基于4P營銷理論的圖書館文化精準扶貧推廣方案研究

孟祥鳳

摘要：圖書館作為文化精準扶貧工作體系中的重要組成部分，積極探索精準扶貧的新模式，有利于文化扶貧精準施策、精準推進。從圖書館參與文化精準扶貧的服務形式、參與度、服務渠道、服務宣傳等方面探討了文化精準扶貧面臨的困境和問題。通過將4P營銷理論引入圖書館文化精準扶貧的過程，提出了改善文化精準扶貧服務內容、增強文化精準扶貧效能、擴大文化精準扶貧渠道和加強宣傳四個環(huán)節(jié)的文化精準扶貧推廣實施方案。

關鍵詞：4P營銷;圖書館;文化精準扶貧

中圖分類號：G251.5 ??文獻標識碼：A

黨的十九大報告中指出，“全面建成小康社會進入決勝期”“要動員全黨全國全社會力量，堅持精準扶貧、精準脫貧”“堅持大扶貧格局，注重扶貧同扶志、扶智相結合”。文化在精準扶貧中起著核心催化的作用。在貧困地區(qū)重構、培植精神內核，是精準扶貧從輸血向造血、由治標向治本的質變，是促進貧困地區(qū)徹底脫貧的必要路徑[1]。

2017年5月，《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》[2]中提出，“與國家脫貧攻堅戰(zhàn)略相結合，實施一批公共文化設施建設項目。加大文化扶貧力度，建立健全‘結對子、種文化工作機制”。圖書館作為文化傳播和知識傳承的重要陣地，參與文化精準扶貧，是將圖書館文化資源與社會文化資源融合的有效措施，在提供文化知識和信息需求、開展社會教育、實現(xiàn)和保障公眾基本權益方面發(fā)揮著不可替代的作用[3]。圖書館作為信息資源倉儲和知識服務平臺，擁有豐富的信息資源和綜合知識服務能力，能夠為貧困地區(qū)提供強大的智力支持和競爭情報分析服務，助力貧困地區(qū)脫貧。

1 圖書館參與文化精準扶貧的困境及問題

我國各類型圖書館積極響應國家精準扶貧戰(zhàn)略號召，但同時，圖書館在文化精準扶貧深化發(fā)展過程中所面臨的問題也日趨凸顯。一些圖書館在進行文化精準扶貧過程中，并未能充分發(fā)揮其資源和服務優(yōu)勢，參與文化精準扶貧的“精準”程度不高，缺乏需求精準、識別精準、對象精準、方法精準、效果精準等體現(xiàn)[4]，與國家提出的扶貧開發(fā)工作“六個精準”的基本要求還存在一定差距。

1.1 文化扶貧服務形式單一，缺乏創(chuàng)新

目前圖書館開展文化扶貧的工作主要還體現(xiàn)在傳統(tǒng)的紙質文獻方面，缺乏與時俱進。第一，大多數(shù)圖書館在開展文化扶貧過程中，缺少完整細化的扶貧方案，尤其是高校圖書館作為高校定點扶貧的二級機構，只是配合學校的定點扶貧，其開展的

基金項目：本文系2019年度河南省教育廳人文社科項目 “精準扶貧背景下高校圖書館參與貧困地區(qū)公共文化服務體系建設研究”（2019-ZDJH-459）的研究成果之一。深層次服務手段，如信息咨詢、決策咨詢、智庫建設、真人圖書館等鮮有加入到文化扶貧項目中來。第二，圖書館在文化扶貧中，缺少對扶貧地區(qū)的需求和地區(qū)環(huán)境的調研，因此缺少針對性的扶貧方案。如共建和開放的“愛心書屋”等項目，圖書內容大多缺乏針對性、圖書管理人員水平不高，并沒有充分發(fā)揮其開展社會教育、提供智力支持的社會屬性，一定程度上使部分文化扶貧項目浮于形式[5]。

1.2 文化扶貧參與度不高，性價比較低

參與度是指所開展活動的參與程度，包括廣度和深度。參與度不高，將影響文化扶貧的投入和產出比，拉低扶貧服務的效能。文化扶貧參與度不高主要體現(xiàn)在兩個方面：（1）扶貧對象參與度不高。文化扶貧初期，由于新鮮感，扶貧對象參與意愿高，但如果扶貧對象在參與文化扶貧過程中體驗差、耗時多、獲取有用信息少、文化素養(yǎng)提升慢，長此以往，會出現(xiàn)不愿意參與文化扶貧項目。（2）館員參與度不高。目前圖書館參與的文化精準扶貧均為定點扶貧，尤其是高校圖書館，在缺乏相關激勵機制的情況下，造成扶貧工作動力不足，館員參與度不高。

