技術(shù)異化：電商直播的場(chǎng)景價(jià)值反思

周奕懷 金佳惠

摘 要 受新冠肺炎疫情影響，電商直播憑借其線上帶貨的天然優(yōu)勢(shì)日趨火爆并呈現(xiàn)了全民參與的態(tài)勢(shì)。資本力量下，電商直播不斷創(chuàng)造多元化、在場(chǎng)化、狂歡化的場(chǎng)景，滿足受眾的情感偏好、社交需求與消費(fèi)欲望。作為電商直播的主要承載內(nèi)容，爆炸式繁殖的場(chǎng)景日益成為人們的“精神食糧”，泛濫的景觀與符號(hào)令人們的生活方式和社會(huì)關(guān)系受到極大影響。技術(shù)在主體性、交往與消費(fèi)三個(gè)層面上的異化問(wèn)題日益凸顯。因此，文章從電商直播的場(chǎng)景特征出發(fā)，觀照電商直播所制造的具體異化表現(xiàn)，對(duì)規(guī)范電商直播內(nèi)容、搭建健康電商直播環(huán)境具有重要意義。

關(guān)鍵詞 電商直播；場(chǎng)景；價(jià)值反思；技術(shù)異化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2020）24-0077-04

新冠肺炎疫情使實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受沉重打擊，由此掀起了線下經(jīng)濟(jì)到線上經(jīng)濟(jì)的探索。繼2019年中國(guó)電商直播元年后，電商直播再次迎來(lái)高潮。數(shù)據(jù)顯示，“2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4 338億元，同比增長(zhǎng)214%，預(yù)計(jì)到2020年規(guī)模將翻一番”[ 1 ]。

在萬(wàn)物皆可直播的時(shí)代，場(chǎng)景已成為電商直播的關(guān)鍵要素，并呈現(xiàn)出多元化、在場(chǎng)化和狂歡化的特征。直播的“服務(wù)場(chǎng)景”[2]與受眾的生活場(chǎng)景趨于融合。身為電商直播主要活躍群體的青年人，與資本共同建構(gòu)了這場(chǎng)視覺(jué)盛宴。然而在場(chǎng)景的無(wú)盡生產(chǎn)下，電商直播也引發(fā)了消費(fèi)主義景觀堆疊、現(xiàn)實(shí)與虛擬界限消弭等問(wèn)題，點(diǎn)燃了技術(shù)異化的導(dǎo)火索。如何打造良好的電商直播環(huán)境，需要我們透過(guò)場(chǎng)景的表層特征，將目光擲向場(chǎng)景投射在主體、交往和消費(fèi)三方面的異化表現(xiàn)。從媒介環(huán)境、符號(hào)消費(fèi)等視角剖析其背后的邏輯鏈條，對(duì)技術(shù)本身進(jìn)行價(jià)值反思。

1 電商直播的場(chǎng)景特征

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的定義，電商直播界定為“直播者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的直播平臺(tái)或直播軟件來(lái)推銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能，從而購(gòu)買(mǎi)自己的商品的交易行為”[3]。其中包括直播者為原有的電商企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品、向其他平臺(tái)的電商企業(yè)引流和吸引受眾到非平臺(tái)商戶交易三種形式。

在移動(dòng)設(shè)備高度普及和電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛的當(dāng)下，直播成為線上經(jīng)濟(jì)的重要賽道。而其連通主播和消費(fèi)者的關(guān)鍵要素，就是屏幕中呈現(xiàn)出來(lái)的場(chǎng)景。即一種擁有變現(xiàn)能力的服務(wù)場(chǎng)景，“它是依靠人而建立起來(lái)的一種有形環(huán)境，通過(guò)氛圍環(huán)境，空間陳列布局及功能性，符號(hào)、象征和人工制品來(lái)構(gòu)建”[2]。直播實(shí)踐中，主播通過(guò)逼真且富娛樂(lè)性的場(chǎng)景吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者通過(guò)融入場(chǎng)景滿足其社交、消費(fèi)等多層次的需求。這種相吸通常是非理性的，兩者呈現(xiàn)出螺旋上升的過(guò)程。直播間的場(chǎng)景不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，人們?cè)趫?chǎng)景中接收感官刺激的閾值不斷提高，處于資本運(yùn)作下的電商直播，又會(huì)涌現(xiàn)更多新式的、操控性更強(qiáng)的場(chǎng)景。在這一過(guò)程中，場(chǎng)景呈現(xiàn)出多元化、在場(chǎng)化、狂歡化三個(gè)特征，而三者的不斷強(qiáng)化使消費(fèi)者在這場(chǎng)拉鋸中逐漸遭受異化。

