淺談傳統(tǒng)企業(yè)在新冠肺炎疫情下的營(yíng)銷(xiāo)工作模式轉(zhuǎn)型之道

張之揚(yáng)

〔內(nèi)容提要〕 當(dāng)前，在新冠肺炎疫情下全球各行各業(yè)都受到了或多或少的負(fù)面影響。本文針對(duì)在此新環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何高效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作進(jìn)行了探討，為相關(guān)從業(yè)工作者提供借鑒。

〔關(guān)鍵詞〕 新冠肺炎 傳統(tǒng)企業(yè) CRM系統(tǒng)

一、與傳染病抗?fàn)幓驅(qū)⒊蔀槿祟?lèi)生活的常態(tài)

由于現(xiàn)代社會(huì)人類(lèi)高度聚集的方式導(dǎo)致長(zhǎng)期與疫情作斗爭(zhēng)成為一種常態(tài)。如今，新冠肺炎全球性地爆發(fā)，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響不言而喻，僅中國(guó)武漢一座千萬(wàn)人口的特大城市被封城一個(gè)月以上，所造成的經(jīng)濟(jì)損失體量之大，遠(yuǎn)非中美貿(mào)易戰(zhàn)所能比擬。與此同時(shí)，各行各業(yè)都或多或少受到了負(fù)面影響。從人類(lèi)歷史趨勢(shì)來(lái)看，隨著全球城市化進(jìn)程的演進(jìn)，人口密集、資本密集、技術(shù)密集的特點(diǎn)日趨明顯。其中，人口密集的特點(diǎn)使得瘟疫的傳播更加迅速，新冠肺炎的大面積爆發(fā)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的偶然事件，而是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段必然面臨的挑戰(zhàn)，只是在特定環(huán)境下機(jī)緣巧合地被引爆。因此，我們要有長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)類(lèi)似于新冠病毒疫情的心理準(zhǔn)備和實(shí)際舉措。

從表1可以看出，在2003—2019年期間的十六年里，人類(lèi)所遭受的傳染病肆虐從未中斷過(guò)，只不過(guò)中國(guó)在這段時(shí)間內(nèi)不是主要疫區(qū)而已。因此，與傳染病的斗爭(zhēng)或?qū)⒊蔀槿祟?lèi)生活的常態(tài)。

二、疫情之下為在線經(jīng)濟(jì)的崛起提供機(jī)會(huì)

疫情在沖擊傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也為在線經(jīng)濟(jì)崛起提供機(jī)會(huì)。疫情的爆發(fā)對(duì)有些行業(yè)來(lái)說(shuō)是滅頂之災(zāi)，而對(duì)有些行業(yè)來(lái)說(shuō)則是大好機(jī)遇。其中，最明顯的莫過(guò)于在線經(jīng)濟(jì)。根據(jù)新冠病毒的傳染特性，線下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)所大部分停業(yè)閉市，冷冷清清的商場(chǎng)與滿車(chē)負(fù)荷的“外賣(mài)小哥”形成鮮明對(duì)比;而節(jié)后“上班族”的復(fù)工和“學(xué)生族”所在學(xué)校更是倡導(dǎo)“云協(xié)作”。多數(shù)企業(yè)采取遠(yuǎn)程辦公替代人員聚集，在安全與效率之間找到了最大公約數(shù)。企業(yè)辦公軟件釘釘躍居APP store第一名，遠(yuǎn)程教育帶動(dòng)iPad一輪熱銷(xiāo)，以及全面在線購(gòu)車(chē)也迎來(lái)購(gòu)車(chē)潮。人與人物理距離很遠(yuǎn)，手機(jī)不離身的信息實(shí)時(shí)共享又是前所未有的親近，數(shù)字信息讓所有人時(shí)刻連在一起。誠(chéng)如當(dāng)年的“非典”疫情一樣，危難之時(shí)倒逼未來(lái)主流產(chǎn)業(yè)的加速崛起。十七年前，線下零售因?yàn)椤胺堑洹币咔槭茏瑁沟秒娮由虅?wù)和快遞物流等行業(yè)興起，成就了阿里和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。十七年后的今天，面對(duì)疫情，在線買(mǎi)菜、在線教育、在線辦公走到前臺(tái)，就連房產(chǎn)這樣的重型資產(chǎn)也在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的推動(dòng)下掀起了一波在線看房、在線簽約的風(fēng)潮，加速了房產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)程。

