特斯拉的“公關(guān)危機(jī)”

王永

“換芯門(mén)”余波未停，緊接著又出現(xiàn)特斯拉官方出售“事故二手車(chē)”事件的曝光……特斯拉的國(guó)產(chǎn)化才剛提速，就接連遭遇了 “公關(guān)危機(jī)”。

事實(shí)上，雖然美國(guó)市場(chǎng)仍是特斯拉的大本營(yíng)，但過(guò)去兩年的時(shí)間，其增速已出現(xiàn)明顯下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度，特斯拉在美國(guó)的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量下跌27%。無(wú)獨(dú)有偶，2019年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到29.79億美元，同比增長(zhǎng)69.55%。中國(guó)作為全球最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，已然成為特斯拉的下一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

值得一提的是，依靠著智能化支撐的高端品牌溢價(jià)讓特斯拉擁有近20%的毛利率，也因此特斯拉在2019年第三、第四連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，并完成了2019年的預(yù)定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了36.8萬(wàn)臺(tái)的交付量。

在2019年第四季度財(cái)報(bào)中，馬斯克更是為2020年的特斯拉制定了至少50萬(wàn)臺(tái)的交付目標(biāo)。其中，落址在中國(guó)上海的超級(jí)工廠將貢獻(xiàn)15萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)能，如果這個(gè)目標(biāo)可以兌現(xiàn)，特斯拉在2020年的銷(xiāo)售任務(wù)會(huì)是去年的近4倍。然而特斯拉中國(guó)團(tuán)隊(duì)想要完成目標(biāo)，更需要全力以赴，隱患或許就此埋下。

從市場(chǎng)的環(huán)境來(lái)看，由于成本的控制，以及價(jià)格不斷調(diào)整，特斯拉已經(jīng)成為“親民豪車(chē)”，俘獲了眾多粉絲，正是基于牢固的用戶支持和寬容度，即使其在產(chǎn)品做工上有些瑕疵，但仍然能夠得到大部分用戶理解，以至于在2019年為了推動(dòng)銷(xiāo)量做出的頻繁調(diào)價(jià)行為，也未觸動(dòng)其品牌根基。

再加上購(gòu)置稅免除優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼等諸多刺激因素，似乎都指向特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量爆發(fā)。但2020年伊始就出現(xiàn)的這場(chǎng)“換芯”危機(jī)，或許能提醒特斯拉，中國(guó)市場(chǎng)的特殊和復(fù)雜性。

雖然借助用戶支持和寬容度，特斯拉快速推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量，但是其忽視了服務(wù)體系的完善。中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，但中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不再是盲目的消費(fèi)群體，用戶圈層的變化，讓特斯拉的服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，都面臨更嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

這場(chǎng) “公關(guān)危機(jī)”，特斯拉又該如何破解？