底部蓄能等待新風(fēng)口
——傳媒行業(yè)2019年回顧及2020年展望

白 雪

2019年，傳媒行業(yè)的增速與投融資活躍度均較2018年有所下滑，但在部分細(xì)分領(lǐng)域仍存亮點(diǎn)。展望2020年，供給側(cè)優(yōu)化將繼續(xù)推進(jìn)，嚴(yán)監(jiān)管政策對(duì)市場(chǎng)邊際影響有望減弱。市場(chǎng)需求仍有增長(zhǎng)空間，但新技術(shù)的商用落地尚需時(shí)日，增長(zhǎng)量級(jí)暫難突破，短期對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，內(nèi)容與品牌的價(jià)值也將愈發(fā)凸顯。行業(yè)投資主要把握政策機(jī)遇與結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)遇，重點(diǎn)可關(guān)注地方國(guó)有傳媒集團(tuán)在混改、上市中的投融資需求。股權(quán)投資領(lǐng)域更看好具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開(kāi)發(fā)實(shí)力、牌照壁壘和多渠道分發(fā)的全鏈條流媒體平臺(tái)，以及在音視頻技術(shù)領(lǐng)域有所突破的科技企業(yè)。

一、行業(yè)基本面：增速放緩

從圖書(shū)、影視、游戲、廣告營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻等主要傳媒子領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模、用戶變化情況看，2019年傳媒行業(yè)增速有所放緩，但細(xì)分領(lǐng)域不乏亮點(diǎn)。

（一）出版閱讀

2019年前三季度我國(guó)整體圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模同比增長(zhǎng)12.78%。渠道方面，實(shí)體店銷售額同比下滑7.03%，降幅收窄；線上平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)24.80%，繼續(xù)保持較高增速并拉動(dòng)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)。兩者差距進(jìn)一步拉大，線上銷售額約為線下的兩倍。圖書(shū)品類方面，少兒類在零售市場(chǎng)份額中占比依然位居第一，碼洋比重為26.05%，較去年同期上升0.98個(gè)百分點(diǎn)。其增長(zhǎng)主要由繪本和啟蒙類圖書(shū)帶動(dòng)。

在線閱讀市場(chǎng)保持較快增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)自免費(fèi)閱讀模式帶來(lái)的下沉用戶增量。自2018年5月“免費(fèi)+廣告”模式出現(xiàn)后，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶持續(xù)增加。截至2019年6月，用戶規(guī)模達(dá)4.35億人，同比增長(zhǎng)12.07%，占手機(jī)網(wǎng)民51.4%；行業(yè)滲透率約為32%左右，同比增長(zhǎng)20個(gè)百分點(diǎn)，未來(lái)仍有較大拓展空間。

（二）影視娛樂(lè)

1.電影

2019年內(nèi)地電影市場(chǎng)大部分時(shí)間表現(xiàn)低迷，單片拉動(dòng)效應(yīng)明顯。至12月6日電影票房已突破600億元大關(guān)，全年票房預(yù)期同比增長(zhǎng)8.5%左右，較去年略有下滑。前9個(gè)月一至五線城市銀幕增速均出現(xiàn)下滑，其中二至四線城市的銀幕絕對(duì)增量仍然占據(jù)市場(chǎng)主力。前11個(gè)月觀影人次同比僅增長(zhǎng)0.64%，增速較往年大幅下降。銀幕增加及院線下沉對(duì)票房的刺激作用已明顯減弱。值得關(guān)注的是，國(guó)產(chǎn)影片在2019年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，票房超過(guò)10億的15部影片中，有10部是國(guó)產(chǎn)片，占比達(dá)到67%。其中《流浪地球》（46.5億元）、《哪吒之魔童降世》（49.7億元）、《我和我的祖國(guó)》（29.9億元）和《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》（28億元）占到總票房的四分之一。影片類型也日趨多元，其中弘揚(yáng)民族自豪感、文化自信、貼近生活的影片正獲得越來(lái)越多關(guān)注。

2.電視劇

中國(guó)電視劇行業(yè)在2019年前9個(gè)月電視劇備案部數(shù)和集數(shù)分別為646部、24597集，同比降幅約三分之一，且為逐月減少。題材上，受“限古令”影響，古代題材占比明顯減少，至四季度才有所回暖。從電視臺(tái)播出和收視情況看，2019個(gè)上半年獨(dú)播劇占比71%，二輪劇播出量155部，超過(guò)首輪?。?9部）。上半年衛(wèi)視收視份額同比增加3%，央視份額同比下滑13%，整體收視規(guī)模較2018年同期小幅下滑。

