客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架

王瑤

[提要] 客戶關(guān)系管理主要是指在市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)市場(chǎng)管理中所采取的一種拓展市場(chǎng)和培養(yǎng)有價(jià)值與潛在價(jià)值客戶的方法與手段。其核心在于對(duì)客戶關(guān)系的管理和潛在價(jià)值客戶的拓展與儲(chǔ)存，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占比的增長(zhǎng)?？蛻絷P(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系的確立通常在經(jīng)濟(jì)角度上并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，主要包括價(jià)值客戶和有價(jià)值客戶的忠誠度培養(yǎng)兩項(xiàng)基本內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;基礎(chǔ)理論體系;框架研究

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年1月14日

作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三大基礎(chǔ)之一，客戶關(guān)系管理極為重要。企業(yè)在運(yùn)行和進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的制定時(shí)，首要考慮的是市場(chǎng)占有率，而組成市場(chǎng)體系的恰恰是客戶消費(fèi)群體?；谀壳敖?jīng)濟(jì)水平的不斷增長(zhǎng)和人們經(jīng)濟(jì)收入的持續(xù)提升考慮，不同的產(chǎn)品所面對(duì)的客戶消費(fèi)群體也存在很大的差異，例如奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)主要面對(duì)的是極具購買力和潛在價(jià)值的客戶群體，而生活用品的客戶群體則較為龐大，其也是企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)針對(duì)性所決定的?？蛻絷P(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系所注重的核心是以客戶為中心，從市場(chǎng)企業(yè)的觀察和分析當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，目前大部分企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系的重要性，也能夠意識(shí)到其所具有的價(jià)值和作用，但在實(shí)際的執(zhí)行和實(shí)踐當(dāng)中卻常常發(fā)生一些偏差。這也是目前客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系構(gòu)建不能夠完全確立和得到廣泛認(rèn)可的根本性問題。

一、客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系的含義

客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系的含義在于以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷學(xué)、銷售學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等內(nèi)容與理論知識(shí)的融合，并使其形成統(tǒng)一的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷理念，也有企業(yè)將客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系作為一項(xiàng)擁有龐大資源的數(shù)據(jù)庫，其對(duì)數(shù)據(jù)信息的發(fā)掘和整理、分析、存儲(chǔ)后形成的客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系的基礎(chǔ)。而實(shí)質(zhì)上，客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論是否是有效的理論需要分析其是否具有實(shí)際的指導(dǎo)作用和應(yīng)用價(jià)值。其是否能夠?yàn)槠髽I(yè)和人們解答實(shí)際的問題，是否能夠推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)效益的提升。從這一方面來講，客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系是利用相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)（如營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)銷售學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等知識(shí)內(nèi)容）進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)律分析，并從客戶關(guān)系著手進(jìn)行市場(chǎng)開拓和需求分析與掌握，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)理論知識(shí)體系，不同的是其主要是針對(duì)消費(fèi)群體即客戶的心理、行為、關(guān)系上的研究，對(duì)價(jià)值客戶和潛在價(jià)值客戶的識(shí)別與忠誠度的培養(yǎng)?？蛻絷P(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系包含了大量的心理學(xué)知識(shí)、營(yíng)銷學(xué)知識(shí)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)分析理論基礎(chǔ)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的變化和企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的意義。

二、基礎(chǔ)理論在客戶關(guān)系管理中的重要地位

（一）客戶關(guān)系管理模型分析?？蛻絷P(guān)系管理最早是在20世紀(jì)提出的，其是作為營(yíng)銷學(xué)的基本對(duì)象概念被廣泛應(yīng)用的。至今為止也沒有較為明確的定義。人們對(duì)客戶關(guān)系管理的理解也僅僅是作為市場(chǎng)銷售或合作關(guān)系的構(gòu)成與組建。按照當(dāng)前市場(chǎng)中企業(yè)的認(rèn)知與理解，要想實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系基礎(chǔ)理論體系的構(gòu)建就必須要明確客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。其一，是基于企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)角度的認(rèn)識(shí)，即理念層。理念層是作為企業(yè)管理思想和管理方法以及管理模式、企業(yè)文化等方面所體現(xiàn)出的以客戶為中心的理論思想和觀念。同時(shí)，也是對(duì)人們從不同角度理解客戶定義思想的集中化體現(xiàn)與表現(xiàn)形式，理念層同時(shí)也是客戶關(guān)系管理實(shí)施的思想基礎(chǔ)，是其實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)制定與達(dá)成的后盾。其二，體制層。這一模型層面主要是從企業(yè)的營(yíng)銷流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等角度去進(jìn)行客戶關(guān)系管理理論的理解和貫徹落實(shí)，也是對(duì)理念層的有形展示形態(tài)，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)理念層的制度保證。

（二）基礎(chǔ)理論是客戶關(guān)系管理的基石。從以上所提到的理念層和體制層方面能夠理解出客戶關(guān)系管理中理念層是整個(gè)客戶關(guān)系管理的核心部分，而表面上看，體制層又是客戶關(guān)系管理的支撐，同時(shí)也是理念層的保障支撐。但從本質(zhì)上來看，客戶關(guān)系管理的理念層也決定了體制層的標(biāo)準(zhǔn)和維護(hù)質(zhì)量。所以，從理念上分析，基礎(chǔ)理論是產(chǎn)生客戶關(guān)系管理理念的根源，同時(shí)也決定了客戶關(guān)系管理理論的變化和主體力量。因此，客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論是整個(gè)客戶關(guān)系管理的基石，如果離開了基礎(chǔ)理論的支撐，客戶關(guān)系管理將無從談起，整個(gè)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論體系框架也就毫無意義。

