“粉絲經(jīng)濟”中的“灰色地帶”

張小蝶

摘 要：在國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的時代大背景下，受明星效應所影響的“粉絲經(jīng)濟”市場中所包含的明星衍生產(chǎn)品市場，受眾明確，影響力大，購買力強。本文從以粉絲群體為主導的明星應援站出發(fā)，通過具體案例分析明星衍生產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀與市場亂象，并提出相應的解決措施，以引起如何加強對衍生產(chǎn)品市場的監(jiān)管與完善的思考，促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。

關鍵詞：明星衍生產(chǎn)品“粉絲經(jīng)濟”;市場亂象;資金流量

一、引言

黨的十九大將“激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”放在重要位置，力圖在滿足溫飽之余滿足精神追求。在全國大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的時代背景下，受明星效應所影響的“粉絲經(jīng)濟”拔得頭籌。而在文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場中，“粉絲經(jīng)濟”市場影響力大、受眾群體多，消費需求大，其消費也蘊含了更多的社會意義和文化價值。

“粉絲經(jīng)濟”本質上作為一種精神消費，通過影響消費者的情緒，引導其進行消費并參與和主導營銷過程[1]。在“粉絲”對于偶像的狂熱精神投入中，往往伴隨一系列同樣狂熱的消費行為，以滿足其精神與情感方面的追求。

粉絲所具有獨特的精神與情感追求這為生產(chǎn)者提供了很多潛在的明星周邊衍生產(chǎn)品生產(chǎn)趨勢。生產(chǎn)者利用粉絲群體對明星的情感成分、精神追求、消費習慣和消費偏好進行生產(chǎn)經(jīng)營。粉絲群體越龐大，購買力越強，消費追求越多，“粉絲經(jīng)濟”市場越龐大。但現(xiàn)今在這龐大的粉絲市場下國內明星周邊衍生產(chǎn)品的出版與販賣大多仍處于一種缺少監(jiān)管的狀態(tài)，缺少合理的手段去運營這個龐大的潛在消費市場，從而導致市場畸形化，各種問題層出不窮。如何去改善甚至是控制這一市場，促進其形成合理合法規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈是“粉絲經(jīng)濟”發(fā)展的一個重要發(fā)展趨勢。

二、基本概念

明星應援站是指某一明星的小部分中堅力量的粉絲自發(fā)聚集形成的一個管理組織，其以組織、引導其余大量粉絲為某一固定明星進行線上線下活動應援助力為主要工作內容。

明星衍生產(chǎn)品是指以明星為核心所開發(fā)出來的跟明星有關的一系列商品。衍生產(chǎn)品主要有寫真集、肖像授權、服裝、T恤、文具、徽章、音像圖書等。

三、明星衍生產(chǎn)品發(fā)展的意義

明星衍生產(chǎn)品營銷依賴于“粉絲經(jīng)濟”中高用戶黏度、優(yōu)口碑的市場特性，通過相關產(chǎn)品定制將粉絲建立在明星身上的狂熱情感實體化、定量化，在構建粉絲與明星之間的情感紐帶時產(chǎn)生經(jīng)濟效應與商業(yè)價值。

在日本不乏明星衍生產(chǎn)品經(jīng)營成功案例，日本杰尼斯事務所在旗下藝人演唱會現(xiàn)場大量銷售官方衍生產(chǎn)品，如演唱會場刊、應援扇、海報、資料夾、購物袋、浴巾、貼紙、徽章等，這類衍生產(chǎn)品在演唱會的全部收益中占據(jù)60%。除此之外也會不定期發(fā)售藝人最新照片，僅在日本四大城市的官方商店銷售，并且實施地方限定的策略。很多粉絲跑遍全國只為了買齊偶像所有的照片。一張照片150日元（約合12元人民幣）看似不責，但是積少成多，又為事務所增加了一筆可觀的收入，新產(chǎn)品限量版往往發(fā)售不到一小時就賣光[2]。

明星衍生品的提出是在拓寬娛樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，明星衍生產(chǎn)品發(fā)展對演藝公司來說，一能擺脫籌劃明星工作從中獲得中間人收益的單一盈利模式，二能加強粉絲與旗下藝人的情感聯(lián)系，在一定程度上避免泡沫人氣引發(fā)的經(jīng)濟損失。

