從營銷視角看C2M模式下必要商城的發(fā)展前景與困境

[摘要]現(xiàn)階段，我國已逐漸步入工業(yè)40時代，未來的商業(yè)模式主要以解決客戶問題為主，目的在于建立一個擁有高度靈活的數(shù)字化和個性化的產(chǎn)品與服務的生產(chǎn)模式。C2M（Customer-to-Manufacturer）即用戶直接制造便是與工業(yè)40接軌的一種電商模式。C2M最早由必要商城的創(chuàng)始人畢勝率先在我國提出并實施，是一種用戶驅(qū)動生產(chǎn)的新型互聯(lián)網(wǎng)電商模式，強調(diào)的是消費者與制造企業(yè)的直接銜接。必要商城是全球首個C2M電商平臺，致力于“大牌品質(zhì) 工廠價格”的經(jīng)營目標。文章采用案例分析的方法，剖析了必要商城的發(fā)展前景和發(fā)展困境，作為首個C2M模式的電商平臺，其發(fā)展態(tài)勢對于電商的發(fā)展具有重要的參考和借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]C2M;必要商城;電子商務

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008139

1必要商城的C2M經(jīng)營模式

必要商城采用C2M經(jīng)營模式，通過平臺讓消費者與設計師、制造商直接對接，實現(xiàn)消費者到工廠的兩點直接連線，去除所有中間流通環(huán)節(jié)，為消費者提供奢侈品質(zhì)、平民價格、個性且專屬的商品。在必要商城的C2M模式下，工廠以自主品牌的身份入駐，消費者在必要商城上挑選所需產(chǎn)品，下單完成后訂單會立即反饋至工廠，工廠根據(jù)訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，通過物流配送給消費者，采取的是小批量多批次的快速供應鏈反映。

為保證產(chǎn)品質(zhì)量，必要商城在選擇合作的制造商時必須滿足四個條件：必須是全球頂級制造商、必須擁有自己的柔性制造鏈、必須接受必要的定價體系、必須與全球頂級的設計機構(gòu)合作。如護膚品產(chǎn)自雅詩蘭黛、SK-Ⅱ等名牌產(chǎn)品的制造商，POLO衫的生產(chǎn)商有Armani的制造商等。在競爭激烈的網(wǎng)購環(huán)境下，打造C2M電商模式，開展差異化競爭，這也是必要商城能異軍突起的原因之一。另外，消費者還可通過必要商城定制個性化產(chǎn)品，實現(xiàn)了與工業(yè)40接軌的目的。

2C2M模式下必要商城的發(fā)展前景

21龐大的潛在消費群體

我國電子商務經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了較為成熟的電商環(huán)境，擁有了龐大的網(wǎng)購群體。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模高達61億。這一龐大群體都有可能成為必要商城的用戶，尤其是追求高質(zhì)量又會考慮價格因素的消費群體，這一群體不具備隨意消費高價格奢侈品的經(jīng)濟能力，但又希望擁護高質(zhì)量的奢侈品。與必要商城合作的制造商在硬件條件上能滿足這一群體的產(chǎn)品需求，因此可以成為必要商城的潛在用戶。此外，隨著消費水平和消費需求的變化，消費者越發(fā)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，以同樣的價格購買高品質(zhì)的產(chǎn)品更容易吸引消費者，這無疑是將傳統(tǒng)電商平臺的用戶轉(zhuǎn)換為必要商城用戶的一大優(yōu)勢。

22高品質(zhì)、低價格

在傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來，中間要經(jīng)過一個或多個中間商的層層差價輾轉(zhuǎn)到消費者手中，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，但是價格已經(jīng)在出廠價的基礎上有所提高。而在C2M模式下，消費者通過必要商城平臺直接向工廠下單，工廠在接到消費者的訂單后，根據(jù)需求設計、采購、生產(chǎn)、發(fā)貨送至消費者手中，實現(xiàn)了去庫存、去中間商、以量定產(chǎn)的新型電商模式。并且，與必要商城合作的制造商都是經(jīng)過嚴格挑選的一些名牌產(chǎn)品的制造工廠，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，同樣的產(chǎn)品，在C2M模式下，價格比傳統(tǒng)模式要低很多，使消費者能夠以低價格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。

23盡顯平臺優(yōu)勢的零庫存

企業(yè)在追求利益最大化時往往會受庫存積壓的影響，庫存積壓會影響企業(yè)的周轉(zhuǎn)資金，導致企業(yè)成本增加，所以實現(xiàn)零庫存這一理想化的概念深受企業(yè)推崇。并且，零庫存是時代經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。在C2M模式下，必要商城作為連接消費者與制造工廠的訂單平臺，形成了零庫存的經(jīng)營模式，而與必要合作的制造商在柔性的定制化生產(chǎn)模式下，根據(jù)消費者的訂單生產(chǎn)產(chǎn)品，一定程度上解決了完成品的庫存問題，對于制造商降低庫存成本十分有利。零庫存的實現(xiàn)，不僅能降低企業(yè)的庫存成本、加快資金周轉(zhuǎn)，還能及時規(guī)避因市場變化和產(chǎn)品更新?lián)Q代而產(chǎn)生的降價、滯銷等風險。

