，吃進去的食物，調動的味蕾刺激，消化的是想象、期待和信仰。味覺與食物聯(lián)系在一起，與人的生存本能聯(lián)系在一起，不僅引發(fā)對于地方的主動記憶，還引發(fā)潛意識記憶。這種地方記憶產生一種地方感，表現(xiàn)為一種忠于地方的地方依戀、地方想象和地方認同。

意大利人卡爾洛·佩特里尼[Carlo Petrini]在全世界提倡慢食運動[Slow Food Movement]，作為一項影響全球的生活實踐，不只是堅持一種“優(yōu)質、清潔和公平”的飲食觀念，也絕非簡單意義上的慢速度進食，而更重要的是強調“自然、人類和食物的”同一命運和共生關系，建立美食家網絡的新價值體系，倡導一種和諧共生、多元永續(xù)的和新美食學和慢生活哲學。這些慢生活哲學實踐包括：以食物方舟的觀念保存世界各地接近絕跡的多樣化農牧食品；推廣有飲食文化理想的小規(guī)模的農家、牧場、食品加工業(yè)者，以保持市場的多樣式并防止企業(yè)壟斷帶來的狹隘；以大地母親為名，強調食物與自然的關系，注重生態(tài)的平衡，提出人人都是食物的生產者，要對整個食物社區(qū)和網絡負責。1[意]卡爾洛·佩特里尼著，林欣怡、陳玉鳳、袁媛譯，《慢食，慢生活》，中信出版社，2017年，第303-313頁。慢食運動以飲食為媒介，構建了一套有關慢生活和慢生態(tài)的完整的價值體系。澳門作為聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市網絡的美食之都，也要透過美食，為每一位品嘗者和造訪者構建澳門面對四百年現(xiàn)代化進程所展現(xiàn)出的價值體系與信仰體系。澳門特別行政區(qū)政府文化產業(yè)基金從2018年開始推出的社區(qū)文創(chuàng)扶持專項計劃，就是實施澳門社區(qū)美食文創(chuàng)策略的重要手段，并且已經展現(xiàn)出可喜的成果。

中國新儒家梁漱溟先生說，文化就是“一個民族生活的樣法”，包括“民族生活的種種”，既有精神生活，又有社會生活，還有物質生活2梁漱溟著，《東西文化及其哲學》，商務印書館，1999年，第352頁。。作為“活著”的生活樣式，文化包含了精神上的價值觀念、行為上的制度禮儀和物質上的符號形象在內的衣食住行的全部形態(tài)。梁先生如此解釋文化，與英國伯明翰學派關于“作為一種整體的生活方式”3楊東籬著，《伯明翰學派的文化觀念與通俗文化理論研究》，山東大學出版社，2011年，第70-105頁。的文化觀有異曲同工之處。作為“整體”的生活方式，文化就是一個國家、民族和地區(qū)的人民在晨起晚睡、勞作休息、走親訪友、私室公園之間所表現(xiàn)出來的價值觀念、精神信仰、行為舉止、禮儀風俗，呈現(xiàn)出來的那些建筑風貌、器物擺件、家具陳設、服飾配件、食物美味等等。文化凝聚了一個民族的行為習俗、制度規(guī)則、價值觀念、思維方式和精神信仰。透過每天所必需的一日三餐以及必須使用的生活器具，我們感受了飲食提供者的個人風格、審美品味和精神信仰。筆者曾經在韓國看過一個介紹泡菜制作的電視節(jié)目，詳解了從選材、配料、加工、發(fā)酵、貯存的泡菜制作過程，每一步都精細苛嚴。唯有在生活瑣碎中的不茍且，才能有事業(yè)大功上的勇堅守。

一個注重飲食質量的民族，必定是一個有更高追求的民族。除了中國和韓國之外，近鄰的日本，都是將美食文化演繹到極致的國度。日本對于料理的食材和外觀的苛刻程度，到了令人敬畏甚至恐怖的境地。中國臺灣非常注重“生活的美學化”和“美學的生活化”，注重創(chuàng)意生活的營造和生活美學的提升，注重通過文化創(chuàng)意提升傳統(tǒng)飲食的品味，達到生活與藝術的最終結合。筆者認為，美食文化通過身體的介入、心靈的提升，營造了一種全方位的身心體驗的身體美學。這種身體美學包括三個層次，第一層次是感官體驗，即食物運用色香味器，通過味覺和嗅覺的超越，發(fā)展到了視覺、聽覺和觸覺一體化的立體感官體驗，充分調動眼、耳、鼻、舌、身等多重器官在美食體驗中的深度參與；第二層次是情感體驗，即美食消費通過歷史故事、形象符號，通過食者個人情緒上的喜、怒、悲、恐、愛、憎等，達成個體“傾向于社會需求欲望上的態(tài)度體驗”；第三層次是精神體驗，即美食消費產生的一種價值感召、信仰要求和認同建構的高峰體驗。4向勇著，《文化產業(yè)導論》，北京大學出版社，2018年，第29-31頁。這時，美食成為一種審美、文化和信仰。