1.1 場(chǎng)景多元化：景觀堆聚下的選擇悖論

場(chǎng)景的多元化體現(xiàn)在兩個(gè)維度上，一是橫向上場(chǎng)景的豐富多元。各型各色的場(chǎng)景裹挾了人們?nèi)粘Ｉ钪械乃袝r(shí)間。電商直播的場(chǎng)景不僅僅是“線下店鋪場(chǎng)景的還原”[4]，吃飯、睡覺(jué)、健身、學(xué)習(xí)等場(chǎng)景都有相對(duì)應(yīng)的直播，只要點(diǎn)進(jìn)直播間的商品櫥窗，就能購(gòu)買(mǎi)主播正在使用的產(chǎn)品。多元化的必然性在于資本的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，場(chǎng)景不會(huì)萎縮或固定，只會(huì)侵入生活更多的角落，去挖掘其視覺(jué)化的潛能。這一點(diǎn)在今年疫情的直播熱中展現(xiàn)得更為突出，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。在“萬(wàn)物皆可直播”的口號(hào)下，有越來(lái)越多的商品擠入直播間，場(chǎng)景的多元化進(jìn)一步加深。德波認(rèn)為，在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象，景觀的社會(huì)功能就是“異化的具體生產(chǎn)”[ 5 ]。橫軸上密集的場(chǎng)景造成景觀的堆積和膨脹，多元化給商業(yè)帶來(lái)巨大利潤(rùn)，同時(shí)也卷席著生活的一切來(lái)到屏幕之中。

二是縱向上基于用戶偏好的場(chǎng)景的多元化，電商直播憑借算法，可以針對(duì)用戶的興趣點(diǎn)，推送相關(guān)的直播。在同品類(lèi)電商直播下，又有無(wú)數(shù)的細(xì)分類(lèi)目。直播場(chǎng)景以人作為節(jié)點(diǎn)，向下縱深，從而形成一張密集的羅網(wǎng)。與食品有關(guān)的電商直播從食品原料到加工器具應(yīng)有盡有。主播的風(fēng)格不同、品牌與平臺(tái)的來(lái)源不同、折扣力度不同又給各個(gè)直播間帶來(lái)差異性。索緒爾提出“雙軸關(guān)系”，經(jīng)過(guò)后續(xù)符號(hào)學(xué)家的發(fā)展，演變?yōu)榫酆陷S與組合軸。聚合軸具有比較與選擇的功能，組合軸的功能是鄰接黏合。“精英文化時(shí)代的流行，實(shí)質(zhì)上就是聚合軸上的比較，是剔粗取精。但到移動(dòng)互聯(lián)的場(chǎng)景時(shí)代，流行更多的轉(zhuǎn)變?yōu)榻M合軸上的鏈接操作”[6]。在無(wú)窮無(wú)盡的場(chǎng)景中，人們無(wú)可避免地遭遇“選擇悖論”，太多的選擇致使人們無(wú)從選擇。而在技術(shù)的世界里，算法卻事先進(jìn)行了選擇，根據(jù)用戶畫(huà)像安排好了組合段，為消費(fèi)者鏈接一個(gè)又一個(gè)的場(chǎng)景。受眾只需操作單軸行為，通過(guò)滑動(dòng)屏幕進(jìn)入下一場(chǎng)算法“準(zhǔn)備好”的直播。

1.2 場(chǎng)景在場(chǎng)化：真實(shí)界線的消彌

電商的發(fā)展產(chǎn)生了線下與線上消費(fèi)的界限，即使身體“缺場(chǎng)”也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。但到了“電商+直播”的時(shí)代，則是“在場(chǎng)”的又一次回歸。每一幕電商直播的場(chǎng)景都在試圖還原人們線下消費(fèi)的體驗(yàn)。主播將實(shí)體店鋪搬上直播間，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試吃、試穿、試用并向消費(fèi)者實(shí)時(shí)反饋，都是在創(chuàng)造一種虛擬在場(chǎng)。每晚定時(shí)的開(kāi)播，像是主播與消費(fèi)者一個(gè)一起購(gòu)物的約定，帶給消費(fèi)者一種實(shí)時(shí)的儀式感。疫情期間由于人們的活動(dòng)場(chǎng)所受限，云購(gòu)物、云健身、云輔導(dǎo)等紛紛涌現(xiàn)，越來(lái)越多的云端相聚消減了人們現(xiàn)實(shí)在場(chǎng)的存在。