3.視頻

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（含短視頻）規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長(zhǎng)3391萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的88.8%。其中長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模為6.39億，占網(wǎng)民整體的74.7%；短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。內(nèi)容方面，視頻平臺(tái)在現(xiàn)有核心網(wǎng)大、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇基礎(chǔ)上不斷向游戲、電競(jìng)、音樂(lè)等細(xì)分領(lǐng)域拓展。主要平臺(tái)的訂閱收入呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。變現(xiàn)方面，短視頻表現(xiàn)突出，通過(guò)與電商和B端合作，打造網(wǎng)紅商品/景點(diǎn)，激活社交電商價(jià)值，在獲取更多廣告收入的同時(shí)吸引用戶直接在短視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，形成交易閉環(huán)。

（三）有線網(wǎng)絡(luò)

2019年前三季度，我國(guó)有線電視用戶總量、有線數(shù)字電視用戶持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，用戶數(shù)累計(jì)凈減少1050萬(wàn)戶，降至2.12億戶，有線電視在中國(guó)家庭電視收視市場(chǎng)的份額降至47.43%。雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋率達(dá)83.2%，雙向網(wǎng)路滲透用戶破億，滲透率達(dá)到48.4%。4K、智能電視用戶持續(xù)快速增長(zhǎng)，用戶升級(jí)步伐加快。智能終端用戶規(guī)模達(dá)到2429.4萬(wàn)戶，視頻點(diǎn)播用戶6980.9萬(wàn)戶，其中4k視頻點(diǎn)播用戶1762.8萬(wàn)戶。2019年6月中國(guó)廣電獲得5G商用牌照。廣電擬于2020年實(shí)現(xiàn)5G正式商用。有線電視網(wǎng)絡(luò)整合和廣電5G建設(shè)一體化發(fā)展將成為廣電未來(lái)加速重點(diǎn)推進(jìn)工作。

（四）游戲

2019年前三季度游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到1546.9億元，同比增加10.09%，增速較2018年有所提升。2018年12月重啟版號(hào)審發(fā)后，雖然新游戲數(shù)量與以往相比仍有所受限，但市場(chǎng)正逐漸回暖。分類看，2019年上半年移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入超700億元，較去年同比增長(zhǎng)18.8%，且高于去年同期增長(zhǎng)率，在整個(gè)市場(chǎng)中占比超過(guò)六成且較2018年同期增長(zhǎng)約4.2個(gè)百分點(diǎn)?？蛻舳擞螒蚴袌?chǎng)實(shí)際銷售收入出現(xiàn)增長(zhǎng)，增幅不高，但與去年的負(fù)增長(zhǎng)相比有所好轉(zhuǎn)。值得注意的是，受到單機(jī)游戲發(fā)行平臺(tái)的不斷成熟和不斷推出的單機(jī)新產(chǎn)品的影響，單機(jī)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)到2.8億元，同比增長(zhǎng)達(dá)250.0%。2019年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模約為5.54億人，同比增長(zhǎng)5.1%，為近三年來(lái)新高。中國(guó)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為57.3億美元，同比增長(zhǎng)23.8%，高于去年同期增速，并且中國(guó)自主研發(fā)的移動(dòng)游戲在全球各大市場(chǎng)均有較高的市場(chǎng)份額，主要以歐美日韓市場(chǎng)為主。

（五）在線音頻

1.有聲讀物

2019年我國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)和用戶規(guī)模分別有望達(dá)到63.6億元和4.78億人，與視頻等熱門(mén)娛樂(lè)應(yīng)用相比規(guī)模仍處低位。盡管如此，由于其與其他“用眼”的傳播方式有明顯的差異性，市場(chǎng)仍具發(fā)展空間，特別是對(duì)具有特殊需求的用戶，如嬰幼兒、老人、盲人，以及特殊場(chǎng)景下的應(yīng)用，如駕車、做家務(wù)。隨著《網(wǎng)絡(luò)音視頻信息服務(wù)管理規(guī)定》的出臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，后來(lái)者想脫穎而出，必須更重視差異化開(kāi)發(fā)和細(xì)分領(lǐng)域挖掘。目前我國(guó)有聲書(shū)依然以往年暢銷書(shū)或已為市場(chǎng)驗(yàn)證作品的音頻轉(zhuǎn)化為主，新書(shū)覆蓋率偏低，平臺(tái)收入主要來(lái)自廣告投放、付費(fèi)收聽(tīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)和硬件設(shè)備售賣。未來(lái)收入來(lái)源可向線下和衍生產(chǎn)品拓展。

