新文科背景下公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式探索

胡仁春

[摘? ? ? ? ? ?要]? 基于新時(shí)代的新文科建設(shè)要求，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的公關(guān)行業(yè)變局，信息時(shí)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，探索公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的實(shí)施方式，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 新文科;公共關(guān)系學(xué);項(xiàng)目式學(xué)習(xí)

[中圖分類號(hào)]? G642? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2020）22-0068-02

一、公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的可行性

（一）新文科理念推動(dòng)傳統(tǒng)文科教育變革

2018年下半年以來，教育部發(fā)出大力建設(shè)新文科的倡議，并將新文科與新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科等擺到同等重要的位置?！靶挛目频膬?nèi)涵主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）以現(xiàn)有文科專業(yè)為基礎(chǔ)，賦予文科專業(yè)人才培養(yǎng)的新內(nèi)容。即在現(xiàn)有專業(yè)內(nèi)涵基礎(chǔ)上，以保證其專業(yè)核心能力與核心素養(yǎng)為前提，適應(yīng)科學(xué)技術(shù)和社會(huì)發(fā)展的新需求，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，推動(dòng)教學(xué)模式改革。（2）在文科人才培養(yǎng)模式上實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科專業(yè)的新突破，即突破現(xiàn)有文科人才培養(yǎng)的學(xué)科專業(yè)限制，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)文理、文科等各專業(yè)之間的交叉，對(duì)文科人才培養(yǎng)的基本理念、目標(biāo)定位、組織形式、課程體系等重新認(rèn)識(shí)或?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)重塑。”[1]

這一建設(shè)要求并非傳統(tǒng)文科教育模式下相互孤立的陳述性知識(shí)和脫離情境的程序性知識(shí)的淺層學(xué)習(xí)所能滿足，以學(xué)生為主體，打破學(xué)科界限，以實(shí)踐成果為輸出的項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式能更好地回應(yīng)這一新的時(shí)代訴求。

（二）行業(yè)發(fā)展催生復(fù)合型公關(guān)人才需求

權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)勝三發(fā)布的《2019中國公關(guān)行業(yè)營銷趨勢(shì)研究》中總結(jié)，數(shù)字化、社交化對(duì)公關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生的沖擊，其影響不僅僅在媒體使用及傳播手段等層面，更深入地影響品牌方的內(nèi)部組織及職能架構(gòu)，以及公關(guān)代理商的工作范疇。新媒體時(shí)代的公關(guān)人除了傳統(tǒng)公關(guān)事務(wù)外，還可能要參與社交傳播、活動(dòng)、線下營銷、廣告營銷或數(shù)字營銷以及媒介的策劃及購買等工作中。因此，拘泥于“公共關(guān)系學(xué)”單一學(xué)科體系的學(xué)習(xí)模式是與行業(yè)需求相悖的，項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式更利于復(fù)合型人才的培養(yǎng)，更能滿足新媒體時(shí)代的公關(guān)行業(yè)需求。

（三）項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式順應(yīng)“數(shù)字土著”的學(xué)習(xí)習(xí)慣

當(dāng)代大學(xué)生出生在快速發(fā)展的數(shù)字信息時(shí)代，他們的生活空間和思維空間被極大地拓展，個(gè)性化發(fā)展的要求更高，因此他們學(xué)習(xí)的方式也不再是單純的接受型，而是主動(dòng)地探索、分享、互動(dòng)和創(chuàng)新。項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式符合他們的思維方式和學(xué)習(xí)習(xí)慣，也更能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性，提升他們利用知識(shí)發(fā)現(xiàn)、分析并解決實(shí)際問題的能力。

二、公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的實(shí)施

（一）制訂學(xué)習(xí)目標(biāo)

首先，本課程旨在從綜合素養(yǎng)上增強(qiáng)學(xué)生的公關(guān)意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的良好個(gè)性和健康的心理素質(zhì)，幫助學(xué)生建立健全的人格和正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。其次，從知識(shí)結(jié)構(gòu)上拓寬學(xué)生的認(rèn)知體系和思考視角。作為一門新興的、綜合性、邊緣性的應(yīng)用型學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)自身的學(xué)科理論不夠深厚，而與之相關(guān)的基礎(chǔ)學(xué)科，如哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等，以及交叉學(xué)科，如市場(chǎng)營銷學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)等的學(xué)科理論為其提供了支撐和完善。因此這門課程的學(xué)習(xí)能使學(xué)生在掌握公共關(guān)系學(xué)基本概念和基本原理的同時(shí)，有效擴(kuò)大相關(guān)學(xué)科的知識(shí)面。最后，作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，可從職業(yè)能力上提高學(xué)生公關(guān)調(diào)查、活動(dòng)策劃、公關(guān)寫作、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和危機(jī)公關(guān)等公關(guān)實(shí)務(wù)能力，同時(shí)提高其人際交往、團(tuán)隊(duì)合作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等綜合能力。