戈夫曼提出了擬劇理論，認(rèn)為所有的社會(huì)角色與行為都是在舞臺(tái)上表演。在前臺(tái)展現(xiàn)與他人期望相符的形象，在后臺(tái)卸下偽裝。梅羅維茨將他的理論重新劃分為“前前臺(tái)—側(cè)臺(tái)/中區(qū)—深后臺(tái)”，指出中區(qū)是一種將后臺(tái)搬至前臺(tái)的策略?！皩?duì)于直播者來(lái)說(shuō)，以適度開(kāi)放個(gè)人的私人空間為條件，是為了更方便地進(jìn)入到他人的視野，創(chuàng)造自己在別人空間中的在場(chǎng)感”[7]。電商直播通過(guò)展示產(chǎn)品生產(chǎn)、打包的場(chǎng)景來(lái)博得受眾的信賴。受眾在這個(gè)過(guò)程中感到與商家的視角并置，這種虛擬的在場(chǎng)讓他們會(huì)對(duì)主播、品牌投入更多的私人情感。在權(quán)威的祛魅下，看似主播把視覺(jué)權(quán)讓渡給了受眾，實(shí)則刺激了他們對(duì)消費(fèi)、身份的欲望，從而對(duì)主播進(jìn)行打賞或購(gòu)買(mǎi)商品。

1.3 場(chǎng)景狂歡化：構(gòu)筑狂歡景觀，制造符號(hào)消費(fèi)

電商直播的種種場(chǎng)景都滿足了巴赫金所說(shuō)的狂歡節(jié)的特征。主播需要不斷刷新記錄的銷(xiāo)量神話為直播間的信譽(yù)做背書(shū)，受眾也需要狂歡的氛圍來(lái)填補(bǔ)未被滿足的情感和物質(zhì)需求。狂歡的廣場(chǎng)上，每一個(gè)受眾本身也成為了景觀。不斷刷屏的彈幕、評(píng)論、打賞，讓每一個(gè)原子化的個(gè)體陷入集體高潮，無(wú)形之中參與了狂歡場(chǎng)景的構(gòu)建。

鮑德里亞預(yù)言，消費(fèi)社會(huì)已不是對(duì)物的消費(fèi)而是對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。對(duì)于主播而言，他的首要任務(wù)就是通過(guò)話語(yǔ)的狂歡來(lái)制造氛圍?！百I(mǎi)它你就能成為女神”等類(lèi)似能指的泛濫不斷刺激受眾的神經(jīng)?！皩氊悺薄坝H”“哥”等親昵的代稱則是主播增進(jìn)與受眾間關(guān)系的形式。占據(jù)主動(dòng)地位的主播與受眾互動(dòng)、傾聽(tīng)受眾的意見(jiàn)，這和巴赫金的“對(duì)話理想”不謀而合。受眾在主播對(duì)場(chǎng)景的調(diào)度下，獲得了現(xiàn)實(shí)中情感的代償，然而這一切只是主播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的手段。受眾地位看似被抬高，在他們得到主播所謂的尊重，成為了狂歡購(gòu)物的一員時(shí)，籌碼又重新回到了主播的手上。

2 電商直播導(dǎo)致的技術(shù)異化

2020年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)出具的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者在三個(gè)月內(nèi)有過(guò)一次及以上的直播購(gòu)物頻率占比高達(dá)90.8%，同時(shí)存在沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重、信息不對(duì)稱、售后難以保證等諸多問(wèn)題[3]?？梢?jiàn)電商直播中所構(gòu)建的多元、真實(shí)、狂歡的場(chǎng)景下，受眾出現(xiàn)了主體性偏差，技術(shù)異化的問(wèn)題已然凸顯。

