網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的分類及其模式關(guān)系的研究

【摘要】隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)向5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代邁進(jìn)，在此期間，電視劇、電影、綜藝節(jié)目等都紛紛瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其作品推廣。廣告行業(yè)的媒體業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，視頻類廣告的傳播媒介也已由傳統(tǒng)的電視等介質(zhì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒介，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行科學(xué)分類顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò);視頻廣告;分類

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了媒體融合時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)業(yè)正式向5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代邁進(jìn)。在此期間，媒體業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變化，電視劇、電影、綜藝節(jié)目等都紛紛瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)媒介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)其作品推廣。視頻類廣告的傳播媒介也已由傳統(tǒng)的電視等介質(zhì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒介。但現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的分類并不明確，現(xiàn)就網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的分類及其模式關(guān)系進(jìn)行分析研究。

1. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告分類

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻制作方與受眾關(guān)系、視頻播放位置等方面，現(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)劃分為以下幾種類型：

1.1 貼片廣告：指視頻播放前或者播放中間播放的商品廣告

此類廣告形式是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最常用的傳播形式，各門戶網(wǎng)站、視頻APP的視頻廣告大多采用這種形式。這類廣告大多都是硬性插入，受眾無(wú)法選擇，受眾要想越過(guò)這些廣告，需要花費(fèi)資金成為該網(wǎng)站或者APP的VIP等。

1.2 懸浮窗廣告：指頁(yè)面單獨(dú)彈出的動(dòng)態(tài)視頻的小窗口廣告

傳統(tǒng)的出現(xiàn)懸浮窗形式的廣告現(xiàn)在已經(jīng)不常用，現(xiàn)在的懸浮窗廣告有了新的發(fā)展樣式。在各類APP里呈現(xiàn)模塊化，單獨(dú)組版進(jìn)行廣告推送，并標(biāo)注“廣告”等字樣讓受眾進(jìn)行個(gè)人選擇;在各類APP打開前的廣告推送成為各個(gè)商家注意的廣告樣式。懸浮窗廣告優(yōu)點(diǎn)是受眾可以根據(jù)自己需求，選擇“觀看”還是“跳過(guò)”此類廣告。

1.3 融入式廣告：指軟廣告，指廣告主并不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過(guò)主持人或者演員看似無(wú)意間說(shuō)出來(lái)的商品或贊助商，或者視頻中無(wú)意間出現(xiàn)商品或者贊助商的標(biāo)志

融入式廣告已在網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中廣泛應(yīng)用，國(guó)家主流媒體也開始引入此種廣告方式，受眾群體較為認(rèn)可此種廣告營(yíng)銷手段。如在央視三套《開門大吉》《星光大道》欄目中，主持人尼格買提經(jīng)常會(huì)對(duì)贊助商產(chǎn)品宣傳進(jìn)行軟植入。值得注意的是，現(xiàn)在很多企業(yè)嘗試通過(guò)與影視制作方聯(lián)合制作作品，將廣告融入到視頻情節(jié)中。以2018年上映的、由哈爾濱一澤映畫文化傳媒有限公司制作、根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的動(dòng)漫《非人哉》（豆瓣評(píng)分9.0分，bilibili評(píng)分9.8分）為例。天津雀巢有限公司聯(lián)合動(dòng)畫制作公司，將雀巢旗下的一款威化巧克力食品“雀巢脆脆鯊”巧克力威化餅的鯊魚標(biāo)志與《非人哉》的角色形象充分融合，創(chuàng)造動(dòng)畫人物“脆脆鯊”形象，并在某些劇集里制作與動(dòng)畫主線相一致的番外故事供受眾選擇性觀看。

1.4 實(shí)物展示廣告：主要指通過(guò)窗口通過(guò)視頻對(duì)商品進(jìn)行全方位展示，該廣告主要用于電商平臺(tái)，比如購(gòu)物界面賣家秀

實(shí)物展示廣告是對(duì)圖片的進(jìn)一步豐富，以滿足受眾的需求，此類廣告大量應(yīng)用于電商平臺(tái)。如瀏覽淘寶、天貓等電商平臺(tái)，買家進(jìn)入商品購(gòu)買頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)商品展示除了原有的圖片展示以外，很多商鋪添加了賣家對(duì)該商品的視頻展示，買家可以通過(guò)個(gè)人喜好選擇是否通過(guò)觀看視頻廣告的方式對(duì)瀏覽商品做進(jìn)一步了解。

1.5 直播廣告：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行廣告推送。

此類廣告形式是現(xiàn)在發(fā)展最為迅速的形式。隨著社交軟件、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的賣家開始關(guān)注此類視頻。直播視頻的好處在于可以與廣告受眾進(jìn)行直接交流，根據(jù)顧客需求進(jìn)一步展示商品實(shí)物、回答顧客疑惑，最終達(dá)成買賣意愿?！翱诩t一哥”李佳琦絕對(duì)是最火的直播賣手之一，他的“oh my god，買它買它”成為2019年抖音里最紅的一句話，也是李佳琦的代名詞。其抖音粉絲近3500萬(wàn)，獲贊2個(gè)億;2018年“雙十一”與馬云PK賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云。在網(wǎng)紅里，李佳琦成為直播廣告的最大收益者。在此類廣告中，受眾完全可以根據(jù)自己需求、愛好等選擇是否觀看此類廣告。