四、明星衍生產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段從影視演員到歌唱明星甚至是相聲演員、淘寶主播都擁有著大量的粉絲群體，巨大的粉絲流量形成巨大的購買力，粉絲就是生產(chǎn)力，鐵桿粉絲更是絕對生產(chǎn)力。這些粉絲在追星的過程中自發(fā)建立起了明星應援站。應援站的出現(xiàn)使得粉絲群體間存在著大量資金流通，也使得現(xiàn)階段粉絲經(jīng)濟市場不再局限于：明星演藝活動，明星個人代言，官方衍生周邊，明星雜志刊物等演藝公司授權活動與產(chǎn)品。與此同時，導致了像販賣應援站衍生周邊、應援站應援集資活動等以粉絲群體為主導的經(jīng)營性創(chuàng)收行為逐漸在“粉絲經(jīng)濟”市場中提高市場占有率，并且在粉絲群體中也具有一定的口碑效應。

據(jù)2018年根據(jù)owhat（明星衍生產(chǎn)品售賣網(wǎng)站）銷售數(shù)據(jù)顯示，蔡徐坤僅一款應援站進行制作售賣周邊銷售量就達兩百余萬元。同樣，朱一龍和白宇的一本由應援站進行制作售賣的共同寫真集——《肆月山河》，僅半個月銷售13915本，共計金額達221萬元。

“粉絲經(jīng)濟”中應援站的資金流量令人瞠目結舌，但與擁有演藝公司授權的經(jīng)營活動不同，應援站私下制作販賣周邊以及其他產(chǎn)生粉絲間大量資金流通的行為涉及很多有待解決社會問題。

五、明星衍生產(chǎn)品現(xiàn)存問題

（一）無條件應援站建立下的“眾籌”風險

與如樂華娛樂公司建立的正規(guī)官方FansClub（粉絲俱樂部）不同，應援站的建立和運營都缺乏合理的監(jiān)管機制?，F(xiàn)當紅流量明星應援站均不低于10個，有的高達20多個。應援站的成立只需要在網(wǎng)絡社交媒體上發(fā)布一份開站公告，短時間內被粉絲群體很快接受。之后，粉絲群體在對運營者管理者毫不知情的情況下進行消費并以口碑營銷的方式參與和主導應援站周邊產(chǎn)品營銷過程。

應援站秉著匯集資源將應援力度最大化的原則，通過預售自制產(chǎn)品售賣和活動集資進行粉絲資源集中，包括但不局限于資金。該進行方式在一定方面上與眾籌相類似，但不同的是，眾籌指一群人為某個項目或者公司募資，以資助其正當?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營、創(chuàng)作，而應援站活動在是否屬于正當生產(chǎn)經(jīng)營中存在歧義[3]。大量應援站的建立背后實質都是利用粉絲狂熱的情感消費，將粉絲對偶像的情感通過產(chǎn)品轉化為自我的經(jīng)濟利益。運營者將目光對準利潤大、種類多、監(jiān)管不健全的明星周邊衍生市場，過度消費明星形象、粉絲情感以滿足自我利益追求。

2018年蔡徐坤的一位粉絲——“你的賢”借售賣自制寫真集為由共募集資金一百八十余萬元后攜款消失。應援站“眾籌”項目的資金流向、生產(chǎn)以及活動進程如果不能公開化透明化，很有可能引發(fā)信任危機，難以保證資金安全，不排除存在構成詐騙行為的可能性。應援站運營者、管理者是否具有良好的征信，產(chǎn)品是否有合法合規(guī)，都無從所知。在這種情況下，粉絲作為消費者的資金和所購買的產(chǎn)品難以的保障。

（二）“洗腦”營銷

生產(chǎn)者利用粉絲所具有獨特的精神與情感追求，大量生產(chǎn)自制周邊衍生產(chǎn)品，包括但不局限于：寫真書、應援扇、購物袋、服飾、玩偶，將情感通過產(chǎn)品轉化為經(jīng)濟利益和社會效益[1]。據(jù)小規(guī)模問卷調查，獲得有效問卷248份，粉絲僅在購買周邊產(chǎn)品的花費在3000以上的比例占有29.59%，在1000-2000的比例為21.43%。層出不窮的商品，對粉絲群體進行不停歇的“洗腦”營銷，使得粉絲在狂熱情感下盲目購買逐漸喪失了自我。

（三）法律意識的缺乏

1.侵犯了明星肖像權。存在某些應援站使用明星本人照片進行以獲利為目的的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，我國《民法通則》第一百條規(guī)定，”公民享有肖像權，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像?！庇纱丝梢?，構成侵犯公民肖像權的行為，通常應具備兩個要件：一是未經(jīng)本人同意;二是以營利為目的。常見的侵犯公民肖像權的行為，主要是未經(jīng)本人同意、以營利為目的使用他人肖像做商業(yè)廣告、商品裝潢、書刊封面及印刷掛歷等。與此同時，由于粉絲群體存在偏低齡化的傾向，對于不足18歲的粉絲群體來說難以幫助她們在肖像權方面明確法律界限。

