社交電商酣戰(zhàn)：巨頭兇猛，二線百態(tài)

李安嶙

說起社交電商，2019年可以說是有些艱難，社交電商巨頭拼多多，在資本市場表現(xiàn)曲線起伏，京東京喜、阿里聚劃算、蘇寧易購拼購火線入場，形成了四大巨頭激戰(zhàn)社交電商戰(zhàn)場，這是一線梯隊的戰(zhàn)場。

2019年1月份的社交創(chuàng)業(yè)潮為去年的創(chuàng)投的方向。大趨勢來看，社交創(chuàng)始是圍繞著流量爭奪戰(zhàn)催生的風(fēng)口，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)則是對于流量的需求。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)形成了“阿里”和“騰訊”雙方對于流量的控制格局，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的趨于飽和，是否產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)“黑天鵝”的前提已經(jīng)不再是開拓新的流量來源，而是打破現(xiàn)有流量格局，從新分配流量。

圖1 社交電商發(fā)展的核心驅(qū)動因素。來源：QuestMobile 研究院

在滿足流量分配的前提后，成為黑天鵝要滿足兩個要素，意料之外和情理之中。意料之外就是這一塊市場的發(fā)展周期顯示，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到爆發(fā)的時機(jī)卻突然因為偶然因素爆發(fā);情理之中則是，這個市場的爆發(fā)符合當(dāng)時的背景環(huán)境，但不是空想生造。

社交市場雖然飽受質(zhì)疑，但風(fēng)口已初現(xiàn)端倪，即便不會爆發(fā)，也會拿出一些高于平均水平的成就。而對于當(dāng)下市場熱議的小游戲爆發(fā)，只是市場刺激的結(jié)果，并未滿足“黑天鵝”形成條件。除非2019年，小游戲創(chuàng)新出獨特的產(chǎn)品模式，不僅在玩法和質(zhì)量上受到用戶認(rèn)可，還能形成顛覆現(xiàn)有手游市場的趨勢，這才稱得上“黑天鵝”。

當(dāng)然，社交電商之所以受到用戶青睞、競爭激烈，在于社交電商試圖重組社交關(guān)系鏈，在大流量巨頭之下，挖掘出一片嶄新的流量池，和打造私域流量池，進(jìn)行用戶和商品的關(guān)系構(gòu)建，進(jìn)而通過持久穩(wěn)定的服務(wù)，構(gòu)建平臺和用戶堅固的關(guān)系。

對于社交電商來說，巨頭眼里多半看社交電商本身，其實并沒有多大的觀感。在過去，阿里巴巴、蘇寧易購、京東似乎很少提過多的社交電商概念，而對于巨頭來說，社交電商似乎概念并不成立。因為，在零售巨頭眼里，他們的品牌已經(jīng)深入社交關(guān)系鏈，所以，對他們來說，更多的是對一個規(guī)模級的市場有興趣，至于社交電商本身，社交不社交，根本不是重點。

但是，在社交電商風(fēng)口爆發(fā)之際，前后誕生出來了諸多的社交電商平臺，模式、規(guī)模、以及品類，都是千差萬別。所以，2019年的確有些千姿百態(tài)。

圖2 2015-2021 年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及增速。來源：QuestMobile 研究院

無視社交電商概念，巨頭下沉戰(zhàn)役兇猛

以拼多多為代表的社交電商閃電崛起之時，的確令劉強(qiáng)東、張近東、馬云等人驚訝。拼多多創(chuàng)始人黃崢，一個萌嫩的創(chuàng)業(yè)者，步入主流視野，帶著一家市值接近500億美金的巨頭級體量的公司，站在了零售戰(zhàn)場。而此時，無論是京東、蘇寧易購、還是阿里巴巴，似乎都還沒有接受如此閃電般的速度的攻防。

當(dāng)然，事實已定，無須爭辯，那就開干！當(dāng)然，我覺得拼多多的確是一個大贏家，黃崢至少和劉強(qiáng)東、張近東以及馬云一樣，成為了人生贏家。

所以，在開戰(zhàn)之時，似乎阿里巴巴、京東、蘇寧對所謂社交電商，的確是沒有太多的興趣。管你社交不社交呢，我們做零售都幾十年了，對于任何一個維度的市場，都很透徹。所以，對于巨頭來說，社交電商不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于社交電商們所處的市場，才是關(guān)鍵的。只有進(jìn)入社交電商們所處于的市場，然后，將市場份額拿下，將更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，和更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品拿下，拿才是關(guān)鍵的。

