輕資產(chǎn)運營模式下財務(wù)戰(zhàn)略研究

關(guān)璐寧

[提要] 所謂“輕資產(chǎn)運營模式”，就是把少量的資金投入到存貨和固定資產(chǎn)上，把資金集中運用到產(chǎn)品研發(fā)、品牌、專利、市場擴展等企業(yè)競爭力較強的部分。海外輕資產(chǎn)運營比較成功的案例有可口可樂、戴爾、沃爾瑪，國內(nèi)則有海爾、蘇寧、小米，他們都有著共同的特性：輕資產(chǎn)運營為主，并能結(jié)合本公司的戰(zhàn)略發(fā)展很好的融合，最終在各自的領(lǐng)域取得較明顯的成就。本文以海瀾之家為例，將其擁有的輕資產(chǎn)以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，對該模式下公司財務(wù)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)進行分析，豐富相關(guān)理論知識，并給想要輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的公司提供參考建議。

關(guān)鍵詞：輕資產(chǎn);財務(wù)戰(zhàn)略;財務(wù)特征

中圖分類號：F275 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年12月2日

一、研究背景及意義

2018年是新時代有序推進強國建設(shè)的開局年，在國民經(jīng)濟與居民收入持續(xù)增長的良好態(tài)勢下，我國服裝行業(yè)不斷適應(yīng)全球化、數(shù)字化、融合化的新常態(tài)，把握住了市場變化的新機遇，克服新挑戰(zhàn)，創(chuàng)造新優(yōu)勢，行業(yè)規(guī)模保持了穩(wěn)定增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)流通消費品零售額總計38萬億元，同比上年增長9%。2018年限額以上服裝配飾零售額總計1.37萬億元，同比增長8%，全年網(wǎng)上零售9萬億元，比上年增長23.90%。

從理論上講，至今我國對輕資產(chǎn)運營模式下的財務(wù)戰(zhàn)略的研究成果還不多，特別是對服裝行業(yè)的輕資產(chǎn)運營模式缺乏深入研究;從實踐考慮，要想實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，就要從改變運營模式著手，對海瀾之家的輕資產(chǎn)運營模式的深入探討可以擴寬其他服裝企業(yè)運營中的思路，有著重要借鑒意義。

二、海瀾之家的輕資產(chǎn)運營模式

（一）注重產(chǎn)品創(chuàng)新及技術(shù)研發(fā)。公司各零售品牌的研發(fā)設(shè)計均圍繞品牌定位及消費者需求展開，通過設(shè)計理念和考核機制兩方面保證產(chǎn)品的設(shè)計滿足消費者需求。具體地，公司設(shè)有專業(yè)的重點研發(fā)中心和博士駐扎點，總部的設(shè)計人員達到了三百名。海瀾之家格外注重產(chǎn)品創(chuàng)新，每年花費大量資金在產(chǎn)品研發(fā)版塊上，不僅在自主設(shè)計上配備了強大的后援支撐，還積極與各大院校進行合作、舉辦各樣的設(shè)計大賽……為設(shè)計產(chǎn)品和培養(yǎng)內(nèi)部人才奠定了扎實的基礎(chǔ)。圣凱諾職業(yè)服裝申請專利41項，獲得授權(quán)27項，進一步鞏固圣凱諾職業(yè)裝的行業(yè)優(yōu)勢地位。2018年產(chǎn)品研發(fā)費用發(fā)生額4，902萬元，同比上期增加了95.74%。

（二）大筆資金用于廣告投入。從圖1中我們可以看到海藍門店的租金、職工薪酬占比超過了總成本的60%;而生產(chǎn)過程中的成本控制在根源上節(jié)約了大量資金，例如：巴奧擴原料收成對價格影響的核算、精準預算預儲原料等等，以節(jié)約成本為原則享受了一條龍的服務(wù)。然而，海瀾之家沿用的前后向一體化銷售模式也導致了推廣費用和員工費用的增加，使得加大供應(yīng)商的投入顯得尤為重要，營銷、宣傳及廣告費用也由此增加。（圖1）