1.3 文化扶貧服務意識淡薄，渠道單一

現(xiàn)階段圖書館參與文化扶貧的多是公共館，高校圖書館和專業(yè)圖書館只有一部分參與文化扶貧工作，取得的扶貧效果也不太理想[6]。尤其是高校圖書館由于體制的問題，一般認為主要是為本校師生服務，扶貧工作是政府職責，這種理念忽略了高校圖書館的社會服務職能。在這種意識下，高校圖書館和專業(yè)圖書館即使參與文化扶貧，也是為了完成單位委派任務，很難做到“精準”二字。

1.4 文化扶貧宣傳廣度不夠

文化扶貧的目的是提升被幫扶人員的文化素養(yǎng)，文化素養(yǎng)的提升是一個長期過程，需要連貫性的幫扶服務。適當?shù)臓I銷推廣和宣傳會提升讀者參與意愿和參與的持久度，利于文化扶貧的開展。走訪調研發(fā)現(xiàn)，目前文化扶貧的宣傳途徑主要是在政府機構網(wǎng)站、圖書館網(wǎng)站和扶貧點進行，宣傳的廣度不夠。分析原因主要有：第一，圖書館參與的文化扶貧項目，很多是階段性的，對文化扶貧的宣傳不足，導致居民不了解文化扶貧的內容和重要性，參與意愿缺乏持續(xù)性。第二，缺乏文化扶貧機制，國家和政府沒有出臺相關的政策法規(guī)來要求圖書館參與文化扶貧工作[7]。公共館作為扶貧主體，可以制定相關的扶貧機制。而高校圖書館和專業(yè)圖書館作為高?；蚩蒲性核亩墮C構，很難自主制定幫扶機制，宣傳和推廣也不在其職責范圍內，且缺乏文化扶貧服務的連貫性。這些都不利于文化扶貧的健康良性發(fā)展。

2 4P營銷理論與文化扶貧的關聯(lián)性分析

2.1 4P營銷理論

4P營銷理論由杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）提出，包含四個基本因素：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。（1）產品：要求企業(yè)或者服務商要注重產品的開發(fā)功能，要求產品有獨特的賣點，把產品功能訴求放在第一位。（2）價格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，同時要注重品牌的含金量。（3）渠道：企業(yè)要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者是通過經(jīng)銷商來進行聯(lián)系的。（4）宣傳：包含品牌宣傳，公關和推廣等一系列的營銷行為。4P營銷理論是經(jīng)濟學的重要理論，通過4P營銷理論的應用，給企業(yè)增強競爭力提供了方向。

2.2 4P營銷理論在文化精準扶貧中的應用

筆者認為，文化扶貧作為圖書館提供的一種社會服務，如果通過營銷理論對參與文化扶貧的各個因素進行分析，可以提升圖書館文化扶貧的效果。文化扶貧也可以在扶貧服務項目、績效控制、扶貧渠道和扶貧策略等四個方面采用營銷理論，通過營銷策略，讓讀者了解文化扶貧，積極參與文化扶貧。同時通過對圖書館文化扶貧投入產出、渠道以及方案進行評估，有利于扶貧工作長期有效地開展，最終達到精準扶貧的目的。

在開展文化扶貧的過程中，將4P營銷理論融入其中，如提高文化扶貧的“文化產品”質量，降低文化扶貧活動的“價格”，增加“分銷”渠道，擴充“促銷”手段，從而達到提高文化精準扶貧效果的最終目的，詳見表1。

3 4P營銷理論下圖書館文化精準扶貧推廣實施方案

調研發(fā)現(xiàn)，圖書館多年來的文化扶貧實踐表明，采取“大水漫灌”的粗放式文化扶貧方案很難使貧困人口真正受益，文化精準扶貧需要對貧困主體的思想觀念進行幫扶，并且解決扶持誰，誰扶持的營銷理論 市場商業(yè)模式 文化精準扶貧內容產品（Product） 企業(yè)經(jīng)營的實體物品或者虛擬的服務 扶貧服務項目：圖書、期刊、音頻、視頻、圖畫、照片、數(shù)據(jù)庫、專題服務、檢索技術等館藏資源及服務價格（Price） 產品的售價，主要取決于原材料、生產、人力等資源的消耗 績效控制：組織扶貧活動消耗的人力物力，讀者參與付出的時間成本渠道（Place） 產品銷售的網(wǎng)點、渠道、中間商以及倉儲運輸 扶貧渠道：文化扶貧的組織者、單位或部門宣傳（Promotion） 產品銷售的促銷手段，如廣告、營業(yè)推廣、促銷等 扶貧策略：扶貧主題、宣傳方案、獎品、高科技技術等問題[8]。筆者接下來以“4P”營銷理論中的產品、價格、渠道和促銷四個方面為框架，針對上面提出的問題進行優(yōu)化和控制，從而提升文化扶貧的精準度和效益。

