基于SCP視角咖啡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的比較分析

王菲

摘 要 本文運(yùn)用SCP（結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效）理論，以瑞幸與星巴克為例，選取市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效3個(gè)角度進(jìn)行闡述，對(duì)我國(guó)咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作出詳細(xì)剖析，并對(duì)未來(lái)的咖啡業(yè)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞 SCP理論 咖啡業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)策略

一、引言

SCP理論認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效三者之間存在相互作用的關(guān)系：企業(yè)在市場(chǎng)中的行為由結(jié)構(gòu)決定，而企業(yè)行為又決定著市場(chǎng)運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。

對(duì)于咖啡消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)者的偏好與習(xí)慣正在改變。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的影響下，“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”模式日益凸顯。無(wú)論是服務(wù)前端市場(chǎng)的連鎖線下咖啡品牌，還是線上的預(yù)包裝速溶咖啡品牌，各業(yè)態(tài)類(lèi)型的咖啡品牌紛紛轉(zhuǎn)型。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)受消費(fèi)升級(jí)的影響，轉(zhuǎn)型、裂變、分層更加明顯，不同定位的品牌通過(guò)精確分層得到不同消費(fèi)人群的喜愛(ài)。

二、SCP范式下咖啡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略比較分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)集中度是分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中水平的重要指標(biāo)，可以直接反映出企業(yè)在數(shù)量和相對(duì)規(guī)模方面的差異，繼而表明其在市場(chǎng)中的地位高下與主導(dǎo)市場(chǎng)的能力強(qiáng)弱。

2018年，各咖啡品牌的市場(chǎng)占比中仍是星巴克拔得頭籌，星巴克收購(gòu)的Costa排名第三。本土品牌，以連咖啡為例，其之前一直是線上代售，如今轉(zhuǎn)而推出自己的咖啡品牌，朝著多元化方向在穩(wěn)步發(fā)展。瑞幸作為新生的本土品牌，大約能夠占到市場(chǎng)份額的4成左右。相比較而言，星巴克的商業(yè)模式較為成熟，其全部品類(lèi)的消費(fèi)額占市場(chǎng)的59.2%。

（二）市場(chǎng)行為

1.價(jià)格差異化

在目前的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)中，咖啡單杯售價(jià)主要分以下幾個(gè)等級(jí)：小于20元、20～30元、30元以上。處于第一個(gè)等級(jí)的品牌主要有羅森等便利店咖啡品牌，處于第二個(gè)等級(jí)的主要是瑞幸牽頭的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，最后一個(gè)等級(jí)則是星巴克、Costa的標(biāo)價(jià)。

單看一杯飲品的價(jià)格，以星巴克的一杯焦糖美式為例：中杯美式24元+3元升杯+3元焦糖糖漿。如果用這30元去瑞幸消費(fèi)的話，還能額外加一份輕食小點(diǎn)，消費(fèi)超35元免費(fèi)配送。

2.營(yíng)銷(xiāo)策略

為了與前人形成對(duì)比，瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)推出小程序、APP方式進(jìn)行下單，用戶可以選擇在附近門(mén)店自提或者外送服務(wù);并與順豐達(dá)成合作，如果配送時(shí)間逾半小時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)贈(zèng)送一張券。同時(shí)，瑞幸利用新用戶下單免費(fèi)、限時(shí)折扣券、分享得優(yōu)惠等策略，借助社交裂變擴(kuò)大其市場(chǎng)知名度。以個(gè)人帶動(dòng)群體，瑞幸的宣傳能夠最大限度地覆蓋定位用戶。

星巴克會(huì)在特定季節(jié)、節(jié)日推出新品，在杯子上寫(xiě)上客戶的姓氏，但是這對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)性化需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在新零售的大背景下，星巴克也在尋求突破：星巴克在甄選門(mén)店增設(shè)了手沖咖啡吧臺(tái)，提升了用戶體驗(yàn)感。另外，星巴克對(duì)文化體驗(yàn)也是相當(dāng)重視，爆火的“貓爪杯”再一次證明了星巴克星品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量等商業(yè)積累的變現(xiàn)能力。

（三）市場(chǎng)績(jī)效

近年來(lái)，橫空出世的瑞幸成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的“獨(dú)角獸”。2018年，其經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)量超過(guò)2000家;至2019年底，其開(kāi)店速度超過(guò)星巴克。創(chuàng)始人錢(qián)治亞表示計(jì)劃2021年能夠突破1萬(wàn)家門(mén)店。瑞幸的瘋狂擴(kuò)張意味著在未來(lái)兩年，其將繼續(xù)保持著“平均每3小時(shí)開(kāi)出一家新店”的發(fā)展速度。

瑞幸在大規(guī)模市場(chǎng)門(mén)店擴(kuò)張的情況下，覆蓋的市場(chǎng)明顯增多，二、三級(jí)市場(chǎng)的投放力度加大，同比呈現(xiàn)兩位數(shù)以上增幅。而星巴克的市場(chǎng)投放相對(duì)單薄，其主投一級(jí)市場(chǎng)。

2019年第一財(cái)報(bào)期，瑞幸營(yíng)業(yè)額為4.78億，凈虧損額為5.52億;其中，營(yíng)業(yè)額增幅為269%，凈虧損額增幅為3.18%。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益提升、運(yùn)營(yíng)速度加快，其門(mén)店運(yùn)營(yíng)虧損已大幅降低。兩年過(guò)去，瑞幸仍然在擴(kuò)張市場(chǎng)，猶如燎原的星星火苗，愈演愈烈。

星巴克加緊布局，于2019年7月12日在北京金融街推出全球首家“啡快”概念店，支持手機(jī)點(diǎn)單，到店自取，并推出外賣(mài)“專(zhuān)星送”服務(wù)。未來(lái)，星巴克計(jì)劃將概念店陸續(xù)推廣至全國(guó)更多城市，在核心商圈、交通樞紐等高客流區(qū)域進(jìn)行策略性布局。星巴克與瑞幸的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將愈演愈烈。

三、建議

2018年的瑞幸，絕對(duì)稱(chēng)得上是營(yíng)銷(xiāo)奇才。社交裂變、品牌推廣帶來(lái)的用戶數(shù)量激增，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，令人拍手叫好。不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)傾向正朝著網(wǎng)絡(luò)型、精致型、享受型方式轉(zhuǎn)變?！?0后”作為互聯(lián)網(wǎng)原生一代，掌握了更多消費(fèi)方面的前沿信息，不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)有了更加精致的追求，而且還希望從產(chǎn)品、服務(wù)中獲得精神和認(rèn)同方面的價(jià)值。近10年是消費(fèi)模式愈發(fā)多元化的飛速發(fā)展時(shí)期。由于消費(fèi)理念的升級(jí)，“健康消費(fèi)”“個(gè)性消費(fèi)”等更高層次的消費(fèi)形式走入尋常百姓的生活。

在將來(lái)，滿足用戶真正需求的，并非標(biāo)價(jià)更昂貴的商品，而是口感更好、質(zhì)量更高、性價(jià)比更突出的優(yōu)質(zhì)咖啡，以及在此過(guò)程中伴隨著的更加便捷、高質(zhì)量的使用體驗(yàn)。無(wú)論是瑞幸代表的新零售，還是星巴克領(lǐng)頭的傳統(tǒng)零售，都需要秉持以用戶體驗(yàn)為中心的理念，認(rèn)清市場(chǎng)才能作出調(diào)整、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極探索新的發(fā)展方向。

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