（三）外包與全球化經(jīng)營。海瀾之家品牌在設(shè)計流程中，主要控制為開發(fā)提案和最終甄選環(huán)節(jié)，將非核心技術(shù)的打樣等通用性質(zhì)的工作外包給供應(yīng)商的設(shè)計團隊。公司其他零售品牌均為自主研發(fā)、設(shè)計打樣后交付供應(yīng)商加工生產(chǎn)。海瀾之家品牌采用“可退貨為主，不可退貨為輔”的采購模式，其他品牌因規(guī)模受限均采用不可退貨的采購合作模式。

公司的銷售渠道分別為線下銷售和線上銷售兩條。線下銷售基本采用直營、加盟和聯(lián)營三種模式，銷售渠道主要在縣級以上各大城市核心商圈：商業(yè)步行街、商業(yè)大廈等人流量最高的地段，近年來也在馬來西亞、新加坡、泰國、越南等熱門旅游國家開設(shè)了現(xiàn)場體驗門店;線上銷售由公司直營，主要通過入駐天貓、京東、唯品會等主流開放平臺實現(xiàn)銷售。

三、海瀾之家輕資產(chǎn)運營模式下的財務(wù)戰(zhàn)略

（一）海瀾之家的投資戰(zhàn)略。伴隨著消費者的需求范圍不斷擴大，企業(yè)必須不斷創(chuàng)新研究開發(fā)更符合大眾要求的新產(chǎn)品、新材質(zhì)、新款式。

1、固定資產(chǎn)投資率低。海瀾之家作為典型的踐行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的領(lǐng)頭企業(yè)，在生產(chǎn)、銷售過程中嚴格遵循著固定資產(chǎn)占比低的市場規(guī)律。2014～2018年五年間固定資產(chǎn)的投入呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，從2014年的24.54億元上漲到2018年的40.36億元，同時固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例雖然有所變動先降后升但是總體維持在12%上下，這與輕資產(chǎn)運營模式下對固定資產(chǎn)占有率的要求是吻合的，并且與海瀾之家的長期經(jīng)營戰(zhàn)略保持一致。

2、通過外包生產(chǎn)降成本占市場。海瀾之家的“總部品牌管理-生產(chǎn)外包-總庫物流-連鎖銷售”的運營模式獨具特色，相比其他服裝公司有著顯著的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展提供了良好指導作用，公司在服裝行業(yè)形勢低迷的情況下仍能逆勢生長，既體現(xiàn)了該運營模式的正確性，又保證了產(chǎn)品的運轉(zhuǎn)優(yōu)越性?？紤]到外部代加工廠質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性，公司會根據(jù)產(chǎn)品綜合評價優(yōu)勝劣汰，最大限度地履行了對消費者的承諾。此外，加盟店鋪直營的獨特運營管理模式讓海瀾之家迅速實現(xiàn)了門店數(shù)量的充血式擴張，在平價質(zhì)優(yōu)的管理理念下做到了低成本與高質(zhì)量的良好結(jié)合。

3、投資并購與產(chǎn)品創(chuàng)新。海瀾之家自創(chuàng)立以來始終將“創(chuàng)新”放在首位，也由此帶來了層出不窮的新產(chǎn)品，比如：“海之唯”品牌沖破了羊毛西服不能機洗的障礙、風格差異的一衣兩穿夾克、手感細膩的雙面呢大衣以及與多個IP合作推出的“胖西游系列”、“刺激戰(zhàn)場系列”、“變形金剛系列”等主題性產(chǎn)品。研發(fā)投入從2014年的2，519萬元增長至2018年的4，904萬元，研發(fā)投入近乎翻了一番，而研發(fā)人員的數(shù)量也在不斷上漲，兩方面都表明了公司對研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的高度重視。此外，研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重、研發(fā)人員占總職工人數(shù)的比重整體也呈現(xiàn)上升的趨勢。

4、溝通式營銷策略，樹立品牌忠誠度。海瀾之家倡導以人為本的服務(wù)模式，摒棄了老套的“以人盯人”的選購環(huán)境，消費者可以舒心、放心地挑選和試穿自己喜愛的服飾，享受開放而自在的購物環(huán)境。與此同時，線上店鋪發(fā)揮了傳遞品牌的概念，通過精準定位人群后為客戶呈現(xiàn)出最適合的產(chǎn)品，并且后臺客服通過引入高科技服務(wù)技術(shù)，服務(wù)效率大幅提升，成功樹立并維持顧客的品牌忠誠度，使公司占據(jù)了競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了價值增值。