2.網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)

截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)6.08億，較2018年底增長(zhǎng)3229萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的71.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)5.85億，較2018年底增長(zhǎng)3201萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的69.1%。在內(nèi)容方面，高價(jià)競(jìng)購(gòu)獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)的行為逐漸減少，各大平臺(tái)進(jìn)一步加大對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)資源的培育儲(chǔ)備以期形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)流量。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)廠商持續(xù)探索新功能新服務(wù)，包括對(duì)個(gè)性化、社交化產(chǎn)品的探索以及對(duì)原有產(chǎn)品的迭代升級(jí)。在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)付費(fèi)模式的接受程度日益增強(qiáng)，訂閱業(yè)務(wù)增長(zhǎng)推動(dòng)平臺(tái)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)以直播為代表的社交娛樂(lè)服務(wù)開(kāi)始體現(xiàn)出相比核心業(yè)務(wù)更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)能力。

（六）廣告營(yíng)銷

受經(jīng)濟(jì)下行、企業(yè)廣告預(yù)算減少及波動(dòng)性加大等因素影響，截至2019年前三季度末，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%，其中傳統(tǒng)媒體同比降幅達(dá)到11.4%。傳統(tǒng)媒體中，電視廣告刊例收入減少10.8%，廣告市場(chǎng)減少15.2%；廣播廣告刊例收入減少10.7%，廣告時(shí)長(zhǎng)減少14.7%；報(bào)紙和雜志的廣告刊例收入分別下降27.4%和7.0%；傳統(tǒng)戶外廣告刊例收入降幅擴(kuò)大到19.8%，廣告面積減小20.4%。以往投放量較大的幾類廣告牌類型如候車亭廣告、看板廣告、站臺(tái)廣告等也呈現(xiàn)不同程度的花費(fèi)縮減。戶外生活圈媒體成為唯一實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的廣告投放領(lǐng)域，電梯電視廣告、電梯海報(bào)廣告和影院視頻廣告的刊例收入分別同比增加2.8%、4.5%和3.6%，但與往年雙位數(shù)的增速相比，其增幅也出現(xiàn)大幅回落。

網(wǎng)絡(luò)廣告方面，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告季度市場(chǎng)規(guī)模為2592.1億元，同比增長(zhǎng)23.5%，增速呈放緩趨勢(shì)。電商廣告和信息流廣告占比較2018年同期保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占比分別為35.05%和28.4%，其余廣告形式基本均呈現(xiàn)份額下降的趨勢(shì)，其中搜索廣告與貼片廣告的份額下降較為明顯。

二、資本市場(chǎng)：二級(jí)市場(chǎng)存差異，一級(jí)市場(chǎng)遇冷

（一）二級(jí)市場(chǎng)存差異

1.A股傳媒板塊轉(zhuǎn)暖

截至2019年12月10日，A股傳媒指數(shù)上漲13.47%。雖然漲幅低于同期滬深300指數(shù)，在各行業(yè)板塊中仍位居中后位，但是該板塊在歷經(jīng)三年下跌后首次迎來(lái)正增長(zhǎng)。傳媒板塊2014—2015年受益于并購(gòu)熱潮和“互聯(lián)網(wǎng)+”概念形成一波強(qiáng)勢(shì)上漲，但隨后受行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、并購(gòu)政策收緊、商譽(yù)縮水、行業(yè)缺乏新的持續(xù)增長(zhǎng)亮點(diǎn)等內(nèi)外部因素影響，板塊自2016年起進(jìn)入下行調(diào)整階段，偶有子板塊輪動(dòng)上漲但未能成氣候，資金呈持續(xù)凈流出態(tài)勢(shì)。至統(tǒng)計(jì)日板塊估值僅為其2015年高點(diǎn)時(shí)的五分之一左右。

