葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)體驗效果探析

楊俊銘 徐欣瑜 史芳銘

摘要? ? 隨著酒莊數(shù)量的日益增加，葡萄酒旅游已成為休閑度假的潮流。本文提出了可持續(xù)型酒莊開發(fā)、個性化服務設計、全方位營銷等方法來推動“旅游+葡萄酒”的酒莊發(fā)展模式，致力于通過文化與環(huán)境的和諧統(tǒng)一賦予中國酒莊旅游的獨特吸引力。

關(guān)鍵詞? ? 葡萄酒莊;旅游產(chǎn)業(yè);個性化服務;體驗

中圖分類號? ? F426.82? ? ? ? 文獻標識碼? ? A

Abstract? ? With the increasing number of wineries，wine tourism has become a trend of leisure holidays.This paper proposed sustainable winery development，personalized service design，and all-round marketing to promote the winery development model of "tourism+wine"，with a view to giving Chinese winery tourism a unique appeal through the harmonious integration of culture and environment.

Key words? ? winery;tourism industry;personalized service;experience

旅游產(chǎn)業(yè)主要指隨著我國旅游業(yè)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)要素進一步擴展，各要素相互交織形成了一個緊密的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。個性化服務是企業(yè)在了解顧客的各種興趣偏好的基礎上，以滿足顧客的各種需求為宗旨，對顧客進行針對性的特殊服務，使顧客對產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生信任感、增強好感度，從而獲得良好的經(jīng)濟效益[1]。

1? ? 我國葡萄酒及酒莊旅游的現(xiàn)狀

葡萄酒旅游在葡萄酒工業(yè)十分發(fā)達的國家已經(jīng)成為了休閑度假的潮流，而在中國剛起步不久。盡管如此，葡萄酒旅游在中國的發(fā)展速度相當快。目前，我國葡萄酒旅游已具雛形的地區(qū)有山東、河北、北京、天津、云南、寧夏、山西等。張裕、中糧、天津王朝、北京龍徽、華東百利等20多家正規(guī)的葡萄酒公司有了葡萄酒旅游項目的開發(fā)和規(guī)劃。

煙臺張裕卡斯特酒莊、張裕酒文化博物館見證了我國葡萄酒旅游率先發(fā)展的成效。經(jīng)調(diào)查，作為葡萄酒旅游的張裕卡斯特酒莊已經(jīng)開展的葡萄酒旅游項目如下：拍攝取景、葡萄園觀賞、葡萄酒迷你生產(chǎn)線、葡萄酒文化主題公園、葡萄樣品展示、地下酒窖、年份檔案酒、天然精華聞香區(qū)、品酒酒吧、婚禮舉辦等。

2? ? 存在的問題

眾多的體驗項目讓人眼花繚亂。為了解決游客真實的旅游體驗，筆者以張?？ㄋ固鼐魄f的旅游業(yè)為例，分析當今葡萄酒及酒莊旅游存在的問題和發(fā)展對策。

2.1? ? 季節(jié)限制明顯

莊園內(nèi)大部分葡萄集中在夏季采摘，秋季大都已經(jīng)完成發(fā)酵，而冬季的工廠基本處于停工狀態(tài)，只有光禿禿的葡萄架，觀賞性極低且無法進行葡萄采摘等一系列室外活動。這就使得游客數(shù)量在夏季激增，而其他季節(jié)則是寥寥無幾。酒莊旅游明顯的季節(jié)性限制不應僅僅歸咎于人們冬季旅游的主觀欲望低，更應該思考是不是冬季酒莊帶給游客的觀光效果太差，冬季旅游項目的吸引力太低[2]。

2.2? ? 項目設計無序，管理人員缺失

酒莊預期游玩時間為3～5 h，而酒莊并沒有設定除葡萄酒以外的水、飲料、零食的售賣點，僅有1處餐飲點，不能滿足顧客的不同需求，大大降低了顧客的旅游體驗。旅游業(yè)作為服務業(yè)的1個分支，工作人員應為消費者提供能滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神需求，并在其中創(chuàng)造出一種和諧的氣氛，使游客產(chǎn)生愜意幸福之感，進而樂于交流、樂于消費。而在酒莊調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，項目引導及服務人員稀缺，并以非專業(yè)人員居多，這不僅造成了項目器械的閑置，更大大降低了酒莊的旅游體驗[3]。

2.3? ? 缺乏個性化服務

葡萄酒旅游重在體驗，而不在于游覽。旅游世界最核心的要素即旅游體驗，是指個體借助觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現(xiàn)的一個時序過程，通過與外部世界取得暫時性的聯(lián)系而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)，是旅游者的內(nèi)在心理活動與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流和相互作用的結(jié)果。如果僅僅是游覽就不能體驗到葡萄酒旅游的最大樂趣。個性化服務的開展能夠加深葡萄酒旅游的體驗記憶，能增強對葡萄酒旅游的認可度，能提高游客的參與積極性，最重要的是還能夠長期吸引游客[4]。為游客打造專屬旅游路線也在個性化服務的范圍內(nèi)，游客往往基于不同的動機進行參觀，而能夠滿足需求的景點和活動自然就不相同。

2.4? ? 美食要素較少

中國美食聞名世界，不同的地域長期飲食習慣形成了風味各異的八大菜系，品味美食成了推動人們走出去的一大動力。葡萄酒作為飲品本身，正屬當下備受歡迎的美食旅游一類。美食作為旅游過程中重要的組成部分，對于游客在旅游目的地的體驗具有重要的影響。在酒莊旅游中，不同葡萄酒的品嘗及葡萄相關(guān)美食的要素卻少之又少。