1.6 獨(dú)立廣告：指視頻超過(guò)1分鐘，有較強(qiáng)故事情節(jié)的廣告

該類型大多不直接體現(xiàn)商品，而是通過(guò)制作帶有故事情節(jié)且一般具有公益性的軟廣告，很多公益廣告采用此種此類型進(jìn)行推送。由于時(shí)長(zhǎng)與廣告費(fèi)的原因，此類型廣告一般不會(huì)在電視臺(tái)播放，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行投放。由于此種廣告不受時(shí)間限制，廣告制作方能夠制作信息量更為豐富的廣告，吸引受眾的主動(dòng)觀看。由于時(shí)長(zhǎng)上的限制較少，廣告在制作時(shí)可以邀請(qǐng)某些知名電影導(dǎo)演進(jìn)行拍攝。如世界著名的白蘭地品牌軒尼詩(shī)與電影大師雷德利·斯科特強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并于2018年推出的廣告《七重秘境》，一經(jīng)推出就受到好評(píng)不斷，很多人主動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索觀看，體驗(yàn)極致的感官盛宴。由于時(shí)長(zhǎng)足夠，此類型廣告可以展示完整的故事情節(jié)。泰國(guó)的很多此類型的廣告就值得稱贊，這些廣告往往在情節(jié)上最后發(fā)生反轉(zhuǎn)。正式由于故事情節(jié)豐富，結(jié)尾戲劇沖突轉(zhuǎn)折得意想不到，讓受眾的觀看感受由感動(dòng)到最后大跌眼鏡。受眾對(duì)這些廣告的好評(píng)度非常高，在主動(dòng)觀看的同時(shí)還會(huì)主動(dòng)分享。中國(guó)也越來(lái)越注重此類廣告的制作。2016年《我是中國(guó)共產(chǎn)黨，始終和你在一起》的視頻熱傳網(wǎng)絡(luò)，人民日?qǐng)?bào)就此事還專門發(fā)文《“講政治”是立身之本》，文中指出：“‘中國(guó)共產(chǎn)黨這一人格化、生活化的形象打動(dòng)了千百萬(wàn)人，也在8800多萬(wàn)黨員心中再次吹響集結(jié)的號(hào)角?！?017年999感冒靈在網(wǎng)上開始推出的系列暖心廣告《有人偷偷愛著你》《謝謝你·陌生人》等，一經(jīng)推出，就受到廣大受眾的一致好評(píng)并轉(zhuǎn)發(fā)于個(gè)人社交媒體。

1.7 參與式廣告：指需要大家輸入個(gè)人相關(guān)信息才能進(jìn)行廣告繼續(xù)播放的廣告類型

參與式的廣告在廣大青年受眾中影響較大，很多青年甚至成為廣告的制作與傳播者。例如美國(guó)街頭服飾品牌supereme以短視頻平臺(tái)抖音為依托，發(fā)布含有隱形或顯性的話題，廣大抖音受眾紛紛打卡或者參與挑戰(zhàn)，發(fā)布抖音視頻，這部分受眾群體在無(wú)形中又成為了傳播者，為該服飾品牌打廣告做宣傳。2019年爆火的電視劇《都挺好》也充分利用視頻平臺(tái)為自己宣傳，除了在愛奇藝設(shè)置《都挺好》專欄，設(shè)定2分鐘熱門短視頻及在都抖音制作小視頻進(jìn)行宣傳，利用受眾中碎片化時(shí)間觀看視頻外。還在兩個(gè)視頻平臺(tái)發(fā)熱議的話題，引起熱議。如在抖音里設(shè)置的“電視劇都挺好”有3.3萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)、“都挺好”有1.5萬(wàn)人參與挑戰(zhàn)，大家主動(dòng)制作廣告為該劇做宣傳。參與式的廣告制作費(fèi)用較低，但受眾基本是以大學(xué)生為主的廣大青年人，傳播過(guò)程實(shí)現(xiàn)了制作公司發(fā)布話題-受眾接收話題-受眾制作發(fā)布廣告-受眾接受廣告，其傳播致效成幾何倍數(shù)增加。