回顧2019年，傳媒板塊行情主要由融媒體下主流媒體價(jià)值挖掘、5G打開(kāi)廣電增長(zhǎng)空間、游戲版號(hào)審批常態(tài)化和云游戲應(yīng)用落地預(yù)期加強(qiáng)這三大主題帶動(dòng)，整體仍屬政策與技術(shù)外力驅(qū)動(dòng)。從上市公司業(yè)績(jī)看，無(wú)論是營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)，2019年前三季度傳媒各子板塊增速表現(xiàn)均不及2018年同期，且僅有平面媒體板塊兩項(xiàng)指標(biāo)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

2.新股表現(xiàn)冰火兩重天

2019年A股共有5只傳媒類股票登陸A股市場(chǎng)，均在創(chuàng)業(yè)板。除此以外，一些互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)細(xì)分賽道的頭部企業(yè)也成功或正在爭(zhēng)取登陸海外資本市場(chǎng)。2019年先后有從事電影與娛樂(lè)的羚邦集團(tuán)和貓眼娛樂(lè)、廣告公司豆盟科技在香港上市；36氪、斗魚(yú)和藍(lán)帽子（互動(dòng)游戲/玩具）登陸美股市場(chǎng)，另有荔枝（在線音頻）、網(wǎng)易有道（知識(shí)付費(fèi)）、旸谷文化（在線藝術(shù)品交易）在2019年赴美遞交招股說(shuō)明書(shū)。從股價(jià)走勢(shì)看，至12月10日，在香港和美國(guó)上市的上述股票均已跌破發(fā)行價(jià)。2017年以來(lái)在美股上市的傳媒類公司中至2019年12月10日，僅有嗶哩嗶哩、愛(ài)奇藝、虎牙直播、第七大道（網(wǎng)絡(luò)游戲，香港上市）的股價(jià)未跌破發(fā)行價(jià)。

（二）一級(jí)市場(chǎng)遇冷

2019年前11月，文娛領(lǐng)域共發(fā)生143起PE/VC投資事件，與2018年同期299筆的數(shù)量相比縮水超過(guò)一半。投資活躍度從2019年二季度開(kāi)始明顯下滑。分季度看，一季度共有投資62筆，二季度39筆，三季度32筆，四季度（10—11月）33筆。

2019年的熱門(mén)投資領(lǐng)域也較2018年有所不同。資本對(duì)影視娛樂(lè)和廣告營(yíng)銷的投資熱情減弱，媒體技術(shù)成為新熱點(diǎn)，相關(guān)投資對(duì)象涉及MR、可視化信息技術(shù)、多屏互動(dòng)技術(shù)、音視頻解決方案等。其中，與視頻相關(guān)的技術(shù)最受關(guān)注。在市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈階段，投資人都在尋找能夠解決行業(yè)痛點(diǎn)、突破發(fā)展邊界、打開(kāi)新市場(chǎng)的技術(shù)。除此以外，對(duì)二次元和區(qū)塊鏈媒體的投資數(shù)量占比繼續(xù)保持相對(duì)高位，投資方以同業(yè)領(lǐng)先企業(yè)為主。視頻（短視頻為主）、內(nèi)容平臺(tái)（含網(wǎng)絡(luò)文學(xué)）、垂直新媒體（女性、老年人、健康等）和社交媒體/電商等領(lǐng)域也獲得資本關(guān)注。從投資分布看，對(duì)于文娛行業(yè)，市場(chǎng)還是更看好各類視頻的應(yīng)用發(fā)展，同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容及平臺(tái)端的投資。

投資輪數(shù)方面，披露相關(guān)信息的124筆交易中，B輪及以后投資數(shù)量占比僅為14%，較2018年同期下滑4個(gè)百分點(diǎn)。投資金額多在百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)別。投資機(jī)構(gòu)中，騰訊及其參股公司投資筆數(shù)最多，共計(jì)11筆，涉及多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，體現(xiàn)其全娛樂(lè)生態(tài)布局的理念。阿里系投資5筆，主要集中在視頻領(lǐng)域，包括2筆對(duì)印度市場(chǎng)的投資。其最大一筆則是對(duì)網(wǎng)易音樂(lè)的7億美元投資。此外，軟銀、紅杉、青松基金、微博對(duì)文娛領(lǐng)域的投資也都在2筆以上。

三、行業(yè)展望：底部蓄能，等待新風(fēng)口

（一）主要影響因素變化趨勢(shì)

