新媒體環(huán)境下湘雅二醫(yī)院宣傳工作狀況分析研究

馮瑜樺 謝陽春 楊群 趙麗萍 肖樹 高婭文

[摘要]通過隨機(jī)抽取500例曾在中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院接受過治療的患者，采用定量（問卷調(diào)查 、深入訪談）和定性分析方法，對(duì)湘雅二醫(yī)院新媒體環(huán)境下，宣傳工作所取得的成就和存在的問題進(jìn)行了較為深入的研究。調(diào)查結(jié)果顯示，湘雅二醫(yī)院通過開通醫(yī)院官方網(wǎng)站、搭建微博平臺(tái)、建立微信公眾平臺(tái)、創(chuàng)建App 提供智能醫(yī)療服務(wù)等新媒體，宣傳工作取得了一定的成就;同時(shí)，也存在宣傳信息內(nèi)容不全面、信息傳遞范圍不廣泛、內(nèi)容陳舊更新不及時(shí)等問題。根據(jù)存在的問題，提出了相應(yīng)的改進(jìn)機(jī)制。

[關(guān)鍵詞]新媒體;醫(yī)院宣傳;改進(jìn)機(jī)制;湘雅二醫(yī)院

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007108

1前言

在信息化社會(huì)，隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制不斷調(diào)整、醫(yī)療改革向縱深發(fā)展，醫(yī)院的發(fā)展現(xiàn)狀也受到越來越多人民群眾的關(guān)注。醫(yī)院的發(fā)展前景不僅與國家醫(yī)療衛(wèi)生體制的調(diào)整與改革相關(guān)，更與廣大患者的生命與健康緊密相連。醫(yī)院的正面宣傳在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息化推動(dòng)下也得到了飛速發(fā)展，而新媒體技術(shù)的運(yùn)用，使時(shí)間和空間對(duì)醫(yī)院宣傳工作的約束減到最低，醫(yī)院能夠?qū)崟r(shí)更新信息與最新動(dòng)態(tài)，讓廣大患者能夠從多維度實(shí)時(shí)了解醫(yī)院全貌，從而找到適合自己的診療場所。[1]因此，充分利用新媒體平臺(tái)，運(yùn)用新媒體技術(shù)，能夠更加透明、及時(shí)、全面推進(jìn)醫(yī)院的宣傳工作。

新媒體的快速崛起革新了傳統(tǒng)傳播模式，它擁有著巨大的信息傳播能力與傳播速度。[2]新媒體領(lǐng)軍傳播媒介微博和微信的相繼出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)信息傳播載體，使信息傳播更實(shí)時(shí)、更精確、更廣泛，信息傳播由過去的“及時(shí)”變?yōu)椤凹磿r(shí)”;同時(shí)，新媒體能夠有針對(duì)性地提供專業(yè)化的醫(yī)學(xué)信息服務(wù)，如查詢專家信息、預(yù)約掛號(hào)、費(fèi)用繳存、結(jié)果查詢、科普宣傳、醫(yī)療新技術(shù)、國家政策解讀等，縮短時(shí)間、空間困擾，盡可能做到信息對(duì)等，真正做到了惠民便民。

信息化時(shí)代，要想讓人們更加深入地了解醫(yī)院，宣傳工作起著舉足輕重的作用。宣傳工作不僅直接關(guān)系醫(yī)院精神文明建設(shè)成效和人文宣傳管理質(zhì)量，還關(guān)系到良好醫(yī)患關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)。新媒體時(shí)代的到來，使宣傳工作進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，既對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來了一定的挑戰(zhàn)，也給傳統(tǒng)媒體帶來了新的機(jī)遇。傳統(tǒng)媒介（如電視廣告、宣傳海報(bào)、收音廣播等）的發(fā)展歷史悠遠(yuǎn)，國家準(zhǔn)入制度相對(duì)健全，形式內(nèi)容基本規(guī)范，有著固定的受眾群體，仍然是醫(yī)院向人們展示、宣傳最新消息與發(fā)展動(dòng)態(tài)的重要途徑之一。新媒體準(zhǔn)入流程便捷，操作相對(duì)簡單，被普遍用來向廣大群眾傳遞醫(yī)院的服務(wù)理念、服務(wù)水平、服務(wù)范圍等，同時(shí)傳播醫(yī)院正能量，發(fā)揮其社會(huì)職能。

