貝因美發(fā)力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能否成功突圍有待市場檢驗

姚倩 王曉

10分鐘賣出396罐營養(yǎng)粉，這樣的甜頭讓“國內(nèi)奶粉第一股”貝因美開始瞄準(zhǔn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。1月19日，貝因美在投資者平臺上表示，公司正在與李佳琦等頭部網(wǎng)紅接洽，進(jìn)一步探索流量網(wǎng)紅直播帶貨的模式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2019年是貝因美的續(xù)命轉(zhuǎn)型年，在業(yè)績承壓的背景下，貝因美瞄準(zhǔn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，發(fā)力新零售尋求突破。不過，網(wǎng)紅直播的門檻較低，相較于其他產(chǎn)品，奶粉產(chǎn)品更加專業(yè)，需要相關(guān)知識進(jìn)行支撐，如何通過網(wǎng)紅帶貨并保持品牌力是貝因美不得不思考的問題。

發(fā)力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

1月17日，貝因美發(fā)布公告稱，為了更好地發(fā)展公司業(yè)務(wù)，適應(yīng)新一代消費者、新媒體與零售渠道的快速變化，加強(qiáng)在內(nèi)容營銷、母嬰新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，貝因美全資子公司貝因美（上海）管理咨詢有限公司擬使用自有資金46萬元與合抱文化傳播（上海）有限公司、金純[知名制片人、導(dǎo)演，現(xiàn)擔(dān)任平臺級時尚達(dá)人孵化器美ONE即美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司內(nèi)容制作總監(jiān)]、王晶心（資深主持人兼演員）共同成立合資公司。

值得注意的是，美腕網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦的美ONE品牌是一家大型網(wǎng)紅、藝人及模特線上服務(wù)平臺，旨在為用戶提供拍攝、表演、主播、電商分銷等多種合作機(jī)會。而當(dāng)前美腕網(wǎng)絡(luò)旗下最火的網(wǎng)紅便是李佳琦。

貝因美在公告中表示，合資公司未來將以母嬰MCN（Multi Channel Network，即“多渠道網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)”）為切入點，自主發(fā)展母嬰達(dá)人孵化、內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷等受年輕消費者關(guān)注和喜愛的市場推廣方式，幫助貝因美觸達(dá)“90后”、“95后”等年輕消費人群，提高貝因美營銷實力，助力貝因美業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

此前，貝因美與網(wǎng)紅楊迪的合作也引起了資本市場的關(guān)注。1月19日，貝因美在回答投資者疑問時表示，貝因美與楊迪確有合作，楊迪在1月13日晚的直播中向粉絲介紹了公司最新產(chǎn)品——保護(hù)兒童視力的“e-sight睛彩”葉黃素酯營養(yǎng)粉，10分鐘即賣出了396罐，而同款產(chǎn)品淘寶平臺月銷也僅445罐?！拔磥恚覀冞€會和其他網(wǎng)紅合作，進(jìn)一步推進(jìn)網(wǎng)紅直播帶貨，打造獨一無二的專家型母嬰網(wǎng)紅?！必愐蛎辣硎菊诜e極探索流量網(wǎng)紅直播帶貨營銷方式，并和李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅進(jìn)行了接洽。

以流量換銷量

近年來，直播平臺發(fā)展迅速，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，國內(nèi)外企業(yè)紛紛借此“打造品牌、順帶賣貨”。網(wǎng)紅帶貨的場所也從直播間進(jìn)入資本市場。2019年12月中旬，金字火腿、御家匯等均因網(wǎng)紅直播帶來的巨大流量，引發(fā)了二級市場的強(qiáng)烈關(guān)注度。

據(jù)統(tǒng)計，2019年，李子柒作為“在油管上擁有750萬粉絲”的頭部網(wǎng)紅，賺了1.6億元；“口紅一哥”李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年上市公司凈利潤指標(biāo)來看，2123家公司的凈利都不如李子柒和李佳琦多。有機(jī)構(gòu)預(yù)計，2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總規(guī)模有望超過7000億元，潛力巨大。

貝因美總經(jīng)理包秀飛曾在接受記者采訪時表示，“對于貝因美來說，2018年是保命年（摘帽），2019年是續(xù)命轉(zhuǎn)型年，而2020年則是使命年。”中原證券研究報告顯示，2018年，貝因美力爭“摘帽”保牌；2019年，貝因美調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，力爭完成各項業(yè)務(wù)的布局；2020年，貝因美將進(jìn)入全面發(fā)力的新階段，爭取實現(xiàn)快速增長。然而，最新財報顯示，貝因美2019年前三季度凈利潤仍虧損1.06億元，同比下滑478.85%；扣非凈利潤實現(xiàn)1.32億元，同比下滑28%。

“進(jìn)入2020年后，母嬰行業(yè)在大環(huán)境的刺激下進(jìn)入了存量博弈時代。貝因美大膽嘗試擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，讓紅人帶貨，這也是以流量換銷量。2020年對于貝因美來說是至關(guān)重要的一年，若要在2020年實現(xiàn)業(yè)績快速增長，網(wǎng)紅的流量或許是其最直接的變現(xiàn)方式?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示。

效果有待觀察

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)被貝因美擺在了重要的渠道位置。包秀飛在2019中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會上表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是貝因美數(shù)字經(jīng)濟(jì)新零售體系的重要手段，通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，貝因美要奮力直追。不過，貝因美能否借該模式突圍，仍有待市場檢驗。

目前，盡管網(wǎng)紅主播的單場銷售數(shù)據(jù)亮眼，但能帶給上市公司整體業(yè)績的貢獻(xiàn)較小。資料顯示，金字火腿與李佳琦合作的一場直播，銷售額達(dá)300萬元，而該公司在2019年前三季度的營收為1.68億元。同樣，御家匯在2019年同1500位網(wǎng)紅主播合作，直播場數(shù)累計超8000場；2019年前三季度，御家匯通過網(wǎng)紅主播合作銷售的產(chǎn)品金額占公司營業(yè)收入的比重為4.02%。

在乳業(yè)分析師宋亮看來，短視頻、網(wǎng)紅直播等方式已成為奶粉的一種新營銷方式，在傳統(tǒng)渠道無法滿足增長需求的背景下，貝因美也在積極嘗試。借助新模式，貝因美在一定程度上可以達(dá)到動銷的目的。不過，奶粉產(chǎn)品具有專業(yè)性，網(wǎng)紅直播的準(zhǔn)入門檻相對較低，二者屬性有一定的沖突?！安煌谄渌a(chǎn)品，嬰兒奶粉的宣傳一定是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，而網(wǎng)紅直播的娛樂屬性更強(qiáng)，用這種方式進(jìn)行消費者教育能否取得好的效果還有待觀察?！?/p>

此外，國金證券的一份研報指出，網(wǎng)紅直播帶貨容易爆發(fā)的品類往往是低單價且高復(fù)購率的產(chǎn)品，如快消品當(dāng)中的洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品和零食等，而嬰幼兒奶粉產(chǎn)品并不屬于低單價產(chǎn)品。