2.部分照片來源威脅到明星與粉絲的生命安全，同時也影響了社會秩序穩(wěn)定。用于自制周邊生產(chǎn)的照片如機場圖，在人流量巨大的交通樞紐大量粉絲聚集妨礙了路人的正常出行，也容易造成踩踏事故。

六、“灰色地帶”的應對措施

（一）加強運營資質管理為明星衍生產(chǎn)品提供良好的運營環(huán)境

應援站是“粉絲經(jīng)濟”中由粉絲自己管理的組織，它的運營取決于粉絲間的相互信任。但也正是因為在不相識、不相知情況下的信任導致問題頻頻出現(xiàn)。如果明星藝人所在經(jīng)紀公司能與粉絲共同管理應援站，一方面既能增強粉絲與公司間的聯(lián)系，維護粉絲與明星間的情感，以追求互利互惠的雙贏局面。另一方面，又能有效避免侵犯肖像權的行為，由此也能提高粉絲群體在這一方面的法律意識。

據(jù)調查，60%以上的粉絲都關心應援站通過集資和銷售活動后所擁有的資金流向情況。

過百萬的大量資金流動使得應援站不能再作為一個自發(fā)性組織來看待。它是“粉絲經(jīng)濟”情感資本的具體化，從管理運營到生產(chǎn)銷售再到組織活動，應援站的事務內容與公司、事務所幾乎相似。如果要從源頭上解決法律意識缺乏、“洗腦”營銷等社會問題，只有加強應援站運營資質管理，由明確的規(guī)定來引導、確立和管理應援站的事務內容。從運營資質出發(fā)，保證其的合法性，既能解決無條件建站問題，降低“眾籌”風險度，也增加衍生產(chǎn)品銷售量獲得龐大的經(jīng)濟效應，也能增強粉絲間的凝聚力，提高粉絲的信任度。

（二）培養(yǎng)人才為明星衍生產(chǎn)品增加精神內涵

明星衍生產(chǎn)品不光要以粉絲與明星之間的情感聯(lián)系入手，而且要有時代所賦予健康的精神內涵，更要注重實用性、美觀性，獨特性。這就要求從事衍生產(chǎn)品運營的人才具有較高的文化素質、專業(yè)素質、修養(yǎng)素質?，F(xiàn)階段衍生產(chǎn)品的運營主體依舊是低齡化的粉絲群體，其在衍生產(chǎn)品的運營過程中缺乏必要的專業(yè)素質。只有為明星衍生產(chǎn)品培養(yǎng)專業(yè)人才，才能根源上接手衍生品產(chǎn)業(yè)促其發(fā)展、為其提供發(fā)展動力，也能更好的將健康的時代精神與經(jīng)濟效益相結合。

（三）加強市場監(jiān)管機制為明星衍生產(chǎn)品提供良好的法律環(huán)境

以粉絲群體為主導的經(jīng)營性創(chuàng)收行為逐漸在“粉絲經(jīng)濟”市場中增加市場占有率，但這類行為多是私下售賣，市場運營體制尚未完善，消費者權益也難得保障，使得不法之人有機可乘。只有從宏觀層面著手加強文創(chuàng)產(chǎn)品市場監(jiān)管力度，從肖像權的歸屬、利用、管理、保護等環(huán)節(jié)，再到衍生產(chǎn)品的制作、生產(chǎn)、銷售等，通過建立各種具體的法律制度，形成一個既相互獨立又能彼此協(xié)調的有機體。才能從根本上保證市場的合法化合理化、促進使其形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，也能在一定程度上拉動了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）注重正版為明星衍生產(chǎn)品提供良好的法律屬性

經(jīng)紀公司應注重正版維權，生動開發(fā)銷售官方衍生產(chǎn)品，壟斷粉絲消費渠道，既保護好旗下明星的肖像權，便于明星的形象維護，也能提高公司經(jīng)濟收入和降低不必要的公關工作。

七、結語

在大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的時代背景下，明星周邊衍生產(chǎn)品的市場管理是促進“粉絲經(jīng)濟”市場發(fā)展與繁榮的一個良好切入點，借由合理運用明星效應，從而為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定良好的基石。只有當市場實現(xiàn)從滿足需求到引導追求的提升，才能為“粉絲經(jīng)濟”，才能為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展帶來新的動力。

參考文獻

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（作者單位：上海對外經(jīng)貿(mào)大學）