短視頻APP中顧客品牌忠誠影響因素分析

李泓銳

[提要] 隨著互聯網行業(yè)的大力發(fā)展，網絡用戶碎片化時間嚴重，互聯網內容偏向于短平快發(fā)展，短視頻這種網絡傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲及資本的青睞。在短視頻APP行業(yè)，顧客選擇不同品牌的短視頻APP的行為存在著很多亟待解決的問題。如何在短視頻行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢，獲得顧客品牌忠誠成為短視頻運營商最想解決的問題。在已有文獻分析中，雖然品牌忠誠的研究已有很多，但在短視頻領域涉及很少。本文以文獻研究法為主，研究短視頻APP中影響顧客品牌忠誠的各類因素。根據結論為短視頻APP的發(fā)展提供一些建議，為市場上的各個短視頻APP運營公司解決一些現實性的問題。

關鍵詞：短視頻APP;顧客品牌忠誠;影響因素

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年12月25日

一、引言

短視頻是傳播互聯網內容的一種方式，即為視頻短片。一般來說，在互聯網媒介上，傳播時長小于1分鐘的視頻稱之為短視頻。隨著互聯網行業(yè)的大力發(fā)展，網絡用戶碎片化時間嚴重，互聯網內容偏向于短平快發(fā)展，短視頻這種網絡傳播內容逐漸獲得了各大平臺、粉絲及資本的青睞。2013年，隨著互聯網用戶對信息獲取方式的轉變，，短視頻正式浮現在網絡平臺上。經歷了三年的發(fā)展之后，2016年國內短視頻呈現井噴式發(fā)展態(tài)勢。2017年，短視頻平臺數量逐漸增多，已達100多家，短視頻APP用戶使用時長占移動互聯網總時長的5.5%，已成為移動互聯網領域不可或缺的一部分。

2018年互聯網業(yè)界普遍認為支撐中國互聯網行業(yè)迅猛發(fā)展的人口紅利已經消失，互聯網企業(yè)必須轉型。互聯網行業(yè)期待著新的產品形態(tài)的出現，新產品形態(tài)又是一個從零到億的用戶增量機會，而短視頻APP應運而生。作為一種新穎的媒介形態(tài)，在短短一年時間里迅速紅了抖音、快手等短視頻巨頭，也吸引了眾多互聯網企業(yè)相繼入局。短視頻正俘獲用戶的創(chuàng)新型產品形態(tài)，正在形成巨頭競爭的另一個“重要戰(zhàn)場”。

在短視頻APP行業(yè)，顧客選擇不同品牌的短視頻APP的行為存在著很多亟待解決的問題。本文將總結以往研究的經驗，匯總短視頻APP中影響顧客品牌忠誠的各類因素，著重研究顧客間互動對于短視頻APP發(fā)展的影響，為短視頻APP中的顧客間互動以及短視頻APP的發(fā)展提供一些建議，為市場上的各個短視頻APP運營公司解決一些現實性的問題。

二、相關研究綜述

（一）顧客間互動相關研究。在目前的互聯網大環(huán)境下，企業(yè)慢慢將UGC作為品牌競爭的主要方面。隨著UGC被更多人重視，網絡消費者慢慢開始了在互聯網上在線評論各個品牌的各個產品。之前的互聯網虛擬社區(qū)的交流多為文字和圖片，它們打破了時空的限制，為網絡用戶創(chuàng)造了一個更便利和發(fā)言自由的互動平臺。現今短視頻APP的出現，使得大部分網絡用戶愿意用短視頻的方式作為互動的媒介。

學術上關于顧客間的互動研究還未涉及短視頻領域，大部分研究都是基于虛擬社區(qū)。究其短視頻APP的機制，我們不難發(fā)現，其實短視頻APP也是一類虛擬社區(qū)，只不過與傳統虛擬社區(qū)不同的是，傳統虛擬社區(qū)使用文字和圖片來分享用戶的想法和意見，而短視頻APP是使用短視頻為媒介進行互動傳播。所以本文將短視頻APP中顧客間互動的定義類比虛擬社區(qū)內顧客間的定義。學者Bruhn在2014年對顧客間互動定義進行解釋，他認為多個相同品牌偏好的顧客，以該品牌的虛擬社區(qū)為平臺，交換信息資源并協作的過程。我們可將本文中的顧客間互動定義為多個相同的短視頻APP品牌偏好的用戶，在該短視頻APP上進行資源信息分享并且協助制作視頻內容的過程。

此外，顧客間的互動存在著不同的維度，而學者們對顧客間的互動內部維度的劃分并未統一。有幾位學者的研究比較有代表性，其中，Nambisan等在2010年研究中將顧客間的互動特征劃分為產品互動、認知互動和人際互動三大維度。申光龍等在2016年的研究中認為顧客間互動的維度分為人際互動和產品互動。人際互動指的是顧客之間的溝通，以建立成一種親密的關系，產品互動就是顧客之前關于品牌產品進行相關信息的互動行為。學者Wang在2013年將顧客間的互動分為產品里的內容互動、人際交流互動和認知方面的互動。文本在對比虛擬社區(qū)與短視頻APP的異同后，結合前人學者的研究，將短視頻APP中顧客之間的互動分為產品內的內容互動和人際互動兩個維度。