3.1 提升文化精準扶貧的產品質量

商業(yè)營銷的第一個因素就是產品，產品質量越高，消費者越易購買。同樣的道理，圖書館文化扶貧項目內容質量越高，幫扶對象越容易接受，圖書館應該在幫扶項目上集思廣益，勇于承擔文化扶貧責任。圖書館要提高精準扶貧的準確度，首先要對文化貧困人口進行識別，根據(jù)不同的貧困原因與實際情況，進行宣傳教育，從而確定幫扶對象并提供量身定制的扶貧服務項目。

圖書館提供的文化精準扶貧服務項目主要有：（1）圖書館循環(huán)書架。圖書館可以在定點幫扶點設置循環(huán)書架，將本館資源與幫扶地點圖書室共享，并通過分析閱讀量，定時定量循環(huán)更換圖書資源。區(qū)別于一次性捐贈圖書，這種模式可以保證幫扶文獻的及時更新，克服了捐贈少、不解決問題，捐贈多而經(jīng)費緊張的困難。如廣東省捐贈換書中心，組織開展的圖書交換、新候鳥計劃、書香暖山區(qū)和圖書漂流等文化扶貧活動[9]。（2）制定專題服務。根據(jù)調研分析，貧困地區(qū)多為地廣人稀區(qū)域，經(jīng)濟來源主要為農產品收入，應該針對特定的地區(qū)、人群和工種提供不同的專題服務。如四川農業(yè)大學圖書館對雅安市雨城區(qū)碧峰峽鎮(zhèn)黃龍村開展農業(yè)信息扶貧。圖書館應依據(jù)實際情況，圍繞“科學種植”“科學養(yǎng)殖”“抗旱救災”“多重種植”“經(jīng)濟作物栽培”“產品銷售”“人生勵志”等專題進行信息推送。（3）真人圖書館[10]。真人圖書館借閱的“人”，相比圖書，具有有聲語言和肢體語言，富有親和力和感染力，具有較強的交互性、真實性和通俗性，容易激發(fā)閱讀興趣，增強讀者的閱讀依賴性和閱讀興趣，成為學習榜樣。如山東大學和山東省青年公共服務平臺聯(lián)合組建了真人圖書館扶貧項目。（4）引入閱讀療法。扶貧先扶志，人心貧困比自然貧困更可怕，扶貧攻堅要改變以往重物質輕精神的狀況，把心理危機干預作為扶貧內容之一進行推廣[11]。（5）圖書館MOOCS。圖書館MOOCS是消除數(shù)字鴻溝的有效手段之一，扶貧單位可以通過捐贈的電腦或掌上設備，進行遠程分享優(yōu)秀的教育資源，圖書館可以推送致富技術、致富經(jīng)驗、電商知識、中小學教育等數(shù)字資源，以解決幫扶點的教育資源匱乏問題。

