個體貧困農(nóng)戶借助移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的創(chuàng)新脫貧模式研究

劉金鉞 楊維新

★基金項目：上海市人民政府發(fā)展研究中心—上海理工大學(xué)“基于互聯(lián)網(wǎng)+的上海創(chuàng)新發(fā)展決策咨詢”研究基地課題（2019-YJ-L02-A）。

摘要：在黨中央“精準(zhǔn)扶貧”思想落地的背景下，個體貧困農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中仍然存在著信息不對稱、銷售渠道有限、市場范圍狹小等問題。本文重點研究個體貧困農(nóng)戶如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新，通過分析以“善一集”為例的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺如何促進(jìn)有效適時的農(nóng)產(chǎn)品交易以改進(jìn)貧困農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售，為移動互聯(lián)網(wǎng)與“精準(zhǔn)扶貧”政策的深入結(jié)合提供參考實例。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)扶貧、個體貧困農(nóng)戶、移動互聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品銷售

引言

2013年11月，習(xí)近平總書記提出了“實事求是、因地制宜、分類指導(dǎo)、精準(zhǔn)扶貧”的重要思想。近年來，隨著精準(zhǔn)扶貧工作的蓬勃開展，農(nóng)產(chǎn)品銷售與互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的趨勢漸趨強(qiáng)化，銷售體系日趨成熟。以中國移動為代表的電信運營商也積極響應(yīng)黨中央號召，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域全力貫徹“精準(zhǔn)扶貧”精神，與國務(wù)院簽署了《互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作協(xié)議》，借助移動互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息化的技術(shù)幫助貧困農(nóng)戶實現(xiàn)脫貧致富。

在移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)得到大力推廣運用的背景下，植根于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的各類精準(zhǔn)扶貧系統(tǒng)相繼問世，通過以智能手機(jī)為代表的移動通信工具將扶貧工作所涉及的各方角色聯(lián)結(jié)起來，逐步形成了一個以信息化和智能化為基礎(chǔ)、以移動化和便攜化為特點、以高效化和精準(zhǔn)化扶貧為目標(biāo)的移動互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)扶貧生態(tài)圈。

將移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于精準(zhǔn)扶貧，一方面解決了政府部門扶貧信息統(tǒng)計工作占用大量人力物力、且扶貧效果跟蹤反饋不及時的工作難點，另一方面則解決了貧困農(nóng)戶缺乏便攜式工具以便在勞作之余接受扶貧指導(dǎo)與幫助的現(xiàn)實難點，因此在提高政府部門精準(zhǔn)扶貧與效果反饋評價的同時，大大減輕了貧困農(nóng)戶適應(yīng)與接受扶貧幫助的機(jī)會成本，在扶貧實踐中取得了較好的效果。

但在當(dāng)前精準(zhǔn)扶貧的重要領(lǐng)域——協(xié)助貧困農(nóng)戶擴(kuò)大自身農(nóng)產(chǎn)品銷售中，仍然存在著不少值得我們關(guān)注的問題，諸如貧困農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營銷觀念淡薄，尚缺乏使用移動互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的主觀能動性；現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)平臺針對貧困農(nóng)戶的界定與區(qū)分不足，難以精準(zhǔn)協(xié)助貧困農(nóng)戶拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道；現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售體系及服務(wù)體系尚不健全，在發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)問題時難以切實保障貧困農(nóng)戶利益等等。

針對上述情況，本文以“善一集”為例進(jìn)行分析，提出個體貧困農(nóng)戶借助移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的創(chuàng)新脫貧模式，為精準(zhǔn)扶貧作出貢獻(xiàn)。

1、基本概念

（1）個體貧困農(nóng)戶：指家庭條件貧困、主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的農(nóng)戶。這些農(nóng)戶普遍具有強(qiáng)烈的脫貧意愿，但對于移動互聯(lián)網(wǎng)的了解程度不高，缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷知識與手段。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)：指結(jié)合了現(xiàn)代移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。隨著5G時代的來臨，先進(jìn)的移動通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式及應(yīng)用進(jìn)一步緊密結(jié)合，必將實現(xiàn)前所未有的飛躍。

（3）農(nóng)產(chǎn)品的移動互聯(lián)網(wǎng)銷售：指農(nóng)戶借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在這一過程中，農(nóng)戶需要充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)范圍覆蓋廣、需求市場大、銷售信息傳播及時等優(yōu)勢，緊密結(jié)合自身農(nóng)產(chǎn)品的特點，實現(xiàn)成功銷售。

2、個體貧困農(nóng)戶銷售現(xiàn)狀與農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺現(xiàn)存的問題

