以平臺模式為視域探究“二次元”內容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

楊欣悅

【摘 要】隨著網絡通信技術的不斷發(fā)展，我國消費傾向逐漸呈現(xiàn)O2O的交易平臺模式，即進行線上與線下，進行多渠道全面融合，更是在消費行為上高度數(shù)字化，因此不斷涌現(xiàn)許多創(chuàng)新點。而在“二次元”領域，這一營銷方式被廣泛應用。本文在于探究在“二次元”這一新興領域內，在互聯(lián)網環(huán)境下，以平臺模式為視域探究其內容營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，恰逢Bilibili即B站成立十周年，以B站為代表進行分析。

【關鍵詞】二次元，Bilibili，平臺模式

中圖分類號：G206文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2020）03-0190-02

根據2019年1月波士頓咨詢公司（BCG）、阿里研究院和百度發(fā)展研究中心共同推出的《中國互聯(lián)網經濟白皮書2.0》[1]在其原有的1.0版本基礎上對中國互聯(lián)網發(fā)展特色進行解讀之外，更細致地分析了中國互聯(lián)網的新篇章：邁向產業(yè)融合。而其中，“平臺模式”被不斷提起，更被看作是帶動產業(yè)融合的發(fā)起方。

一、二次元的概念及B站定位與現(xiàn)狀

“二次元”一詞源自日語中的にじげん，原本是幾何學中的術語之一，但在日文中則引申為“二維世界”等含義，也就因此指代了依托于平面二維載體呈現(xiàn)的ACG類內容，即動畫、漫畫與游戲等。所以“二次元”也被認為是虛擬世界、幻象空間的意義[2]。

而B站的定位便是對ACG內容進行整合發(fā)布以及創(chuàng)造整個ACG文化的產業(yè)鏈、生態(tài)圈以及社群興趣集合地，因此符合本文對于二次元內容出版的研究。工業(yè)和信息化部信息中心發(fā)布的《2017年中國泛娛樂產業(yè)白皮書》指出，隨著我國動漫產業(yè)的快速發(fā)展，“二次元”的受眾面及普及范圍也在不斷擴張，加之二次元的核心關注群體為90后和00后兩大消費活力較強的群體，因而二次元文化及其IP正在逐步邁向主流化。

同時，根據網絡部分統(tǒng)計數(shù)據，2017年，在Top10的主流視頻網站中，在活躍用戶環(huán)比增幅方面，最典型的騰訊視頻僅達到了3.4%，而B站增幅則達到了18%[3]，更說明了這一二次元平臺模式下的營銷的成功性，那是什么引起年輕人群對B站這一二次元內容出版產生了濃厚的興趣和關注并保持用戶黏度？B站又是如何將流量進行引流變現(xiàn)的？

二、二次元人群的特征分析——Z世代

艾瑞咨詢曾預計，2017年，中國的二次元核心用戶超過8000萬，二次元群體的總數(shù)將超過3億，且97%以上是90后和00后[4]。這使二次元有了明確的受眾群體，即90后和00后年輕人群，即Z世代，他們依賴網絡，具有個性。Z世代的受眾群體同時也是B站的核心用戶。相對于其他年代出生的人群，Z世代具有相對豐富的生活環(huán)境，他們的消費空間和選擇的自由度大，不僅僅是在消費能力方面，在消費趨勢與偏好方面，他們也有了區(qū)別于其他時代人群的選擇特征——高黏性、高能量、高潛力。

一方面，Z世代人群更注重自我個性化選擇，對于自己喜愛的事物，能夠給予自我歸屬感，對自我符號能有所定義化的內容更為注重，另一方面，Z世代人群都有著較高的學識底蘊，因此在對內容的甄選和瀏覽方面都有著自己特有的理解。與此同時，他們對于自己的意見及想法有著極大的創(chuàng)造力和表達欲，有意愿將自己的才華與能力通過各種平臺及渠道展示出來。

因此，“二次元”正符合了Z世代的興趣。起初，二次元作為小眾內容出現(xiàn)，引起了該時代人群獵奇的興趣，隨后，B站等“二次元”社群對關注者進行了進一步的興趣培養(yǎng)，給予了一定的符號認同，進而鑄就了“二次元”文化在Z世代間風靡。

