后千億時代來臨中小白酒企業(yè)或被加速收割

許禮清 李向磊

隨著茅臺、五糧液先后宣布營收突破千億大關，白酒行業(yè)在2019年年尾步入后千億時代。在白酒行業(yè)不斷釋放紅利，一線名酒強勢擴張收割、部分強勢區(qū)域酒企持續(xù)突圍的同時，其他諸多區(qū)域性白酒企業(yè)的市場份額不斷被蠶食，話語權持續(xù)減弱。在19家上市酒企中，除了茅臺、五糧液，洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒等幾家企業(yè)營收超過百億，劍南春、郎酒等未上市企業(yè)也已進入百億陣營。相反的是，迎駕貢酒、伊力特、酒鬼酒等區(qū)域酒企在2019年前三季度的業(yè)績增速較緩，金種子酒和青青稞酒更是出現(xiàn)負增長。白酒專家楊承平對此表示，目前行業(yè)分化已經(jīng)很明顯，未來白酒行業(yè)的品牌集中度還會進一步提高，中小企業(yè)肯定會被加速收割，區(qū)域酒企更多是處于防守態(tài)勢。

分化明顯 出現(xiàn)兩大千億巨頭

對于茅臺和五糧液營收突破千億大關，白酒營銷專家蔡學飛表示，“兩家巨頭通過飛天以及普五，對中國的高端白酒進行了壟斷式的占位，無論是從品牌形象、品牌價值還是消費者的接受程度來說，兩家都擁有絕對的優(yōu)勢。”

諸多百億級白酒品牌緊跟其后。從整體來看，2019年，洋河股份、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒等幾家企業(yè)營收超過百億，未上市企業(yè)中劍南春、郎酒進入百億陣營。記者梳理各家酒企2019年前三季度財報發(fā)現(xiàn)，五糧液、山西汾酒、古井貢酒、水井坊這4家企業(yè)前三季度營收已逼近2018年全年收入；今世緣營收增幅高達30.20%；酒鬼酒、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)（含全部業(yè)務）的營收增速均保持在20%以上。

另一方面，金種子酒和青青稞酒出現(xiàn)了負增長，*ST皇臺則在退市的邊緣游走。2019年4月，盛達集團成為了*ST皇臺的第五任控股股東，從此為保殼皇臺做出了一系列行動。8月，盛達集團為*ST皇臺提供2000萬元無息貸款，無任何額外費用；9月，先后兩次利用自身客戶資源同*ST皇臺簽訂白酒團購合同，金額總數(shù)近900萬元；12月16日，為*ST皇臺贈送1.3-1.5億元資產(chǎn)。雖然*ST皇臺也在全力抓銷售，但在行業(yè)擠壓式增長和市場進一步分化的背景下，*ST皇臺扭虧的壓力不小。

割據(jù)混戰(zhàn) 區(qū)域市場競爭加劇

楊承平告訴記者，“龍頭酒企的數(shù)百億市場增量，大概率是通過進一步擠壓區(qū)域品牌而來。因此，重點區(qū)域市場的競爭必定日益激烈。”

多位專家表示，得華東者得天下，而華東的重要組成市場就是江蘇市場和安徽市場。在江蘇市場，由于市場容量較大，催生出了洋河股份、今世緣等規(guī)模性酒企。數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，洋河股份、今世緣的營收分別突破210億元、41億元，二者在江蘇的市場份額共計超過一半。

面對600億容量的江蘇白酒市場，一撥撥的掘金者正在重兵出征。茅臺把江蘇作為“三個核心市場”之一去打造；五糧液的百億華東戰(zhàn)略早就提出，而江蘇是重中之重；山西汾酒過往3年在江蘇市場斬獲300%的增長，還立下“未來三年平均增速超50%”的目標；瀘州老窖、郎酒等企業(yè)亦是不甘人后。

根據(jù)東北證券研報，目前在安徽市場，次高端與高端酒被省外的茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據(jù)，低端30元以下市場被牛欄山、老村長等低端酒牢牢掌控，本地酒企產(chǎn)品價格集中在50-300元，在有限的價格帶內(nèi)本土品牌進行著無限的競爭。

真正與省內(nèi)酒企直面競爭的是洋河股份。有報道稱，當下洋河已經(jīng)將安徽市場從地市級細化至縣級，市場開始進入均衡發(fā)展階段。在組織規(guī)劃上，洋河采取“分公司+事業(yè)部”的運營模式，當?shù)厥袖N售額突破6000萬元時，成立一個分公司，目前在安徽已有十多家分公司。

