NX陶藝有限公司營銷策略研究

尹繼蕊 朱芳陽

【摘 要】 本文以廣西欽州NX陶藝有限公司為例，根據(jù)市場營銷學(xué)中的4Ps營銷策略組合理論，從公司營銷策略現(xiàn)狀出發(fā)，分析了公司目前存在的營銷問題，并提出產(chǎn)品、定價、渠道、促銷對策。

【關(guān)鍵詞】 坭興陶;4Ps營銷

目前國內(nèi)學(xué)者對坭興陶的研究主要集中坭興陶的歷史沿革、坭興陶的文化傳承、坭興陶制作工藝及窯變技術(shù)發(fā)展、坭興陶藝術(shù)風(fēng)格以及坭興陶發(fā)展問題及對策研究等五個方面。以企業(yè)及管理者的視角，對坭興陶企業(yè)市場營銷的研究較少，且大部分是基于對欽州坭興陶產(chǎn)業(yè)的宏觀研究。本文從市場營銷的視角出發(fā)，將某個具有代表性的企業(yè)作為研究對象，一方面，有利于凝練核心能力，利用4Ps理論解決企業(yè)市場營銷中差異化產(chǎn)品的開發(fā)、合理定價、渠道優(yōu)化、促銷方式創(chuàng)新的具體問題。另一方面，由于選擇的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)具有典型性，解決企業(yè)具體問題的同時，可有助于破解行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

一、NX陶藝有限公司整體情況

廣西欽州NX陶藝有限公司坐落于擁有“中國坭興陶之都”美譽的欽州市，前身是集體企業(yè)欽州市坭興陶工藝廠。2000年企業(yè)重組成立了廣西欽州NX陶藝有限公司，注冊商標(biāo)“古安陶藝”。目前公司集坭興陶的研究、生產(chǎn)、傳承、保護(hù)、開發(fā)、旅游于一體，是欽州坭興陶行業(yè)中規(guī)模最大的企業(yè)。在坭興陶產(chǎn)品、公司營銷模式、管理模式、運營模式等多方面具有顯著的代表性。

公司現(xiàn)有職工90多人，現(xiàn)有產(chǎn)品八百多種。2012年公司的發(fā)展達(dá)到歷史巔峰，銷售額達(dá)到1200萬元，員工130多人。2013年后，公司銷售額開始回落。2017年及2018年銷售額比較穩(wěn)定，約800萬元/年，公司稅收占?xì)J州市坭興陶行業(yè)稅收的60%-70%（由于政府對坭興陶行業(yè)的扶持，部分符合政策的坭興陶企業(yè)享受較大的稅收優(yōu)惠政策）。近年來，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一批運營成本低、模仿能力強(qiáng)的家庭作坊，對公司造成了很大的競爭壓力。相對于行業(yè)的迅猛發(fā)展，公司坭興陶業(yè)務(wù)卻已步入成熟期，發(fā)展緩慢。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，營銷問題是制約公司發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，公司在市場營銷方面的問題可概括為產(chǎn)品問題、定價問題、渠道問題和促銷問題，分別表現(xiàn)為：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值低，定位模糊;定價方式簡單，靈活性差;銷售渠道較少，效果不佳;促銷推廣方式單一，力度較小。

二、公司目前營銷現(xiàn)狀及問題分析

營銷策略問題是導(dǎo)致公司坭興陶產(chǎn)品發(fā)展緩慢的關(guān)鍵問題，對營銷策略進(jìn)行深入的分析，可明確其問題所在。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值低，定位模糊

公司在產(chǎn)品方面主要存在三個問題：第一，產(chǎn)品過度同質(zhì)化。公司已開發(fā)茶具和工藝美術(shù)陶等800多種產(chǎn)品，借鑒宜興紫砂陶和景德鎮(zhèn)陶器以字畫雕刻、[1]仿古設(shè)計為主，同一系列內(nèi)的產(chǎn)品在造型、工藝設(shè)計風(fēng)格上相似度較高。產(chǎn)品種類劃分過細(xì)，有些產(chǎn)品僅存在尺寸的差別，外觀設(shè)計上差別細(xì)微;從行業(yè)視角分析，公司銷售的產(chǎn)品種類與其他企業(yè)并無明顯差別，缺乏獨創(chuàng)性和時代感。產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的原因：一方面，坭興陶產(chǎn)品造型及工藝極易模仿，公司推陳出新的產(chǎn)品很容易被競爭對手模仿并銷售;另一方面，對于創(chuàng)意的版權(quán)保護(hù)意識淡薄，保護(hù)機(jī)制不健全;另外，研發(fā)能力不足。從事產(chǎn)品研發(fā)的人才匱乏且流失嚴(yán)重。有能力從事研發(fā)工作的人才往往身兼數(shù)職，建有自己的工作室，精力有限。第二，產(chǎn)品附加價值低。產(chǎn)品價值局限在坭興陶產(chǎn)品的用途與造型上，但獨特的價值嚴(yán)重不足。同時，公司在對顧客的維系與服務(wù)、產(chǎn)品品牌的推廣與策劃等可為顧客帶來的附加價值不足，導(dǎo)致顧客粘性較小、顧客流失。第三，市場定位和產(chǎn)品定位模糊。目前公司穩(wěn)居“行業(yè)大哥”地位，憑借規(guī)模大，產(chǎn)品種類多等優(yōu)勢吸引客源。但核心競爭能力不足導(dǎo)致企業(yè)無法在競爭中發(fā)揮優(yōu)勢。隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量與規(guī)模的擴(kuò)張，競爭壓力的增加，部分坭興陶企業(yè)已另辟蹊徑，主抓品牌建設(shè)，效果良好;銷售方面，公司將所有人群作為銷售目標(biāo)，“坐等顧客上門”，籠統(tǒng)對待所有顧客，缺乏針對性，定位模糊，沒有鮮明的賣點。

