翻譯目的論視角下的廣告翻譯

李潔

摘 要：當前在廣告翻譯實踐中，在語言轉(zhuǎn)換時，源語信息丟失、歪曲等情況時有發(fā)生，這對廣告的效果產(chǎn)生了較大的負面影響。對此，筆者從當前廣告翻譯存在的主要問題入手，就翻譯目的論視角下的廣告翻譯原則和主要策略進行了分析。

關(guān)鍵詞：翻譯目的論;廣告英語翻譯

基金項目：本文系贛州市社會科學研究課題“翻譯目的論視角下的廣告翻譯”的研究成果（項目編號：19449）。

廣告語言是廣告信息的重要載體，當今經(jīng)濟全球化與日益增多的跨文化交流催生了跨文化商業(yè)廣告翻譯活動。由于政府的大力支持，贛州商務(wù)活動迅猛發(fā)展，這就要求從業(yè)人員不但要有系統(tǒng)的商務(wù)知識，而且要具備扎實的商務(wù)英語、廣告翻譯能力以及良好的商務(wù)素養(yǎng)。當前，許多廣告翻譯者機械照搬原文，忽略文化差異，源語信息丟失嚴重，廣告收效差強人意。所以，以目的論為指導，探索行之有效的廣告翻譯策略有著極為重要的作用。

1 當前廣告翻譯存在的主要問題

1）盲目追求形式，忽視了內(nèi)在靈魂。廣告味是廣告翻譯的重要特性，不少廣告翻譯者為了追求廣告外表形式，或一味地強調(diào)結(jié)構(gòu)對稱，或過多地使用多種手段，忽視了內(nèi)在靈魂，導致廣告翻譯廣告韻味缺失，廣告宣傳和推廣效果不佳。如下列廣告：The choice is yours， The honors is mine.譯作：任君選擇，深感榮幸。該譯文看起來結(jié)構(gòu)勻稱，優(yōu)雅得體，然而忽略了對比意味，事實上，若忠于原文，將其翻譯為：（帶走）您的選擇，（留下）我的榮耀，既順口流暢，又突出了原文的對比意味。

2）機械照搬原文，藝術(shù)感染力不足。廣告翻譯是一門語言藝術(shù)，語言凝練生動，新穎別致，往往易于加深消費者印象，激發(fā)消費者購買欲;反之，語言表達生硬，蒼白無力，則難以達到良好的宣傳效果。綜觀當前廣告翻譯實踐，不難發(fā)現(xiàn)，有些翻譯者機械照搬原文用詞，逐字逐詞翻譯，導致譯文痕跡過重，語言缺乏美感和新意，表現(xiàn)力和感染力不足，無法激起人的情感，這在很大程度上影響了廣告產(chǎn)品的銷售和消費。如：理光復印機廣告“We lead. Others copy.”，如果直接照搬原文，將其譯為：我們領(lǐng)導，他們抄寫，往往容易讓人啼笑皆非。若巧妙譯作“我們領(lǐng)先，他人仿效”，不僅讀來生動活潑，而且彰顯了設(shè)備的先進功能。

3）忽略文化差異，造成語用失誤。廣告英語翻譯極易受文化差異的影響，有些廣告翻譯忽略中西文化背景差異，造成語用失誤和理解偏差，難以獲得受眾認可。譬如，美國耐克公司廣告語“Just do it！”在電視臺播放時，被翻譯成“想做就去做”，結(jié)果引發(fā)軒然大波，許多家長認為該廣告容易誘惑青年少做壞事，后來改為“應(yīng)做就去做”這場投訴風波才得以平息。顯然，這與中西文化差異有關(guān)，美國文化提倡個人主義，強調(diào)個人權(quán)利和自由，這樣的廣告語在美國人心中習以為常。

2 翻譯目的論視角下的廣告翻譯原則

翻譯目的論，又稱之為“功能目的論”，該理論倡導參照源語文本，目的決定手段，主張翻譯策略和方法的選擇取決于預期目的和功能。對此，廣告翻譯者要注意把握如下原則：

1）目的性原則。目的性原則是廣告翻譯的最高法則。廣告是廣告商以營利為目的，以銷售為導向，迎合消費者購買行為和思維模式，向消費者宣傳促銷產(chǎn)品，實現(xiàn)廣告商品銷售利益最大化的商業(yè)交際行為。這就意味著廣告翻譯不能率性而為的，要遵循目的性原則，注意突顯廣告風格特征，迎合消費者心理，只有這樣，才能誘發(fā)消費者購買行動，打開廣告產(chǎn)品銷路。如，麥斯威爾咖啡廣告“Good to the last drop”，譯為：滴滴香濃，意猶未盡。該廣告翻譯遵循了目的性原則，迎合了消費者心理，譯者將咖啡的醇香與內(nèi)心感受緊密聯(lián)系在一起，從視覺、味覺角度刺激消費者，增強了產(chǎn)品的誘惑力，使消費者浮想聯(lián)翩，喚醒了消費者的購買期待。

2）忠實性原則。即廣告翻譯者在進行廣告翻譯時不可胡編亂造，脫離原文，要做到在尊重原文的基礎(chǔ)上，用心挖掘譯文與原文之間的內(nèi)在聯(lián)系，確保譯文信息與原文信息對等，用語連貫自然。如：別克汽車公司廣告“Buick——your key to a better life and a better word”譯作：別克——通往美好生活的秘訣。該廣告翻譯遵循了忠實性原則，主題鮮明，流暢自然，保既留了原廣告的風格特點，又傳達出別克的品牌理念。

3）準確性原則。準確性原則是廣告翻譯的生命，廣告翻譯缺乏準確性，往往會傳達錯誤的語義信息，從而誤導消費者，影響廣告銷售和商家聲譽，甚至造成無可挽回的經(jīng)濟損失。所以，廣告翻譯者在進行廣告翻譯時，要注意遵循準確性原則，詳細了解廣告產(chǎn)品基本情況和相關(guān)背景，準確翻譯，從而實現(xiàn)廣告翻譯效果和功能。如：某航空公司廣告語：World class， world wide.譯作：世界一流，飛遍全球，譯文簡潔押韻，讀來瑯瑯上口，將原文信息傳達地淋漓盡致，充分展示出該航空公司的飛行業(yè)績和實力。

3 翻譯目的論視角下的廣告翻譯策略

1）緊扣原文，靈活翻譯，突顯個性特征。在廣告英語翻譯中，為了有效實現(xiàn)原文信息的傳遞，突顯產(chǎn)品個性特色，廣告翻譯者要注意緊扣原文，在忠于原文信息的基礎(chǔ)上，靈活巧妙翻譯，確保譯文流暢自然，貼切到位，能夠完整、具體、得體地體現(xiàn)廣告語的深層內(nèi)涵和產(chǎn)品鮮明特征，進而達到良好的宣傳推廣目的。例如，世界知識牛仔品牌列維斯牛仔服飾廣告“Levis： Quality never goes out of style”，翻譯者將其譯作：質(zhì)量與風格并存。巧妙地采用了“反說正譯”方式，準確到位，既實現(xiàn)了對原文內(nèi)容的傳遞，又突出了產(chǎn)品特征;戴比爾斯公司鉆石品牌婦孺皆知的廣告語“A diamond lasts forever”，譯作：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，譯文一語雙關(guān)，意味深長。既凸顯了鉆石獨特特點和不凡價值，又巧妙地將鉆石與愛情聯(lián)系在一起，豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，極具韻味和表現(xiàn)力，可謂匠心獨運。