基于SWOT分析的企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

許高珍

摘 要 “沒有規(guī)矩，不成方圓”，一個企業(yè)從初創(chuàng)期、成長期、成熟期，最后到衰退期，不同階段會采取不同的總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)想要順利完成目標，公司戰(zhàn)略是至關重要的。利用SWOT模型，可以通過對企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）和劣勢（weakness），機會（Opportunity）和威脅（Threat），并以此為基礎，確定或者調(diào)整企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。優(yōu)勢和劣勢分析關注內(nèi)部環(huán)境的變化，如資金、技術、產(chǎn)品、市場、管理等內(nèi)部環(huán)境對企業(yè)的影響。機會和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化，如政府支持、新技術應用、良好的客戶關系等有利企業(yè)的時機;新競爭者的出現(xiàn)、市場縮減、技術老化等不利因素對企業(yè)的影響。SWOT分析現(xiàn)在被企業(yè)廣泛應用，企業(yè)可以結合實際情況，更好地采取措施發(fā)展自身優(yōu)勢和把握機會，應付劣勢帶來的風險和威脅，從而實現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略。本文基于對外貿(mào)企業(yè)A公司的SWOT分析，明確公司的競爭戰(zhàn)略，以促進公司的健康發(fā)展。

關鍵詞 SWOT分析 競爭戰(zhàn)略 外貿(mào)企業(yè)

當前，越來越多的企業(yè)意識到企業(yè)戰(zhàn)略在指導企業(yè)發(fā)展中的重要性，不少企業(yè)在對自身企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境充分了解和掌握的基礎上，開始制定企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略，以促進企業(yè)的快速發(fā)展。

一、企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重要性

企業(yè)面臨的市場環(huán)境競爭空前激烈。如何在競爭中求發(fā)展，是每個企業(yè)都在思考的課題。競爭戰(zhàn)略是一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取的進攻或防守行為。競爭戰(zhàn)略包括成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。每個企業(yè)都會有許多優(yōu)點或缺點，任何的優(yōu)點或缺點都會對相對成本優(yōu)勢和相對差異化產(chǎn)生作用。對于企業(yè)來講，競爭優(yōu)勢是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢，就必須做出選擇，必須決定希望在哪個領域取得優(yōu)勢。企業(yè)要獲得穩(wěn)定的市場占有率，就要選擇適合自己企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。

企業(yè)競爭戰(zhàn)略有助于企業(yè)正確評價外部環(huán)境的危機與機遇，明確企業(yè)核心能力，制定企業(yè)有效的戰(zhàn)略活動領域，使企業(yè)獲得長久的競爭優(yōu)勢，優(yōu)化組合企業(yè)人力資源，增強企業(yè)的執(zhí)行力，營造企業(yè)文化。再完美的戰(zhàn)略，若沒有好的執(zhí)行力，對企業(yè)而言也只是空談。

二、A公司背景介紹

A公司是由總部荷蘭公司下設的香港公司投資的一家合資公司。A公司是一家外貿(mào)企業(yè)，但同時也負責產(chǎn)品的設計、研發(fā)并兼顧生產(chǎn)。目前，A公司經(jīng)營三塊業(yè)務：汽車配件、衛(wèi)生產(chǎn)品和化工。這三塊業(yè)務各具有不同的特點。

汽車配件主要出口到歐洲一個客戶，這個客戶是公司最大的客戶，業(yè)務量占據(jù)95%以上，客戶每年的產(chǎn)品需要量比較穩(wěn)定，但有多個供應商來生產(chǎn)。衛(wèi)生產(chǎn)品指電子捕蠅器及配件，既有國內(nèi)銷售，又有國外出品，主要出口歐洲、美國、澳大利亞等發(fā)達國家。A公司的產(chǎn)品自己設計和生產(chǎn)，產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品，價格相對于國內(nèi)其他企業(yè)產(chǎn)品成本比較高，國內(nèi)企業(yè)仿造該產(chǎn)品較多，競爭比較激烈?；ぎa(chǎn)品主要出口歐洲，還有非洲一些不發(fā)達國家，出口歐洲的部分化工產(chǎn)品有反傾銷稅。為了環(huán)境保護，我國對化工企業(yè)的監(jiān)管越來越嚴格。

