新醫(yī)改背景下高職院校醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷學(xué)課程教學(xué)思考

張士齊 肖偉香

[摘? ? ? ? ? ?要]? 隨著新醫(yī)改政策的實(shí)施，我國醫(yī)藥市場的流通方式、營銷模式等都發(fā)生了較為深刻的變化，對制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)的營銷實(shí)踐活動產(chǎn)生了重大影響，醫(yī)藥市場的形態(tài)也隨之發(fā)生了較大變化。分析新醫(yī)改政策及其對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動帶來的影響和醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)對措施，在課程內(nèi)容、教學(xué)方式等方面對今后醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程教學(xué)展開相關(guān)思考。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 新醫(yī)改;醫(yī)藥市場營銷;教學(xué)思考

[中圖分類號]? G712 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）30-0170-02

醫(yī)藥市場營銷是我校農(nóng)業(yè)工程系中草藥栽培技術(shù)專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)拓展課，其核心內(nèi)容是培養(yǎng)學(xué)生在充分分析醫(yī)藥市場環(huán)境和消費(fèi)者購買行為及醫(yī)生處方行為特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過進(jìn)行市場調(diào)研、預(yù)測、細(xì)分、定位，幫助醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)科學(xué)地制定行之有效的營銷策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)和利潤。

一、新醫(yī)改政策背景分析

（一）“兩票制”政策

傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷采取的是“多票制”模式，即藥品生產(chǎn)企業(yè)開票給代理商，代理商開票給醫(yī)藥流通企業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)再開票給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在此過程中，不同醫(yī)藥產(chǎn)品流通過程中的代理商和流通企業(yè)的數(shù)量也存在一定的差異，加之市場競爭激烈，部分代理商及醫(yī)藥流通企業(yè)為了自身利益最大化，除逐層加價外，還可能會采取商業(yè)賄賂、虛開發(fā)票等不正當(dāng)手段，導(dǎo)致最終患者購買到的藥品價格虛高。因此，為解決老百姓“看病貴、看病難”的實(shí)際困難，要規(guī)范藥品流通市場秩序。2017年1月國家出臺“兩票制”，即藥品從生產(chǎn)企業(yè)賣到一級經(jīng)銷商（代理商）開一次發(fā)票，經(jīng)銷商（代理商）賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票，并規(guī)定公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購中要逐步實(shí)行“兩票制”，鼓勵其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)推行“兩票制。如此藥品交易環(huán)節(jié)被大大壓縮，藥品采購流程大幅度精簡。

（二）“4+7”藥品帶量采購政策

為了實(shí)現(xiàn)藥品價格回歸合理化、合理利用有限的醫(yī)藥資源、消除招采領(lǐng)域機(jī)制障礙，國家出臺“4+7”帶量采購政策，規(guī)定醫(yī)療機(jī)構(gòu)在藥品集中采購過程中開展招投標(biāo)或談判議價時，明確采購數(shù)量，讓藥品經(jīng)銷商（代理商）針對具體的數(shù)量報價。這種采購方式也是我國多年來藥品采購一直爭取達(dá)到的目標(biāo)。帶量采購可以理解為大型“團(tuán)購”或“拼團(tuán)”。醫(yī)療機(jī)構(gòu)可通過帶量采購，選擇同量低價藥品，既可降低自己的采購成本，又可惠及老百姓。

二、新醫(yī)改政策對醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)帶來的影響

（一）銷售模式面臨轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷過程中，醫(yī)藥企業(yè)往往依靠代理商通過低價打包方式實(shí)現(xiàn)藥品推廣及銷售，在流通環(huán)節(jié)上形成“生產(chǎn)企業(yè)—代理商—配送商—終端”的多次開票環(huán)節(jié)。“兩票制”使原有渠道大幅度壓縮。因此，新政對這類醫(yī)藥企業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)，營銷模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

（二）經(jīng)銷商管理難度增大

新醫(yī)改政策實(shí)施后，在醫(yī)藥產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)需要和當(dāng)?shù)鼐哂谐墒鞝I銷渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行洽談，建立合作關(guān)系，利用其現(xiàn)有的營銷關(guān)系網(wǎng)使自己的醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這會使醫(yī)藥企業(yè)需要管理的經(jīng)銷商數(shù)量增加，增大了藥企管理難度。伴隨政策的不斷推進(jìn)，醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)有營銷模式及策略必將受到?jīng)_擊，營銷日益專業(yè)化，對傳統(tǒng)藥企營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)，營銷渠道下沉、關(guān)注縣域市場、重組營銷模式、調(diào)整營銷組織及營銷團(tuán)隊、向?qū)W術(shù)化營銷轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識。

（三）資金周轉(zhuǎn)壓力上升

實(shí)行帶量采購政策，在招投標(biāo)過程中競標(biāo)企業(yè)報價越低，中標(biāo)可能性越大。因此，為了提高中標(biāo)的概率，使自己的產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額，藥品價格不得不一降再降。這必然會影響企業(yè)盈利，甚至可能導(dǎo)致部分藥企運(yùn)營困難或被市場淘汰。部分中小型醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如遇原料價格上漲導(dǎo)致成本陡增而藥價降低，加之終端付款周期相對較長，將會面臨嚴(yán)峻的財務(wù)壓力。