與相對熱鬧的華東市場相比，西北市場雖然平靜許多，但幾家本土區(qū)域酒企也出現(xiàn)分化。從一家小酒廠起步的金徽酒一直深耕西北市場多年，并于2016年A股上市，如今，金徽酒已經(jīng)成為西北地區(qū)的強勢白酒品牌。但青青稞酒的營收增幅卻在2019年出現(xiàn)負增長，皇臺酒業(yè)甚至面臨退市風險?！拔鞅卑鍓K是比較薄弱的板塊，市場容量較小，一二線名酒擠壓力度相對較小，區(qū)域酒企反而憑借自身特色能夠持續(xù)發(fā)展。但這類區(qū)域白酒品牌的發(fā)展也相對會受阻，如果不打好差異化的牌，未來也會被強勢酒企奪走市場?！辈虒W飛表示。

加碼全國化2020年“攻守道”繼續(xù)

2019年對很多酒企來說是至關重要的一年，除了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等全國性品牌持續(xù)布局全國市場，部分區(qū)域白酒企業(yè)也在全國化的進程中不斷加碼。

“進攻”無疑是對許多白酒企業(yè)最好的概括。2019年4月，今世緣聯(lián)合安徽百川名品供應鏈管理公司，加速全國市場擴張。2019年3月，山西汾酒提出“過長江、破華東、占上?！保砻髁诉M軍全國的決心。財報顯示，2019年前三季度，汾酒省外市場營業(yè)收入占公司總收入的50.51%，較上年末提高了7.31個百分點，效果初顯。

2020年，白酒企業(yè)的攻勢似乎還會加強。日前，茅臺、五糧液、汾酒、古井和牛欄山紛紛發(fā)布2020年的市場規(guī)劃。雖然各家企業(yè)對降速可能帶來的增長壓力有所預判，但都將在2020年持續(xù)收割市場，以“攻”為主。而白酒企業(yè)不斷加大攻勢、搶奪城池，或許還在于整個白酒行業(yè)的增速明顯放緩。

財報顯示，2019年前三季度，19家白酒上市公司營收總額達到1816.9億元，比上年同期增長17.6%；凈利潤合計636.17億元，比上年同期增長18.1%。但2018年同期，白酒上市公司營收同比增長24.7%，凈利潤總額同比增長30.4%。楊承平對此表示，“在白酒行業(yè)增速放緩的背景下，白酒企業(yè)要想保持高速的業(yè)績增長，勢必會繼續(xù)加大市場的爭奪。2020年，在全國性的白酒企業(yè)加大市場攻勢后，一眾中小企業(yè)肯定會被加速收割。而對于區(qū)域酒企來說，2020年要拉高城墻，鞏固核心市場，更多會處于防守態(tài)勢?！?/p>

在蔡學飛看來，區(qū)域酒企也在不斷分化，部分強勢區(qū)域酒企面臨著外來者的強勢擠壓，在鞏固好根據(jù)地的同時，已經(jīng)在向全國擴張。而一些較為弱勢的酒企，如果本土市場還未飽和，他們更應該守好自己腳下的土地。此外，面對一線名酒和強勢酒企來自渠道和產(chǎn)品的雙重“攻勢”，區(qū)域酒企的防守還需要產(chǎn)品的提升。從產(chǎn)品端來看，白酒高端化的趨勢不可阻擋，全國性品牌大多卡位中高端，占領外省市場。因此，區(qū)域酒企勢必要打造高端產(chǎn)品，提升品牌形象，提高防守能力。

但楊承平表示，在白酒行業(yè)“馬太效應”不斷凸顯的背景下，聚焦高端市場需要企業(yè)付出高昂代價，比如巨額的營銷費用。最重要的是，一般的區(qū)域酒企承壓有限，能否等到高端產(chǎn)品帶動業(yè)績增長也是未知數(shù)。

對于2020年的白酒發(fā)展態(tài)勢，蔡學飛認為，2020年白酒行業(yè)還是會延續(xù)2019年的發(fā)展態(tài)勢，名酒的“馬太效應”會持續(xù)加強，一線和全國性名酒會繼續(xù)擠壓和侵占二三線酒企的市場份額，以此保持較高速的業(yè)績增長；以醬香為代表的企業(yè)群會不斷崛起，也會迎來新的發(fā)展機遇。此外，在分化不斷加劇的趨勢下，中國在近年來已經(jīng)進入品牌和品質的時代，這不僅僅是價格帶的提升，未來白酒各產(chǎn)區(qū)概念會進一步凸顯。