3.2 提高文化精準扶貧的效能

服務也屬于商品，提高精準扶貧的效能也有利于順利開展文化扶貧。提高文化精準扶貧的效能應從以下幾方面進行：（1）經(jīng)費。文化精準扶貧中捐贈的圖書、設備等均需經(jīng)費支持，經(jīng)費的不足會導致扶貧質量大打折扣?？刂平?jīng)費的主要手段有：第一，通過項目申請。申請扶貧專項資金，高校圖書館可以通過申請科研項目的方式爭取研究經(jīng)費來解決扶貧館員的差旅費用。如陜西省政府向高校圖書館公開招標圖書館服務，這一范式可能會打破圖書館文化扶貧自籌經(jīng)費的慣例，成為圖書館文化扶貧獲取政府經(jīng)費支持的途徑之一。第二，參與投標政府所購買公共文化服務項目[12]。如文化信息共享工程、農家書屋、公共文化服務體系示范區(qū)、縣級兩館建設項目、萬里邊疆文化長廊等創(chuàng)建項目、春雨工程、人才支持計劃等。第三，與數(shù)據(jù)商協(xié)商，通過合作共贏的方式來爭取為扶貧點共享使用數(shù)據(jù)庫資源，節(jié)省文化扶貧開支。第四，建設圖書館扶貧聯(lián)盟，可以與當?shù)貓D書館進行聯(lián)辦，實現(xiàn)數(shù)字資源共建共享，自建特色數(shù)據(jù)庫共享，扶貧專柜流轉等方案以擴充扶貧資源，節(jié)省扶貧經(jīng)費。（2）時間?？刂茣r間成本，有利于提高文化扶貧滿意度。第一，開通網(wǎng)絡服務，節(jié)省館員的實地工作時間，打破地域節(jié)點以后，可以延長在線服務時間。第二，提升服務效率，縮短求助響應時間，通過節(jié)省讀者時間，從而提升扶貧滿意度。（3）通過考核[13]。通過文化扶貧考核，一是對考核比較優(yōu)秀的扶貧館員進行表彰，增加其工作積極性。如對參與扶貧的館員給予一定的補助，或職務晉升、職稱評聘、定級考核中優(yōu)先考慮等，或按照課時量或者講座量進行報酬結算等。激勵機制能激發(fā)扶貧館員的工作熱情，提高精準文化扶貧的工作效率。二是對扶貧滿意度進行考核，分析考核結果，優(yōu)秀的方案進一步加強，效果不佳的方案依據(jù)反饋結果及時進行修正。（4）培養(yǎng)精準扶貧館員[14]。扶貧人員的流動性會影響精準扶貧的持續(xù)性，文化精準扶貧是一項長期的艱巨任務，因此文化扶貧人員的穩(wěn)定性有利于扶貧工作的開展。圖書館設置扶貧館員可以有專人負責，尤其是高校圖書館可以招募有相關學科背景的學生，利用寒暑假進行精準扶貧。如廈門大學圖書館聯(lián)合“南強鄉(xiāng)村學社”學生社團援建鄉(xiāng)村圖書館項目，廈大圖書館負責提供技術支持、服務指導及專業(yè)培訓，建成“屈原鄉(xiāng)村圖書館”等多個鄉(xiāng)村圖書館項目，建成的鄉(xiāng)村圖書館由大學生社團運營，為當?shù)鼐用裉峁┓盏耐瑫r也是大學生志愿者的實踐基地，這樣保障了項目可持續(xù)性，與大學生社團的合作為高校圖書館援建鄉(xiāng)村圖書館建設提供了方向[15]。武漢大學圖書館利用寒暑假號召學生志愿者開展的“書香大使”活動，以閱讀分享會的形式傳播文化知識。這樣既保證了扶貧工作的連續(xù)性也克服了扶貧人手不足的問題。

3.3 擴充文化精準扶貧的覆蓋范圍

分銷的渠道越廣，用戶接觸和認知到產品或服務的機會就越大。同樣對于文化精準扶貧也是一樣，更需要擴充服務渠道。開展文化精準扶貧的渠道有以下幾種：（1）圖書館自主承辦。圖書館自主承辦的文化扶貧活動主要有設置扶貧書架、建立愛心書屋和圖書贈閱、文化講座等服務方式，這些都是圖書館參與文化扶貧的常規(guī)項目，比較容易實現(xiàn)，但是效果一般都是差強人意。（2）與當?shù)貓D書館合作。當?shù)貓D書館或圖書室了解本地人的閱讀習慣以及民風，通過與當?shù)貓D書館的聯(lián)辦，更容易把脈當?shù)匚幕毨У脑颍峁┚用裣猜剺芬姷奈幕?。如福建省圖書館在光澤縣、政和縣、建寧縣等地設立分館，并配送硬件，并建立長效機制[16]。（3）與數(shù)據(jù)商合作。這種方式需要圖書館大膽嘗試，數(shù)據(jù)庫商以營利為目的，圖書館可以依據(jù)當?shù)靥厣幕?、特色資源入庫的方式與數(shù)字商尋求合作，一方面將圖書館所購資源與當?shù)胤窒恚硪环矫嫱茝V當?shù)靥厣幕?，發(fā)展特色文化旅游，提升當?shù)鼐用裎幕J同感和自豪感，從而引導當?shù)厝嗣穹e極參與文化宣傳，來實現(xiàn)脫貧[17]。如山西省右玉縣元堡子鎮(zhèn)精準扶貧案例和山西省委黨校圖書館根據(jù)武鄉(xiāng)地區(qū)豐富的紅色文化資源開發(fā)的“八路軍總部在山西”數(shù)據(jù)庫，確立了文化旅游幫扶項目[18]。（4）與其他圖書館合作。聯(lián)辦可以節(jié)省宣傳經(jīng)費，擴充文化信息資源，擴大宣傳影響，借助圖書館聯(lián)盟的方式，借助文獻傳遞和館際互借的方式滿足幫扶居民的迫切文化需求[19]。如美國西肯塔基大學圖書館與當?shù)毓矆D書館集合各單位所長，組成由沃倫縣圖書館和巴諾書店人員共同參與的南肯塔基州圖書節(jié)伙伴，將保齡格林市的讀書活動辦出特色，提供社會服務，包括寫作大會、作家簽售、邀請名人進行閱讀互動，活躍當?shù)氐木用裎幕?，對圖書館來說，獲得了社會的支持和認可，提高了館藏利用效率，形成了文化服務品牌，提升了圖書館的社會地位[20]。（5）與社會機構合作[21]。與廠商、文獻供應商、出版社等建立長效合作機制，提供穩(wěn)固的愛心捐贈項目，逐步解決文獻少、舊、雜等問題。（6）借助駐村書記。扶貧要借助發(fā)揮貧困地區(qū)的各類人才，如駐村書記、大學生村官、駐村干部和工作隊等[22]。高等院校在扶貧工作中，均有定點幫扶的貧困村，會派駐有能力的教職工作為駐村書記開展扶貧工作，高校圖書館應以駐村書記為聯(lián)系點，通過走訪駐村書記，了解當?shù)匚幕F(xiàn)狀，并及時收集扶貧工作反饋意見。通過擴寬服務渠道，減輕圖書館舉辦活動的壓力，同時也能拓寬服務的范圍以及讀者參與的積極性。