2、產(chǎn)品定價方式簡單，靈活性差

公司采用成本導(dǎo)向定價方法，將價格由低到高劃分為批發(fā)價、體驗價及零售價三個檔次。首先，對經(jīng)銷商采取適度讓利政策?？紤]到經(jīng)銷商單次購買數(shù)量及次數(shù)較多，公司給經(jīng)銷商以批發(fā)價;其次，對終端消費者適當(dāng)提高價格。公司標(biāo)出體驗價和高于體驗價的零售價，以體驗價向終端消費者銷售產(chǎn)品，增加了顧客的滿意度。通過訪談發(fā)現(xiàn)，公司采用成本導(dǎo)向定價的原因如下：第一，保障了企業(yè)的盈利性。產(chǎn)品價格的設(shè)定方法是在企業(yè)核算單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加成一定比例的利潤以保證企業(yè)的制造成本和期間費用得到補(bǔ)償后仍有一定利潤。第二，方式簡便易行且較為穩(wěn)定。第三，行業(yè)競爭導(dǎo)致對成本的關(guān)注度更高。隨著行業(yè)內(nèi)競爭越來越激烈，夫妻拍檔式坭興陶工作室規(guī)模雖小，但存在低成本優(yōu)勢，導(dǎo)致公司更加重視成本。第四，與公司競爭策略有關(guān)。公司現(xiàn)采用低價競爭策略，更加注重成本。但僅采用成本導(dǎo)向定價方式存在一定缺陷：一方面，成本導(dǎo)向定價方式普遍適用于大眾產(chǎn)品，尤其是日常消耗品。而坭興陶產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，所蘊含的文化價值更高，應(yīng)考慮顧客感知的文化價值定價;另一方面，成本導(dǎo)向定價在理論上存在一定的缺陷。價格相對固定，忽略了市場需求的變化;價格缺乏靈活性，不能緊跟市場價格的變化;忽略了產(chǎn)品壽命周期的變化，市場對處于不同生命周期階段的產(chǎn)品的需求不同，固定價格將導(dǎo)致產(chǎn)品積壓或短缺。

3、銷售渠道較少，效果不佳

銷售渠道的多樣化及渠道效果，對產(chǎn)品的銷售影響深遠(yuǎn)。第一，公司目前尚未開發(fā)線上銷售渠道。公司認(rèn)為坭興陶產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，應(yīng)保持“高冷范”，網(wǎng)絡(luò)銷售將影響產(chǎn)品形象，不利于長遠(yuǎn)的發(fā)展。但線上銷售渠道是否適合銷售坭興陶產(chǎn)品值得商榷，我國正在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略實施，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用對各行各業(yè)的影響深遠(yuǎn)。應(yīng)用線上銷售渠道可大幅度的降低產(chǎn)品銷售成本，突破銷售的地域限制，擴(kuò)大銷售群體范圍，有利于產(chǎn)品的推廣;第二，在營銷的過程中，針對終端消費者，公司將旅游、DIY與實體店經(jīng)營相結(jié)合，以坭興陶產(chǎn)品展覽與制作體驗帶動坭興陶的銷售。但作為旅游景點，公司位置比較隱蔽，對游客數(shù)量影響較大;第三，針對經(jīng)銷商，發(fā)達(dá)的物流和電子銀行為坭興陶產(chǎn)品的異地銷售提供了便利。足不出戶訂購產(chǎn)品，但運輸中產(chǎn)品不可避免會產(chǎn)生破損。

