數(shù)字文化館線上品牌活動(dòng)開展情況的分析與思考

【摘要】以往文化館的品牌活動(dòng)多為線下，由于時(shí)間和空間的制約，受眾人群、影響力受限，群眾的獲得感、參與感、體驗(yàn)感不強(qiáng)，為了提高文化館品牌活動(dòng)的受眾面和影響力，依托數(shù)字文化館將線下活動(dòng)與線上活動(dòng)有機(jī)集合，將是最佳的路徑選擇。本文以2018年大連數(shù)字文化館平臺(tái)開展的線上品牌活動(dòng)為例，在大數(shù)據(jù)背景下認(rèn)真分析相關(guān)活動(dòng)數(shù)據(jù)，為今后更好地開展數(shù)字文化館線上品牌活動(dòng)提供依據(jù)和參考。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字文化館；品牌活動(dòng)；分析；思考

【中圖分類號(hào)】G641 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、品牌活動(dòng)開展情況

依托大連數(shù)字文化館總分館平臺(tái)，2018年市文化館先后開展了“我們愛非遺——大連市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)攝影大賽”“百姓大家演——戲劇曲藝文化惠民大賽”“2018‘群文杯原創(chuàng)歌曲大賽”“輝煌偉業(yè)時(shí)代新歌——大連市紀(jì)念改革開放40周年基層群眾合唱展演”等多項(xiàng)大型線上活動(dòng)，平臺(tái)累計(jì)訪問量14246867人次，平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)量48258人，分享數(shù)17905次，微信公眾號(hào)累計(jì)凈增粉絲數(shù)36813人。

二、活動(dòng)數(shù)據(jù)分析

（一）瀏覽趨勢(shì)

綜合四場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)開始的第一天至第三天，一般會(huì)達(dá)到活動(dòng)的瀏覽峰值，隨后呈平穩(wěn)下降的趨勢(shì)。以百姓大家演——戲劇曲藝文化惠民大賽為例，對(duì)活動(dòng)期間每日瀏覽量的數(shù)據(jù)趨勢(shì)進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)按時(shí)間倒序排列，從數(shù)據(jù)可以看出，活動(dòng)頁面的瀏覽高峰在活動(dòng)前期，其中活動(dòng)第二天瀏覽量為55，282人次，為此次活動(dòng)的瀏覽峰值。

（二）年齡分布

對(duì)四場(chǎng)活動(dòng)訪問者年齡分布數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，可知參與者中老年訪客最多，因此我們?cè)诹糇∵@些中老年人用戶的同時(shí)，也應(yīng)注重發(fā)展青年人。

（三）男女比例

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，四場(chǎng)活動(dòng)用戶大多為女性，占用戶總數(shù)60.46%，因此今后在鞏固女性群體用戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大在平臺(tái)和公眾號(hào)發(fā)一些男女共同感興趣的話題和活動(dòng)，保證女性愛參與的同時(shí)也可以吸引更多的男性關(guān)注和參與。

（四）周期分析

以2018“群文杯”原創(chuàng)歌曲大賽數(shù)據(jù)為例，用戶瀏覽量高峰在早上6點(diǎn)左右到上午9點(diǎn)左右，10點(diǎn)之后瀏覽量有所下降，12點(diǎn)到18點(diǎn)期間瀏覽量基本穩(wěn)定，19點(diǎn)過后瀏覽量持續(xù)增長(zhǎng)，21點(diǎn)左右達(dá)到峰值，22點(diǎn)瀏覽量開始下降。

綜合四場(chǎng)活動(dòng)可以分析出，高峰是在早上上班之前和晚上下班之后，也就是在用戶閑暇時(shí)間，因此今后推廣活動(dòng)時(shí)可以以這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)為基礎(chǔ)，在這兩個(gè)時(shí)間段增大宣傳力度。