2新媒體環(huán)境下湘雅二醫(yī)院宣傳工作所取得的成就

中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院是一所衛(wèi)生部直屬的大型三級(jí)甲等公立醫(yī)院，隸屬于教育部直屬高校中南大學(xué)湘雅醫(yī)學(xué)院，其信息化建設(shè)較早，在行業(yè)內(nèi)是比較完備的，具有官方網(wǎng)站、微博和微信兩個(gè)平臺(tái)，因此，具備很好的研究基礎(chǔ)。新媒體建設(shè)與推廣在醫(yī)院宣傳中已經(jīng)取得了一些成就。[3]

（1）開通醫(yī)院官方網(wǎng)站。湘雅二醫(yī)院有官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站的內(nèi)容主要包括科室信息、門診排班及網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)。值得一提的是，官方網(wǎng)站中有“病友服務(wù)”的專欄，里面包含了“出診時(shí)間”“預(yù)約掛號(hào)”“結(jié)果查詢”“醫(yī)保之窗”“來院路線”“院內(nèi)導(dǎo)航”“健康體檢”“健康知識(shí)”等欄目?；颊呖梢酝ㄟ^瀏覽醫(yī)院官網(wǎng)，了解科室信息及專家研究領(lǐng)域，選擇適合的科室及專家進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)。預(yù)約掛號(hào)為患者提供了便捷的就醫(yī)方式，提高了就醫(yī)的準(zhǔn)確性與效率性。同時(shí)，在醫(yī)院官方網(wǎng)站上對(duì)外發(fā)布醫(yī)院的相關(guān)信息，將醫(yī)院最新的技術(shù)、醫(yī)學(xué)相關(guān)會(huì)議、專家成就、科研成果等信息發(fā)布給社會(huì)，方便患者在網(wǎng)絡(luò)上查找閱讀分析，樹立患者的就醫(yī)信心與主動(dòng)性。

①預(yù)約掛號(hào)。醫(yī)院的掛號(hào)窗口通常很擁擠，給患者和醫(yī)院帶來了不便，為患者提供便捷的掛號(hào)方式勢(shì)在必行。通過醫(yī)院官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)預(yù)約掛號(hào)的方式是以后患者就醫(yī)的一種發(fā)展形式，患者可以通過網(wǎng)絡(luò)在醫(yī)院官網(wǎng)、微信公眾號(hào)進(jìn)行瀏覽，選擇適合的科室進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)。預(yù)約掛號(hào)提供了便捷的就醫(yī)方式，同時(shí)能夠使患者有針對(duì)性掛號(hào)，提高了就醫(yī)效率。

②開通醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)。醫(yī)院為各個(gè)專家教授開通醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)，相應(yīng)的?？漆t(yī)生負(fù)責(zé)解答患者的咨詢，為患者解答相關(guān)的疾病知識(shí)，在咨詢過程中，患者向醫(yī)生詳細(xì)描述個(gè)人病情，而醫(yī)生結(jié)合患者的病情能夠給予正確的建議，為患者就醫(yī)提供新途徑。開通醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)有利于醫(yī)院品牌形象的樹立，推廣人文服務(wù)，構(gòu)建良好醫(yī)患關(guān)系。

③信息公布。在醫(yī)院官方網(wǎng)站上設(shè)立專欄，對(duì)外發(fā)布醫(yī)院的相關(guān)信息，將醫(yī)院最新的技術(shù)、醫(yī)學(xué)研究會(huì)議內(nèi)容、專家成就、科研成果等信息發(fā)布給社會(huì)，方便患者在網(wǎng)絡(luò)上查找閱讀分析，幫助患者選擇正確就醫(yī)場所，樹立就醫(yī)的信心。