（二）確立項(xiàng)目主題

根據(jù)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)確定以下兩類項(xiàng)目供學(xué)生選擇。

項(xiàng)目一：中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽的項(xiàng)目

中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦，是一個(gè)面向中國大學(xué)生的全國性大賽。大賽創(chuàng)辦于2006年，至今已成功舉辦七屆。十多年來，大賽規(guī)模不斷擴(kuò)大，影響力不斷提高，無數(shù)優(yōu)秀的公關(guān)創(chuàng)業(yè)人才從中脫穎而出。如第七屆大賽的主題為“人文情懷、價(jià)值理想、社會(huì)責(zé)任”，基于新技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)變革，思考公關(guān)人在掌握和運(yùn)用新媒介的同時(shí)，如何使用手中之器，傳遞人文之心，回歸生活本質(zhì)，共享價(jià)值意義，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，重新思考企業(yè)與社會(huì)的和諧與平衡關(guān)系，以打造全新的社會(huì)化“共同體”。

項(xiàng)目二：理想的（××）項(xiàng)目

括號(hào)中可填入國家、學(xué)校、企業(yè)、公益組織等任何社會(huì)組織?！吨袊髮W(xué)生社會(huì)責(zé)任感調(diào)查報(bào)告（2019）》顯示，基于連續(xù)5年、覆蓋數(shù)百所高校、累計(jì)15萬余名來自全國各地在校大學(xué)生的測(cè)評(píng)結(jié)果表明，大學(xué)生社會(huì)責(zé)任感連續(xù)5年在80分以上，總體保持平穩(wěn)，處于較高水平。從社會(huì)責(zé)任感的五個(gè)維度看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)責(zé)任感得分為83.93分，學(xué)習(xí)責(zé)任感得分為82.73分，生命責(zé)任感得分為82.60分，學(xué)校責(zé)任感得分為79.53分，政治責(zé)任感得分為78.91分，顯示出大學(xué)生對(duì)“自己負(fù)責(zé)”明顯，“小我”融入“大我”尚有差距。因此，這一項(xiàng)目旨在給予大學(xué)生參與社會(huì)建設(shè)的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)其對(duì)黨、國家、社會(huì)和民族的強(qiáng)烈責(zé)任感。

（三）分析項(xiàng)目問題

理論上，公共關(guān)系“不是以組織為中心的簡(jiǎn)單二元關(guān)系，不是一個(gè)組織及其公眾的關(guān)系，而是一個(gè)組織及其公眾和所處環(huán)境的關(guān)系，這是一種復(fù)雜的多元關(guān)系。它是以‘社區(qū)感、社群主義、關(guān)系網(wǎng)、傳播流、生態(tài)位為核心概念體系來展開的。”[2]因此，對(duì)項(xiàng)目問題的分析不僅要引入公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科知識(shí)要點(diǎn)，也要引導(dǎo)學(xué)生從社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科視角進(jìn)行多元審視。

實(shí)踐上，按照公關(guān)工作的流程，建立模塊化的項(xiàng)目體系，將項(xiàng)目分解為調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估的多個(gè)模塊化微項(xiàng)目;學(xué)生可通過分步實(shí)施各個(gè)微項(xiàng)目，得到各項(xiàng)具體的實(shí)務(wù)技能的鍛煉。

（四）建立評(píng)價(jià)體系

1.評(píng)價(jià)主體：學(xué)校+社會(huì)

為避免傳統(tǒng)考核方式中教師獨(dú)攬?jiān)u分大權(quán)的片面性問題，引入教師、學(xué)生和社會(huì)組織的多元主體評(píng)價(jià)體系，并為其設(shè)置不同的權(quán)重占比（教師評(píng)分占比40%，學(xué)生評(píng)分占比20%，社會(huì)組織評(píng)分占比40%），使課程成績更合理、客觀和科學(xué)。

2.評(píng)價(jià)內(nèi)容：過程+成果

基于課程的教學(xué)目標(biāo)和項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的培養(yǎng)目標(biāo)，注重對(duì)學(xué)生的過程性、表現(xiàn)性和發(fā)展性的評(píng)價(jià)，因此課程評(píng)價(jià)內(nèi)容包括項(xiàng)目過程和項(xiàng)目成果。過程性評(píng)價(jià)內(nèi)容（占比50%）包括理論知識(shí)學(xué)習(xí)情況、項(xiàng)目參與度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作貢獻(xiàn)度等;成果性評(píng)價(jià)內(nèi)容（占比50%）包括項(xiàng)目心得及展示匯報(bào)、社會(huì)組織評(píng)定表、公開發(fā)表或獲獎(jiǎng)的項(xiàng)目成果等。