（二）海瀾之家的籌資戰(zhàn)略?；I資戰(zhàn)略上，海瀾之家采用托管加盟（加盟費200萬元，特許經(jīng)營保證金比例50%）的經(jīng)營方式，這種方式下，經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)相分離，有利于增加企業(yè)的流動資金。其次，在貸款結(jié)算過程中，實行三七分結(jié)算方案，預付3/10，剩下的7/10按月結(jié)算，供應(yīng)商方面需要提前墊付7/10的資金，而海瀾之家會由此增加資產(chǎn)負債率。供應(yīng)商為了降低風險，會采取抬高成本轉(zhuǎn)移風險，從而增加了海瀾之家成本控制的難度。

融資方面采用股權(quán)融資方式籌資，從表1海瀾之家2014～2018年間證券的發(fā)行情況可以看出，在外部融資下，期間費用產(chǎn)生的成本占比仍然較高，導致成本控制受限，而內(nèi)部融資可以達到股份合理分配和保持高度工作積極性的雙重保障效果，進一步地節(jié)約了融資成本。因此，支持內(nèi)部融資和員工持股是個較強的激勵戰(zhàn)略。（表1）

（三）海瀾之家輕資產(chǎn)運營戰(zhàn)略

1、加強供應(yīng)鏈管理。供應(yīng)鏈管理的ISC模式，即職掌收單下單比例，結(jié)合店鋪的實時銷售情況進行數(shù)據(jù)整理、分析，據(jù)此及時調(diào)整剩余庫存分配情況。同時運用SAP-TM系統(tǒng)，將TM與EWM優(yōu)勢互補，使得多種類型的貨物同時傳遞，該方式下對整體籌劃安排，并對細節(jié)也進行了處理，大幅度降低了運輸成本，提高了對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力。在大數(shù)據(jù)的指導下可以科學、系統(tǒng)地按照門店規(guī)模合理分配服裝所需數(shù)量，提高供應(yīng)鏈彈性。將綜合實力差的供應(yīng)商剔除，不斷尋找綜合實力強、產(chǎn)品研發(fā)能力高的供應(yīng)商進行長期合作，從而實現(xiàn)雙贏局面。

2、保持穩(wěn)定的存貨周轉(zhuǎn)率。存貨周轉(zhuǎn)率具有雙重作用，不僅可以用來衡量輕資產(chǎn)運營模式下各類資產(chǎn)質(zhì)量的好壞，還可以顯示企業(yè)存貨的管理成效，為管理方式提供合理建議。但存貨只是一種投資方式，數(shù)值上升的快不一定代表管理更有效，還要結(jié)合實際情況來判斷。由表2獲悉，海瀾之家2014～2018年存貨周轉(zhuǎn)率先降后升，但大體上保持在1.2左右，處于行業(yè)均值下部邊緣，不利于集團長期戰(zhàn)略發(fā)展。（表2）

四、研究結(jié)論

通過對輕資產(chǎn)運營模式進行簡要概述，對典型案例的應(yīng)用進行詳細分析和系統(tǒng)梳理，總結(jié)輕資產(chǎn)運營模式的幾個特點：重視產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，關(guān)注顧客選購全程體驗，推廣費用占比較高，產(chǎn)品批量生產(chǎn)外包模式和快速的全球化擴張戰(zhàn)略。輕資產(chǎn)運營模式證實上述輕資產(chǎn)運營與財務(wù)戰(zhàn)略的配合能使企業(yè)價值達到最大化的結(jié)論。至今我國對輕資產(chǎn)運營模式下的財務(wù)戰(zhàn)略的研究成果還不多，從實踐考慮，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，就要從改變運營模式著手，對海瀾之家的輕資產(chǎn)運營模式深入探討，擴寬其他服裝企業(yè)運營中的思路，對其有著重要借鑒意義。

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