近代學(xué)者對(duì)異化思想及相干理論有多個(gè)角度的闡述。馬克思的勞動(dòng)異化理論認(rèn)為，資本家的剝削致使工人不能支配自己的勞動(dòng)，反之被勞動(dòng)成果所支配，因此他們的勞動(dòng)屬于異化的勞動(dòng)[8]。這里的異化指工人的勞動(dòng)及其勞動(dòng)成果作為客體與作為主體的人相疏離，反過(guò)來(lái)成為一種與主體對(duì)抗的外部力量，甚至控制、奴役本體的過(guò)程。在本文視閾下，技術(shù)異化則表示作為客體的技術(shù)反過(guò)來(lái)控制作為本體的人。結(jié)合本文探討的電商直播具體來(lái)講，作為客體的直播技術(shù)、智能算法以及移動(dòng)設(shè)備，由受傳雙方共同構(gòu)建的場(chǎng)景控制、影響了作為主體的受眾，因而可稱之為異化的技術(shù)。

異化表現(xiàn)了作為客體的創(chuàng)造物和作為主體的人之間對(duì)抗、支配的狀態(tài)或達(dá)到這一狀態(tài)的過(guò)程，尤其表現(xiàn)在人無(wú)法支配其意志及活動(dòng)上。而在直播這一場(chǎng)景中，其導(dǎo)致的技術(shù)異化主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，即主體性喪失、交往異化及消費(fèi)異化。

2.1 主體性喪失：多元景觀規(guī)則下的個(gè)性消解

場(chǎng)景無(wú)所不包地將人們生活中的一切視覺(jué)化，形成龐雜堆積的景觀?，F(xiàn)代社會(huì)中，正是這種令人眼花繚亂的景觀化掩蓋了消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)，人們追求的是在景觀包裝下的視覺(jué)秀，卻往往忽視了自己真正的需求。景觀侵蝕了人們除工作勞動(dòng)時(shí)間外的所有閑暇時(shí)間。原本屬于人獨(dú)立思考與創(chuàng)造的時(shí)間，現(xiàn)在完完全全交到了電商直播或者說(shuō)資本家的手中。在多元的、泛娛樂(lè)化的電商直播場(chǎng)景中，受眾可以找到任何他們感興趣的事物。同時(shí)他們也在被這些場(chǎng)景吞沒(méi)，喪失批判性。

當(dāng)下，通過(guò)算法匹配受眾的興趣愛(ài)好進(jìn)行精準(zhǔn)推送已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)模式。在電商直播創(chuàng)造的場(chǎng)景中，渠道商通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法判斷用戶感興趣的直播類(lèi)型并進(jìn)行推送，其改變傳統(tǒng)受傳結(jié)構(gòu)的同時(shí)，受眾作為主體卻失去了比較、選擇內(nèi)容的能力。在用戶可能接受的直播類(lèi)型中，算法往往只推送用戶們較為一致公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。例如在帶貨模式的直播中，受眾往往只會(huì)收到李佳琦等熱度高、流量大的頭部主播推送。以符號(hào)學(xué)視角來(lái)看，直播景觀的雙軸關(guān)系中，負(fù)責(zé)選擇與比較功能的聚合軸已然被算法所支配，作為主體的受眾只能在組合軸上進(jìn)行鏈接式的操作，在拼貼好的場(chǎng)景上移動(dòng)而缺乏對(duì)內(nèi)容的甄別。普通受眾和消費(fèi)者難以從直播的質(zhì)量、商品的參數(shù)上直接做出判斷，只能在社交媒體以及渠道推送的鏈接中反復(fù)切換。算法作為一種技術(shù)造成了從主體到客體的分離，并作為一種外部力量干預(yù)甚至支配了受眾的選擇，導(dǎo)致了技術(shù)異化。

通過(guò)受眾的興趣愛(ài)好自動(dòng)推送直播內(nèi)容，看似更好地匹配了受眾的個(gè)性，增加了用戶黏性。然而，身處這樣的媒介環(huán)境中，受眾只能無(wú)意識(shí)地參與，全然不知自己已經(jīng)失去了縱向維度的批判、選擇權(quán)力。每個(gè)受眾似乎都能在多元化的場(chǎng)景中發(fā)展自己的“個(gè)性”，但聽(tīng)到的只是身處信息繭房傳來(lái)的自己的回聲。當(dāng)作為主體的受眾的個(gè)性本身成為了準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，將直播間構(gòu)建為每個(gè)受眾個(gè)性無(wú)限趨同的景觀，那么個(gè)性也將不復(fù)存在，主體性在這一景觀中已然喪失。景觀作為以受傳雙方為主體制造的意識(shí)形態(tài)，反而異化成為了一種“使人們內(nèi)在分離達(dá)到頂點(diǎn)的技術(shù)樣式”。正如德波認(rèn)為的那樣，“個(gè)性的消除是具體屈從于景觀規(guī)則存在的不幸附屬物，這一存在甚至還在不斷地除去真實(shí)經(jīng)歷的可能性，并從而除去了個(gè)人選擇的發(fā)現(xiàn)”[9]。

