宜昌國際馬拉松賽市場化運(yùn)作及可持續(xù)發(fā)展研究

尹新宇 王艷

摘 ?要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地考察法、專家訪談法等研究方法，通過對宜昌國際馬拉松賽的賽事產(chǎn)品開發(fā)情況和贊助商情況來分析宜昌國際馬拉松賽市場化運(yùn)作情況，探討宜昌國際馬拉松賽籌備和舉辦過程中的問題主要涉及到政府支持差異、賽事同質(zhì)化和宣傳服務(wù)3個(gè)方面，并有針對性地提出4點(diǎn)可持續(xù)發(fā)展建議，為宜昌國際馬拉松以及其他省市馬拉松賽事市場化發(fā)展提供一定的理論支撐和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：馬拉松 ?市場化運(yùn)作 ?可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：G822.8 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）02（a）-0168-03

馬拉松賽事作為一項(xiàng)受眾廣、項(xiàng)目特征明顯、參與度高的體育賽事，是城市宣傳、文化傳播、推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要手段，成為城市與世界的一個(gè)溝通橋梁。因此，為了取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，對于馬拉松賽事的市場化運(yùn)作模式進(jìn)行深入分析，并針對現(xiàn)有模式存在的問題提出可持續(xù)發(fā)展對策，能夠優(yōu)化馬拉松賽事的市場化運(yùn)作模式，提高舉辦地的影響力，促進(jìn)我國馬拉松賽事的發(fā)展。本文旨在通過對2016—2018年宜昌國際馬拉松賽（以下簡稱為“宜馬”）的市場化運(yùn)作情況進(jìn)行分析，探討宜馬籌備和舉辦過程中存在的問題，提出可持續(xù)發(fā)展建議，擴(kuò)大宜昌市在湖北省、在全國的影響力，并對以后宜馬以及其他省市馬拉松賽事的舉辦具有指導(dǎo)意義。

1 ?研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

本文使用文獻(xiàn)資料法，在中國知網(wǎng)查閱有關(guān)“馬拉松賽事”“市場化運(yùn)作”等相關(guān)文獻(xiàn)資料，對所學(xué)的理論知識和查閱的文獻(xiàn)資料以及2016—2018年宜馬相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，歸納總結(jié)前人對于馬拉松賽事運(yùn)營與管理的研究成果，為本文提供可靠地?cái)?shù)據(jù)支撐與充足的理論依據(jù)。

1.2 實(shí)地考察法

本文筆者于2016—2018年在宜馬組委會(huì)進(jìn)行實(shí)習(xí)工作，參與了賽事宜馬的全面工作，對其運(yùn)作流程有著比較清晰的認(rèn)識，掌握了較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料。此研究方法將在分析宜馬市場化運(yùn)作中起到重要作用。

1.3 專家訪談法

通過訪談部分宜馬的管理者、組織者和參賽者，探討宜馬的發(fā)展?fàn)顩r、運(yùn)作過程以及一些后續(xù)影響等，并向其征求了一些城市馬拉松賽事發(fā)展的對策與建議。

2 ?宜昌國際馬拉松發(fā)展歷程概況

首屆宜昌國際馬拉松賽是2016年，參賽選手累計(jì)達(dá)到6萬人以上，參賽跑團(tuán)達(dá)80個(gè)，共有32個(gè)省市、11個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員參加過此項(xiàng)賽事。經(jīng)過政府與市場3年的協(xié)力運(yùn)作，宜馬勢不可擋，2016年宜昌國際馬拉松賽被評為“銅牌賽事”、2017宜昌國際馬拉松賽被評為“銀牌賽事”、2018年宜昌國際馬拉松賽被評為“金牌賽事”。宜昌的“馬拉松+旅游”現(xiàn)已成為宜昌重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目[1]。