3.評(píng)價(jià)手段：線上+線下

多維度的過程性評(píng)價(jià)更有助于學(xué)生綜合素養(yǎng)的提高，然而傳統(tǒng)課堂中過程性數(shù)據(jù)的記錄極其有限。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可借助各類智慧學(xué)習(xí)平臺(tái)和信息化教育手段將學(xué)生的學(xué)習(xí)、活動(dòng)開展和互動(dòng)內(nèi)容融入評(píng)價(jià)點(diǎn)，實(shí)時(shí)記錄學(xué)生的完整學(xué)習(xí)過程，根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況賦予相應(yīng)的分值，各類分值按一定的權(quán)重計(jì)入學(xué)生的課程成績，使課程考核結(jié)果更加真實(shí)和全面。

（五）制訂解決方案

基于公關(guān)工作的四個(gè)關(guān)鍵步驟：調(diào)查研究、策劃創(chuàng)意、方案實(shí)施和評(píng)估反饋項(xiàng)目解決方案應(yīng)包括5W、2H和1E，即：Why（為什么）—策劃的緣由;Who（誰）—策劃者、策劃方案針對(duì)的公眾;What（什么）—策劃的目的、內(nèi)容;Where（何處）—方案實(shí)施地點(diǎn);When（何時(shí)）—方案實(shí)施時(shí)機(jī);How（如何）—方案實(shí)施形式;How much（多少）—活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算;Effect（效果）—活動(dòng)實(shí)施效果猜測(cè)。

（六）實(shí)施解決方案

將解決方案參賽或提交給對(duì)應(yīng)的社會(huì)組織，給他們提供公關(guān)戰(zhàn)略和策略的參考，并聽取其意見和建議。

（七）展示項(xiàng)目成果

通過線下提案會(huì)以及在媒體平臺(tái)傳播的方式將項(xiàng)目成果進(jìn)行展示，并形成本課程的案例庫。

三、公共關(guān)系學(xué)課程項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的效果與不足

項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式下，學(xué)生對(duì)公共關(guān)系學(xué)的理論知識(shí)點(diǎn)有更深入的理解，且團(tuán)隊(duì)合作能夠制訂完整且具備一定創(chuàng)新性的解決方案。部分學(xué)生的課程作業(yè)在中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等專業(yè)競(jìng)賽中獲得了較好的成績，公關(guān)實(shí)務(wù)能力得到切實(shí)提升。

同時(shí)在項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式的探索過程中也出現(xiàn)了一些問題和不足。如重實(shí)務(wù)能力，輕理論知識(shí)。為了項(xiàng)目問題的解決，學(xué)生對(duì)實(shí)務(wù)能力的學(xué)習(xí)興趣十分濃厚，但是對(duì)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)不夠積極，從而導(dǎo)致學(xué)生無法建構(gòu)基于公共關(guān)系學(xué)的跨學(xué)科的系統(tǒng)化的知識(shí)體系。

（一）重團(tuán)隊(duì)協(xié)作，輕個(gè)體特征

項(xiàng)目式學(xué)習(xí)模式重視團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作，但由于項(xiàng)目分組以學(xué)生意愿為主，而不是基于學(xué)生知識(shí)基礎(chǔ)和技能水平的合理搭配，因此有的團(tuán)隊(duì)組員間共性更多，互補(bǔ)不足;有的團(tuán)隊(duì)組員間差距過大，少數(shù)組員參與較少;有的團(tuán)隊(duì)缺乏有力的領(lǐng)導(dǎo)者，整體不夠上進(jìn)。加之教師無法對(duì)項(xiàng)目完成的全過程進(jìn)行細(xì)致管理，考核評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)的整體成果關(guān)注多，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的參與度和個(gè)性關(guān)注不夠。

（二）重定性分析，輕量化指標(biāo)

對(duì)項(xiàng)目成果多以完整性、可行性和創(chuàng)新性等帶有一定主觀性的指標(biāo)來衡量，而實(shí)施過程中以及實(shí)施結(jié)果的定量化指標(biāo)不夠細(xì)化。

參考文獻(xiàn)：

[1]周毅，李卓卓.新文科建設(shè)的理路與設(shè)計(jì)[J].中國大學(xué)教學(xué)，2019（6）：53-54.

[2]陳先紅.公共關(guān)系學(xué)的想象：視域、理論與方法[J].現(xiàn)代傳播，2016（5）：29.

編輯 陳鮮艷