4、促銷推廣方式單一，力度較小

市場促銷策略是企業(yè)把握市場機(jī)遇，展示企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段。一方面，在促銷投入方面，公司對政府宣傳過度依賴，自身投入較少。公司管理者認(rèn)為，作為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，政府有責(zé)任持續(xù)加大坭興陶產(chǎn)品的宣傳、推廣力度。企業(yè)更傾向于搭乘政府推廣坭興陶的“順風(fēng)車”。但以政府推廣代替公司宣傳并不可行。從內(nèi)容看，政府主要從坭興陶的制作流程、工藝技術(shù)等方面對坭興陶進(jìn)行宣傳，極少涉及具體企業(yè)的產(chǎn)品品牌、個性、工藝、造型等，這與企業(yè)對產(chǎn)品的推廣背道而馳;另一方面，在促銷方式上，公司目前采用傳統(tǒng)促銷方式，以廣告和口碑推廣帶動產(chǎn)品銷售，尚未開發(fā)自媒體等新興促銷方式。究其原因，主要有三點：第一，公司每年在廣告促銷方面投入3萬元，已是行業(yè)中投入最多的企業(yè)，且傳統(tǒng)的促銷方式下并未發(fā)現(xiàn)公司市場占有率降低的跡象;第二，相對傳統(tǒng)促銷方式而言，自媒體促銷方式成本雖低，但人力、資金等投入較多，不利于公司目前正在實施的低成本策略;第三，自媒體促銷方式過于直接，與坭興陶產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵不符。但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，自媒體促銷方式被運用到各行各業(yè)。部分坭興陶公司已逐漸接受并嘗試此促銷渠道，甚至形成了“粉絲”群。充分體現(xiàn)了自媒體促銷方式的成本低、受眾廣、顧客粘性大等優(yōu)勢。

三、營銷策略優(yōu)化

4Ps策略是市場營銷組合策略的一種，是美國市場營銷學(xué)家麥卡錫提出的，把可控營銷因素概括為四類基本的策略變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），再加上策略（Strategy）簡稱為“4Ps”，所謂4Ps營銷組合，也就是這四個“P”的適當(dāng)組合和搭配，它體現(xiàn)著現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下的整體營銷思路?！?Ps”中的每個“P”都是可以調(diào)整和變動的，因而形成許多不同的組合方式。[2]針對欽州NX陶藝有限公司存在的營銷問題，結(jié)合4Ps營銷策略組合理論，提出以下適合公司發(fā)展的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略優(yōu)化

消費者的偏好多種多樣，并非一成不變，公司要持續(xù)生存，只有緊跟時代步伐，持續(xù)不斷地生產(chǎn)滿足消費者需求的產(chǎn)品。首先，針對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，公司應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢，打造特色產(chǎn)品，做到“人無我有，人有我特”。[3]產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售應(yīng)以市場為導(dǎo)向，產(chǎn)品生產(chǎn)前，應(yīng)通過市場調(diào)研、試賣等方式確定市場需求，根據(jù)市場需求確定產(chǎn)品風(fēng)格、數(shù)量等;在研發(fā)方面，可利用消費者“求異”心理根據(jù)市場需求組建高效穩(wěn)定的研發(fā)團(tuán)隊;研發(fā)方向上，可充分挖掘地方文化特色，將廣西的“壯鄉(xiāng)”文化、欽州的海洋文化融合到坭興陶產(chǎn)品中。其次，針對產(chǎn)品附加價值低的問題，公司應(yīng)可另辟蹊徑，提高產(chǎn)品價值。根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客是價值最大化的追求者，從認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。[4]可利用公司名人效應(yīng)，打造公司品牌，提升讓渡價值，優(yōu)化服務(wù)，塑造良好的購物體驗，提高顧客滿意度;最后，針對定位模糊問題，公司應(yīng)凝練核心能力和產(chǎn)品賣點。利用專業(yè)的分析“知己知彼”，明確并集中優(yōu)勢資源做強(qiáng)公司核心競爭能力;同時，要提煉產(chǎn)品賣點，可以坭興陶獨特的“綠色健康”作為賣點，吸引注重養(yǎng)生環(huán)保、喜愛飲茶的消費者;以“美觀及民族特色”為賣點，吸引生活品味高、喜歡裝飾的顧客，以“獨特工藝”、“大師佳作”為賣點，吸引海內(nèi)外愛好收藏的消費者。