1.宏觀環(huán)境

盡管受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行影響，居民可支配收入以及用于非生活必需消費(fèi)的花費(fèi)增速也呈放緩態(tài)勢(shì)，但考慮到“網(wǎng)紅效應(yīng)”，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)不景氣時(shí)更希望尋找精神慰藉，以及優(yōu)質(zhì)個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)供給尚無(wú)法較好滿足人民日益提升且多元化的文化需求，傳媒市場(chǎng)仍有上漲空間。

用戶規(guī)模方面，傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙期刊、有線網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量仍在下滑；網(wǎng)民數(shù)量雖持續(xù)增長(zhǎng)，但增速減緩。上半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)2598萬(wàn)，達(dá)到8.54億，與2018年同期2968萬(wàn)人的增幅相比有所減少，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年6月底提升3.5個(gè)百分點(diǎn)。上半年新增手機(jī)網(wǎng)民2984萬(wàn)人，規(guī)模至8.47億，低于2018年上半年3509萬(wàn)人的增幅，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%，較2018年提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。此外，2019年前11月智能手機(jī)累計(jì)出貨約3.1億部，同比下滑約5.2%。由用戶規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的流量紅利正逐步減弱，加之每人每天可用于休閑娛樂(lè)的時(shí)間存在上限，傳媒領(lǐng)域不同細(xì)分賽道對(duì)用戶和流量的爭(zhēng)奪將愈發(fā)激烈，流量不斷進(jìn)行再分配。

2.政策因素

傳媒行業(yè)因涉及意識(shí)形態(tài)傳播一直受國(guó)家嚴(yán)格管控，其發(fā)展與政策導(dǎo)向密不可分。2016年是傳媒監(jiān)管政策的一個(gè)分水嶺，2016年起無(wú)論是行業(yè)運(yùn)行層面還是資本運(yùn)作層面，相關(guān)管理部門(mén)都加大了對(duì)傳媒領(lǐng)域的監(jiān)管與約束，特別是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體加強(qiáng)管理。主要體現(xiàn)在對(duì)各類牌照資質(zhì)的要求與核查，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容合法合規(guī)性的審核及對(duì)違規(guī)者的嚴(yán)厲處罰，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，限制未成年人游戲時(shí)間和視聽(tīng)內(nèi)容，以及規(guī)范薪酬稅收管理規(guī)定。經(jīng)過(guò)4年的整治規(guī)范，相關(guān)政策監(jiān)管體系已基本建立，行業(yè)對(duì)政策預(yù)期進(jìn)一步明確，企業(yè)也在內(nèi)容選擇、發(fā)展策略上有所調(diào)整應(yīng)對(duì)。因此未來(lái)幾年，與從重鼓勵(lì)到重管理的方向轉(zhuǎn)變性相比，延續(xù)性的政策調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的邊際影響有望相對(duì)減弱。

3.技術(shù)進(jìn)步

回顧傳媒發(fā)展的歷史，從紙媒到廣播、電影電視，再到互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，每一次大規(guī)模爆發(fā)性增長(zhǎng)都始于技術(shù)的創(chuàng)新性革命。在當(dāng)下，市場(chǎng)期待的最大技術(shù)風(fēng)口無(wú)疑是5G。根據(jù)《中國(guó)5G經(jīng)濟(jì)報(bào)告2020》預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)5G總投資規(guī)模將達(dá)到約9000億元。移動(dòng)終端、泛娛樂(lè)則被認(rèn)為將率先受益于5G。從傳媒領(lǐng)域看最受關(guān)注的相關(guān)領(lǐng)域主要有以下幾個(gè)：

一是超高清視頻。2019年工業(yè)和信息化部、國(guó)家廣播電視總局、中央廣播電視總臺(tái)三部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019—2022年）》的通知，提出要加快推進(jìn)4k產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和應(yīng)用，到2022年，我國(guó)超高清視頻產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)4萬(wàn)億元，4K產(chǎn)生生態(tài)體系基本完善。其中涉及傳媒的主要是渠道端，中央廣播電視總臺(tái)和有條件的地方電視臺(tái)開(kāi)辦4K渠道，不少于5個(gè)省市的有限電視網(wǎng)絡(luò)和IPTV平臺(tái)開(kāi)展4k直播頻道傳輸業(yè)務(wù)和點(diǎn)播業(yè)務(wù)；內(nèi)容段，實(shí)現(xiàn)超高清節(jié)目制作能力超過(guò)1萬(wàn)小時(shí)/年；用戶端4k超高清視頻用戶數(shù)達(dá)1億。同時(shí)5G有可能打破內(nèi)容分發(fā)模式，從物理網(wǎng)絡(luò)入戶+終端連接的內(nèi)容傳輸模式到自帶5G模塊的終端直接聯(lián)網(wǎng)模式，真正激活智能電視的平臺(tái)潛在價(jià)值，推動(dòng)智慧大屏的發(fā)展，如基于其上的AR/VR直播與游戲、智能購(gòu)物、教育健身、健康、安防等。