三、辦公信息化是傳統(tǒng)企業(yè)在新環(huán)境下的必由之路

對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情警報(bào)不意味業(yè)務(wù)的停擺，借助互聯(lián)網(wǎng)工具依然可以居家辦公，利用代理服務(wù)器在家登陸KOA平臺(tái)處理工作流程。利用云視頻召開(kāi)多人在線會(huì)議。截至2017年，美國(guó)超過(guò)80%的企業(yè)引入了遠(yuǎn)程辦公制度，已有3000萬(wàn)人在家中遠(yuǎn)程辦公，占美國(guó)工作人口的16%～19%。而在這次疫情之下，中國(guó)的在線辦公將成為一種趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)輕量化的辦公理念也將被更多公司接受。搶先一步將在線辦公作為企業(yè)常態(tài)開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的線下線上無(wú)縫銜接，利用諸如CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）等工具平臺(tái)使在線辦公更加集約與高效，正是領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。

四、利用好CRM系統(tǒng)有助于傳統(tǒng)企業(yè)高效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作

在產(chǎn)品與服務(wù)供過(guò)于求，買(mǎi)方市場(chǎng)日漸形成的今天，客戶選擇的自由越來(lái)越大，盡管當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)等方面，但實(shí)質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪有限的客戶資源。可以說(shuō)，企業(yè)的命運(yùn)建立在與客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶的重要性體現(xiàn)在客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值上，不僅體現(xiàn)在客戶購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，而是體現(xiàn)在所有價(jià)值的總和，包括聚客效應(yīng)、信息價(jià)值、口碑價(jià)值。通過(guò)建立良好的客戶關(guān)系，可以降低維系老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶的成本，以及企業(yè)與客戶的交易成本，促進(jìn)增量購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折期，從過(guò)去高速發(fā)展的增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入平穩(wěn)緩行的存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代。不再是通過(guò)粗放式地大規(guī)?；ㄍ顿Y來(lái)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而是提高企業(yè)的運(yùn)行效率，加速資金的流動(dòng)速率，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。以傳統(tǒng)發(fā)電裝備行業(yè)為例，在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和煤電成本日趨上升的雙重壓力下，全球煤電新建項(xiàng)目走到了歷史的拐點(diǎn)，各大發(fā)電裝備制造商都面臨著新增訂單斷崖式地下滑。然而，新增電站項(xiàng)目的減少，并不意味著火電市場(chǎng)的萎縮，在煤電服務(wù)市場(chǎng)依然有十年以上的耕耘期。只不過(guò)對(duì)發(fā)電裝備制造商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)由過(guò)去“三年不開(kāi)工、開(kāi)工吃三年”的大額訂單模式轉(zhuǎn)化為“積少成多、聚沙成塔”的小額訂單模式，前者客戶數(shù)量少，維系方式簡(jiǎn)單，而后者則需要有B2C的思維面對(duì)大量不同類(lèi)型的客戶資源，進(jìn)行有效的分類(lèi)和篩選，以及重點(diǎn)跟蹤和關(guān)系維護(hù)。在海量的數(shù)據(jù)洪流中，提取有效的信息匯總成有價(jià)值的情報(bào)，進(jìn)而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高簽單量和中標(biāo)率。

雖然過(guò)去傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理可以不依賴(lài)信息技術(shù)，但是在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)為支撐，充分利用數(shù)據(jù)庫(kù)采取數(shù)據(jù)挖掘，商業(yè)智能技術(shù)，應(yīng)用集成技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，不斷改進(jìn)和優(yōu)化與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)電子化和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)。某國(guó)內(nèi)發(fā)電裝備企業(yè)集團(tuán)引入CRM系統(tǒng)，重點(diǎn)從以下方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作的增值增效。