目前國內(nèi)的馬拉松賽事基本是由政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、社會(huì)參與，形成了新時(shí)代馬拉松的“三位一體”賽事運(yùn)作模式。宜昌國際馬拉松賽由中國田徑協(xié)會(huì)、湖北省體育局、宜昌市人民政府共同主辦，由湖北省田徑協(xié)會(huì)、宜昌市文化和旅游局、路越體育發(fā)展有限公司聯(lián)合承辦[1]。這種賽事運(yùn)作模式與我國馬拉松文化根基深度、馬拉松賽事市場開發(fā)程度高低、政府支持程度有著一定的關(guān)系[2]。因此擴(kuò)展賽事衍生活動(dòng)、探索賽事市場化可開發(fā)空間、提高資源利用率、轉(zhuǎn)變政府在賽事中的角色等，對于提高賽事效益起著重要作用。宜馬的舉辦既是全方位展現(xiàn)宜昌魅力，同時(shí)也能夠帶來很大的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

3 ?宜昌國際馬拉松市場化運(yùn)作分析

隨著馬拉松市場的風(fēng)生水起，宜馬要想在激烈的市場競爭中保持自己的優(yōu)勢，主要可以通過2種途徑來實(shí)現(xiàn)：一是通過不斷地?cái)U(kuò)大市場份額，通過規(guī)模效益來取得競爭優(yōu)勢;二是通過開發(fā)新產(chǎn)品，在技術(shù)上取得優(yōu)勢[3]。從宜馬賽事產(chǎn)品開發(fā)情況來看，分析如下。

3.1 核心產(chǎn)品開發(fā)分析

核心層次的產(chǎn)品，表示消費(fèi)者購買體育產(chǎn)品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是為了滿足人們某種特定的需求[3]。因此，參賽者是為了滿足自身需要參加馬拉松賽，即一場馬拉松賽事的核心產(chǎn)品就是競賽項(xiàng)目、競賽過程和競賽結(jié)果。2016—2018年宜馬在賽事競賽項(xiàng)目有全程馬拉松和半程馬拉松，其中全程馬拉松設(shè)置“百團(tuán)爭鋒”團(tuán)隊(duì)賽和男、女個(gè)人賽，另外在綜合考慮全民參與度基礎(chǔ)上新增比賽項(xiàng)目：活力跑（10km）、迷你跑（4.2km），為大眾提供了參與馬拉松賽事的機(jī)會(huì)。2018年宜馬參賽人數(shù)共計(jì)20816名，其中全程和半程馬拉松9452名，活力跑5578名，迷你跑5786名[1]。

3.2 有形產(chǎn)品開發(fā)分析

產(chǎn)品的形式，即產(chǎn)品的核心總是依托于某一種具體的形式而存在，它是產(chǎn)品核心的外部特征。因此，運(yùn)營商在開發(fā)體育賽事產(chǎn)品時(shí)，既要考慮其產(chǎn)品的核心層次，也要考慮如何以獨(dú)特的形式來滿足消費(fèi)者的需求[3]。即一場馬拉松賽事的產(chǎn)品形式體現(xiàn)在競賽路線、競賽時(shí)間、競賽選手、實(shí)物產(chǎn)品。競賽路線會(huì)根據(jù)實(shí)際情況微變;競賽時(shí)間為每年10月底至11月初;競賽選手一般為田協(xié)注冊選手和業(yè)余社會(huì)選手;實(shí)物產(chǎn)品是報(bào)名成功后的參賽包和比賽結(jié)束后的完賽包，其中每年的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)都是以宜昌地標(biāo)為主打背景來體現(xiàn)宜昌特色。除此之外，別無零售，宜馬賽事組委會(huì)應(yīng)在紀(jì)念品及體育有形產(chǎn)品方面加大推廣力度。

3.3 附加產(chǎn)品開發(fā)分析

產(chǎn)品附加是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)[3]即一場馬拉松賽事的賽事附加為參賽者在報(bào)名參賽后所獲得的全部服務(wù)（見表1）。賽事服務(wù)是宜馬靈魂的體現(xiàn)，其服務(wù)質(zhì)量決定了跑者的認(rèn)同感及口碑。目前宜馬的賽事服務(wù)還只處于基礎(chǔ)階段，與國內(nèi)同等級的其他賽事具有高度一致性，因此，宜馬賽事服務(wù)還有待進(jìn)一步的完善與精細(xì)。