（二）品牌忠誠度研究。關于品牌忠誠的定義很多學者都有不同的見解，大部分的研究范疇都是在行為層面、態(tài)度層面和綜合層面。在行為層面范疇，主要的學者有Newman等，他們在1973年研究指出品牌忠誠就是消費者不斷地對某一產品進行重復購買的行為。但是在行為層面范疇的研究，往往忽略了影響品牌忠誠本質的根本原因。在態(tài)度層面范疇，主要學者有Jacoby等，他們在1978年的研究中將品牌忠誠定義為顧客對于某種特定品牌的承諾和偏好，對該品牌的產品更有傾向性。基于他們的研究，我們不難發(fā)現，品牌忠誠在態(tài)度層面的研究主要研究的是消費者的主觀意愿，也就是心理感受。在前人研究的基礎上，學者Asseal提出了綜合層面的研究，即綜合了態(tài)度層面和行為層面的結合研究。Asseal在1984年的研究中認為品牌忠誠是顧客先對某一特定的品牌產品產生態(tài)度上的偏好，隨著這類偏好慢慢積累至一定程度，就會表現為對該品牌產品持續(xù)、重復的購買行為。他的研究將態(tài)度和行為結合，先有了偏好態(tài)度，再慢慢產生購買的行為，并不斷重復此購買行為。

本文所研究的對象是短視頻APP，結合上述前人的所有研究，我們可以總結出短視頻APP的品牌忠誠就是對某一短視頻APP品牌產生偏好，并且對該短視頻APP品牌持續(xù)、重復的使用。短視頻APP不同于其他傳統的實物產品，且和普通的虛擬產品還不盡相同，短視頻APP沒有售價，也一般不存在APP內的購買行為，所以衡量短視頻APP的品牌忠誠就不能與傳統的商品一樣定義。本文從眾多學者對品牌忠誠的研究中發(fā)現，品牌忠誠現今大多數從態(tài)度和行為的層面進行解釋，而短視頻APP的用戶對某一特定品牌的偏好，往往表現為對特定短視頻APP頻繁使用。所以本文將學術研究與短視頻APP的特點和其用戶的一些特征相結合，得出了短視頻APP的品牌忠誠就是對某一短視頻APP品牌產生偏好，并且對該短視頻APP品牌持續(xù)、重復的使用。

（三）品牌忠誠度與顧客互動之間的研究。在諸多的關于顧客間互動的研究中，我們不難發(fā)現品牌忠誠與其之前的關系。很多學者已經在研究中提出相關的研究成果。2005年，Moore等研究表明品牌忠誠以及顧客的滿意度均受顧客間互動的正面影響。2013年，王永貴等研究認為顧客間的互動將促進顧客對特定品牌產生品牌信任，進一步增強顧客滿意感知;Li等研究發(fā)現顧客間的互動可能最終促成重復購買行為。綜合以上學術研究成果，我們有理由認為短視頻APP中顧客間的互動對顧客的品牌忠誠產生正面影響。當然這需要實證驗證，所以本文將短視頻APP中顧客間的互動作為影響短視頻APP顧客品牌忠誠的主要因素研究，進一步證明內容互動和人際互動對顧客品牌忠誠所帶來的影響。并且將在本次研究中的問卷設計部分，將內容互動和人際互動作為主要的研究因素體現出來。

三、結論及建議

（一）短視頻APP品牌應合理定位。短視頻APP用戶年齡大多偏小，品牌運營商應該考慮到這方面的因素，注重自身的品牌定位。在短視頻APP品牌定位時，應將目標消費者人群定為青壯年這個大概的年齡段，在推薦內容方面應當是符合較高文化水平的內容，不能過分低俗。要讓短視頻的內容契合自身的品牌定位。

究其用戶在面對短視頻APP品牌時的選擇行為，我們可以發(fā)現，大部分用戶會選擇符合自身形象的品牌，也就是契合自身的短視頻品牌。所以短視頻運營商若想在競爭中取得優(yōu)勢，在進入市場之前，就應該清楚短視頻行業(yè)的主要用戶群體是哪些，應合理地針對這部分用戶進行精準定位，防止用戶人群規(guī)模雖大，但并不常使用短視頻APP的情況出現。

