鄉(xiāng)村振興背景下的秭歸臍橙品牌建設(shè)策略分析

何妍 吳宇軍

摘 要：在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代大背景下，臍橙產(chǎn)業(yè)作為秭歸農(nóng)民脫貧致富的支柱產(chǎn)業(yè)，正面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、品種結(jié)構(gòu)不合理、品質(zhì)參差不齊、品牌保護(hù)力度不足等突出問(wèn)題。本文通過(guò)深入調(diào)研，在詳實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過(guò)專家訪談、資料查閱，系統(tǒng)分析了背后的深層次原因，并給出了針對(duì)性的對(duì)策與建議，以期為秭歸臍橙品牌建設(shè)提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：秭歸臍橙? 品牌? 現(xiàn)狀? 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F406.11? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）01（b）--03

1 秭歸縣臍橙產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 總量大、品種多

秭歸縣是國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)重點(diǎn)縣，也是三峽庫(kù)區(qū)首縣，臍橙產(chǎn)業(yè)是該縣的主導(dǎo)農(nóng)業(yè)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年底，秭歸縣臍橙種植面積已達(dá)34.13萬(wàn)畝，年產(chǎn)60.15萬(wàn)噸，分別占全國(guó)6.4%、10.6%。秭歸目前共有各類臍橙品種10余種，由于得天獨(dú)厚的地理氣候環(huán)境，形成了“春有倫晚、夏有夏橙、秋有早紅、冬有紐荷爾”的種植格局，是目前全國(guó)唯一四季均有鮮橙的地區(qū)[1]。

1.2 電商發(fā)展迅猛

據(jù)秭歸縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局提供的資料顯示，截至2018年底，電商企業(yè)達(dá)到1558家，網(wǎng)店開(kāi)設(shè)有3037家。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秭歸電商分為兩類：一類是以農(nóng)戶為主體的電商，他們營(yíng)銷方式單一，主要是利用微信社群和微信公眾號(hào)功能對(duì)臍橙進(jìn)行宣傳和交易，多為自產(chǎn)自銷。另一類是由專業(yè)的電商企業(yè)構(gòu)成，他們有專門(mén)的電商團(tuán)隊(duì)銷售臍橙，銷售模式多元化。

1.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，秭歸縣在淘寶、京東、拼多多、順豐優(yōu)選等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店銷售臍橙的人越來(lái)越多，很多快遞公司被引進(jìn)，臍橙銷售向良好的勢(shì)態(tài)發(fā)展。但是近年來(lái)國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)地也迅猛發(fā)展起來(lái)，那些適合規(guī)模經(jīng)營(yíng)、便于集約化經(jīng)營(yíng)管理、生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)地，其臍橙果大、色美、味好，經(jīng)得起綜合檢驗(yàn)[2]。這給秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了沖擊，秭歸臍橙面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

2 調(diào)研的設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

2.1 調(diào)研樣本設(shè)計(jì)

為進(jìn)一步了解秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，從中發(fā)現(xiàn)銷量下滑的原因，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深入地市場(chǎng)調(diào)研。本次調(diào)研主要采用線上問(wèn)卷和線下訪談相結(jié)合的方式。其中線上問(wèn)卷主要針對(duì)消費(fèi)者，包括武漢部分高校的師生和部分市民群體。調(diào)研側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)秭歸臍橙的認(rèn)知度和滿意度的調(diào)查，參與問(wèn)卷調(diào)查的消費(fèi)者共4668人，回收有效問(wèn)卷4434份，問(wèn)卷效度為94.98%。線下訪談的對(duì)象包括農(nóng)業(yè)部門(mén)、臍橙經(jīng)銷商、零售商、部分電商企業(yè)和深加工企業(yè)代表等。

2.2 結(jié)果分析

2.2.1 消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)前期對(duì)4000多名消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)目前臍橙消費(fèi)者群體中，女性用戶占比達(dá)到了64.05%，男性用戶為35.95%。按照年齡來(lái)看，年齡在20～30歲的用戶達(dá)到了60.73%，年齡在20歲以下的用戶為28.1%，而年齡在30歲以上的用戶占比加起來(lái)才11.17%。這與每日優(yōu)鮮、京東到家等通過(guò)大數(shù)據(jù)獲得的結(jié)果基本一致。我們有理由將臍橙的目標(biāo)客戶鎖定在30歲以下的女性消費(fèi)者，如圖1所示。

2.2.2 購(gòu)買傾向分析

從消費(fèi)者購(gòu)買傾向分析，49.55%的被訪者購(gòu)買臍橙時(shí)不會(huì)關(guān)注品牌。說(shuō)明臍橙的品牌意識(shí)沒(méi)有植入到消費(fèi)者心中。另外50.45%關(guān)注臍橙品牌的消費(fèi)者中，有33.53%的消費(fèi)者偏愛(ài)贛南臍橙。說(shuō)明贛南臍橙在消費(fèi)者心目中的地位是很高的，其他品牌的知名度有所欠缺。

