移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的運(yùn)營現(xiàn)狀和優(yōu)化策略

郭昊

摘 要 學(xué)術(shù)期刊是科研成果的交流平臺和科學(xué)信息的主要載體。隨著傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合發(fā)展，越來越多的學(xué)術(shù)期刊開展基于微信公眾平臺的增強(qiáng)出版，豐富論文內(nèi)容呈現(xiàn)形式，加快科研成果的傳播和共享，擴(kuò)大期刊影響力。然而，當(dāng)前部分學(xué)術(shù)期刊忽略了微信公眾平臺及學(xué)術(shù)論文移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺定位不當(dāng)、學(xué)術(shù)論文微信公眾平臺傳播陷入大眾性與專業(yè)性的失衡，使得其微信公眾平臺呈現(xiàn)低效運(yùn)營的狀態(tài)。因此，在優(yōu)化微信公眾平臺的運(yùn)營時(shí)，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)力求在準(zhǔn)確的定位下，著力打造具有特色的微信公眾平臺；明確微信公眾平臺的定位、注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和二次加工、設(shè)置專職運(yùn)營編輯，方能提高期刊的品牌競爭力和影響力。

關(guān)鍵詞 學(xué)術(shù)期刊；微信公眾平臺；移動(dòng)閱讀；增強(qiáng)出版

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0031-04

基金項(xiàng)目：2019年江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目立項(xiàng)（2019SJA0967）；2018年江蘇省研究生教育教學(xué)改革課題重點(diǎn)項(xiàng)目（JGZZ18_053）。

學(xué)術(shù)期刊的誕生源自人們對科學(xué)交流的需求，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和傳播媒介的變革緊密關(guān)聯(lián)。14世紀(jì)文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了近代自然科學(xué)的創(chuàng)立和新哲學(xué)的興起。隨著科學(xué)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，17世紀(jì)中葉歐洲已有200多個(gè)學(xué)術(shù)組織，科學(xué)交流與信息傳播迫切且頻繁，既往主要依賴書信往來的交流方式越發(fā)顯得低效，新發(fā)現(xiàn)、新思想很難及時(shí)、公開地得到確認(rèn)。1665年3月6日，《哲學(xué)匯刊》（1776年更名為《英國皇家學(xué)會(huì)會(huì)刊》）在倫敦面世，這是世界上第一本純粹的科技學(xué)術(shù)期刊。對于當(dāng)時(shí)的科學(xué)家而言，學(xué)術(shù)期刊能夠使自己較好地行使科研成果的“發(fā)表權(quán)”與“署名權(quán)”，宣示科研成果的歸屬權(quán)，傳播自己的科研成果，還能較快地了解最新的科學(xué)信息，掌握相關(guān)研究動(dòng)態(tài)[ 1 ]?！墩軐W(xué)匯刊》的創(chuàng)辦開啟了一種新型科學(xué)傳播模式，而學(xué)術(shù)期刊也很快成為學(xué)術(shù)交流的重要工具。

1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的學(xué)術(shù)期刊增強(qiáng)出版

自《哲學(xué)匯刊》創(chuàng)辦伊始，學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，經(jīng)歷了綜合性學(xué)術(shù)期刊、專業(yè)性學(xué)術(shù)期刊、文摘索引類學(xué)術(shù)期刊、集群化學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展歷程。然而長期以來，基于紙質(zhì)的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊受到篇幅和出版方式的限制，無法刊出更多的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)；當(dāng)研究過程的真實(shí)性質(zhì)疑時(shí)，反駁證據(jù)匱乏[2]。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，科學(xué)研究更加注重科研合作與知識共享、數(shù)據(jù)的有效性和重復(fù)使用、科研成果的傳播和推廣，研究成果傳播時(shí)經(jīng)常使用軟件工具、多媒體信息等非文獻(xiàn)型數(shù)字資源。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的推廣，新興媒體得到快速發(fā)展，并在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。在傳統(tǒng)出版與新興媒體融合發(fā)展的趨勢之下，學(xué)術(shù)期刊開始嘗試“增強(qiáng)出版”，即在出版時(shí)利用新媒體進(jìn)行“內(nèi)容服務(wù)”，在傳統(tǒng)出版內(nèi)容的基礎(chǔ)上增加輔助說明論文主要內(nèi)容及與論文相關(guān)的任何類型的信息。