古人曰：“倉廩實則知禮節(jié)，衣食足則知榮辱”。在我們每天睜眼與閉眼之間，飲食串聯(lián)起了我們生命活動的種種全部，而又讓我們凡俗的生命有了躍升飛騰的無限可能。一個國家和地區(qū)的飲食，已經遠不是口腹之欲的滿足，而是生命之尊的莊嚴。

二 社區(qū)美食文創(chuàng)與創(chuàng)意法則

一般而言，我們談到的社區(qū)型商業(yè)服務以社區(qū)美食服務和社區(qū)零售服務為主要服務類型，以“小而美”的特色老店和“小確幸”的街坊體驗為內在價值。在零售業(yè)經歷了傳統(tǒng)零售、網絡電商到“新零售”“無界零售”的消費升級進程中，撇開新零售顧客服務的數(shù)字化和供應鏈管理的智能化不說，單就新零售特別重視顧客消費的身心體驗，這讓我們也看到了社區(qū)老店存在的商業(yè)價值。社區(qū)文創(chuàng)是消費者進入社區(qū)空間，感受場景體驗的激活動力。

美國行為設計學家希思兄弟提出了SUCCESs的創(chuàng)意法則：簡潔性[Simplicity]、意外感[Unexpectedness]、具體性Concreteness]、可靠性[Credibility]、情感化[Emotions]和故事化[Stories]等（這些英文單詞的首字母正好拼寫出SUCCESs 一詞）5[美]奇普·希思[Chip Heath]、丹·希思[Dan Heath]著，姜奕暉譯，《行為設計學：讓創(chuàng)意更有黏性》，中信出版社，2018年，第3-272頁。。在社區(qū)文創(chuàng)的創(chuàng)意設計中，我們同樣可以導入SUCCESs 六大創(chuàng)意法則。

第一，簡潔性，即提煉特色核心，精準主題表達，構建“一店一品”[One Shop One Product,OSOP]“一區(qū)一品”[One Community One Product,OCOP]。一般而言，我們把社區(qū)型文創(chuàng)分為自然生態(tài)型、傳統(tǒng)文化性、民宿工藝型、藝術創(chuàng)意型和特色產業(yè)型等不同主題。社區(qū)老店也經營著創(chuàng)意美食、日用百貨、生活用品、小吃點心、生婚壽喜、非遺手工等不同的產品和服務。這些社區(qū)型產品和服務要充分提煉其核心議題，要體現(xiàn)強烈的地方感和特色化，具有唯一性和高辨識度。社區(qū)創(chuàng)意美食的主題可以是食材特質，也可以是做工功法；可以是服務特色，也可以是消費環(huán)境；可以是物理特質，也可以是文化意象。社區(qū)創(chuàng)意美食主題簡潔性的標志就是能用短短幾個字、一句話就能把自己的特色描述清楚，表述的語言要極其簡單。正如澳門張記制面“同心同德、一心做面”的同心面，簡潔地體現(xiàn)了父與子同心、店家與顧客同心的價值追求。

第二，意外感，即制造意料之外驚喜，吸引并保持注意力。社區(qū)文創(chuàng)經濟是一種驚喜經濟，要提供顧客強烈的驚奇[WOW]感知。社區(qū)文創(chuàng)產品和服務要打破常規(guī)，破除消費者的慣常期待，利用出乎意料的震撼和心靈感知激發(fā)消費者的好奇心和興趣點，制造社區(qū)文創(chuàng)產品和服務強大的感染力和吸引力。社區(qū)創(chuàng)意美食的關鍵在于制造差異，多用藝術化的手段，強化不同，從而建立強烈的直覺感知。澳門福臨城旨在打造一家有故事的茶樓，將菜單表、菜牌和桌墊等設計成“福臨畫報”的舊報紙形式，在喧囂現(xiàn)代的澳門營造了一個意料之外的懷舊故園。

第三，具體性，即化抽象為具象，融理性于感性，建立有助于畫面感的形象記憶。品牌認知和顧客感知不是靠抽象的語言描述和文字敘述，而是靠身體、行為、口語、食材、食器、空間、燈光、顏色、音樂等一系列具體元素作為確定的載體。這些呈現(xiàn)社區(qū)創(chuàng)意美食的具體要素和服務流程要確定有效，簡單好用，盡量使用能調動味覺、嗅覺和觸覺的感官語言、服務提供和環(huán)境布置，體現(xiàn)踏實務實、真實可靠的老店質量。澳門余保和秉承祖訓，通過涼茶大碗器皿和干凈透明的檔口，打造“涼茶世家、養(yǎng)生燉湯”“點滴照顧你的生活”的良心質量和鄰家溫情的產品形象。