在衡量消費(fèi)者購(gòu)買臍橙的參考因素調(diào)研中，73.41%的消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品本身，即口感;關(guān)注“價(jià)格”的消費(fèi)者僅占17.22%;53.78%的消費(fèi)者認(rèn)為臍橙終端價(jià)格在5～8元是比較合理的，僅有27.19%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該定在5元以下。這都充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)于臍橙價(jià)格的敏感度在不斷降低，品質(zhì)越來(lái)越成為消費(fèi)者購(gòu)買臍橙的首要參考因素。

2.2.3 購(gòu)買渠道分析

從消費(fèi)者的購(gòu)買渠道來(lái)看，47.13%的消費(fèi)者選擇在水果店購(gòu)買，23.87%的消費(fèi)者在超市購(gòu)買，選擇線上購(gòu)買的用戶僅為13.6%，這也說(shuō)明了傳統(tǒng)的線下渠道依然是消費(fèi)者的主要選擇，尤其是水果這種新鮮度要求較高的產(chǎn)品更為如此，如圖2所示。

3 當(dāng)前存在的主要問(wèn)題

3.1 種植品種結(jié)構(gòu)不合理

秭歸現(xiàn)有87.1%面積的臍橙集中在11～12月成熟，熟期搭配不合理，集中上市，將導(dǎo)致中熟臍橙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降[3]。中熟品種多，早、晚熟品種少。這種情況下，如果成熟期過(guò)于集中，將難以滿足市場(chǎng)周年均衡供應(yīng)和消費(fèi)者不同口味的需求。

3.2 勞動(dòng)力不足，果農(nóng)老齡化

秭歸縣屬于山區(qū)，人地矛盾比較突出導(dǎo)致了農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)，臍橙大規(guī)模化生產(chǎn)受限。近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，服務(wù)業(yè)迅速崛起。面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的變化，很多年輕人把目光投向了新興產(chǎn)業(yè)。而臍橙產(chǎn)業(yè)成本高、利潤(rùn)低、資金回籠周期長(zhǎng)還有臍橙種植非常辛苦，他們不愿意種植臍橙，以致于果農(nóng)數(shù)量也在不斷地下降，臍橙產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)力不足，果農(nóng)老齡化趨勢(shì)日漸嚴(yán)重。

3.3 缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展龍頭企業(yè)

品牌建設(shè)是一項(xiàng)專業(yè)化水平很高的事業(yè)，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的人才進(jìn)行謀劃、管理和運(yùn)營(yíng)[4]。而秭歸臍橙在生產(chǎn)技術(shù)方面：目前臍橙附加產(chǎn)品基本是粗加工所制，企業(yè)缺乏深加工的產(chǎn)品，技術(shù)人員缺乏研發(fā)延伸產(chǎn)品的能力。臍橙的分揀、冷鏈技術(shù)還未成熟。銷售方面：鮮果的銷售方式單一，銷售技巧欠缺，臍橙銷售對(duì)個(gè)體商販依賴性強(qiáng)。品牌建設(shè)方面：企業(yè)生產(chǎn)的成品缺乏創(chuàng)新，未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的附加值，品牌推廣力度不足，品牌增值效果有限。故極其缺乏一個(gè)將產(chǎn)供銷完美結(jié)合的龍頭企業(yè)引領(lǐng)臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.4 基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善

秭歸縣山高坡陡，干旱、洪澇等自然災(zāi)害頻繁，病蟲(chóng)害的傳播速度快，防治建設(shè)難度大。絕大多數(shù)果園排水設(shè)施不配套，道路不通暢，直接影響臍橙基地建設(shè)質(zhì)量。

3.5 品質(zhì)參差不齊，品牌保護(hù)力度不足

品種不同帶來(lái)的效益不同，人們更愿意去種植經(jīng)濟(jì)性較高的品種。例如晚熟品種售價(jià)高，部分產(chǎn)地不適合種植晚熟品種，可是為了獲得更多效益，村民們也種植晚熟品種并搶先投入市場(chǎng)。這種方式破壞了市場(chǎng)上晚熟臍橙整體的品質(zhì)，還會(huì)給消費(fèi)者對(duì)秭歸臍橙留下負(fù)面印象。

近年來(lái)發(fā)現(xiàn)有農(nóng)戶存在“搭便車”現(xiàn)象。部分農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)贛南臍橙、奉節(jié)臍橙的銷量好，就使用贛南臍橙或奉節(jié)臍橙的包裝來(lái)包裝秭歸臍橙進(jìn)行銷售，以此提高經(jīng)濟(jì)收入，更有甚者借著秭歸臍橙的品牌以次充好。這種方法嚴(yán)重影響秭歸臍橙品牌的美譽(yù)度和知名度，不利于秭歸臍橙的品牌推廣。