3.4 宜昌國際馬拉松賽贊助商情況分析

體育賽事贊助大多是企業(yè)對體育賽事提供資金、實(shí)物、技術(shù)或相關(guān)服務(wù)等支持從而獲得某些權(quán)益與賽事進(jìn)行互利互惠的商業(yè)行為。如表2所示，2016年首屆宜馬并沒有冠名贊助商贊助，而在2017年、2018年陸續(xù)被評為“銅牌賽事”“銀牌賽事”后才吸引了冠名贊助商，但宜馬大都為宜昌分部或者宜昌當(dāng)?shù)氐馁澲藤澲?年的贊助商類別以及數(shù)量相較于其他優(yōu)質(zhì)賽事的贊助商略顯單薄，總體來說，宜馬在賽事宣傳與賽事贊助這方面還有待深入挖掘和開發(fā)。

4 ?宜昌國際馬拉松市場開發(fā)存在的問題

4.1 政府支持差異，缺乏協(xié)調(diào)性

雖然近年來，政府按照簡政放權(quán)的要求，取消馬拉松賽事審批，充分發(fā)揮市場主體性，從政策上支持群眾性和商業(yè)性賽事的舉辦，但是一項(xiàng)賽事的舉辦不只是運(yùn)營公司的單體操作，還必須依靠政府各相關(guān)部門從上至下的指令傳達(dá)、協(xié)調(diào)合作，所以政府支持的力度大小是影響賽事成功舉辦的關(guān)鍵[4]。在宜馬中，一是政府各部門之間協(xié)作溝通不夠，導(dǎo)致常常耽誤賽事計(jì)劃與安排;二是各部門之間時(shí)常具有職責(zé)交叉區(qū)域或者職責(zé)空白區(qū)域，這極大地影響賽事正常運(yùn)營。政府各部門的支持差異，也是所有馬拉松賽事運(yùn)營管理極大的挑戰(zhàn)。

4.2 賽事同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性

馬拉松產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展的當(dāng)下，不論是市場已經(jīng)涌現(xiàn)了大量特色賽事亦或是政策推出了一系列主題賽事，要在大量的基數(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新本就是一個(gè)理想與現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)[5]。2018年共有1581場馬拉松賽事，平均每天4.3場，很多賽事幾乎是千篇一律的“高仿品”。一場賽事的質(zhì)量很大程度上決定了跑者流失量，能讓跑者留下來的賽事才是優(yōu)質(zhì)賽事。賽事同質(zhì)競爭不只是賽事運(yùn)營公司的同行競爭，也是相同質(zhì)量賽事的競爭。賽事想要脫穎而出，就必須要體現(xiàn)出同質(zhì)賽事替代不了的特性，充分展現(xiàn)出自己的魅力[6]。宜馬對于賽事產(chǎn)品的開發(fā)普遍單一，有待深入挖掘，核心產(chǎn)品中的競賽項(xiàng)目只是針對距離長短設(shè)置了4種比賽項(xiàng)目，少有設(shè)置特殊組別;有形產(chǎn)品中的實(shí)物產(chǎn)品僅有參賽包與完賽包，周邊產(chǎn)品開發(fā)基本處于空白狀態(tài);宜馬的相關(guān)活動(dòng)有宜馬賽旗傳遞、公益訓(xùn)練營、宜馬音樂加油站、宜馬愛心跑團(tuán)等，但這些活動(dòng)與其他馬拉松賽事系列活動(dòng)大同小異，缺少獨(dú)具宜昌風(fēng)格的創(chuàng)新。

4.3 宣傳服務(wù)欠缺，缺乏吸引力

怎樣普及和宣傳才是應(yīng)該思考的根本問題，只有這樣才能使城市馬拉松賽事可持續(xù)發(fā)展[7]。于宜馬而言，怎樣吸引更多的跑者參賽是宜馬面臨的重大挑戰(zhàn)。從賽事的聲譽(yù)來看，宜昌旅游景點(diǎn)是宜馬的自然優(yōu)勢，但卻由于宜昌地形，景點(diǎn)沒能進(jìn)入到宜馬的路線規(guī)劃中，導(dǎo)致賽事路線的文化底蘊(yùn)顯現(xiàn)不足，距離品牌城市名片的目標(biāo)還有一定的差距。從賽事的影響力來看，宜昌是湖北省的地級市，宜馬遠(yuǎn)不及省會(huì)城市馬拉松，這和宣傳也是有一定的聯(lián)系。從賽事的服務(wù)來看，出現(xiàn)了宜馬賽前領(lǐng)包時(shí)的馬拉松博覽會(huì)規(guī)模較小、氛圍不足、賽后保障服務(wù)不到位、服務(wù)人員態(tài)度散漫等問題。因此，宜馬的賽事服務(wù)有待完善，且與真正的金牌賽事實(shí)質(zhì)上有一定的差距，應(yīng)向國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)品牌賽事學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