這些增補(bǔ)信息既有助于讀者系統(tǒng)地理解研究數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、應(yīng)用和創(chuàng)新過程，促進(jìn)知識的充分交流與共享，還能提高同行評議的效率和質(zhì)量，有效遏制學(xué)術(shù)不端[3]。增強(qiáng)出版時(shí)，上述增補(bǔ)信息通常存放于數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)平臺并集成鏈接，與傳統(tǒng)論文一并發(fā)布和共享。微信公眾平臺作為一種新型媒介平臺，允許加載文字、圖表、音視頻等類型的數(shù)據(jù)；通信時(shí)采用可擴(kuò)展的標(biāo)記語言（XML）格式傳輸數(shù)據(jù)，對不同類型數(shù)據(jù)資料的兼容性較強(qiáng)；界面設(shè)計(jì)簡潔友好，互動(dòng)交流方便快捷，功能擴(kuò)展性強(qiáng)，因而成為學(xué)術(shù)期刊增強(qiáng)出版的重要路徑[4]。

2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的運(yùn)營現(xiàn)況

與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾平臺在傳播信息時(shí)范圍廣、及時(shí)且便捷、能進(jìn)行個(gè)性化推送，優(yōu)勢明顯。學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾平臺助力學(xué)術(shù)傳播時(shí)，能夠?qū)⒃械牟删幭到y(tǒng)嵌入到微信公眾平臺中，提供投稿、審稿、查詢等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)錄用通知、期刊信息變更、當(dāng)期目錄發(fā)布等信息的即時(shí)發(fā)布；將原本局限于紙質(zhì)形式的內(nèi)容進(jìn)行推送或二次加工，以數(shù)字化、音頻化等形式呈現(xiàn)，方便讀者隨時(shí)隨地閱讀；借助評論、回復(fù)等功能實(shí)現(xiàn)信息交流由單向傳播向雙向交流的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)期刊與讀者的良性互動(dòng)，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)知識傳播功能，進(jìn)而提高學(xué)術(shù)期刊的影響力[ 5 ]。

然而，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺目前普遍存在著運(yùn)營低效的困境，運(yùn)營的質(zhì)量和效果遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期，具體表現(xiàn)為平臺設(shè)置普遍相似、推送內(nèi)容缺乏新意、更新時(shí)間和頻率不固定、缺乏積極有效的互動(dòng)[6]。

大部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的菜單導(dǎo)航欄設(shè)置較為相似，常見以下三個(gè)板塊：用戶中心（在線注冊、作者查稿、專家審稿、期刊聲明），期刊內(nèi)容（當(dāng)期目錄、文章檢索、過刊瀏覽），關(guān)于我們（期刊簡介、編委介紹、投稿須知、期刊訂閱、聯(lián)系方式）。用戶可通過主菜單下的子菜單鏈接實(shí)現(xiàn)稿件查詢、在線審稿、信息獲取等基本功能。平臺設(shè)置中自定義菜單較少，總體呈現(xiàn)同質(zhì)化狀態(tài)[7]。

學(xué)術(shù)期刊微信平臺推送時(shí)基本上是原樣照搬紙質(zhì)刊物的內(nèi)容，未進(jìn)行二級加工；推送內(nèi)容的圖文搭配、發(fā)文范式以及版面設(shè)計(jì)效果欠佳或不符合數(shù)字閱讀的習(xí)慣，導(dǎo)致用戶閱讀興趣不高，進(jìn)而影響公眾號的長期關(guān)注。此外，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的活躍度較低，沒有固定的更新頻率與時(shí)間，不利于用戶養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣。微信公眾平臺相較于傳統(tǒng)媒介，最大的優(yōu)勢是公眾號主持者可以與訂閱用戶進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。然而，大部分學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺依然保持著傳統(tǒng)出版單向式傳播的慣性思維，用戶服務(wù)意識不強(qiáng)，與用戶的交流互動(dòng)不足，用戶黏度較低。