（2）搭建微博平臺(tái)。微博是時(shí)下流行的新媒體平臺(tái)，不同年齡層的人們都使用微博，普及率較廣，醫(yī)院通過開設(shè)微博賬號(hào)，能夠?qū)ν獍l(fā)布醫(yī)院?？葡嚓P(guān)的健康知識(shí)教育、發(fā)展動(dòng)態(tài)等。充分利用微博的流行性與普及性，建立醫(yī)院的品牌形象，將正能量傳播至社會(huì)。除此以外，可以通過該方式關(guān)注同行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，為醫(yī)院的發(fā)展提供新思路。在醫(yī)患關(guān)系微妙的當(dāng)下，通過微博平臺(tái)作為第三方交流平臺(tái)，可以通過監(jiān)測(cè)、預(yù)警等方式及時(shí)發(fā)現(xiàn)患者對(duì)醫(yī)院的不滿，迅速溝通處理，從而消除醫(yī)患矛盾，樹立醫(yī)院的正面形象，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論，緩解醫(yī)患關(guān)系。

官方微博“中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院院方微博”，從2012年2月24日至今，共發(fā)布了648條微博，已有粉絲9474名。微博服務(wù)是2009年8月14日開始推出的，作為一所三級(jí)醫(yī)院，湘雅二醫(yī)院的微博服務(wù)開辦時(shí)間早，其內(nèi)容主要涉及醫(yī)院救治的患者、醫(yī)院最新的科研成果、醫(yī)院開展的志愿活動(dòng)、醫(yī)學(xué)知識(shí)科普、公共衛(wèi)生法規(guī)介紹等方面。如“湘雅二醫(yī)院郝偉、姚樹橋教授分別擔(dān)任全國高等學(xué)校五年制本科臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)第九輪教材《精神病學(xué)》《醫(yī)學(xué)心理學(xué)》主編”、“習(xí)近平加快建立中國特色基本醫(yī)療衛(wèi)生制度”等。從這些內(nèi)容來看，中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院的新媒體信息平臺(tái)的建設(shè)良好，粉絲量達(dá)到了一定的規(guī)模。充分利用微博的時(shí)尚性，推廣醫(yī)院的品牌形象和傳遞正能量。

（3）建立微信公眾平臺(tái)。微信目前已成為人們生活、學(xué)習(xí)、工作溝通中不可或缺的工具，通過微信平臺(tái)，可以縮短彼此距離。同樣，醫(yī)院也通過建立微信公眾號(hào)，適時(shí)發(fā)布醫(yī)院動(dòng)態(tài)、健康知識(shí)、預(yù)約掛號(hào)等信息服務(wù)。患者或者公眾通過關(guān)注醫(yī)院微信公眾號(hào)，可以及時(shí)獲得這些信息，同時(shí)還可以利用微信支付平臺(tái)享受便捷服務(wù)。“中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院” 公眾號(hào)除了醫(yī)療信息推送外， 還有“在線掛號(hào)”“門診繳費(fèi)”“院內(nèi)導(dǎo)航”“排班查詢”“精醫(yī)名院”“醫(yī)院全景”等菜單供選擇。湘雅二醫(yī)院已經(jīng)借助微信平臺(tái)即時(shí)公布號(hào)源，公布醫(yī)院節(jié)假日工作時(shí)間，患者可通過公眾號(hào)預(yù)約掛號(hào)并繳費(fèi)，為大部分人省去了排隊(duì)掛號(hào)、支付等環(huán)節(jié)，顯著提高了就診效率;借由微信公眾平臺(tái)，醫(yī)院能夠?qū)ζ浣M織文化、科室專家、科研成果、成功救治典型案例等進(jìn)行宣傳，讓大眾更加深入地了解醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員;借由微信公眾平臺(tái)，醫(yī)務(wù)工作者可以進(jìn)行健康科普知識(shí)傳播，不同季流行疾病的防控指導(dǎo)，為“健康中國”承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

（4）創(chuàng)建App 提供智能醫(yī)療服務(wù)。App（Application）屬于一種應(yīng)用程序，適用于移動(dòng)終端比如手機(jī)、iPad等，借助App手機(jī)客戶端可以幫助患者隨時(shí)隨地完成預(yù)約掛號(hào)、結(jié)果查詢、繳費(fèi)等操作。App的運(yùn)用最大程度地彰顯了新媒體時(shí)代的優(yōu)越性，節(jié)約患者的就診時(shí)間，儲(chǔ)存患者基本就診與治療信息，從而方便就診查閱。此外，通過控制權(quán)限，還能夠提高相關(guān)管理部門對(duì)醫(yī)院的各項(xiàng)診療收費(fèi)情況進(jìn)行合理且高效的監(jiān)管。