二是云游戲。5G應(yīng)用將解決重度用戶轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。4G非云化時(shí)代，游戲包體大小直接影響用戶對(duì)游戲的導(dǎo)入時(shí)長(zhǎng)和成本，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)與決策。在5G技術(shù)支持下，云游戲?qū)⒛軌蚺cVR/AR結(jié)合為用戶提供更逼真的沉浸體驗(yàn)，加強(qiáng)用戶黏性與付費(fèi)意愿。

（二）投資邏輯與主題

通過(guò)對(duì)影響行業(yè)主要因素短期變化趨勢(shì)的分析，我們認(rèn)為傳媒行業(yè)未來(lái)一至兩年仍將保持小幅上漲態(tài)勢(shì)，更多需要的是把握政策機(jī)遇與存量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)遇。建議關(guān)注能夠享受當(dāng)前政策紅利，在資源再分配中占優(yōu)且未來(lái)能最先在技術(shù)迭代中受益的細(xì)分領(lǐng)域和龍頭公司。另外，除傳媒公司本身，還可關(guān)注5G、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和AI等新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域落地應(yīng)用時(shí)配套需要的音視頻技術(shù)與設(shè)備的發(fā)展以及其龍頭企業(yè)，這類企業(yè)有望憑借傳媒業(yè)的共性需求，從行業(yè)增長(zhǎng)中獲益。

對(duì)于政策機(jī)遇，重點(diǎn)關(guān)注傳統(tǒng)媒體（特別是中央和地方國(guó)有媒體），該類企業(yè)一方面在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)方面依然具有明顯優(yōu)勢(shì)，并在部分領(lǐng)域具有牌照壁壘優(yōu)勢(shì)；另一方面其轉(zhuǎn)型與融媒體發(fā)展一直受到監(jiān)管層的鼓勵(lì)與支持，在混改、上市方面也多受到地方政府的支持，值得對(duì)其價(jià)值進(jìn)行再挖掘。在轉(zhuǎn)型升級(jí)中，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)很大可能需要依托外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)，由此產(chǎn)生投融資需求，數(shù)據(jù)庫(kù)搭建、音視頻技術(shù)、衍生內(nèi)容開(kāi)發(fā)等有望成為其主要投資關(guān)注領(lǐng)域。同時(shí)媒體需要學(xué)會(huì)利用新的技術(shù)，以更低的成本、更快的速度、更適宜的方式將內(nèi)容更精準(zhǔn)地推送至用戶，為用戶提供定制化內(nèi)容與服務(wù)，從而獲取更多收入。

對(duì)于存量市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整則主要把握兩個(gè)思路，一是挖掘并滿足用戶尚未被滿足的差異化需求——目前多存在于細(xì)分賽道，從而實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)。二是對(duì)原有場(chǎng)景的優(yōu)化，改善用戶體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)付費(fèi)率和ARPU的提升。垂直領(lǐng)域的“視頻+社交+電商”平臺(tái)、游戲出海、主旋律影視?。ǖ髁靠赡芨鄰木€下向線上遷移）仍將是短期推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要熱點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)展趨勢(shì)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入成熟階段，內(nèi)容與品牌的價(jià)值將更多得到體現(xiàn)。當(dāng)媒介越來(lái)越豐富，信息越來(lái)越豐富，用戶更多關(guān)注于內(nèi)容本身而不是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容來(lái)源。即便是技術(shù)的提升，也需要依托相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能得以變現(xiàn)。因此媒體必須要能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并形成一定的特色風(fēng)格和品牌，才可能吸引更多用戶付費(fèi)、廣告投放，版權(quán)分發(fā)、授權(quán)和開(kāi)發(fā)。