2.2 交往異化：不平等互動(dòng)與“第四權(quán)力”的重構(gòu)

電商直播構(gòu)建的場(chǎng)景消弭了真實(shí)與虛擬的界線。而其帶給受眾的“在場(chǎng)”感，體現(xiàn)在電商直播的社交媒體屬性與受眾間的強(qiáng)關(guān)系。其表現(xiàn)在直播技術(shù)的即時(shí)性、交互性，例如直播者和受眾隨時(shí)互動(dòng)、受眾之間通過(guò)彈幕相互交流等。聚焦電商直播，原本消費(fèi)者私人的購(gòu)物行為在直播間以“拼團(tuán)”“集體逛街”的形式呈現(xiàn)出社群化的特征，直播間為受者建立起無(wú)限接近真實(shí)的交往場(chǎng)景，表現(xiàn)出某種看似存在，實(shí)則與現(xiàn)實(shí)脫離、完全由傳播技術(shù)制造的社會(huì)關(guān)系。而隨之而來(lái)的，還有傳者與受者的交往異化、受眾之間的交往異化。

交往異化是指主體與主體的關(guān)系異化即主體間性的異化，人與人不是平等、自由的互動(dòng)關(guān)系，而是從主體—主體關(guān)系蛻變?yōu)橹骺完P(guān)系，其結(jié)果是人與人之間的疏離、不平等、不自由[10]。電商直播導(dǎo)致的交往異化體現(xiàn)在受眾非但未處于平等、自由的相互交往，且被這種交往反過(guò)來(lái)干擾甚至控制了自身。例如，直播者與觀眾通過(guò)彈幕進(jìn)行交流，而此時(shí)的交往并非主體之間的平等交流行為，而是直播者帶有銷(xiāo)售、變現(xiàn)目的，通過(guò)構(gòu)建在場(chǎng)化的景觀取得受眾的真實(shí)感的“表演”。同時(shí)，直播腳本、前期策劃對(duì)應(yīng)著媒介強(qiáng)大的“第四權(quán)力”，受眾觀看直播的中區(qū)行為時(shí)認(rèn)為權(quán)威的神秘性消解了，隨之喪失了距離感。德波指出，“當(dāng)真實(shí)世界轉(zhuǎn)化為簡(jiǎn)單視象時(shí)，后者就成為一種真實(shí)的存在，其催眠和麻痹的作用十分有效，奇觀成為一種趨勢(shì)，使人們通過(guò)各種特定的中介物認(rèn)識(shí)世界”[ 1 1 ]。這種權(quán)力控制著直播的展現(xiàn)形式作為一種“簡(jiǎn)單的視像”，變相控制了受眾自以為的與直播者“真實(shí)”的交往，受眾為此給主播打賞、購(gòu)買(mǎi)商品，交易取代了交往中應(yīng)有的交流與分享，造成了交往的異化。此外，打賞或消費(fèi)數(shù)額較大的粉絲相較普通受眾在直播間擁有更高的地位，擁有與主播隨意互動(dòng)及展示自己的特權(quán)。場(chǎng)景的真實(shí)性令普通受眾也希望使自身的行為與其相適應(yīng)，從而繼續(xù)投入不平等的、異化的交往。

2.3 消費(fèi)異化：虛假需求下狂歡的錯(cuò)覺(jué)

上文中提到，2020中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》指出，44.1%的受訪者認(rèn)為直播中“沖動(dòng)消費(fèi)太嚴(yán)重”[3]，由此可以管窺電商直播導(dǎo)致的消費(fèi)異化。