第四，可靠性，即強化產品特質和服務細節(jié)，依賴具體信息，行成更可信的品質感知。社區(qū)創(chuàng)意美食要有信用背書，不管是祖?zhèn)鹘^學的家族人物、承載食物加工工藝的老對象、開放透明的加工流程，還是網絡大數(shù)據的社會口碑、權威名人的公益加持、設身處地的顧客感知等，這些都是可以加強可信度的重要手法。正如澳門楊枝金撈的“以甜會友、以誠待人”，在善用這些可靠性資源的時候，自然親切，不過度強求，也不空洞生硬。

第五，情感化，即建立“人同此心，心同此理”的同理心聯(lián)結，建立店家與消費者休戚相關的情感連接，引導消費者的自尊心、自豪感和責任感。每個社區(qū)、每個老店都有自己的前世今生。情感是人和人最持久的心理連接。情感產生的對象是具體的人，而是不是抽象的事或冰冷的物。社區(qū)創(chuàng)意美食的情感化服務，最好體現(xiàn)在社區(qū)老店的創(chuàng)業(yè)者、守業(yè)者、店員與顧客的服務互動環(huán)節(jié)，要站在消費者的角度，要自然真摯，發(fā)乎身心，富有深深的感染力。澳門沙度娜把店家深埋于心的“初戀秘密”，凝結成“只為我們相遇”的顧客價值，讓吃者動容，在品嘗點心美味的時候感受“有情人未成眷屬”的惆悵。

第六，故事化，即以故事原型打動別人、影響別人，促成消費者的認同建立。人是會講故事的動物，人們往往記憶最深刻的瞬間就是發(fā)生在自己身上那些刻骨銘心的故事，而且隨著時間的遷移，這種故事記憶愈發(fā)傳奇，愈發(fā)清晰，愈發(fā)廣為傳播。這些故事可以是祖上傳承的故事、發(fā)生在顧客身上的故事，但一定要通過故事的講述引起情感連接和價值依戀。社區(qū)文創(chuàng)的故事講述一定要擯棄說教的語言、自上而下的立場，形成故事節(jié)奏和場景體驗的畫面感，建立超越口腹之欲的審美體驗。澳門馬鴻記的“伴味成長”，六十年的風雨守候，詮釋了“一馬當鮮、伴你身邊”的美食故事。

三 社區(qū)的場景設計與創(chuàng)意管理

社區(qū)文創(chuàng)營造是一個系統(tǒng)工程，包括日本地方營造學者宮崎清提出的“人、文、地、景、產”等諸多要素，應納入整體視野下的社區(qū)治理規(guī)劃體系，其重點是為了構建社區(qū)場景。比如，中國臺灣從20世紀九十年代開始實施社區(qū)總體營造計劃，具體包括社區(qū)文化活動發(fā)展、社區(qū)展演設施充實、社區(qū)主題展示館或故事館建設和社區(qū)傳統(tǒng)文化空間美化等措施，從點的示范到線的聯(lián)結，再到面的擴散6王秉安、施瑋等著，《地方特色文化創(chuàng)意產業(yè)與社區(qū)：原理、戰(zhàn)略與兩岸個案》，社會科學文獻出版社，2016年，第18-135頁。，將社區(qū)文化營造和社區(qū)空間營造置入社區(qū)產業(yè)營造的前期階段，推動社區(qū)社會經濟的可持續(xù)發(fā)展。并貫穿其整個過程。社區(qū)文創(chuàng)的場景體驗從故事場景、生活場景到審美場景，包括以下三個特點：共享連接的價值觀/世界觀、多元敘事的故事性和通感場域的體驗感。

加拿大文化社會學者丹尼爾·希爾[Daniel Aaron Silver]和美國城市文化學者特里·克拉克[Terry Nichols Clark]認為，作為一個地方的整體文化風格或美學特征，場景賦予現(xiàn)代生活以意義、體驗和情感共鳴。場景可以分析為三個可操作的要素：真實性、戲劇性和合法性。其中，真實性從本土、族群、國家、企業(yè)和類型等維度分析，包括發(fā)現(xiàn)真實的事與物、扎根體驗、真實或虛假、認同等內涵；戲劇性從愛炫、迷人、睦鄰、越軌和禮節(jié)等維度分析，包括相互的自我展示、看與被看、合適與不合適、外觀或外表以及表演等內涵；合法性從傳統(tǒng)主義、領袖魅力、功利主義、平等主義和自我表達等維度分析，包括以道德為依據的行動、傾聽的責任、對或錯、行動的意圖以及評估等內涵。7[加]丹尼爾·亞倫·西爾、[美]特里·尼科爾斯·克拉克著，祁述裕、吳軍等譯，《場景：空間質量如何塑造社會生活》，社會科學文獻出版社，2019年，第38-78頁。社區(qū)場景體驗的要素是靠各種各樣的社區(qū)舒適物[Amenities]設施、社區(qū)活動和社區(qū)人群的組合來實現(xiàn)的，場景體驗就是這些不同文化元素之間的不同集合的產物。