于是，京東京喜，和京東集團(tuán)整個生態(tài)鏈全方位下沉到三四五線市場;蘇寧易購蘇寧小店瞬間盤踞三四五線市場;阿里巴巴復(fù)興聚劃算，百億補貼強(qiáng)勢猛攻，意在將社交電商的份額饞食。

二線梯隊探戰(zhàn)，多元發(fā)展創(chuàng)新百態(tài)

其實，要在中國做電商，簡直就是難難難！小打小鬧，拿不到融資，成不了氣候。亞馬遜中國這種擁有豪門的平臺，也是敗走中國這片神奇的市場。再看新蛋，淘集集，關(guān)的關(guān)，倒的倒。所以說，在中國做零售電商，就是前有虎，阿里巴巴、蘇寧、京東，后有狼，這個狼，其實就是等著套現(xiàn)的投資人，還有一眾同行。

所以，對于這一群二線的社交電商來說，那就只能另辟蹊徑，找三巨頭不干的事，或者說不愿意干的事。這樣的思路下，五環(huán)外誕生出來了一個拼多多，這也是五環(huán)外唯一屈指可數(shù)的一個獨苗了。

而這里，我所說的二線梯隊，嚴(yán)格來說，在規(guī)模上，和四巨頭還是有所差異的。這里就暫時這么定義吧。

這個梯隊有，云集微店、有好東西、愛存庫、好衣庫、如涵電商、環(huán)球撲手等等。這些社交電商的隊伍，最大的特點是，不是大而全的品類平臺，而是專注于自己的核心優(yōu)勢。如，云集專注于會員，提供以眾包的模式為店主提供內(nèi)容、物流、倉儲、客服、培訓(xùn)、IT等服務(wù);愛庫存強(qiáng)調(diào)于幫助微商產(chǎn)品進(jìn)行推廣和銷售等。

看下來就是，二線梯隊相互不競爭，競爭與消耗很少，所以能夠迅速引起市場關(guān)注，發(fā)展方式也是多元化，創(chuàng)新百態(tài)。

社交電商是洞穴，承載零售夢想

其實上，社交電商單純概念上，我認(rèn)為是維持不了太久的。因為，這個名詞有些渠道特征，和風(fēng)口特征，目的在于創(chuàng)業(yè)者需要融資和生存，投資人也需要為資金找一個出口，所以社交電商誕生出來之后，那些投資人是喜聞樂見的，因為這是一條新的賽道;用戶來說，也是十分喜歡的，因為用戶在目前的環(huán)境下，通過一些新渠道購買價格優(yōu)惠的產(chǎn)品，這件事，是永遠(yuǎn)會存在的。

所以，我覺得社交電商更像是一個洞穴，在這個洞穴里面，堅韌的銅墻，和充滿時代氣質(zhì)的門檻，以及洞穴里面，極為透徹和生活化的場景，他們認(rèn)為，這里是極為安全和溫暖的。這里不像外面的零售賽場，重資本和重運營，以及重營銷的比拼，和系統(tǒng)的戰(zhàn)爭，這里極為的平靜和溫和。

在這個洞穴里面走出去的平臺，可以是市值百億美金的拼多多，也可以是能夠與蘇寧京東，還有阿里系電商，在某一個維度里面正面PK。所以，當(dāng)淘集集這樣的社交電商轟然倒下的時候，相信，洞穴里面的一眾社交電商感到十分的驚恐與不安。而這樣的情況發(fā)生之后，這些社交電商會更加的嚴(yán)謹(jǐn)，想辦法找出活下去的所有的一切的內(nèi)在因素。而最為好看的是，不停的有新的社交電商和零售創(chuàng)業(yè)者，步入這個洞穴里面，孵化他們的零售夢想。

這些小而美的社交零售，也承載了這些創(chuàng)業(yè)者的諸多夢想。夢想，在今天，依然值得尊敬，還有夢想依然是甜蜜，且幸福的一個事情。所以，對于他們頭頂?shù)木揞^來說，這些事，都不是他們所關(guān)注的，他們需要關(guān)注的是，緊緊的在洞穴里面，如何用社交電商，去連接和溫暖每一個使用他們服務(wù)的用戶。

零售戰(zhàn)場，在這里，沙場秋點兵，英雄豪杰百態(tài)人生。