24接軌工業(yè)40的個性化定制

工業(yè)40時代是以滿足消費者的個性需求為主的工業(yè)智能化時代，制造業(yè)企業(yè)走的是“柔性制造+個性化定制”的道路，C2M模式在這種背景下應運而生。隨著人們消費水平的提高和消費理念的轉(zhuǎn)變，工業(yè)流水線式的批量生產(chǎn)已經(jīng)無法滿足消費者的個性化需求，而一些高端定制的高質(zhì)量產(chǎn)品的背后往往伴隨著高昂的價格。必要商城的出現(xiàn)既滿足了消費者的個性化需求，又能讓消費者以低價購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品。在必要商城上，消費者可以自行設計T恤的圖案、在眼鏡上定制自己的個性簽名等，這種需求驅(qū)動型的生產(chǎn)方式實現(xiàn)了與工業(yè)40接軌。

25AR體驗技術(shù)

AR（Augmented Reality），即增強現(xiàn)實技術(shù)，是一種將真實世界信息和虛擬世界信息“無縫”集成的技術(shù)，能把原本受時空限制的實體信息，通過科技模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應用到真實世界，從而實現(xiàn)超越現(xiàn)實的感官體驗。AR技術(shù)的應用可以把消費者真正帶入移動網(wǎng)絡購物的虛擬現(xiàn)實化體驗時代。必要商城將AR技術(shù)應用到網(wǎng)絡購物中，消費者只需要打開手機App，利用攝像頭就能將虛擬3D產(chǎn)品添加到鏡頭前的現(xiàn)實世界中，從而更真實地感知商品，在一定程度上解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購中產(chǎn)品“看不見、摸不著”的問題。

3C2M模式下必要商城的發(fā)展困境

31商品種類有限

目前，必要商城的商品種類主要包括飲食、服飾、箱包、美妝和一些基礎的家裝、數(shù)碼、汽配用品，由于采用的是C2M模式，消費者直接對接廠家，所以商品的種類無法像天貓、京東等平臺一樣品類齊全。此外，在定制化的模式下，能在必要商城進行定制的商品也僅包含定制手表、服飾、咖啡、箱包等八種品類。商品種類有限難以滿足消費者多樣化的商品需求。這就要求必要商城要逐漸增加商品種類，以滿足廣大消費者的需求，占據(jù)更多品類的消費市場。

32商品品牌效應弱

品牌在產(chǎn)品上的使用能給生產(chǎn)者帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。但是，必要商城的商品尚未形成屬于自己的強有力的品牌，商品品牌的知名度較低，品牌效應發(fā)揮不出來。消費者往往會將品牌知名度與商品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)，而必要商城的商品品牌知名度低，這不僅不利于提升商品的品牌附加值，還會讓消費者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。針對這一現(xiàn)象，可以立足制造商作為名牌產(chǎn)品、奢侈品代工廠的地位，借助這些品牌的知名度來加強消費者對必要商城商品的信心和認可。

33交貨周期長

先下單后生產(chǎn)的經(jīng)營模式導致必要商城的商品交貨周期長，這與消費的時效性是相違背的。通常情況下，消費者在購買商品后會希望能以最快的速度得到該商品，這也是網(wǎng)絡購物環(huán)境下物流企業(yè)不斷提升商品流轉(zhuǎn)效率的原因。必要商城的商品從生產(chǎn)到送達消費者手中往往需要10～30天，過長的交貨周期會降低消費者的網(wǎng)購效率，同時還可能會削減消費帶來的愉悅感。如何縮短交貨周期是必要商城未來發(fā)展中亟待解決的問題之一，同時也是所有采用定制化生產(chǎn)模式的企業(yè)需要解決的問題。

34消費者的消費習慣

傳統(tǒng)電商平臺如淘寶、天貓、京東已經(jīng)形成了固有的消費群，同時也使消費者的消費習慣有所固化，對于大多數(shù)消費者而言，已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)的電商模式，在網(wǎng)購時首先使用的也是傳統(tǒng)的電商平臺。并且，必要商城相對于淘寶等傳統(tǒng)電商而言知名度較低，如果僅僅在價格方面占優(yōu)勢很難吸引消費者的關(guān)注。這就需要在今后的發(fā)展中引導和改變消費者的消費習慣，提升平臺的關(guān)注度，進而形成良好的競爭優(yōu)勢。

4結(jié)論

總的來說，C2M模式下的必要商城作為新型電商平臺，不論是低價的高質(zhì)商品還是柔性的個性化定制，都是該平臺的優(yōu)勢所在。尤其是AR技術(shù)的使用，將虛擬的購物環(huán)境現(xiàn)實化，能讓消費者在網(wǎng)購的同時更好地體驗商品，這無疑是吸引消費者的又一大亮點。但是，必要商城在發(fā)展中還存在諸如商品種類有限、品牌效應弱、交貨周期長等問題。同時，消費者的消費習慣也是阻礙必要商城發(fā)展的原因之一。因此，為了適應市場的發(fā)展，必要商城應積極解決阻礙其發(fā)展的問題，不斷夯實企業(yè)實力，在電商行業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位。

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[作者簡介]黃榮（1996—），女，廣西桂林人，廣東工業(yè)大學管理學院碩士研究生，研究方向：品牌管理、消費者行為。