3新媒體環(huán)境下湘雅二醫(yī)院宣傳工作所存在的問題

（1）宣傳內(nèi)容不能滿足患者需要。目前新媒體工具的宣傳工作僅涉及醫(yī)院相關(guān)信息、門診掛號(hào)及繳費(fèi)，但對(duì)于患者，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)的開通勢(shì)在必行，這能為患者遠(yuǎn)程解答相關(guān)的疾病知識(shí)，為患者構(gòu)建更方便的就醫(yī)平臺(tái)。開通醫(yī)患互動(dòng)平臺(tái)，不僅能夠?yàn)榛颊咛峁┬碌木驮\途徑，還能夠樹立醫(yī)院的正面品牌形象，傳遞正能量，推廣人文服務(wù)。

（2）宣傳隊(duì)伍機(jī)制沒有建立起來，主要依靠專業(yè)人員。如今的醫(yī)院宣傳工作不僅需要宣傳人員具備溝通接洽、挖掘新聞、攝影、設(shè)計(jì)排版等能力，還需要其具備一定的傳播學(xué)知識(shí)及醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)。醫(yī)院宣傳的特殊性，要求宣傳內(nèi)容必須確保真實(shí)性和權(quán)威性，對(duì)宣傳人員的綜合素質(zhì)要求很高，必須建立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)復(fù)合型人才，建立強(qiáng)大的宣傳隊(duì)伍。

（3）宣傳傳播手段單一。湘雅二醫(yī)院的新媒體宣傳手段僅限于官方網(wǎng)站、微博及微信公眾號(hào)，并非人人關(guān)注這些新媒體工具，應(yīng)該再利用手機(jī)App、視頻講堂等形式，多方位進(jìn)行醫(yī)院宣傳工作，能使更多的人認(rèn)識(shí)、了解醫(yī)院。

（4）宣傳應(yīng)急機(jī)制沒有建立起來。新媒體時(shí)代下，人人享有言論自由，在宣傳形式增多的同時(shí)，還伴隨著人們觀點(diǎn)的增多與傳播。湘雅二醫(yī)院的新聞宣傳工作者應(yīng)對(duì)醫(yī)院危機(jī)事件的危機(jī)管理意識(shí)不夠強(qiáng)，面對(duì)外部對(duì)醫(yī)院的負(fù)面評(píng)價(jià)未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和上報(bào)，應(yīng)對(duì)措施也不夠及時(shí)。醫(yī)院宣傳工作者必須能夠預(yù)測(cè)并了解醫(yī)院危機(jī)事件的基本規(guī)律，盡可能地將危機(jī)傳播遏制在輿論爆發(fā)期之前，減少負(fù)能量的傳播。

美國傳播學(xué)者Everett MRogers曾說過，在人類傳播的所有形式中，一切與健康內(nèi)容相關(guān)的都屬于健康傳播[4]。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)使健康傳播發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體技術(shù)以其獨(dú)特的傳播特點(diǎn)和人際互動(dòng)性，不但提高了健康傳播的效率，還極大激發(fā)了人們獲取信息和溝通的主動(dòng)性和積極性，成為當(dāng)前健康傳播的重要工具。在新媒體環(huán)境的影響下，健康傳播的形式變得多種多樣，不斷革新傳播技術(shù)，使得新媒體傳播技術(shù)的受益人群不斷增多，為健康傳播的發(fā)展提供了新方向。