除此之外，還存在農(nóng)戶在柑橘產(chǎn)業(yè)鏈中分到的利潤(rùn)有限;小規(guī)模生產(chǎn)與大市場(chǎng)對(duì)接的矛盾[5];物流、包裝以及人工成本的增加;政府對(duì)經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)投資資金有限等問(wèn)題。

4 促進(jìn)秭歸臍橙品牌的對(duì)策和建議

4.1 優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)

政府和相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)成立相關(guān)的監(jiān)察機(jī)構(gòu)去監(jiān)督農(nóng)戶，合理選種育種。嚴(yán)格監(jiān)督農(nóng)戶在合適的海拔種植合適的品種。不得跨自然帶種植，破壞生態(tài)平衡，影響果樹(shù)品質(zhì)。秭歸縣地形以山地為主，地理?xiàng)l件和種植技術(shù)比不上贛南地區(qū)，需揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用“秭歸四季皆有鮮橙”的特點(diǎn)，充分利用時(shí)間差，錯(cuò)峰推入市場(chǎng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

果農(nóng)在種植臍橙過(guò)程中主要考慮肥料的選擇、病蟲(chóng)害的防治、水利設(shè)施條件以及橙子的采摘運(yùn)輸問(wèn)題。因此，實(shí)現(xiàn)水肥一體化，做好水田間的基建工作，防治病蟲(chóng)害成為重點(diǎn)。地方應(yīng)成立專項(xiàng)工作小組，切實(shí)了解農(nóng)村的種植情況，及時(shí)為農(nóng)戶排憂解愁。建立果農(nóng)與政府部門(mén)互動(dòng)溝通機(jī)制，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，提高時(shí)效性。與高校合作，高校實(shí)驗(yàn)室下鄉(xiāng)為蟲(chóng)害治理工作提供技術(shù)支撐。成立柑橘技術(shù)管理中心，對(duì)果農(nóng)進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)和培訓(xùn)。修建鄉(xiāng)村道路，減少臍橙運(yùn)輸時(shí)間，方便臍橙物流運(yùn)輸。

4.3 溯源系統(tǒng)與“倒逼”機(jī)制并用

溯源系統(tǒng)和倒逼機(jī)制主要用于監(jiān)督產(chǎn)銷兩大主體。通過(guò)收集消費(fèi)者對(duì)臍橙的市場(chǎng)反饋，企業(yè)了解到消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者對(duì)臍橙的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。溯源系統(tǒng)是一種利用現(xiàn)代的二維碼技術(shù)來(lái)監(jiān)督商品質(zhì)量的機(jī)制[6]。其主要運(yùn)用商品學(xué)中商品管理部分知識(shí)制定商品碼來(lái)識(shí)別商品源頭產(chǎn)地以及經(jīng)手的相關(guān)責(zé)任人。溯源系統(tǒng)對(duì)企業(yè)員工責(zé)任到人，對(duì)果農(nóng)責(zé)任到戶。形成一種消費(fèi)者倒逼企業(yè)、企業(yè)倒逼生產(chǎn)的格局。有利于提高企業(yè)的服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，也有益于臍橙產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平的提高。

4.4 加強(qiáng)品牌培育，重視品牌建設(shè)

（1）政府方面，主要從宏觀層面負(fù)責(zé)相關(guān)政策的制定和宣講，扮演服務(wù)者和監(jiān)督者的角色，如評(píng)優(yōu)、評(píng)先、評(píng)獎(jiǎng)，臍橙質(zhì)量監(jiān)測(cè)，規(guī)范臍橙銷售市場(chǎng)，打造“秭歸臍橙”的統(tǒng)一品牌。（2）行業(yè)協(xié)會(huì)方面，主要從中間層面進(jìn)行協(xié)調(diào)，扮演組織者和協(xié)調(diào)者的角色，如技術(shù)推廣、行業(yè)培訓(xùn)、成立農(nóng)民合作社等，尤其是積極發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)縣民們參與到電商平臺(tái)推廣行列中，利用電商推動(dòng)臍橙品牌價(jià)值提升從而促進(jìn)臍橙銷量。（3）企業(yè)方面，則是秭歸臍橙品牌建設(shè)的主體和推動(dòng)者，應(yīng)主動(dòng)挖掘客戶需求，尋找適合的競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)品牌營(yíng)銷的手段，著力打造“秭歸臍橙+”的主副品牌，專注產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的提升，從而提高秭歸臍橙品牌的美譽(yù)度和知名度。

5 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興是黨中央的一項(xiàng)重大戰(zhàn)略，涉及千千萬(wàn)萬(wàn)的基層地區(qū)，尤其是經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)[7]。本文以秭歸臍橙為對(duì)象，通過(guò)深入地市場(chǎng)調(diào)研，整理歸納了秭歸臍橙品牌建設(shè)目前面臨的主要問(wèn)題，并提出了針對(duì)性的解決對(duì)策，包括優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建立產(chǎn)品溯源系統(tǒng)、重視品牌建設(shè)等，為秭歸臍橙品牌升級(jí)提供了一些借鑒。

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