2.5? ? 酒莊旅游產(chǎn)品單一

酒莊旅游產(chǎn)品是酒莊通過開發(fā)、利用葡萄與葡萄酒旅游資源，提供給旅游者的旅游吸引物與服務的組合，即酒莊向游客提供一次旅游活動所需要的各種服務的總和。游客參觀酒莊的目的可能只有一個，但酒莊為游客準備的不可能是單一化的。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒莊現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品僅局限于酒杯及市場流通的葡萄酒，缺乏酒莊的代表性且價格區(qū)間較高，不符合大眾的消費習慣[5]。

3? ? 對策

3.1? ? 延長葡萄采摘時期

針對季節(jié)性限制問題，酒莊可以增加非釀酒葡萄品種，以盡可能延長葡萄可采摘時期，延長葡萄酒旅游的旺季。

3.2? ? 建設基礎設施

增設休息亭及零售點（售貨機）等能夠向游客提供便捷服務的設施，增加并規(guī)范酒莊管理人員，以讓游客有更好的旅游體驗。

3.3? ? 提供個性化服務

增加具有個性化的參與性活動和旅游路線，如發(fā)售酒莊地圖的紙質(zhì)版或電子版，介紹不同項目特色并為不同人群規(guī)劃不同的路線（如親子路線、情侶路線、學習路線等）供游客參考，旨在讓游客的游玩更有目的性和選擇性。在旅游路線的設計方面，情侶出游可能會喜歡較為安靜浪漫的氣氛，親子路線就需要增加兒童喜歡和需要的元素，如動畫主題的餐廳、電腦模擬葡萄酒釀造小游戲、體驗農(nóng)耕等，酒莊旅游作為中國新興的旅游模式，還擁有無限的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.4? ? 增加美食元素

葡萄酒旅游中不應僅局限于品酒，還應該加入更多美食元素。增設如葡萄酒主題餐廳、室外燒烤、湖邊西餐、酒莊節(jié)日慶祝儀式等，此類活動、設施有利于游客打發(fā)時間、體驗生活，仔細品味酒莊的獨特之處。而更值得一提的是，數(shù)千年來，中國美食因地理、氣候、習俗等不同因素，產(chǎn)生了各具特色的地方菜系，并積累了精湛的烹調(diào)技藝?？梢栽谄咸丫撇蛷d中加入當?shù)氐奶厣讼担瓤梢栽黾赢數(shù)孛癖姷奈幕J同感，增加文化自信，還可以吸引外地和外國游客，在弘揚中華文化的同時，帶給游客獨具特色的美食體驗。讓葡萄酒愛好者在享受葡萄酒的魅力之余，順便享受了別樣的美食，讓那些非葡萄酒愛好者或者葡萄酒愛好者的家屬也能夠樂在其中。

3.5? ? 旅游產(chǎn)品多元化

在葡萄酒旅游中加入農(nóng)耕文化和生態(tài)保護文化。農(nóng)耕文化是人類歷史中最輝煌、最悠久的文化，這對于社會的發(fā)展有著極大的貢獻。在城市中長大的孩子對農(nóng)耕文化了解甚少，這也正是一個弘揚農(nóng)耕文化的好場所?？梢栽诮榻B葡萄酒文化之余，向人們普及農(nóng)耕文化，像基本的二十四節(jié)氣、因地制宜等。還可以在葡萄園之外單獨設置一塊種植各種蔬菜的田地，讓游客們尤其是兒童體驗農(nóng)耕的快樂，體驗春夏秋冬不同季節(jié)的田園生活。與眾多旅游不同的是，葡萄酒旅游幾乎不會給環(huán)境帶來污染，因而葡萄酒旅游是一種非常環(huán)保的旅游項目。目前，澳大利亞共有1 798家釀酒廠，其中78%涉及旅游業(yè)務，每年有數(shù)百萬游客到澳大利亞的偏遠酒莊，欣賞美麗幽靜田園風光。借鑒其他國家的成功經(jīng)驗，可以在酒莊的外圍營造除葡萄園以外更多的田園風光，在讓人感到心曠神怡的同時感受到環(huán)保的必要性。旅游中彌漫的環(huán)保元素為葡萄酒旅游打下了良好的環(huán)?；A，同時呼吁人們關(guān)愛地球、踐行環(huán)保。

4? ? 參考文獻

[1] 孫麗坤.方興未艾的中國葡萄酒莊旅游[J].大連民族大學學報，2016（18）：130-133.

[2] 萬小雪，王一陳，郭士麗，等.個性化服務對葡萄酒旅游體驗價值的影響及實現(xiàn)路徑研究[J].現(xiàn)代營銷，2018（8）：147-148.

[3] 周波.澳大利亞農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展及對我國的啟示[J].天津農(nóng)業(yè)科學，2014，20（6）：28-30.

[4] 袁文軍，晉孟雨，石美玉.美食旅游的概念辨析：基于文獻綜述的思考[J].四川旅游學院學報，2018（2）：37-41.

[5] 黃文娟.湖南農(nóng)耕文化旅游資源開發(fā)利用：以湘西地區(qū)旅游景點為例[D].北京：中國林業(yè)科學研究院，2014.