1.8 互動(dòng)式廣告：指通過(guò)視頻平臺(tái)，發(fā)布相關(guān)話題，大家自己拍攝相關(guān)視頻參與該話題的廣告

互動(dòng)式廣告作為新型廣告，成品相對(duì)較少。2019年春節(jié)期間，上海百事可樂(lè)飲料有限公司在電影《摘星者》基礎(chǔ)上，在電商平臺(tái)淘寶上推出的一則互動(dòng)式廣告做得相對(duì)成功，引起了較大影響。該公司利用互動(dòng)體驗(yàn)，場(chǎng)景代入，基于近幾億人淘寶的34個(gè)興趣標(biāo)簽類別，奉獻(xiàn)男孩女孩不同版本，并邀請(qǐng)劉昊然、楊洋、周冬雨等當(dāng)紅明星傾情獻(xiàn)聲。該廣告制作包括了34個(gè)省份城市風(fēng)景人文、31種地方方言、500單復(fù)姓氏設(shè)計(jì)等數(shù)據(jù)庫(kù)，讓重慶的輕軌穿樓，上海的城隍廟......各地淘寶用戶都能在熟悉的街道，親切的鄉(xiāng)音，記憶中的味道“回家”過(guò)年。值得注意的是，此類型的廣告是以后廣告的發(fā)展方向之一。

1.9 標(biāo)識(shí)廣告：標(biāo)識(shí)廣告主要指視頻開始正式播放時(shí)顯示制作方Logo等的簡(jiǎn)短視頻

標(biāo)志廣告最早從美國(guó)的影業(yè)公司開始制作，到現(xiàn)在已成為定式在影視作品中廣泛應(yīng)用。由于該類型廣告應(yīng)用廣泛，時(shí)長(zhǎng)非常短，大多數(shù)受眾忽略忽略了此類廣告的存在。如美國(guó)好萊塢黃金時(shí)代就已形成的迪士尼、華納、米高梅等影業(yè)公司的標(biāo)志廣告，成為了每個(gè)電影受眾觀影的“開胃菜”。

2. 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式

2.1 基于網(wǎng)絡(luò)社交的關(guān)系模式

關(guān)系模式主要依托微信、QQ等社交軟件，這些軟件的受眾基數(shù)大、覆蓋面廣，社交用戶數(shù)據(jù)積累龐大。在這種關(guān)系模式下，獨(dú)立式廣告的優(yōu)越性展現(xiàn)較為明顯。這類視頻廣告單獨(dú)成篇，非常適合在朋友之間傳播，實(shí)現(xiàn)受眾主動(dòng)傳播的模式;另外，基于對(duì)用戶行為習(xí)慣及個(gè)人喜好的大數(shù)據(jù)分析，商家可與社交媒體達(dá)成廣告推送合作，在微信個(gè)人用戶的朋友圈、QQ空間等進(jìn)行廣告推送。

2.2 基于個(gè)人喜好的興趣模式

個(gè)人喜好的興趣模式通過(guò)用戶的興趣愛好等，向受眾推送相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，這種廣告模式電商平臺(tái)、視頻APP、新聞客戶端等平臺(tái)應(yīng)用尤為廣泛，他們根據(jù)用戶的需求愛好、購(gòu)買記錄等，把不同行業(yè)的廣告商需求向其潛在目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)客戶的閱覽、購(gòu)買等行為。這種模式下，直播廣告、獨(dú)立廣告都是最常用的廣告類型。

2.3 基于用戶搜索的推薦模式

網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，為用戶搜索的推薦模式的實(shí)現(xiàn)提供了可能。各種軟件通過(guò)記錄用戶在其搜索欄的歷史，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，為其推送相關(guān)的視頻廣告，大大提高廣告和內(nèi)容的匹配精準(zhǔn)度，爭(zhēng)取“用戶”帶“客戶”的傳播效果。淘寶通過(guò)實(shí)時(shí)記錄淘寶用戶搜索商品的記錄，會(huì)迅速識(shí)別客戶需求，即時(shí)推送其它相關(guān)商品的廣告。

2.4 基于地理位置的導(dǎo)流模式

這一類型模式主要與地理位置信息的結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告推送給周圍的人，最終實(shí)現(xiàn)廣告致效。以抖音為例，在短視頻中，抖音會(huì)根據(jù)客戶位置向其精準(zhǔn)推薦客戶所在城市、區(qū)縣的商家所制作的獨(dú)立視頻，吸引客戶由瀏覽者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。

2.5 基于活動(dòng)話題的參與模式

此類模式主要依靠向客戶發(fā)布話題、活動(dòng)等形式，吸引大家主動(dòng)參與廣告制作的模式，在這種模式下，參與式廣告與互動(dòng)式廣告能夠很好地實(shí)現(xiàn)其傳播效果。這種廣告模式完全實(shí)現(xiàn)了受眾主動(dòng)參與，其傳播效果最好?；诰W(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法推薦的網(wǎng)絡(luò)廣告，可以完全不受廣告位的限制，根據(jù)用戶個(gè)人情況進(jìn)行目標(biāo)推送，吸引大家主動(dòng)受傳，打破了廣告在時(shí)間（含時(shí)長(zhǎng)）與空間上的界限，實(shí)現(xiàn)廣告的最優(yōu)傳播效果。而且隨著5G時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告必將從內(nèi)容上、形式上等方面有更多的創(chuàng)新與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王筍 山東淄博人，碩士學(xué)位，研究方向?yàn)閼騽∮耙曋谱髋c傳播.