馬爾庫(kù)塞認(rèn)為，“為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的那些需要，使艱辛、侵略、痛苦和非正義永恒化的需要，是‘虛假的需要”[12]。而正是虛假需求致使了消費(fèi)的異化——在電商直播中，直播技術(shù)及傳播過(guò)程搭建的狂歡化場(chǎng)景制造了受眾的“虛假需求”。例如帶貨主播通過(guò)與廠家合作向消費(fèi)者銷(xiāo)售折扣商品，演示商品的使用場(chǎng)景并夸大其重要性等，由此來(lái)促使受眾購(gòu)買(mǎi)他們本不迫切需要的商品和服務(wù)。西方馬克思主義學(xué)者以為，異化的消費(fèi)被賦予其他意義，并不是僅僅滿足人們需要的過(guò)程。電商直播為受眾構(gòu)建了一個(gè)開(kāi)釋壓力、自我表現(xiàn)的景觀。受眾成為直播間狂歡化場(chǎng)景的一部分，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了某種身份的重塑，并通過(guò)消費(fèi)完成自我呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了作為“消費(fèi)者”的自我認(rèn)同。而這樣狂歡化下不理智的消費(fèi)，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)的異化：消費(fèi)者“得到這些東西不過(guò)是為了占有他們”，“滿足于沒(méi)有用的借口”[13]，被消費(fèi)物化。

電商直播構(gòu)建的狂歡場(chǎng)景未必確實(shí)體現(xiàn)了巴赫金提出的狂歡，即“第二世界的生活”是“充滿了同一切人一切事的隨意不拘的交往”[14]，而電商直播中受眾的交往也顯而易見(jiàn)是非平等、自由的。可見(jiàn)直播場(chǎng)景的“狂歡化”并非巴赫金描述的愉悅盛宴，而是傳播技術(shù)制造的虛假需求下一場(chǎng)缺失了內(nèi)核的“狂歡的錯(cuò)覺(jué)”。人們看似在這場(chǎng)狂歡中享受自由和平等，自愿自主地買(mǎi)單付款，實(shí)際上卻在被消費(fèi)所支配，從而異化了消費(fèi)。

3 結(jié)語(yǔ)

電商直播所構(gòu)建的場(chǎng)景具有多元化、在場(chǎng)化及狂歡化的特征，同時(shí)其帶來(lái)的技術(shù)異化表現(xiàn)為主體性缺失、交往異化以及消費(fèi)異化。通過(guò)上文的論證，我們可以窺見(jiàn)直播場(chǎng)景的特征與技術(shù)異化表現(xiàn)之間的邏輯關(guān)系。電商直播這一場(chǎng)景通過(guò)技術(shù)手段和傳播符號(hào)構(gòu)建堆聚了多元化的密集景觀，而其多樣性反而抽離了受眾的選擇和批判權(quán)力，消解了受眾的個(gè)性，造成主體性的缺失。與此同時(shí)，直播場(chǎng)景在場(chǎng)化的特征，又令受眾失去了距離感，傳者的中區(qū)行為讓受者無(wú)意識(shí)地陷入不平等的交往中，進(jìn)而導(dǎo)致了交往異化，人們不自覺(jué)地被直播者引導(dǎo)的交往活動(dòng)所支配。再者，直播制造的狂歡化場(chǎng)景讓消費(fèi)行為上升到了其他意義，直播者精心制造的虛假需求導(dǎo)致了消費(fèi)者的消費(fèi)異化。

總體來(lái)看，在資本驅(qū)動(dòng)下構(gòu)建的直播場(chǎng)景從某種意義上實(shí)現(xiàn)了相對(duì)平等自由的視像，而在場(chǎng)景中的主體——人的行為與活動(dòng)卻未必自由、平等，人們?cè)诟泄偕汐@得娛樂(lè)，卻在精神上喪失了理智和思辨，異化問(wèn)題已然凸顯。資本作為直播場(chǎng)景的參與者，同時(shí)也是構(gòu)建者，理應(yīng)對(duì)直播技術(shù)做出價(jià)值反思。面對(duì)直播技術(shù)異化招致的種種亂象，要構(gòu)建健康的直播環(huán)境，行業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)制定首當(dāng)其沖，完善相關(guān)政策與法規(guī)，規(guī)范、治理刻不容緩。例如，日前全國(guó)各地已經(jīng)開(kāi)始立法，規(guī)范“吃播”這一直播形式中的餐飲浪費(fèi)行為，禁止假吃、催吐、暴飲暴食等相關(guān)活動(dòng)，這就是一個(gè)良好的開(kāi)端。

無(wú)可爭(zhēng)議的是，電商直播具有豐富的場(chǎng)景價(jià)值。如若其中存在的問(wèn)題得到規(guī)范，直播技術(shù)帶來(lái)的媒介形態(tài)或許能真正構(gòu)建一個(gè)全民自由、平等的網(wǎng)絡(luò)世界，身處虛擬社群中的網(wǎng)民也將迎來(lái)一場(chǎng)狂歡的盛宴。

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