5 ?宜昌國際馬拉松賽可持續(xù)發(fā)展對策

5.1 積極溝通協(xié)作，細(xì)化賽事職責(zé)

為成功辦好宜馬，促進(jìn)今后宜馬的長久發(fā)展，應(yīng)堅(jiān)持高度重視、高位推進(jìn)、高標(biāo)準(zhǔn)要求辦賽原則，建立長效機(jī)制，形成“協(xié)調(diào)合作—高效合作”的合作模式[8]。盡管承辦公司有一定的賽事經(jīng)驗(yàn)，但是具體地方具體考量，承辦公司需要積極與主辦政府進(jìn)行溝通聯(lián)系，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況實(shí)時(shí)優(yōu)化運(yùn)行模式。政府各賽事相關(guān)部門也應(yīng)該針對整場賽事對各部門的職責(zé)進(jìn)行劃分，細(xì)化賽事各部門的職責(zé)區(qū)域，盡量避免職責(zé)空白或者職責(zé)交叉的情況，有利于促進(jìn)賽事籌備階段、運(yùn)行階段、后期階段的工作高效運(yùn)行。

5.2 創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，凸顯城市特色

宜馬想要打造成為影響力度大的馬拉松品牌賽事，真正實(shí)現(xiàn)宜馬的個(gè)性化和品牌化，成為宜昌市最具國際影響力的“體育精品”賽事，力求把城市特色、賽事優(yōu)勢向跑者展現(xiàn)出來[9]。一是要提高賽事組委會(huì)的分析歸納能力，對參賽者進(jìn)行人群細(xì)分，有針對性地開發(fā)多種賽中賽項(xiàng)目;二是要鉆研賽事產(chǎn)品，例如賽事紀(jì)念品要從產(chǎn)品實(shí)用性、宜昌城市特色以及馬拉松精神3種元素來進(jìn)行開發(fā);三是合理利用各種資源，在賽前賽后組織與賽事相關(guān)又能凸顯宜昌特色的系列活動(dòng)，提高宜馬在民眾心中的品牌認(rèn)知度。

5.3 加大宣傳力度，擴(kuò)大城市影響

宜馬要充分體現(xiàn)全民參與性，著力打造宜昌體育文化特色，成為對外宣傳的窗口和亮麗的城市名片[10]。因此，要與媒體保持積極互動(dòng)，除賽事現(xiàn)場的直播外，還應(yīng)加大前期媒體宣傳包括傳統(tǒng)媒體中報(bào)刊雜志、廣播電臺(tái)等，新媒體中的互聯(lián)網(wǎng)宣傳、直播等，向全國人民展示大美宜昌。此外，在宣傳作品上注意不要只是單一的宣傳當(dāng)?shù)芈糜翁厣蛘呤菍①惾藬?shù)的顯示，要賦予宜馬某種正能量的象征意義，用具有宜馬靈魂、體現(xiàn)宜昌精神的馬拉松賽來擴(kuò)大宜昌的城市影響力，推動(dòng)宜馬的可持續(xù)發(fā)展。

5.4 提升服務(wù)品質(zhì)，爭創(chuàng)品牌賽事

對一場馬拉松賽事而言，其賽事的服務(wù)質(zhì)量是賽事靈魂所在，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能給參賽者優(yōu)質(zhì)的賽事體驗(yàn)感，參賽者對賽事的好評不但會(huì)極大地減少跑者的流失，而且會(huì)增加賽事熱度與影響力，促進(jìn)賽事的可持續(xù)發(fā)展。因此，要更好的結(jié)合宜昌特色，把握發(fā)展趨勢，優(yōu)化比賽線路，注重賽事服務(wù)細(xì)節(jié)，提高賽事服務(wù)品質(zhì)，保證參賽者良好的參賽體驗(yàn)，并通過多方面的精心組織安排，豐富賽事系列文化活動(dòng)，為宜馬賽事增光添彩。

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