目前，偏遠(yuǎn)地區(qū)個體貧困農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式相對滯后，由于我國幅員遼闊，水果與部分蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品由于保質(zhì)期短暫且對運輸技術(shù)要求高，在以往的銷售中給個體貧困農(nóng)戶造成了不小的經(jīng)濟(jì)損失。不少貧困農(nóng)戶由于自身接觸移動互聯(lián)網(wǎng)較晚，相關(guān)技術(shù)知識普及不到位，導(dǎo)致對于通過移動互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品普遍存在不信任心理。因此進(jìn)一步惡化了農(nóng)產(chǎn)品銷售信息不對稱、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與農(nóng)產(chǎn)品需求市場狹小的狀況，直接或間接地導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品滯銷。

就農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺來看，一方面，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)購物的依賴程度加深，網(wǎng)絡(luò)銷售不斷升溫。而服務(wù)內(nèi)容已經(jīng)由最初的生活日用品逐漸向農(nóng)產(chǎn)品、尤其是生鮮類產(chǎn)品擴(kuò)展。淘寶、京東等各大網(wǎng)購平臺也相繼推出水果生鮮網(wǎng)絡(luò)配送的服務(wù)，受到消費者追捧。但另一方面，農(nóng)產(chǎn)品的移動互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺目前也存在著諸多弊端：我國網(wǎng)購群體雖然龐大，網(wǎng)民數(shù)量也位居世界首位，但其主力為青年學(xué)生與白領(lǐng)一族，個體貧困農(nóng)戶在其中所占的比例并不高且對網(wǎng)絡(luò)銷售的理解不深。終端用戶需要健康食品，貧困農(nóng)戶迫切需要銷售手頭的農(nóng)產(chǎn)品，但介于二者之間的農(nóng)產(chǎn)品移動互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺卻依然存在著以下問題：

（1）技術(shù)信息普及不到位。目前平臺商戶對接問題的根源就在于個體貧困農(nóng)戶對于網(wǎng)絡(luò)銷售的不信任和對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用的不成熟。如果銷售平臺可以強(qiáng)化對農(nóng)副生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的相關(guān)信息，使貧困農(nóng)戶了解并接納這一全新渠道，并向農(nóng)戶提供完備的技術(shù)指導(dǎo)與支持，則可以有效完成商戶對接。

（2）銷售與服務(wù)體系尚不完善。當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)平臺在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，對維護(hù)個體貧困農(nóng)戶權(quán)益、有效降低農(nóng)戶損失方面仍存在欠缺，在處理消費糾紛時往往更傾向于保護(hù)終端消費者、而非貧困農(nóng)戶的利益。因此，需要進(jìn)一步完善銷售與服務(wù)體系，實現(xiàn)農(nóng)戶、平臺、消費者三方利益的最大化。

（3）未能有效展示農(nóng)產(chǎn)品的特色。當(dāng)前選擇移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的貧困農(nóng)戶大多銷售水果或生鮮產(chǎn)品，而各平臺在推廣與迎合消費者心理方面往往存在欠缺，未能充分有效地展示農(nóng)產(chǎn)品的個性化特點，因此難以幫助個體貧困農(nóng)戶充分發(fā)揮自身優(yōu)勢、開辟更廣闊的市場與業(yè)務(wù)。

3、“善一集”的創(chuàng)新脫貧模式

“善一集”成立于2017年7月，旨在為個體貧困農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品與終端消費者之間搭建橋梁，以實現(xiàn)“擇善而行，始終如一”的創(chuàng)辦宗旨。該平臺集貧困農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品的宣傳、推廣、銷售于一體，具有以下特點：

（1）對貧困農(nóng)戶背景和產(chǎn)品特點介紹詳細(xì)?！吧埔患蹦壳爸饕柚⑿?，以公眾號形式推送文章，詳盡介紹貧困農(nóng)戶的相關(guān)背景及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。這些真實情況的介紹對打消終端消費者的購買顧慮、促成交易實現(xiàn)具有很大的幫助。同時，該平臺將農(nóng)產(chǎn)品銷售與慈善事業(yè)進(jìn)行了較好的融合，主要針對目前國內(nèi)各大移動互聯(lián)網(wǎng)平臺相對忽視的群體——貧困個體農(nóng)戶提供農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)。

（2）營銷方式新穎，迎合消費者需求。微信已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的一部分，很多人每日與外界的交流溝通主要通過微信來完成。“善一集”借助微信平臺的公眾號，發(fā)布吸引顧客眼球的文章，其標(biāo)題與內(nèi)容都與當(dāng)前消費者心理密切相關(guān)，準(zhǔn)確把握當(dāng)代網(wǎng)購族重視飲食健康以及慈善概念不斷強(qiáng)化的特征，將養(yǎng)生科普與貧困農(nóng)民背后故事完美結(jié)合，文章繪聲繪色，基于對產(chǎn)品自身營銷價值與特色點的分析，配合文案進(jìn)行推廣。