（二）注重顧客之間互動的資金投入。影響短視頻APP的顧客品牌忠誠的因素，根據本文的研究表明了，顧客間的互動是主要因素之一。顧客之間的互動包括了內容互動和人際互動，這與UGC模型融入短視頻APP中有很大關聯。短視頻APP中的內容互動和人際互動，主要是短視頻APP功能的表現，現今諸如抖音、快手等短視頻APP巨頭，都推出了用戶合拍、明星互動、轉發(fā)推薦等互動功能，都是為了促進用戶之間的互動。運營商在互動形式上可以進行更新，將更多的用戶帶入短視頻APP的互動中。運營商可以適當地舉辦一些實體活動，將線上的距離縮小為線下活動，促進互動，比如定期的優(yōu)質短視頻評選比賽，短視頻達人嘉年華等實體活動，將線上實現為線下，互相結合，讓短視頻達人們被眾多用戶熟知，拉近所有用戶之間的距離，吸引更多的用戶，進一步促進用戶品牌忠誠的形成。在短視頻APP的功能上，運營商可以從其內部功能模式及界面下功夫，一方面將用戶互動界面改善，讓用戶一進APP就能很容易地進行互動;另一方面在短視頻APP的功能上加入一些游戲模式，增加排名系統等，進一步促進用戶之間互動的多樣性。

（三）利用品牌優(yōu)勢增加用戶規(guī)模，促進品牌忠誠。目前，短視頻APP擴大用戶規(guī)模的方式有很多，本文將以快手短視頻APP為例?？焓侄桃曨lAPP擴大用戶規(guī)模的營銷模式主要有四種模式。第一，發(fā)布短視頻廣告。快手在發(fā)展初期，利用諸多短視頻廣告吸引用戶使用其產品，其推廣的模式是在快手運營平臺上定期推出短視頻廣告，博取流量，吸引眼球。第二，隨機推薦優(yōu)質短視頻內容。快手將所有用戶所創(chuàng)造的內容，做大數據分析，將優(yōu)質短視頻內容篩選出來，按照用戶的瀏覽記錄進行推薦，為快手擴大用戶留存，促進顧客的品牌忠誠。第三，利用網紅經濟，擴大知名度?？焓掷镁W紅經濟，合拍功能拉近普通用戶與網紅達人距離，增加用戶黏性。從另一個角度講，這一措施也促進了用戶更好的互動，進一步促進顧客的品牌忠誠。此外，快手還與網紅達人進行廣告合作，利用網紅效應提高品牌知名度。第四，對用戶粉絲群體進行合理化社區(qū)化。粉絲經濟在現今的網絡環(huán)境下，是十分需要重視的資源?？焓掷梅劢z經濟，增強粉絲的內容互動，促進粉絲形成虛擬社區(qū)，增強用戶黏性。作為短視頻APP行業(yè)的巨頭，快手APP的營銷模式是值得諸多短視頻APP運營商學習的。

主要參考文獻：

[1]范霖.新媒體時代短視頻傳播的特點及應用啟示[J].新媒體研究，2018.4（12）.

[2]張毅，文曉英.慎言人口紅利消失短視頻發(fā)展后勁迅猛[J].新聞戰(zhàn)線，2018（23）.

[3]魏想明，袁晴.虛擬品牌社區(qū)顧客間互動對品牌忠誠的影響[J].湖北工業(yè)大學學報，2019.34（1）.

[4]張旭，王一斐.短視頻發(fā)展現狀、問題與對策研究[J].農家參謀，2019（5）.

[5]張瀚馳.關于移動短視頻的現狀與未來發(fā)展方向——以抖音APP為例[J].通訊世界，2018（10）.

[6]Bruhn M，Schnebelen S，Schfer D.Antecedents and consequences of the qualityofe-customer-to-customerinteractionsin B2B brandcommunities[J].Industrial Marketing Management，2014.43（1）.

[7]Nambisan S，Baron RA.Differentroles，differentstrokes：organizing virtual customer environments to promote two types of customer contributions[J].Organization Science，2010.21（21）.

[8]申光龍，彭曉東，秦鵬飛.虛擬品牌社區(qū)顧客間互動對顧客參與價值共創(chuàng)的影響研究——以體驗價值為中介變量[J].管理學報，2016.13（12）.

[9]Wang Y，ChanSF，YangZ.Customers Perceived Benefits of interacting in a Virtual Brand community in China[J].Journal of Electronic Commerce Research，2013.14（1）.

[10]Newman JW，Werbel RA.Multivariate analysis ofbrandloyalty for major house hold appliances[J].Journa of Marketing Research，1973.10（4）.

[11]JacobyJ，ChestnutR.Brand loyalty measurement and management[J].Journal of Marketing Research，1978.15（15）.

[12]AssaelH.Consumer behavior and marketing action[M].[s.l.]：KentPub.Co，1984.

[13]MooreR，MooreML，CapellaM.The impact of customer-to-customer interactions in ahighpersonal contact servicesetting[J].Journal of Services Marketing，2005.19（7）.

[14]王永貴，馬雙.虛擬品牌社區(qū)顧客互動的驅動因素及對顧客滿意影響的實證研究[J].管理學報，2013.10（9）.

[15]LiM，ChoiTY，Rabinovich E，Crawford A.Selfservice operations at retail stores：the role of inter-customer interactions[J].Production and Operations Management，2013.22（4）.

[16]魏想明，袁晴.虛擬品牌社區(qū)顧客間互動對品牌忠誠的影響[J].湖北工業(yè)大學學報，2019.34（1）.

[17]董水生，葛平平，尚鵬飛.淺析快手短視頻APP營銷存在的問題及對策[J].河北企業(yè)，2019（2）.