從產(chǎn)品的設計到最終銷售給客戶，A公司自身存在優(yōu)勢和劣勢，但更加關注外部環(huán)境的機會和威脅。如果通過SWOT分析，可以清楚地認識有哪些不足和機遇，借此機會可以了解其他部門的工作，對實現(xiàn)公司總體戰(zhàn)略意義重大。

三、A公司的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.團隊工作氣氛和諧融洽，吃苦耐勞，積極主動

A公司擁有一個年輕的團隊，大家年齡差距較小，最大年齡在40歲左右，工作上溝通很順暢，同事之間相互幫助，沒有明顯領導和被領導的關系，工作氣氛和諧融洽。有部分團隊常駐供應商工廠，工作環(huán)境比較惡劣，冬冷夏熱，但他們吃苦耐勞，工作積極主動。遇到著急的工作，大家自愿加班努力完成工作。

2.產(chǎn)品質(zhì)量管控體制、流程健全

大部分外貿(mào)公司是沒有質(zhì)檢團隊的，都是通過供應商來完成產(chǎn)品檢驗并直接出口。而A公司的產(chǎn)品質(zhì)量管理體系比較完善，有強能力的質(zhì)量工程師和質(zhì)檢員，而且他們常駐供應商工廠工作，產(chǎn)品如果遇到質(zhì)量問題，質(zhì)量工程師現(xiàn)場提出改進的建議和修改方案。供應商按照修改后的方案進行生產(chǎn)，并通過PDCA將質(zhì)量管理分為4個階段，即計劃Plan、執(zhí)行 Do、檢查Check、處理Action。在質(zhì)量管理活動中，要求各項工作按照作出計劃、計劃實施、檢查實施效果，然后把成功的納入標準，不成功的留待下一循環(huán)去解決，由質(zhì)量工程師和供應商定期進行評鑒和輔導。產(chǎn)品出貨前，質(zhì)檢員按照歷年總結的檢驗標準，對產(chǎn)品進行抽樣檢驗或者全面檢驗，并做檢驗報告。

3.質(zhì)量數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計、分析能力強

在健全的產(chǎn)品質(zhì)量管控體制基礎上，產(chǎn)品質(zhì)量記錄文件規(guī)范和完整，質(zhì)量工程師通過PDCA，CPK（過程能力分析）、MSA（測量系統(tǒng)分析），XbarR控制圖（生產(chǎn)過程分析），DOE（試驗設計）這些方法進行質(zhì)量控制和不良問題分析。比如，根據(jù)CPK基準表可以清楚地判斷屬于哪個質(zhì)量等級，見表1。

4.產(chǎn)品由A公司研發(fā)設計

設計負責人根據(jù)客戶的需求對產(chǎn)品進行升級，因為他們懂技術，定期去參加相關的展會，了解相關產(chǎn)品的設計，對產(chǎn)品的性能非常了解。每年荷蘭總部同事也會來中國，對A公司設計的國外產(chǎn)品進行指導和培訓。

（二）劣勢

1.檢驗人員對外來文件、檢驗依據(jù)的識別能力欠缺

Berco是A公司汽車配件最大且唯一的歐洲客戶，如遇到新產(chǎn)品投訴，質(zhì)驗人員不夠了解產(chǎn)品性能和哪些地方需要重點檢驗，因為與客戶簽訂了保密信息要求，外方不會提供更詳細的英文文件。質(zhì)檢人員的英語水平有限，給檢驗依據(jù)造成影響。

2.零部件檢驗設備不齊全，檢測工具操作的熟練度欠缺

汽車配件產(chǎn)品種類繁多，出口數(shù)量較大。對于較小的零部件，質(zhì)檢員采用抽樣的方式去檢驗，檢驗設備不齊全，加上檢測工具操作的熟練度欠缺，給檢驗人員造成了困擾。

3.人員配置不足，英語能力差

作為一個外資企業(yè)，每個崗位都會和外國人進行溝通， A公司的銷售助理可能和客戶無法用英語交流，有時在工作上需要其他同事的幫助，大大降低了工作效率，個人在工作上的提升也受到了限制。