此形式使推銷具有低成本、高瀏覽、效果明顯的特點，更有利于配合個體貧困農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品銷售與平臺探索期的發(fā)展，輔以消費者需求的迎合，提升了平臺運營的穩(wěn)定性，同時也為平臺緊跟網(wǎng)絡(luò)銷售步伐創(chuàng)造了良好的條件。

（3）銷售環(huán)節(jié)處理成熟。對比當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺普遍存在的弊端——對個體貧困農(nóng)戶的信息推廣以及技術(shù)指導(dǎo)、商家對接環(huán)節(jié)薄弱，可以窺見“善一集”平臺在此方面的突出之處?！吧埔患笔袌龆ㄎ磺逦?，針對個體貧困農(nóng)戶開展商業(yè)聯(lián)系，很大程度上實現(xiàn)了平臺管理運營模式的創(chuàng)新。通過搭建可實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的成熟平臺、針對平臺所出售商品對其進(jìn)行個性化推銷，“善一集”彌補了個體貧困農(nóng)戶文化水平低、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運用不熟練的缺陷，為其解決技術(shù)障礙，并在一定程度上打破了網(wǎng)絡(luò)運營銷售的推廣壁壘。

4、“善一集”案例的啟示

在“善一集”的案例中，我們可以對比總結(jié)得出今后個體貧困農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)驗，并獲得相關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的改進(jìn)方向：

（1）個體貧困農(nóng)戶需要依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特色合理規(guī)劃移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的各個環(huán)節(jié)。農(nóng)戶想要在產(chǎn)品銷售方面取得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須逐步培養(yǎng)先進(jìn)的移動互聯(lián)網(wǎng)思維和前沿技術(shù)，只有把握社會發(fā)展趨勢并且不斷改進(jìn)才能在市場競爭中脫穎而出。而且在明確自身的市場定位與規(guī)劃后，農(nóng)戶必須采取相應(yīng)手段提升在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的業(yè)務(wù)能力，根據(jù)自身特點宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色，充分利用平臺資源挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色背后的潛在價值，并將這些價值以迎合消費者口味的面貌推向市場，最終實現(xiàn)脫貧致富。

（2）移動互聯(lián)網(wǎng)平臺必須具備高超的營銷技巧，方能在激烈的市場競爭中獲得快速發(fā)展。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺需要明確目標(biāo)用戶，識別匹配適合用戶，并進(jìn)一步考慮市場定位，針對潛在客戶進(jìn)行營銷設(shè)計，創(chuàng)立品牌，并且在目標(biāo)客戶群中形成較強(qiáng)的口碑效應(yīng)?！吧埔患睂⑺凵唐访鞔_界定為個體貧困農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，就是在對于目標(biāo)用戶的篩選過程中，給自身所售商品賦予了精準(zhǔn)的定位，最終獲得了良好的社會效益。

（3）各級政府部門需要為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的精準(zhǔn)扶貧工作提供更好的引導(dǎo)與監(jiān)督。盡管目前中央政府已出臺了《關(guān)于持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)扶貧工作力度的通知》等相關(guān)指導(dǎo)政策，但往往以原則性、綜合性的宏觀指引為主，各地方政府仍然需要在貫徹中央精神的前提下，切實制定并落實利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開展精準(zhǔn)扶貧工作的具體方案。一方面引導(dǎo)個體貧困農(nóng)戶更好地利用移動互聯(lián)網(wǎng)開展農(nóng)產(chǎn)品銷售及售后服務(wù)工作，另一方面也需要規(guī)范農(nóng)戶和移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營行為，有效防范經(jīng)濟(jì)及社會風(fēng)險。

5、結(jié)束語

對于精準(zhǔn)扶貧而言，通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售個體貧困農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品以實現(xiàn)創(chuàng)新脫貧仍然是一項艱巨的任務(wù)。個體貧困農(nóng)戶這一特殊群體的產(chǎn)品銷售對于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。我們應(yīng)努力打造契合其產(chǎn)品特色的成熟平臺，在個體貧困農(nóng)戶與消費者之間搭建橋梁，并通過不斷改進(jìn)完善平臺的營銷思路和手段來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，真正達(dá)成精準(zhǔn)扶貧的目標(biāo)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。

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作者簡介

劉金鉞，上海理工大學(xué)管理學(xué)院；

楊維新，上海理工大學(xué)管理學(xué)院講師（本文通訊作者）。