4新媒體環(huán)境下湘雅二醫(yī)院宣傳工作的改進(jìn)機(jī)制

（1）建立多層次的宣傳隊(duì)伍機(jī)制。新媒體時(shí)代要求宣傳人員除了要加強(qiáng)信息采編能力之外，還需要加強(qiáng)新聞敏感度以及信息的挖掘能力，從而建立起強(qiáng)大的多層次的宣傳隊(duì)伍。宣傳人員的綜合素質(zhì)要求極高，宣傳工作需要合理的分工和配合，將傳統(tǒng)媒體與新媒體工具進(jìn)行結(jié)合，互補(bǔ)長短，齊頭并進(jìn)，最大化地提高宣傳效率。醫(yī)院宣傳不是一個(gè)醫(yī)院的事情，而是醫(yī)療行業(yè)的大事，醫(yī)院要時(shí)刻與同行、媒體之間保持緊密溝通，團(tuán)結(jié)力量，共同發(fā)展。此外，要優(yōu)化通信員人才隊(duì)伍，真正利用好現(xiàn)有的微博、微信等新媒體載體，將新媒體的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。通信員需要在日常工作中捕捉線索，提高新聞敏感度;需要具備良好的溝通交流能力，配合宣傳部門，與醫(yī)院相關(guān)科室工作人員、患者乃至媒體建立良好的溝通;需要具備攝影水平，善于在工作中拍攝實(shí)時(shí)工作，宣傳醫(yī)院工作。

（2）改進(jìn)宣傳內(nèi)容。醫(yī)院宣傳的內(nèi)容目前僅局限于宣傳醫(yī)院的新技術(shù)、新成績以及患者的就診信息。在目前的新媒體環(huán)境下，還應(yīng)該做好群眾輿論監(jiān)測(cè)，群眾利用新媒體發(fā)泄對(duì)醫(yī)院的誤解與不滿，而醫(yī)院亦應(yīng)善用新媒體為自己發(fā)聲。設(shè)立輿情監(jiān)測(cè)部門，培訓(xùn)專人檢測(cè)輿情，一旦發(fā)現(xiàn)有針對(duì)性的負(fù)面輿論，要第一時(shí)間上報(bào)，同時(shí)調(diào)查了解事實(shí)真相，正確選擇溝通與處理的方式。在輿論危機(jī)事件面前，醫(yī)院宣傳人員要保持與媒體的溝通，全力調(diào)查事件的真實(shí)性，適時(shí)適度向公眾傳遞事實(shí)真相，有效引領(lǐng)輿論方向[5]。妥善處理好新聞危機(jī)事件，對(duì)于維護(hù)醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)的形象至關(guān)重要。利用新媒體工具合理處理輿論危機(jī)，利于醫(yī)院與醫(yī)護(hù)人員正面形象的塑造，利于樹立患者的就診信息，并能夠提高醫(yī)院的關(guān)注度及患者的信任度。

（3）改進(jìn)內(nèi)容形式。早些年已有人提出將醫(yī)院宣傳引入營銷宣傳體系，而新媒體營銷正是構(gòu)建這一體系的重要組成部分。醫(yī)院宣傳工作者可以利用微博與微信平臺(tái)，仔細(xì)摸索新媒體信息傳播規(guī)律，有計(jì)劃地進(jìn)行相關(guān)的營銷策劃，推廣醫(yī)院微博和微信公眾號(hào)，使更多的人們關(guān)注并了解醫(yī)院新的宣傳模式。

（4）創(chuàng)新多種媒體應(yīng)用手段。向電視臺(tái)、廣播電臺(tái)投放廣告是醫(yī)院最傳統(tǒng)的宣傳手段，亦有固定的群眾偏好傳統(tǒng)宣傳手段。然而，在新媒體環(huán)境下，單一運(yùn)用傳統(tǒng)宣傳手段已經(jīng)不能滿足廣大群眾的需求。在新媒體快速發(fā)展下，醫(yī)院的宣傳要改變思路，采用新穎的方式吸引患者的注意。醫(yī)院可以把宣傳廣告費(fèi)用于定期開展免費(fèi)的社區(qū)健康服務(wù)，通過這種方式使廣大群眾獲益，廣大群眾能夠通過體驗(yàn)社區(qū)健康服務(wù)認(rèn)可醫(yī)院，幫助宣傳醫(yī)院，樹立醫(yī)院的品牌形象[6]。

（5）培訓(xùn)新媒體宣傳人才。由于條件限制，醫(yī)院宣傳工作者大多沒有專業(yè)的宣傳知識(shí)背景。而醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，對(duì)于宣傳工作者的綜合素質(zhì)的要求越來越高。加強(qiáng)對(duì)宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)，提高宣傳人員的專業(yè)素養(yǎng)，已成為醫(yī)院宣傳工作發(fā)展的必然要求[7]。醫(yī)院應(yīng)該建立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者，對(duì)宣傳人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，從而提高宣傳人員的綜合素質(zhì)。

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