3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺運(yùn)營低效的原因分析

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的迅猛發(fā)展，微信公眾平臺呈井噴態(tài)勢發(fā)展，并以其便捷、高效的方式影響著人們的生活習(xí)慣和思維方式。學(xué)術(shù)期刊順應(yīng)形勢發(fā)展，開通微信公眾平臺進(jìn)行增強(qiáng)出版，以期拓展期刊的傳播渠道和傳播影響力。然而，歷久彌新的學(xué)術(shù)期刊與新興的微信公眾平臺在用戶、傳播內(nèi)容、傳播目的、閱讀方式、傳播時(shí)效等方面存在很大差異[8]。很多學(xué)術(shù)期刊忽略了微信公眾平臺及移動(dòng)閱讀的特點(diǎn)，導(dǎo)致對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的定位不當(dāng)、學(xué)術(shù)論文微信公眾平臺傳播陷入大眾性與專業(yè)性的失衡，使得學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺呈現(xiàn)低效運(yùn)營的狀態(tài)。

3.1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的定位不當(dāng)

學(xué)術(shù)期刊承載著自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)前沿的研究成果和進(jìn)展，論文內(nèi)容嚴(yán)肅且專業(yè)，行文精準(zhǔn)、邏輯嚴(yán)密，篇幅較長。學(xué)術(shù)期刊的作者和讀者多為相關(guān)領(lǐng)域的研究人員，而學(xué)術(shù)期刊編輯主要負(fù)責(zé)選題策劃、組稿、修稿、排版等工作。當(dāng)前國內(nèi)大部分學(xué)術(shù)期刊多隸屬于高等院校、科研院所，不具有獨(dú)立法人資格，商業(yè)化運(yùn)營能力較差，期刊編輯通常也不參與期刊的運(yùn)營。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性使所有數(shù)字化產(chǎn)品和平臺從一開始就處于市場競爭環(huán)境中。微信公眾平臺開通之后，期刊編輯面臨的首要問題就是如何提高閱讀量、點(diǎn)贊量和平臺的影響力，但學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺不能一味迎合大眾閱讀，追求粉絲數(shù)量和閱讀量，否則難以實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊存在的意義[8]。此外，成長于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的學(xué)術(shù)期刊編輯部普遍存在著年齡、知識結(jié)構(gòu)、資金、觀念意識等因素的制約，對微信運(yùn)營涉及的市場營銷、技術(shù)更新、讀者維護(hù)等環(huán)節(jié)不甚熟悉，其運(yùn)營效果很難與集約化的出版集團(tuán)或純粹的新媒體公司競爭。然而，當(dāng)前部分學(xué)術(shù)期刊對微信公眾平臺定位不當(dāng)，將微信公眾平臺視為學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)版的移動(dòng)顯示端口，將其功能定位于期刊紙質(zhì)出版內(nèi)容的簡單延伸，平臺活動(dòng)僅為推送當(dāng)期論文和目錄，信息更新相對遲緩，后期缺乏維護(hù)，最終使微信公眾平臺變?yōu)椤敖┦毙推脚_。