（三）機會

1.國家對出口產(chǎn)品的支持

A公司的電子捕蠅器出口到歐洲國家，客戶要求對產(chǎn)品必須有CE安全方面的認證，出口到歐洲的化工產(chǎn)品需要有 REACH認證。國家商委將針對企業(yè)支付的認證費用給予50%的返還作為認證補貼，從而降低了產(chǎn)品出口成本。2018年底，國家稅務局出口退稅科針對汽車配件出口，把退稅率從5%調(diào)整到13%，A公司現(xiàn)在可以享受13%的全額退稅。

2.產(chǎn)品市場占有率比較穩(wěn)定

A公司大部分產(chǎn)品出口至歐美等發(fā)達國家，尤其對汽車配件需求每年相當穩(wěn)定，電子捕蠅器產(chǎn)品和化工產(chǎn)品合作的主要是行業(yè)中最大的客戶，給市場占有率提供了重要保障，目前主要通過發(fā)展中小客戶來增加業(yè)務量。

3.外匯匯率變動

匯率的變動會影響貿(mào)易價格，A公司的產(chǎn)品90%屬于出口業(yè)務，美元匯率持續(xù)上漲，有利于外貿(mào)出口業(yè)務。從長期來看，美元匯率呈上升趨勢。

（四）威脅

1.客戶拖欠款項導致資金周轉困難

為了穩(wěn)定市場占有率，A公司給大客戶45天的付款周期，但客戶很少在45天之內(nèi)支付貨款，最長拖欠長達6個月以上，部分小客戶還有將近銷售額萬分之一的應收賬款收不回來，造成A公司資金周轉困難，延遲支付供應商貨款，降低了公司信用。

2.價格壓力

人工成本和原材料成本的上升，使得產(chǎn)品生產(chǎn)成本價格不斷提高，而越南人工成本相對來說比中國低，荷蘭總部為了降低成本，將部分產(chǎn)品轉到越南進行生產(chǎn)。

3.新加入企業(yè)的競爭

A公司衛(wèi)生產(chǎn)品最大的客戶R公司。由于新供應商加入該行業(yè)，為了提高市場占有率，該供應商采用成本領先戰(zhàn)略向R公司提供更低的價格，減少了A公司部分電子捕蠅器產(chǎn)品銷售額。

4.產(chǎn)品被模仿

A公司的電子捕蠅器產(chǎn)品上市后，很快就有同行業(yè)進行模仿，競爭者偷工換料，以很低的價格上市銷售。比如，2011年，該行業(yè)最大的競爭對手模仿了A公司的電子捕蠅器產(chǎn)品，當時A公司并未在中國申請產(chǎn)品專利，僅在荷蘭總部申請了此產(chǎn)品專利。咨詢專業(yè)律師，因時間太久，之前設計的產(chǎn)品圖紙已經(jīng)沒有辦法找到，提供不了直接的證據(jù)，最終只能放棄起訴，轉向其他產(chǎn)品。

四、基于SWOT分析的A公司競爭戰(zhàn)略選擇

（一）差異化戰(zhàn)略

1.提高質(zhì)檢人員的英語水平，加強質(zhì)檢方面的培訓

A公司應提高質(zhì)檢員的英語水平。對于英語能力較差的人員，企業(yè)可以統(tǒng)一出資，給員工報英語培訓班，要求個人制訂學習計劃，加速提升英語水平和獨立完成工作的能力。

質(zhì)檢工程師定期給質(zhì)檢人員進行質(zhì)檢方面的培訓，尤其對于新品的生產(chǎn)，質(zhì)檢人員隨同質(zhì)檢工程師一起到供應商現(xiàn)場了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程和質(zhì)量控制過程，進而提高質(zhì)檢人員的工作效率。

A公司正在研發(fā)一個完整的供應鏈系統(tǒng)軟件，從產(chǎn)品設計到供應商生產(chǎn)，最后將產(chǎn)品發(fā)給客戶，一系列的業(yè)務控制均可以在該系統(tǒng)實現(xiàn)，從而可以簡化和減少人員錄入的工作，由系統(tǒng)控制企業(yè)的所有業(yè)務，最終降低A企業(yè)的成本。