1.客戶關(guān)系梳理與維護(hù)（見(jiàn)圖1、圖2）。管理大師彼得·德魯克宣稱(chēng)“企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶”。客戶是企業(yè)最寶貴的資源，衡量企業(yè)市場(chǎng)地位的主要目標(biāo)不僅是市場(chǎng)占有率，也要把客戶數(shù)量尤其是優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量考慮進(jìn)去。擁有一批忠誠(chéng)度極高的客戶，是企業(yè)立身競(jìng)爭(zhēng)洪流之本。將客戶關(guān)系管理作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要工作，一定要單獨(dú)劃分出來(lái)。通過(guò)收集客戶信息與數(shù)據(jù)，對(duì)客戶行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)的檢測(cè)與觀察，定期進(jìn)行分析與歸納，甄別出付款能力強(qiáng)，信用保障好，忠誠(chéng)度高的客戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，對(duì)其產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有一定的價(jià)格優(yōu)惠和政策傾斜，進(jìn)一步加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的關(guān)系維系，提高市場(chǎng)口碑。整合客戶資源，破解信息孤島，使集團(tuán)下屬企業(yè)的客戶資源能夠共享，實(shí)現(xiàn)企業(yè)共贏。通過(guò)對(duì)已執(zhí)行項(xiàng)目的定點(diǎn)跟蹤，諸如對(duì)質(zhì)保期已滿的電廠主輔機(jī)供貨項(xiàng)目，可以跟進(jìn)聯(lián)系電廠使用人了解設(shè)備的使用情況，及早介入備品備件的采購(gòu)活動(dòng)。對(duì)售出產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)做到心中有數(shù)。這些活動(dòng)都可以通過(guò)CRM系統(tǒng)進(jìn)行線上操作，減少線下走訪的傳染風(fēng)險(xiǎn)和成本開(kāi)支，真正做到隔離不停工。

2.銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理與協(xié)同配合（見(jiàn)圖3）。CRM系統(tǒng)能夠使負(fù)責(zé)人準(zhǔn)確掌握銷(xiāo)售人員的位置、工作狀態(tài)，有利于企業(yè)進(jìn)行績(jī)效考核，提高銷(xiāo)售人員工作效率。通過(guò)在線進(jìn)行項(xiàng)目策劃，合理分解項(xiàng)目工作，實(shí)時(shí)了解項(xiàng)目工作完成情況。工作團(tuán)隊(duì)能夠及時(shí)共享項(xiàng)目全貌。協(xié)作任務(wù)，隨手觸發(fā)。遇到緊急問(wèn)題，及時(shí)溝通，通過(guò)提高溝通效率，縮短項(xiàng)目周期，減少人為失誤，提高中標(biāo)率。

3.學(xué)習(xí)型組織的成長(zhǎng)建設(shè)。CRM具有強(qiáng)大的快速構(gòu)建報(bào)表功能（見(jiàn)圖4、圖5），銷(xiāo)售人員可以借助平臺(tái)生成數(shù)據(jù)報(bào)表，隨時(shí)進(jìn)行分析總結(jié)，通過(guò)手機(jī)客戶端實(shí)時(shí)查閱，克服物理空間的束縛，開(kāi)展成交客戶分析，團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和丟單原因分析，通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)分析，增強(qiáng)內(nèi)部銷(xiāo)售人員的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和憂患意識(shí)，使銷(xiāo)售人員能夠利用碎片化的時(shí)間，關(guān)注工作，提高能力。

五、小結(jié)

各類(lèi)傳染病全球流行，在人員相互隔離成為常態(tài)化的環(huán)境下，在線辦公與企業(yè)信息化管理已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)面臨新建項(xiàng)目減少，大額訂單下滑的挑戰(zhàn)，將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的核心轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上，實(shí)現(xiàn)制造服務(wù)化的轉(zhuǎn)型，運(yùn)用B2C的思維，采用CRM作為率先普及的辦公手段，把客戶資源視為企業(yè)的核心資產(chǎn)，充分重視客戶關(guān)系管理，采用高效科學(xué)的管理手段對(duì)客戶充分了解，為客戶量身打造一鍵式解決方案，極有利于提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：上海電氣集團(tuán)股份有限公司電站分公司）

責(zé)任編輯：宋 爽