（五）地區(qū)分析

四場(chǎng)活動(dòng)按瀏覽量多少依次分布在遼寧省、吉林省、內(nèi)蒙古自治區(qū)、北京、山東省，其中遼寧省瀏覽次數(shù)占總瀏覽次數(shù)的82.53%。而遼寧省內(nèi)，大連作為四場(chǎng)活動(dòng)的舉辦地，瀏覽次數(shù)最多，其次是沈陽市、營(yíng)口市、朝陽市等。后續(xù)舉辦活動(dòng)時(shí)既要加強(qiáng)在本地的推廣宣傳，精準(zhǔn)用戶，又要加大在其他地區(qū)的推廣宣傳力度，進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)的覆蓋面和影響力。

（六）終端分析

四場(chǎng)活動(dòng)都是以移動(dòng)端瀏覽為主，其中移動(dòng)端占比77%，非移動(dòng)端占比為23%。移動(dòng)端Android用戶占主導(dǎo)，占比88.03%，iPhone用戶占總數(shù)的11.97%。通過數(shù)據(jù)分析，今后的活動(dòng)開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)以移動(dòng)端為主、非移動(dòng)端為輔。移動(dòng)端用戶機(jī)型具有多樣性，應(yīng)盡量做好多種終端設(shè)備的適配，盡量?jī)?yōu)化頁面功能，提升用戶體驗(yàn)。

（七）微信關(guān)注人數(shù)分析

四場(chǎng)活動(dòng)累計(jì)關(guān)注人數(shù)為92902人，取消關(guān)注人數(shù)為56089人，凈增關(guān)注人數(shù)為36813人。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在活動(dòng)中期，微信關(guān)注人數(shù)開始負(fù)增長(zhǎng)，新關(guān)注人數(shù)少于取消關(guān)注人數(shù)，因此活動(dòng)中期應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)活動(dòng)推送和高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，以維系用戶的穩(wěn)定性。

三、提高數(shù)字文化館線上品牌活動(dòng)獲得感、參與感、體驗(yàn)感的思考

通過分析可以看出，活動(dòng)主要面向人群為中老年人群體，且女性參與者居多，用戶活躍時(shí)間為早上6點(diǎn)到上午9點(diǎn)，晚19點(diǎn)到22點(diǎn)左右，主要以Android用戶為主。針對(duì)以上數(shù)據(jù)，我們需要深入思考，如何鞏固現(xiàn)有人群，發(fā)展年輕人群，如何激發(fā)群眾參與的熱情，提升粉絲量及何時(shí)推廣活動(dòng)是最佳時(shí)機(jī)，在前期策劃和中期運(yùn)行過程中應(yīng)該注意什么問題等。

（一）優(yōu)化登陸頁面

數(shù)字文化館在最初設(shè)計(jì)上，共有四種登陸活動(dòng)界面的方式：第一種是注冊(cè)用戶，需填寫用戶名/手機(jī)號(hào)和密碼，注冊(cè)成功后方可登陸，第二種是微信直接登陸，第三種是QQ直接登陸，還有一種是微博直接登陸，但所呈現(xiàn)的頁面卻突出注冊(cè)用戶登陸，導(dǎo)致便捷登陸的方式往往被忽視。很多用戶一看需要注冊(cè)，就感覺麻煩，直接放棄了參與活動(dòng)，體驗(yàn)感和參與感大打折扣，因此應(yīng)簡(jiǎn)化登陸流程，讓用戶在手機(jī)端首先看到的是微信、QQ等方便的一鍵式登陸模式，且通過微信公眾號(hào)獲取活動(dòng)信息后可直接登陸參與活動(dòng)。這樣的登陸方式適合各年齡段人群的操作習(xí)慣，有利于提高群眾參與的積極度。