3.4 創(chuàng)新文化精準扶貧的策略

文化精準扶貧，除了傳統(tǒng)的文化扶貧手段外，還應從以下幾個方面進行宣傳推廣：（1）加強專題文化推廣力度，注重品牌推廣[23]。圖書館在進行文化扶貧的過程中，要注重品牌建設，吸引讀者進行閱讀。如福建省圖書館在福建赤溪村實施精準扶貧中，搭建了畬族文化主題館，發(fā)展畬族演藝、文化旅游等事業(yè)，最終實現(xiàn)了脫貧致富。（2）采用新媒體形式。例如掌上閱讀更能吸引一些青年讀者，借助手機設備，通過微信進行推送，鎖定他們的碎片時間。而音頻形式的閱讀推廣更適合年長的讀者使用，圖書館可以借助自身搭建的網(wǎng)站、微信、微博、圖書館APP等網(wǎng)絡平臺推送微視頻、文學作品、音樂、MOOCS等多種類型的數(shù)字資源，并通過后臺控制，及時與讀者進行互動溝通，提升閱讀體驗。如上海圖書館提供的“愛閱讀盒子”，福建圖書館開發(fā)的“文化一點通”等。網(wǎng)站、APP這些技術手段都需要經(jīng)費的支持，經(jīng)費不足的圖書館可以通過微信平臺和微博，及時推送文化信息服務，聽取群眾心聲，達到精準扶貧的目的。如姜曉曦提出[24]，可以結合文化扶貧政策和貧困縣圖書館現(xiàn)狀，構建了“互聯(lián)網(wǎng)+”下的貧困縣圖書館數(shù)字綜合服務平臺。（3）促進文化扶貧的連續(xù)性。對投入運行的精準扶貧項目要進行持續(xù)的維護和服務指導，并有針對性的組織培訓和館員業(yè)務指導。文化精準扶貧的連續(xù)性有利于圖書館開展系列扶貧活動，以增加讀者的認可度，也可以發(fā)揮文化扶貧的品牌效應。（4）活動方案要醒目。一個醒目的文化扶貧方案，能夠讓讀者耳目一新，也能提高讀者的參與積極性?？梢越柚?jié)日效應，如世界讀書日和中秋節(jié)、端午節(jié)和重陽節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，開展主題鮮明的讀書用書主題活動，并加大宣傳力度，營造積極向上的文化學習氛圍，增強脫貧意識，提升主動脫貧的能力[25]。如2017年黔西南州圖書館以世界讀書日為契機，開展了題為“全民閱讀日，讓書香溢滿金州”的全民閱讀系列活動，推動了當?shù)匚幕鲐毠ぷ鱗26]。

4 結語

圖書館文化精準扶貧已經(jīng)成為圖書館界重點關注的領域之一，也是我國圖書館界積極拓展服務領域、創(chuàng)新社會化服務的一種方式。文章通過引入4P營銷理論，通過市場營銷學理論對精準扶貧內容、扶貧渠道和進行扶貧宣傳等內容進行了討論，以期為圖書館界實施文化精準扶貧實踐提供參考和借鑒。

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