三、新醫(yī)改背景下企業(yè)應(yīng)對措施分析

（一）推進(jìn)營銷轉(zhuǎn)型

制藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型，目的是整合市場上的營銷資源。因此，不一定要全面自建營銷隊伍，因為成本太高，周期太長，也可以借助整合終端資源或是并購的方式。合同銷售組織或成為較理想的營銷模式，采用此模式醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)只需在營銷決策上進(jìn)行監(jiān)督和管理，同時還可節(jié)約銷售團(tuán)隊建設(shè)及管理等費(fèi)用，以較低的成本獲得較大的市場收益。

（二）加強(qiáng)物流管理

代理制醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同代理商，制定個性化商務(wù)、渠道策略。由于“兩票制”規(guī)定醫(yī)藥企業(yè)在每個省份只能選擇一家經(jīng)銷商，因此醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇代理商時還要關(guān)注其區(qū)域控制能力及其行業(yè)口碑，做好配送商的協(xié)調(diào)工作。

（三）加強(qiáng)財務(wù)管理

新醫(yī)改政策的實(shí)施給醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)帶來了巨大的資金壓力，因此醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在統(tǒng)籌企業(yè)生產(chǎn)計劃和藥品市場營銷活動時一方面要做好合理科學(xué)的財務(wù)預(yù)算;另一方面要通過多渠道、多形式對員工特別是財務(wù)人員開展專業(yè)培訓(xùn)，幫助其了解新醫(yī)改政策對醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)帶來的全方面影響，有針對性地切實(shí)提升財務(wù)人員能力和素質(zhì)，從而提升企業(yè)的資金管理水平，降低資金風(fēng)險。

四、新醫(yī)改背景下我校醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程教學(xué)幾點(diǎn)思考

（一）教學(xué)內(nèi)容的改革

當(dāng)前我校醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程尚未加入“兩票制”、“4+7”城市藥品帶量采購等醫(yī)改政策，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷活動實(shí)際情況脫節(jié)。因此在今后的教學(xué)過程中，一方面將及時跟蹤國家醫(yī)藥政策變化和醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)動態(tài)，幫助學(xué)生及時了解新醫(yī)改政策變化對醫(yī)藥市場營銷環(huán)境帶來的影響。另外一方面根據(jù)當(dāng)前“兩票制”和“4+7”帶量集中采購對醫(yī)藥市場營銷活動的影響，在課程教學(xué)過程中重點(diǎn)對醫(yī)藥產(chǎn)品流通渠道、流通方式、營銷模式的變化進(jìn)行講解，并著重介紹相關(guān)策略。

（二）教學(xué)方式的改革

醫(yī)藥市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)課程。在今后的教學(xué)中，本課程將著重增加案例教學(xué)和情景模擬教學(xué)。一方面通過講解分析知名醫(yī)藥企業(yè)營銷案例，幫助學(xué)生更好地理解教材上的理論知識。另一方面在規(guī)模醫(yī)院開發(fā)、藥店營銷、醫(yī)藥促銷、臨床維護(hù)等實(shí)踐性較強(qiáng)的教學(xué)環(huán)節(jié)中，組織學(xué)生進(jìn)行情景模擬，分別扮演企業(yè)營銷人員、醫(yī)生、藥店店員等角色進(jìn)行模擬演練，培養(yǎng)學(xué)生的自我學(xué)習(xí)能力、分析問題能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊精神。通過增加情景教學(xué)的方式來加強(qiáng)學(xué)生對基本理論和基本知識的理解和應(yīng)用能力。

隨著我國醫(yī)療服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展和全省大健康戰(zhàn)略的實(shí)施，國家對醫(yī)藥市場營銷人才的需求量逐年上升。在新醫(yī)改背景下，高職院校醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程教學(xué)需要緊跟醫(yī)改政策的腳步，及時補(bǔ)充相關(guān)教學(xué)內(nèi)容，調(diào)整教學(xué)方法，注重培養(yǎng)學(xué)生扎實(shí)的醫(yī)藥專業(yè)知識和實(shí)踐應(yīng)用能力，才能使學(xué)生在未來的就業(yè)市場中擁有更大的生存和發(fā)展空間。

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◎編輯 郭起珍

Thinking about the Teaching of “Pharmaceutical Product Marketing”Course in Higher Vocational Colleges under the Background of New Medical Reform

ZHANG Shi-qi，XIAO Wei-xiang

Abstract：? With the continuous advancement of the reform of Chinas pharmaceutical circulation system， profound changes have taken place in the circulation mode and marketing model of Chinas pharmaceutical market， especially the implementation of the new medical reform policy，and the marketing practices of pharmaceutical companies and pharmaceutical circulation companies It has had a major impact，and the shape of the pharmaceutical market has also undergone major changes. This article analyzes the new medical reform policy and its impact on pharmaceutical companies marketing activities and pharmaceutical companies response measures. In terms of methods，etc.we will start to think about the teaching of the course “Pharmaceutical Marketing” in the future.

Key words：new medical reform;pharmaceutical marketing;teaching thinking