（二）加大活動(dòng)中期的宣傳

活動(dòng)的火熱程度，宣傳推廣起了很大的作用，從之前的數(shù)據(jù)分析可以看出，用戶往往在活動(dòng)開始前期比較關(guān)注，隨著時(shí)間的推移，用戶的積極性降低甚至?xí)∠P(guān)注，如何留住用戶、讓其成為忠實(shí)粉絲，是我們要著重關(guān)注和解決的問題。在活動(dòng)中期，應(yīng)結(jié)合活動(dòng)的開展情況，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣，要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，抓住用戶感興趣的話題做文章，讓推送的內(nèi)容具有吸引力。而一篇好的推文往往以標(biāo)題致勝，標(biāo)題決定閱讀量，決定用戶能否愿意點(diǎn)擊查看且積極參與。因此，活動(dòng)中期，在這個(gè)最需要加強(qiáng)宣傳推廣的關(guān)鍵時(shí)期，要及時(shí)推出一篇高質(zhì)量的軟文，以標(biāo)題吸引用戶，以內(nèi)容打動(dòng)用戶，以達(dá)到穩(wěn)定用戶群體、維持活動(dòng)熱度的目的。

（三）注重用戶的使用體驗(yàn)

一個(gè)好的活動(dòng)呈現(xiàn)出來，要想讓群眾有更好的參與感和體驗(yàn)感，就必須在細(xì)節(jié)上下功夫。以“群文杯”原創(chuàng)歌曲大賽為例，在測(cè)試時(shí)出現(xiàn)了歌曲播放后返回定位無法實(shí)現(xiàn)；呈現(xiàn)的歌曲排行榜單無法點(diǎn)擊直接進(jìn)入投票頁面；歌曲播放時(shí)頁面碟片處于靜止?fàn)顟B(tài)以及部分功能蘋果手機(jī)ios系統(tǒng)不適用等問題，極大地影響了用戶的體驗(yàn)感和參與感。針對(duì)這些問題，我們都逐一進(jìn)行了改進(jìn)，將自己作為用戶代入，考究其合理性。由此可見，活動(dòng)在設(shè)計(jì)上并非單純滿足投票、展示等功能即可，必須在用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)上下足功夫，要體現(xiàn)人性化，要便于各年齡層操作，使其愿意參與活動(dòng)并樂于融入其中。

（四）注重發(fā)展中青年群體

從活動(dòng)數(shù)據(jù)不難看出，參與文化館活動(dòng)的以中老年群體居多，在新時(shí)代數(shù)字化背景下，我們更應(yīng)該思考，如何針對(duì)年輕群體，策劃年輕人感興趣的活動(dòng)。年輕人作為數(shù)字化服務(wù)的主流人群，他們的顯性和潛在的文化需求是什么，他們的審美趣味和文化追求又是什么，只有清楚了年輕人的文化訴求，才能有的放矢地設(shè)計(jì)活動(dòng)，吸引年輕群體的參與。

（五）突出群眾的主角效應(yīng)

在“輝煌偉業(yè) 時(shí)代新歌”大連市紀(jì)念改革開放40周年基層群眾合唱展演線上展示活動(dòng)中，線上點(diǎn)擊量高達(dá)1千萬之多，平臺(tái)新增用戶8169人，分享量超過1萬人，這樣驕人的數(shù)據(jù)背后，我們不禁思考，是什么成就了該活動(dòng)如此高的關(guān)注度和參與率，經(jīng)過認(rèn)真的分析，筆者認(rèn)為，一方面得益于大連本土有著較好的群眾文化活動(dòng)基礎(chǔ)，另一方面則歸功于活動(dòng)更加突出群眾的主角地位，每支合唱隊(duì)伍都被精心制作了合唱視頻，視頻中既有整體的遠(yuǎn)景更有人物特寫的近景，給了隊(duì)員們展示個(gè)人風(fēng)采的機(jī)會(huì)，群眾們樂于看到，也愿意分享自己當(dāng)主角的樣子，合唱隊(duì)里的每名成員都自覺成為了活動(dòng)的傳播者，讓活動(dòng)得到持續(xù)關(guān)注，而這正是群眾文化活動(dòng)的真正意義所在，讓群眾在活動(dòng)中有更多的獲得感、參與感、體驗(yàn)感，使群眾文化活動(dòng)更富有民意、更有生命力，更能體現(xiàn)出新時(shí)代廣大群眾的文化自信。

作者簡(jiǎn)介：姜曦（1984-），女，滿族，本溪，碩士，館員，研究方向：群眾文化。