因此，針對社區(qū)文創(chuàng)的創(chuàng)意管理，就是以場景體驗為目的，對“人、事、物、場、境”8宋建明撰，〈當“文創(chuàng)設計”研究型教育遭遇“協(xié)同創(chuàng)新”語境——基于“藝術+科技+經濟學科”研與教的思考〉，載《新美術》，2013年第11期，第10-20頁。等社區(qū)文創(chuàng)五大元素，分別從社區(qū)資源、社區(qū)價值、社區(qū)機制和社區(qū)環(huán)境等角度進行內容重塑、結構重組和價值重構。

第一，社區(qū)場景設計關注“社區(qū)人”的元素設計?！吧鐓^(qū)人”是指與社區(qū)生活生產商業(yè)消費相聯(lián)系的利益相關者，包括在地居民、本地消費者、外來游客、經營店家、社會公益組織者、媒體人士與公共管理者等，分為個體、社會與政府等三方面，分別受市場、社會和公共等三種價值理念和審視視角的制約，呈現(xiàn)不同的權力關系和互動機制。這些不同的利益相關者以社區(qū)為連接平臺，以社區(qū)個體利益、商業(yè)利益和公共利益為交易要求，遵循“凝聚意識、社區(qū)參與、關系經營、福祉創(chuàng)造”的原則，挖掘文化內涵，活用藝術手段和故事驅動，要體現(xiàn)價值多元和利益共享的社區(qū)場景設計。

第二，社區(qū)場景設計關注“社區(qū)事”的元素設計。有“人”便產生“事”?！吧鐓^(qū)事”是與社區(qū)的史跡、技藝、民俗、慶典與美食等聯(lián)系在一起的，表現(xiàn)為一張社區(qū)生活、社區(qū)活動、社區(qū)節(jié)慶等不同形式。這些“事”兒以社區(qū)為中介，連接著世界、國家、城市和微觀個體，將各種層面的事轉化成適合社區(qū)尺度的事，并通過社區(qū)居民的日常生活和社區(qū)店家的特色服務展現(xiàn)出來。

第三，社區(qū)場景設計關注“社區(qū)物”的元素設計。有“人”便需要“物”?！吧鐓^(qū)物”既包括歷史、生態(tài)、農產、貨物等資源的“物”，也包括在地空間、相關配套設施、物理建筑等實體的“物”。這些“物”的尺度以適合社區(qū)為標準，以社區(qū)為交換紐帶，符合社區(qū)的基本定位。

第四，社區(qū)場景設計關注“社區(qū)場”的元素設計。有“人”便有“場”，社區(qū)“場”是社區(qū)“人”的生活場景，也是審美場景。“社區(qū)場”既包括社區(qū)綠地、休閑公園、親水空間、自然景觀和文化景觀，又包括社區(qū)博物館、社區(qū)劇場、社區(qū)禮堂、藝術展廊和創(chuàng)意市集?！吧鐓^(qū)場”的設計要適合“社區(qū)事”的組織與安排，體現(xiàn)共創(chuàng)與共享的觀念，要以“社區(qū)場”為點，以“社區(qū)事”為連接動線，將靜態(tài)的社區(qū)元素激活。

第五，“社區(qū)境”是通過社區(qū)生活、社區(qū)生產、社區(qū)商業(yè)和社區(qū)消費等活動，將作為精神空間和價值空間的社區(qū)意象表達出來?！吧鐓^(qū)境”表現(xiàn)出一種無形的美學氣氛，充分調動“眼、耳、鼻、舌、身”的五覺與“意”的感覺相呼應，呈現(xiàn)出一種故事感動和精神追求的價值氛圍，進而提高居住者、消費者和旅游者的身心體驗。

社區(qū)文創(chuàng)設計是對社區(qū)特色的精準提煉和立體開發(fā)。社區(qū)特色是“生活的反映”“地域的分野”“文化的積淀”和“民族的凝結”，社區(qū)特色是“一定時間地點條件下典型事物的典型表現(xiàn)”，社區(qū)特色“能引起人們不同感受，心靈共鳴，感情上的陶醉”。9吳良鏞撰，〈發(fā)展首都壯美秩序 重振北京古都風貌〉，載《北京規(guī)劃建設》，1994年第1期，第3-5頁。社區(qū)是一個有機的生命體和開放的空間，以文創(chuàng)之手連接著社區(qū)的過去、現(xiàn)在和未來。