3.2 學(xué)術(shù)論文微信公眾平臺傳播陷入大眾性與專業(yè)性的失衡

閱讀是獲取信息與知識的重要渠道。根據(jù)讀者在閱讀時(shí)的心理行為變化，閱讀過程可分為閱讀前、閱讀中和閱讀后三個(gè)階段。閱讀前，讀者選定一種閱讀載體，為獲取某種知識查詢相關(guān)文獻(xiàn)和信息，進(jìn)而獲得文獻(xiàn)找到信息。閱讀中，讀者通常進(jìn)行略讀快速瀏覽，確定文檔的價(jià)值，然后再進(jìn)行深入研讀，將外部信息內(nèi)化，進(jìn)而產(chǎn)生創(chuàng)造性的想法或文字創(chuàng)作內(nèi)容。閱讀后，讀者保存文檔，并與他人分享和討論，使知識理解得更加全面深入[9]。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，閱讀的載體從紙質(zhì)出版物拓展至智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端。與傳統(tǒng)紙媒、PC端相比，移動(dòng)終端在信息的查詢、略讀和分享三個(gè)閱讀環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢[9]，使得基于移動(dòng)終端的大眾閱讀和以學(xué)術(shù)論文閱讀為代表的專業(yè)閱讀呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)媒介的支持下，移動(dòng)終端為普通大眾提供海量的閱讀文本，搜索引擎技術(shù)又賦予了大眾讀者主動(dòng)選擇文本的可能性，大眾閱讀的自主性和自由度得到極大提升。在不斷加快的生活節(jié)奏中，大眾讀者不希望在閱讀中花費(fèi)太多腦力、付出太多辛苦；利用于碎片化的時(shí)間在智能手機(jī)上進(jìn)行淺閱讀，既可獲得大量的信息，還可以娛樂消遣分享，緩解現(xiàn)實(shí)壓力[10]。

相比之下，學(xué)術(shù)期刊論文專業(yè)性強(qiáng)，語言凝練抽象，其讀者群體主要包括科研人員、學(xué)者、高校師生等。他們與大眾讀者比較，目標(biāo)性更強(qiáng)，通常不會(huì)依賴微信平臺的搜索引擎來閱讀論文，而是更關(guān)注平臺的信息推送；研讀行為較多，需要通過深入的閱讀理獲取信息，理解理論，用于自身研究、撰寫論文，再將研究成果融入學(xué)術(shù)共同體之中。此類讀者基于微信公眾平臺的學(xué)術(shù)論文閱讀行為兼具專業(yè)性和大眾性的特征。例如，他們對微信論文內(nèi)容的學(xué)術(shù)性偏好超過社會(huì)性偏好，更關(guān)注論文的專業(yè)相關(guān)度；閱讀時(shí)采用瀏覽閱讀與“小屏+大屏”的深閱讀相結(jié)合的閱讀方式[ 1 1 ]。當(dāng)前，部分學(xué)術(shù)期刊在微信公眾平臺運(yùn)營過程中，過分突出學(xué)術(shù)論文移動(dòng)閱讀行為的大眾性特征，淡化或曲解其專業(yè)性特性，例如側(cè)重內(nèi)容的編輯和修飾，弱化內(nèi)容的相關(guān)性和質(zhì)量；注重滿足專業(yè)讀者快速獲取信息的閱讀需求，忽視探索觀點(diǎn)和積累信息等其他閱讀訴求，導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊微信平臺論文傳播陷入大眾性與學(xué)術(shù)性失衡的狀態(tài)[ 1 1 ]。

4 優(yōu)化學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺運(yùn)營的策略

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，“內(nèi)容為王”始終是傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而學(xué)術(shù)期刊一直是內(nèi)容的提供者，處于信息產(chǎn)業(yè)鏈的前端，掌握大量可供挖掘利用的資源。因此，學(xué)術(shù)期刊在優(yōu)化微信公眾平臺的運(yùn)營時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合研判，明確微信公眾平臺的定位、注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和二次加工、設(shè)置專職運(yùn)營編輯，方能有效拓展論文傳播渠道，增加學(xué)術(shù)期刊與科研工作者的黏度，提高期刊的品牌競爭力。