在近期的人口普查當中，Z世代的人口總數(shù)已占到全國人口總數(shù)的百分之二十五。因此，在如此龐大的人口基數(shù)下，品牌想要了解及影響Z世代也變得更加困難。在此前發(fā)布的《2016年年輕人消費洞察》中可以得出：目前品牌的焦慮主要來源于兩個方面，一是傳統(tǒng)品牌的宣傳渠道因為移動互聯(lián)網絡的不斷發(fā)展而被瓦解，二是年輕人擁有了比此前更多的信息來源渠道，從而使年輕人對于市場價格更具有敏感性。但與此有所出入的是，在《2018年年輕人消費行為報告》中發(fā)現(xiàn)，年輕人在購買力方面有著極高的消費意愿，他們未必是高收入群體，但不介意提前消費，花更少的錢，更好地享受生活。買不起的東西，分期付款也一樣消費。

在此情況下，“二次元”的出現(xiàn)，成了品牌企業(yè)與Z世代溝通連接的突破口之一，令這一群體再次產生消費新動能。

三、二次元平臺——B站的內容營銷現(xiàn)狀

“平臺營銷”也成了該發(fā)展背景下不可忽視的一種互聯(lián)網營銷趨勢，“平臺營銷”負責的并非只有電商運營和廣告投放，還包括從平臺的消費者分析、數(shù)據分析、策略規(guī)劃分析、行動執(zhí)行整個完整的業(yè)務流程。在和各類平臺的合作過程中，品牌方不僅僅只滿足于通過廣告投放進而曝光的這種形式，還渴望通過借助平臺方的力量來進行數(shù)據分析和相對應的內容營銷，也包括IP營銷等，以此與受眾建立起具有黏性與深度的聯(lián)系。而B站，作為全數(shù)字化的平臺，其擁有龐大的人口基數(shù)（消費者）、擁有完全數(shù)字化的人口數(shù)據，這使其在互聯(lián)網環(huán)境下，能夠作為平臺進行多樣化的內容營銷，具體在如下幾個方面：

（一）站內營銷——線上線下營造泛二次元圈層

B站在站內的營銷手段主要分為以互聯(lián)網為基礎的線上營銷與以二次元沉浸式社交娛樂場景構建的線下營銷，共同構成其泛二次元的圈層平臺營銷模式，在提高用戶黏性的同時，進行流量變現(xiàn)。

最為常見的線上方式有：廣告、IP內容游戲、二次元產品網絡售賣、會員增值服務、用戶打賞分成、養(yǎng)成偶像。與其他視頻平臺內容營銷方式不同的是，B站的營銷圍繞Z世代這一核心，利用二次元進行突破性營銷，例如養(yǎng)成虛擬偶像以及售賣二次元周邊及演唱會門票等，使得B站的營銷更為全方位與立體化，滿足Z世代在線上對于二次元的消費欲望。同時，在B站獨特的內容生態(tài)中，UP主作為PUGV（即專業(yè)個人用戶制作視頻）核心內容的創(chuàng)作者，憑借自身的創(chuàng)作才華贏得了同好的共鳴和贊賞。正因為如此，他們也是B站與用戶溝通的重要一環(huán)。根據B站2018年第三季度財報顯示，其月活躍用戶已達9270萬，用戶日均使用時長也增加到85分鐘，月平均活躍UP主人數(shù)同比增長130%，月平均UP主投稿視頻數(shù)同比增長136%。

在線下營銷方面，B站具有多項極具價值的自有二次元IP，除線上一年一度的拜年祭外，還有泛二次元線下狂歡節(jié)Bilibili Macro Link，以及Bilibili World、Bilibili Dance Festival。B站在線下為泛二次元人群創(chuàng)造了沉浸式社交和娛樂場景的同時，也為品牌營銷實體化創(chuàng)造了條件，也因此有了其后的聯(lián)動營銷。

（二）聯(lián)動營銷——打破次元壁將流量引向圈外

十年之間，B站將線上與線下進行了聯(lián)通，打造高品質多心態(tài)的內容生態(tài)，因此也成了許多品牌渴望貼近年輕消費群體的最佳切入口，如何將二次元人群導向各個品牌中，進而讓平臺內的流量人群走向品牌消費？B站通過將二次元內容和元素——如22娘和33娘（B站二次元形象）帶入品牌中。同時，伴隨著新內容以及新興的觸媒形式的不斷出現(xiàn)，Z世代也被培養(yǎng)了新的興趣愛好，新的內容喜好及口味需求由此應運而生。