三、以客戶關(guān)系管理為基本目標(biāo)的基礎(chǔ)理論體系框架構(gòu)建

客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系的構(gòu)建，其根本目的是要實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理理論的實(shí)踐，并為其提供必要的理論指導(dǎo)支持，并以此為基礎(chǔ)完成其基本目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)的擴(kuò)大發(fā)展。

（一）客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架構(gòu)建的基本目標(biāo)。按照對(duì)客戶關(guān)系管理的廣義與狹義理解，客戶關(guān)系的管理主要分為新客戶的獲取和老客戶的保持，新客戶的目標(biāo)在于對(duì)潛在客戶和潛在價(jià)值客戶的有效識(shí)別方法和理論的總結(jié)，通常其目標(biāo)在于對(duì)有價(jià)值的潛在客戶要能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶的可能性保證，另外要對(duì)有價(jià)值客戶的關(guān)系保持和有效維護(hù)。狹義上來講，是對(duì)有價(jià)值客戶的發(fā)展以及固有價(jià)值客戶的關(guān)系保持，即產(chǎn)生消費(fèi)行為為目的的關(guān)系管理，而不是廣義上的為實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和市場(chǎng)永久占有率的增長(zhǎng)和保持為目的的客戶關(guān)系管理。因此，客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架的構(gòu)建必須要以客戶關(guān)系的廣義與狹義上的結(jié)合為基本目標(biāo)和構(gòu)建基礎(chǔ)。

（二）客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架

1、以價(jià)值客戶有效識(shí)別理論進(jìn)行基礎(chǔ)理論體系框架基礎(chǔ)構(gòu)建。要想做到對(duì)客戶關(guān)系的有效管理，首先要能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)現(xiàn)有客戶的關(guān)系維護(hù)和新價(jià)值客戶的識(shí)別，如此才能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)客戶的常備狀態(tài)以及飽和狀態(tài)。從廣義上講，客戶關(guān)系管理是指企業(yè)在與某一客戶保持買賣關(guān)系的整個(gè)過程并能夠從客戶處得到一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)現(xiàn)值，其主要的目標(biāo)在于利潤(rùn)的創(chuàng)造和獲取，是以企業(yè)利潤(rùn)流為基礎(chǔ)的利潤(rùn)總現(xiàn)值為主要核心目標(biāo)的關(guān)系管理。其次是基于企業(yè)未來經(jīng)濟(jì)效益或發(fā)展目標(biāo)或未來利潤(rùn)的長(zhǎng)期保持為核心目的的客戶關(guān)系管理。但總的來說，企業(yè)的客戶關(guān)系管理是以利潤(rùn)為中心關(guān)注點(diǎn)的基礎(chǔ)理論體系框架構(gòu)建。對(duì)于客戶關(guān)系的管理要通過對(duì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)的充分考慮，并結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向的分析和針對(duì)性的客戶發(fā)掘。

2、以客戶忠誠培養(yǎng)為關(guān)鍵點(diǎn)的基礎(chǔ)理論體系框架構(gòu)成?？蛻舻闹艺\是近些年來在國內(nèi)外都得到人們積極研究和關(guān)注的熱點(diǎn)話題，按照客戶關(guān)系管理的角度上來講，其是屬于客戶關(guān)系管理當(dāng)中客戶維護(hù)或關(guān)系處理上的一種培養(yǎng)態(tài)度，同時(shí)也是衡量企業(yè)營(yíng)銷人員或客戶管理人員績(jī)效度量的決定因素和衡量標(biāo)準(zhǔn)。目前，對(duì)客戶忠誠培養(yǎng)的研究能夠從多個(gè)方面進(jìn)行，其一是客戶忠誠進(jìn)化理論;其二是客戶忠誠的持續(xù)理論。從這兩個(gè)理論的關(guān)注點(diǎn)可以看出，一方面考慮客戶關(guān)系的持續(xù)提升和忠誠度的催化，另一方面又強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的維持觀念和有效的管理觀念。這兩種都能夠作為客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架構(gòu)成的關(guān)鍵點(diǎn)。

四、結(jié)束語

客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系的框架構(gòu)建需要充分考慮市場(chǎng)中客戶實(shí)際需求以及價(jià)值客戶和潛在價(jià)值客戶識(shí)別和客戶忠誠關(guān)系培養(yǎng)為基本關(guān)鍵點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略的有效制定，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行客戶關(guān)系的管理，并積極進(jìn)行客戶的補(bǔ)充和客戶關(guān)系的穩(wěn)定建立，如此才能夠?qū)崿F(xiàn)客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論體系框架的構(gòu)成，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系的有效管理。同時(shí)，客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論也必須要能夠反映出客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征，其生命周期理論也是從動(dòng)態(tài)角度去進(jìn)行客戶關(guān)系的有效分析，客戶的價(jià)值識(shí)別與忠誠管理都需要建立在客戶關(guān)系生命周期基礎(chǔ)上進(jìn)行。因此，客戶關(guān)系管理實(shí)際上也是對(duì)人的價(jià)值管理，同時(shí)也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)成功的重要支撐力。

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