2.申請產(chǎn)品專利

為了避免競爭對手對產(chǎn)品的模仿，在產(chǎn)品上市前，A公司應對所有產(chǎn)品申請專利保護，申請的文件和證書由專門人員來保管，避免文件泄露，A公司的荷蘭總部對所有產(chǎn)品也申請專利。

3.產(chǎn)品質(zhì)量的確保

據(jù)了解，同行業(yè)的競爭對手缺乏質(zhì)量體系認證，A公司2015年在歐洲申請了ISO9001和ISO14001質(zhì)量體系認證。A公司在國內(nèi)也將準備申請ISO9001質(zhì)量體系認證，嚴格遵守該體系的質(zhì)量認證標準，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，銷售出去的產(chǎn)品將有別于其他競爭對手的產(chǎn)品。

（二）成本戰(zhàn)略

1.利用期貨市場對沖原材料價格上漲

為了回避價格上漲的風險，在期貨市場買入原材料數(shù)量相等、交割日期相同或者相近的以該原材料為標的期貨合約，當企業(yè)在現(xiàn)貨市場上買入現(xiàn)貨原材料的同時，將原買進的期貨合約對沖平倉，從而為其在現(xiàn)貨市場買進現(xiàn)貨原材料的交易進行保值。

2.優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高工作效率

優(yōu)化生產(chǎn)流程的同時，提升計價或者計時工資，提高工人的工作效率，在保持原生產(chǎn)量的基礎上，減少生產(chǎn)工人數(shù)量，降低人工成本。

3.加速應收賬款的回收

為了加強資金快速回籠，A公司應根據(jù)客戶的不同，采取不同的收款政策。

建立應收賬款預警制度責任管理。根據(jù)賒銷企業(yè)的規(guī)模、信用狀況等，設定公司的最高賒銷額和最長賒銷期。對應收賬款的管理要明確經(jīng)濟責任，形成一項健全的制度，對于經(jīng)常發(fā)生壞賬損失的應收賬款，要追究其相關責任人的責任。

加大清賬力度，確保資金及時回籠。A公司應重視應收賬款的清賬工作，主要以業(yè)務部門和營銷部門為責任中心，建立專門的清賬隊伍，將清收呆賬納入業(yè)務部分和營銷部門的年度考試指標體系中，按內(nèi)部管理制度進行獎懲。在呆賬產(chǎn)生后，A企業(yè)應在區(qū)分責任的前提下，認真分析壞賬產(chǎn)生的原因，針對不同性質(zhì)的客戶，分別采取不同的清賬方法，降低壞賬的損失，增加企業(yè)利潤。

4.優(yōu)化產(chǎn)品的組合，進而提高退稅率

汽車零部件的退稅率相比整機享受的退稅率較低。雖然我國的人工成本在不斷上漲，但相比歐洲人工還是較低，客戶愿意在國內(nèi)將零部件產(chǎn)品組裝好后再出口，這樣可以整體提升A公司的服務和銷售利潤，也提升客戶在歐洲市場的競爭優(yōu)勢。

五、結語

A公司經(jīng)營的三塊業(yè)務中，尤其電子捕蠅器產(chǎn)品行業(yè)競爭激烈，競爭對手容易仿造并占有價格優(yōu)勢，在客戶愿意或有能力支付的前提下，A公司對產(chǎn)品進行獨特的設計。在現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的時代，A公司在研發(fā)適合自己的一個完整的供應鏈軟件，減少工作人員，降低人員成本等，最終實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略相結合。

A公司制定戰(zhàn)略時有必要進行自我診斷和環(huán)境分析，對企業(yè)外部環(huán)境中存在的機會、威脅和企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢、劣勢進行綜合分析，然后最大限度地利用其內(nèi)部的優(yōu)勢和外部的環(huán)境機會，同時避開自身的劣勢和外界環(huán)境造成的威脅，把不利影響降低到最低限度。A公司總體上外部機會大于威脅，內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢，選擇擴張型戰(zhàn)略，充分發(fā)揮內(nèi)部資源，及時把握市場機會，加大市場開拓力度，尋求業(yè)務的進一步擴展，提高競爭地位，增強A公司的綜合實力。

（作者單位為北京奧科凱姆貿(mào)易有限公司）

參考文獻

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