當下，品牌如果依然執(zhí)行傳統(tǒng)的宣傳手段，將內容營銷的創(chuàng)造與創(chuàng)新置于傳統(tǒng)模式之下，必定會在眼下多樣化的市場趨勢下產生桎梏，因此B站甚至直接選擇讓B站的UP主們即用戶們自主進行品牌內容的創(chuàng)造與營銷，即互選廣告，這使得Z世代以更為樂于接受的心態(tài)接受品牌營銷?；ミx廣告是由品牌方與UP主自主互選的廣告任務平臺，品牌方可根據其品牌特性及受眾定位，選擇適合自己品牌方的UP主來進行廣告內容的制作及發(fā)布，UP主也可進行自薦，對廣告任務平臺內的品牌方進行選擇，進行規(guī)劃化、需求化的投放。

B站作為平臺方，能夠肩負起承上啟下的作用，將品牌方與UP主相互聯(lián)結，在服務創(chuàng)作者、完善品牌需求的同時，也更好地幫助了品牌與年輕受眾進行溝通。

四、B站內容營銷發(fā)展趨勢及反思

盡管B站已完成了由線上到線下的OTO營銷鏈的構造，以及站內到站與品牌的聯(lián)動構建營銷，但B站仍面臨著主營業(yè)務單一、新興平臺沖擊等問題。以及近年來，B站因為內容低俗、版權侵害等問題多次關閉部分功能、下架視頻、收到約談、接受整改，B站不得不反思其在之后的發(fā)展當中應當注意在一定尺度內的自由。

（一）自由而不散漫

在內容營銷方面，給予UP主們自由創(chuàng)作的空間的同時，更應當加強監(jiān)管，無論在內容的版權問題抑或是法律道德問題上。B站部分站區(qū)，如鬼畜區(qū)，對個人的一些惡搞，如何把握住“度”，在娛樂的同時又不失道德，是B站的UP主們及B站作為平臺方應當思考的問題。B站在2018年7月收到約談后，進行了公告，公告內容圍繞B站將加強監(jiān)管人員人數(shù)，加強對內容的審核，同時倡議B站用戶進行自查自省。這一次整改在當前來看，有一定的成效，B站也同時下架了部分無版權的電視劇、電影內容等，也為版權保護做出了一定的貢獻。但隨著內容量的增大，以及侵權行為的不斷更新，如何利用大數(shù)據與區(qū)塊鏈等技術提高內容的審核與監(jiān)管更為重要。

（二）專注而不單一

B站以“二次元”作為平臺定位，并圍繞這一定位開展了一系列的營銷變現(xiàn)活動，但單一化的主營內容仍然造成了B站未來發(fā)展的掣肘。隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展，如4G時代的短視頻的發(fā)展與崛起，使得許多UP主轉戰(zhàn)短視頻平臺進行創(chuàng)意的發(fā)揮，而B站當時出現(xiàn)的Vlog的拍攝專區(qū)，也說明了B站對此的警醒與反擊。而今5G技術的出現(xiàn)，萬物互聯(lián)的時代即將到來，人工智能、虛擬現(xiàn)實都將成為新興的娛樂平臺競爭的主要陣地，B站等二次元內容平臺如何抓住機遇發(fā)展自己還是錯過技術要點、失去位置，都在于是否能在其平臺定位的“二次元”下進行合理的發(fā)展。

參考文獻：

[1]波士頓咨詢公司（BCG）、阿里研究院、百度發(fā)展研究中心.中國互聯(lián)網經濟白皮書2.0[J/OL].http：//image-src.bcg.com/Images/BCG-China-Internet-Report_tcm55-211547.pdf，2019-01.

[2]于涵.二次元文化在中國的傳播[J].新聞研究導刊，2019，10（04）：227-228.

[3]于佳寧.2017年中國泛娛樂產業(yè)白皮書[R].北京：工業(yè)和信息化部信息中心，2017.

[4]侯偉.《2017年中國泛娛樂產業(yè)白皮書》發(fā)布二次 元文化趨于主流化 [EB/OL].（2017-3-29）[2018-7-16]，http：//www. capitalip. org/news_detail_11834.html.