4.1 確定學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的定位

學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺既要有適合微信公眾平臺的內(nèi)容體現(xiàn)形式和功能設(shè)置，又不能完全脫離學(xué)術(shù)期刊的存在，其定位應(yīng)以學(xué)術(shù)期刊本身的定位為內(nèi)核，輔以微信公眾平臺的定位[8]。學(xué)術(shù)期刊可以依據(jù)所處行業(yè)的特點(diǎn)、刊物自身優(yōu)勢和不足、以及讀者用戶的特點(diǎn)和喜好，并結(jié)合兄弟期刊微信公眾平臺的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行綜合研判。既往研究顯示，“緊密圍繞服務(wù)刊物、報(bào)道專業(yè)技術(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)論文的模式”與“科普+大眾教育模式、大行業(yè)背景+多媒體模式”門檻高低不一、對人財(cái)物投入要求不等、傳播力和發(fā)展?jié)摿Σ槐M相同[12]。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)當(dāng)力求在準(zhǔn)確的定位下，著力打造具有特色的微信公眾平臺；以為期刊和訂閱用戶服務(wù)為核心，運(yùn)用新媒體語言開展傳播，豐富論文內(nèi)容呈現(xiàn)形式；合理安排現(xiàn)有的人財(cái)物資源，提升期刊競爭力，爭取實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益。

4.2 注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和二次加工

研究顯示，期刊微信平臺對論文的組織和推送方式是影響論文傳播效果的重要因素[12]。目前，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的論文推送以單篇推送或?qū)ｎ}推介為主，部分設(shè)有自定義菜單的微信公眾平臺提供論文檢索、過刊閱覽、精品推薦等。然而學(xué)術(shù)論文的語言抽象凝練，邏輯性強(qiáng)，不適宜直接發(fā)布在微信公眾平臺上，并不符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代讀者的閱讀習(xí)慣。學(xué)術(shù)期刊可以依據(jù)期刊紙質(zhì)內(nèi)容，開展二次加工，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，優(yōu)化論文的組織和推送。例如，保留作者的中心思路，提煉核心技術(shù)和重點(diǎn)難點(diǎn)，將一篇學(xué)術(shù)論文濃縮成“微文”，便于專業(yè)讀者進(jìn)行碎片化閱讀，快速了解核心內(nèi)容[13]，進(jìn)而在PC端下載全文深度閱讀，增加后期被引用的可能性；同時(shí)也便于其他微信公共平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)載和推廣。此外，可以開展“聚焦專家”“聚焦專題”“聚焦熱點(diǎn)”等活動(dòng)，搜集相關(guān)素材進(jìn)行提煉和加工，進(jìn)而組成一篇圖、文、視頻相結(jié)合的匯編作品[14]。

4.3 設(shè)置專職運(yùn)營編輯

在以“內(nèi)容為王”的微信時(shí)代，微信公眾平臺運(yùn)營的成功與否與文案的選擇和撰寫息息相關(guān)。在撰寫學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的文案時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重題目和內(nèi)容、語言實(shí)用有趣、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)[ 1 5 ]。微信公眾平臺還賦予了微信文案多媒體形式，除了文字，還可以運(yùn)用圖片、音頻、視頻等形式展現(xiàn)內(nèi)容，論文推廣時(shí)視需要加入不同形式的元素，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力[16]。此外，某些學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺還使用新媒體技術(shù)超文本標(biāo)記語言5（HTML5，簡稱H5），開展期刊宣傳、專題組稿、會(huì)議和活動(dòng)宣傳、數(shù)字廣告和服務(wù)等活動(dòng)。這種“H5+微信”的媒體融合模式，既符合互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播規(guī)律，適合現(xiàn)階段讀者的閱讀習(xí)慣，對提升學(xué)術(shù)期刊的傳播影響力益處良多[17]。期刊部在運(yùn)營微信公眾號時(shí)需要投入大量的精力、智慧和創(chuàng)造力。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，建議學(xué)術(shù)期刊設(shè)置微信公眾平臺專職運(yùn)營編輯，完善相關(guān)工作流程機(jī)制，以期推動(dòng)期刊的數(shù)字出版和新媒體融合。

5 結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，基于微信公眾平臺的增強(qiáng)出版有助于學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊在優(yōu)化微信公眾平臺運(yùn)營時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確微信公眾平臺的定位、注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和二次加工、設(shè)置專職運(yùn)營編輯，方能增強(qiáng)用戶黏度，促進(jìn)學(xué)術(shù)論文的交流與傳播，提升期刊的品牌競爭力和影響力。

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