2、定價策略優(yōu)化

產(chǎn)品在定價時，需確定相應(yīng)的價格空間，選擇合適的定價策略。第一，確定產(chǎn)品價格空間。文化產(chǎn)品價格空間具有三個梯度：以成本確定價格、競爭對手價格、以消費者認(rèn)同價值確立價格。[5]以成本價格是產(chǎn)品的最低價，消費者認(rèn)同價值確定的價格是最高價。公司應(yīng)進(jìn)行充分的市場調(diào)研來確定消費者能接受的最高價格。產(chǎn)品的最終定價應(yīng)保持在以成本核定的最低價和消費者認(rèn)同的最高價之間。同時，公司在定價時應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場分析競爭對手的定價，這對公司定價及搶占市場份額至關(guān)重要;產(chǎn)品定價應(yīng)遵循需求彈性理論，[6]根據(jù)產(chǎn)品的不同類型確定其需求彈性的大小以輔助定價。對于普通茶具等創(chuàng)意少、替代品較多的產(chǎn)品，其需求彈性較大，價格的微弱變化將對反向帶動消費者需求的變化，對此類產(chǎn)品，公司應(yīng)合理降低價格，拉動銷售量，以獲得最大銷售額。反之，應(yīng)合理抬高價格，以獲取最大利潤。第二，公司應(yīng)采取多元化定價策略。一方面，靈活運用以需求為基礎(chǔ)的差別定價。利用根據(jù)購買方交易大小、交易方式、購買頻率、支付手段的不同以及消費者對坭興陶進(jìn)窯“坯同一色”，出窯“品異萬彩”的“窯變”偏好制定不同價格。

3、渠道策略優(yōu)化

隨著行業(yè)的發(fā)展，坭興陶企業(yè)間競爭越來越激烈，通過工藝技術(shù)的創(chuàng)新保持市場競爭力變得越來越難。而通過營銷渠道的優(yōu)化增強(qiáng)競爭力大有可為。具體到NX陶藝有限公司，就是要開辟線上營銷渠道，優(yōu)化線下銷售渠道，實現(xiàn)線上、線下營銷渠道的有機(jī)結(jié)合。首先，公司需盡快開發(fā)線上營銷渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，“網(wǎng)上購物”已經(jīng)成為了一種趨勢。公司可從官網(wǎng)的優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺、社交媒體推介三個角度實現(xiàn)線上營銷渠道的開辟。官方網(wǎng)站的優(yōu)化應(yīng)以“樹立品牌形象”、“方便顧客”為出發(fā)點。在設(shè)計風(fēng)格上應(yīng)與坭興陶古樸、文化、藝術(shù)等特征相匹配，在功能上更加“便民”;在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物平臺優(yōu)化上，可利用其客源豐富，交易簡單便捷的優(yōu)勢，開設(shè)NX陶藝旗艦店，以擴(kuò)大客源;社交媒體一般被認(rèn)為是成本低、效應(yīng)高的大眾傳播方式，在消費者的認(rèn)知和決策過程中扮演越來越關(guān)鍵的角色。[7]可利用新興社交媒體增加顧客的參與度，增加企業(yè)與顧客、顧客與顧客間的互動和分享，通過數(shù)據(jù)的收集、分析進(jìn)而對顧客進(jìn)行篩選和分類，發(fā)現(xiàn)顧客的真實需求，有針對性地進(jìn)行宣傳，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其次，公司需優(yōu)化線下消費渠道。在分銷渠道布局方面，公司可采用廣泛營銷的策略，結(jié)合產(chǎn)品特性，尋找分銷渠道主動合作，打造“廣西歷史文化”、“地方特色旅游紀(jì)念品”、“綠色健康”、“工藝精美”的賣點;在實體店銷售環(huán)境上，從消費者心理角度出發(fā)，利用制作精美的產(chǎn)品造型工藝圖等方式迎合顧客需求。

4、促銷策略優(yōu)化

有效的促銷策略可以提高顧客的購買欲望。坭興陶是文創(chuàng)與商品的結(jié)合，其促銷推廣應(yīng)更多考慮“事件營銷”，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容掀起熱點，帶動消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，促成購買行為。邱立波在《如何借助事件營銷提升企業(yè)品牌形象》一文中提出：“事件營銷（event marketing）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式，可分為‘借勢與‘造勢兩種類型?！盵8]一方面，在“借勢”方面，公司可考慮與熱門電視節(jié)目、熱門影視作品、熱門話題相結(jié)合，依托“熱門”提高公司品牌及坭興陶產(chǎn)品自身的熱度，趁機(jī)塑造良好的公司形象、知名品牌;另一方面，在“造勢”方面，可憑借“頂級坭興陶產(chǎn)品工藝大師”通過坭興陶專題節(jié)目，講解坭興陶知識、鑒賞點評坭興陶工藝，提高消費者對坭興陶產(chǎn)品的認(rèn)知及興趣。利用網(wǎng)絡(luò)平臺的互動功能，塑造“網(wǎng)紅”，快速“圈粉”產(chǎn)生名人效應(yīng)，[9]帶動產(chǎn)品的銷售，提高知名度。

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【作者簡介】

尹繼蕊（1987—）女，漢族，山東聊城人，中級經(jīng)濟(jì)師，廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理專業(yè)2018級碩士研究生，主要研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè).

朱芳陽（1972—）男，漢族，安徽安慶人，博士，教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：物流與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展.